在別的車企都在忙著“曬”年末銷量目標(biāo)完成率時(shí)，上汽集團(tuán)公布了一份頗為特別的“成績(jī)單”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年，上汽集團(tuán)整車出口及海外銷售汽車總計(jì)35萬輛，同比增長(zhǎng)26%，占中國(guó)車企海外總銷量的33%，連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)車企海外銷量冠軍。這家2011年才開始布局海外市場(chǎng)的企業(yè)，僅用了8年時(shí)間就成為了國(guó)際化領(lǐng)域的“領(lǐng)軍人”。

2020年伊始，上汽集團(tuán)在上海召開了一場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì)，由上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民與上海汽車國(guó)際商貿(mào)有限公司黨委書記兼副總經(jīng)理趙愛民出面向到場(chǎng)媒體介紹上汽集團(tuán)的出海經(jīng)驗(yàn)。在榮耀背后，上汽集團(tuán)在海外市場(chǎng)經(jīng)歷了哪些艱辛？這家車企的成功是否具備可復(fù)制性？接下來讓我們逐一梳理一下上汽集團(tuán)的出海啟示錄。

30s讀懂全文：

1、國(guó)際化是產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等全體系鏈上的進(jìn)階，而不是單純的逃避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

2、想經(jīng)營(yíng)好海外市場(chǎng)，首先要與當(dāng)?shù)貒?guó)家文化進(jìn)行融合，這點(diǎn)聽上去容易，但執(zhí)行起來很難；

3、面向未來，上汽集團(tuán)提出了100萬輛海外銷量目標(biāo)，并制定了一系列落地政策；

◆進(jìn)階，而不是逃避

由于中國(guó)乘用車市場(chǎng)持續(xù)下行，不少企業(yè)都將再次增長(zhǎng)的希望放在了國(guó)際化上。然而在俞經(jīng)民看來，國(guó)際化應(yīng)該是一次產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等全體系鏈上的進(jìn)階，而不是單純的逃避國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)?！昂Ｍ馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，如果車在國(guó)內(nèi)賣不掉，就想賣到國(guó)際去，那你也只能是‘想想’”，很難持續(xù)下去。

『名爵品牌泰國(guó)春武里府工廠』

據(jù)他介紹，想要玩轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)，就得做好產(chǎn)品力、服務(wù)以及體系化建設(shè)。首先，產(chǎn)品力不光是指中國(guó)車企在海外銷售的產(chǎn)品要達(dá)到全球化品質(zhì)，同時(shí)也要達(dá)到所在細(xì)分市場(chǎng)，所在國(guó)家的特殊要求?！霸趪?guó)際化戰(zhàn)略起步的時(shí)候，每個(gè)中國(guó)車企都會(huì)面臨‘產(chǎn)品關(guān)’的問題。過去我們的產(chǎn)品是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)判斷進(jìn)行的設(shè)計(jì)，這本身就不是全球化產(chǎn)品，如果在‘走出去’的過程中僅把這些產(chǎn)品進(jìn)行‘小改小弄’，是很難吸引到海外消費