有粉絲的品牌很多，但像蔚來用戶這樣擼起袖子為品牌添磚加瓦的現(xiàn)象很少見
蔚來的愿景是成為一家用戶企業(yè)。
現(xiàn)在看起來，他們在這條路上越走越遠(yuǎn)，甚至有些用力過猛。積郁在蔚來用戶內(nèi)心的激烈情緒如洪荒之力小鹿撞懷破馬張飛無處安放，最終釋放在了強(qiáng)力介入公司運營上。這會帶來怎樣嚴(yán)重的后果，一時還無法判斷。
2019年12月28日在深圳舉辦的第三屆NIO Day活動中，許多現(xiàn)象來的很突然。
NIO Day活動現(xiàn)場8000座位基本坐滿，其中約7300位是蔚來車主和家人，他們自己花錢買機(jī)票或自駕從天南海北來到深圳，自己花錢住酒店，用蔚來積分兌換門票。
NIO Day公布今年舉辦地是深圳后，深圳車友會立刻開始組織當(dāng)?shù)剀囉眩?7、28號兩天有100多位車友做志愿者，在機(jī)場、高鐵站熱情接送外地來的朋友。
27日夜，深圳車友會十幾位領(lǐng)袖組織了一場歡迎全國車主的盛大聚會，包了一個階梯式大餐廳，眾籌請600多人吃飯。有人提供酒，有人提供水果，蘇州一位做大閘蟹生意的車主空運600只大閘蟹過來助陣。
NIO Day活動中使用的礦泉水由一位石家莊車主友情提供，共2萬瓶，還包運費，蔚來只是給礦泉水貼了個標(biāo)簽以示感謝。
56位用戶參與了深圳NIO Day活動的策劃、創(chuàng)意、導(dǎo)演與演出，全部義務(wù)勞動。
活動最出彩的節(jié)目《電動車主的自我修養(yǎng)》由17位車主組成的藍(lán)天合唱團(tuán)策劃和演出，一個多月利用周末排練了60多個小時，沒有任何演出費用，蔚來只是提供了牛屋（NIO House）作為排練場地，提供盒飯，以積分發(fā)紅包以示感謝。
本屆NIO Day所有節(jié)目都與蔚來用戶相關(guān)，除了上述用戶自己表演的節(jié)目，旅行團(tuán)樂隊吉他手黃子君是蔚來車主，壓軸歌手鄧紫棋是NOMI點播量最大的女歌手。在看不見的部分，蔚來用戶也深度參與到每一個環(huán)節(jié)的幕后工作。
蔚來總裁秦力洪事后透露，今年NIO Day活動的總體花費是第一年的1/3，“北京那場花了1個億不到，1/3用在用戶接待上了?！倍衲暧迷谟脩艚哟系馁M用可以忽略不計，反而是用戶出錢、出物、出人、出力、出志愿者，為活動無償服務(wù)。按他的說法，蔚來2019 NIO Day的總費用約3000萬元。
一年一度的NIO Day聚會只是縮影，而通過2019年的NIO Day，我們知道了蔚來用戶更多的反常行為。
湖南臨湘是個小地方，沒有蔚來任何機(jī)構(gòu)和工作人員，一位網(wǎng)名小李飛刀的ES8創(chuàng)始版用戶以他自己的車作試駕車，在過去400天里邀請了395人體驗，其中45人選擇了蔚來，他沒有跟蔚來談過一分錢，還買了價值十幾萬元的精品。
小李飛刀自己經(jīng)營葡萄園，每推薦成功一名新用戶，他會送給新用戶一棵25年以上樹齡的葡萄，以對方名字命名他繼續(xù)托管培育，每年收獲的葡萄歸對方。
在青島、濟(jì)南、呼和浩特、上海、深圳等十幾個城市，用戶們?yōu)橥茝V蔚來自掏腰包打了價值上千萬的廣告。
在澳門特區(qū)，用戶鐘Sir和他的朋友們自掏腰包讓蔚來參加了10月的澳門國際車展。
2019年，由蔚來用戶發(fā)起的公益活動有500多次，上萬人參與其中。涵蓋扶貧、環(huán)保、助學(xué)、陪伴困境兒童、幫助孤寡老人。
北京一位用戶在中糧祥云小鎮(zhèn)新開的蔚來空間，開業(yè)后連續(xù)45天一天不少，每天8小時地去“上班”，分文不取。蔚來顧問還有輪休，他一天也沒有休息，不但介紹車型還負(fù)責(zé)給其他顧問買飯。實際上這是位身價很高、事業(yè)有成、實現(xiàn)了財務(wù)自由的老板。
每天都有用戶去NIO House義務(wù)幫蔚來介紹車。秦力洪說“我們顧問的編制完全可以縮小了。蔚來有統(tǒng)計的1000多個用戶志愿者已經(jīng)累計為公司提供勞動超過1萬小時，還有相當(dāng)多未納入統(tǒng)計的。”
12月27日晚，蔚來2019年交付量破2萬輛，其中明確記錄由用戶推薦成交的占48.9%。
蔚來是不是已經(jīng)變成了一家眾籌企業(yè)？
蔚來的愿景是成為一家用戶企業(yè)，用戶企業(yè)首先是滿足用戶需求、為用戶服務(wù)，進(jìn)而讓用戶有參與感、擁有感。
目前用戶對蔚來運營的介入大部分停留在底層的銷售、服務(wù)層面，但將來會延伸到哪個層面、哪種程度并不確定。例如，2019 NIO Day活動在蔚來社區(qū)的反饋是八成多用戶支持，10%左右用戶認(rèn)為不應(yīng)該搞，應(yīng)該把這部分資金拿來降成本，“你都快餓死了還請客”。
設(shè)想，如果80%用戶反對舉辦NIO Day，蔚來會怎樣做？延伸到其他企業(yè)決策呢？這種反饋和互動機(jī)制在其他汽車企業(yè)未曾見到。
另外，如今差不多有一半品牌在新車上市時喜歡說“這不止是一款車，還代表了一種生活方式”，這種目標(biāo)或囈語也在被蔚來實現(xiàn)著。
據(jù)蔚來董事長、CEO李斌在NIO Day上公布的數(shù)據(jù)，有232個萌娃在NIO House舉辦了生日party，還有一位小朋友2019年有141天去過NIO House。2019年還有15次求婚發(fā)生在NIO House。NIO House已經(jīng)成為很多人度過生命中重要時刻時被選中的場景。
依靠這些群眾基礎(chǔ)，NIO Life雖然年輕，卻成為國內(nèi)汽車周邊商品中做得最成功的，也有望成為真正的生活方式品牌。
蔚來與用戶的關(guān)系也并不是總一帆風(fēng)順。2018年第二屆NIO Day時他們就犯了與小鵬換代一樣的錯誤?！芭_下坐了8000多ES8的用戶，一半已經(jīng)交錢了還沒拿到車，現(xiàn)場目睹更加優(yōu)秀的小兄弟ES6出來了，續(xù)航里程更長還便宜。NIO Day開完我和李斌一晚上沒有睡覺，一個群一個群地跟用戶溝通，連道歉帶溝通?！?/p>
一模一樣的問題在小鵬那里造成維權(quán)風(fēng)波，在蔚來這里只是讓李斌和秦力洪一晚上沒睡覺。同為造車新勢力TOP3，為何用戶包容性差別如此之大？并非小鵬的用戶有違常理，恰恰是蔚來的用戶不合常規(guī)。
世上沒有無緣無故的愛。所有這些都是蔚來的價值觀、服務(wù)理念、服務(wù)模式帶來的。秦力洪說“過去我們談細(xì)分市場是以車位單位的細(xì)分市場，其實最極致的細(xì)分市場每個人就是一個細(xì)分市場?！边@個模式曾引發(fā)廣泛爭議，主要質(zhì)疑點是客戶量大以后很難跟上、不可持續(xù)。
但現(xiàn)在看來，“蔚來2019年交付量破2萬輛，其中明確記錄由用戶推薦成交的占48.9%”——如果不是這些服務(wù)帶來的鐵桿用戶，蔚來很可能活不到量大以后。
索尼、蘋果、小米、特斯拉、比亞迪，有粉絲的品牌很多，但像蔚來用戶這樣擼起袖子為品牌添磚加瓦的現(xiàn)象很少見。
與每個企業(yè)一樣，蔚來能找出一大堆問題，也能找出一大堆閃光點。
問題如產(chǎn)品規(guī)劃，2019 NIO Day推出的EC6并不是之前規(guī)劃的首款轎車，前三款產(chǎn)品重疊度較高。蔚來官方承認(rèn)資金問題讓首款轎車和第二代平臺同時延期，現(xiàn)在這個階段深挖第一代平臺的產(chǎn)品潛力是性價比最高的做法。
再如銷量增長方面，2018年半年賣出1萬輛，2019年全年賣出2萬輛，同期銷量等于沒有增長。2019年6月以后主力銷量是ES6，相比ES8價格下降，盈利能力反而有所下降，車型的增加也沒有帶來銷量上的增長，基本是替代關(guān)系。
同樣的，閃光點也能找出無數(shù)個。
比如2019年8月，在J.D. Power對所有新能源車的質(zhì)量與體驗調(diào)研中，蔚來超過寶馬排名第一。
比如蔚來ES6連續(xù)三個月躋身中國豪華中型SUV市場銷量前10，是唯一的中國品牌，也是唯一的純電車型。
比如ES6獲得了全球評委嚴(yán)苛評審下的第七屆軒轅獎大獎——2020中國年度汽車。
宛如一個裝了半瓶水的瓶子，有人更關(guān)注有水的半瓶，有人永遠(yuǎn)只看到空著的半瓶。但總體來說蔚來已經(jīng)脫離了2019的至暗時刻。
12月30日蔚來發(fā)布了2019年第三季度財報。財報顯示，總營收18.37億元人民幣，環(huán)比增長21.8%，同比增長25%。凈虧損25.21億元人民幣，環(huán)比收窄23.3%，同比收窄10.3%。
還在虧損，但在縮小。聯(lián)想到第三季度交付4799輛，第四季度公布的交付數(shù)已經(jīng)突破8000輛，第四季度財報應(yīng)該更加好看。
受此利好，30日蔚來美股股價一度漲幅100%，收盤價3.72美元，漲幅53.72%。
李斌在28日晚NIO Day后的群訪中說“用戶的信心比一線同事的信心強(qiáng)，一線同事比外界的信心強(qiáng)”，后面其實可以加上“外界的信心比股市的信心強(qiáng)”?，F(xiàn)在，最弱一環(huán)的信心也增加了50%。
“沒有用戶走不到今天，我們用戶的支持讓我們走到今天，也能讓我們走得更遠(yuǎn)?！碑?dāng)晚李斌的另一句話更加道出了蔚來的昨天、今天和明天。
來源：第一電動網(wǎng)
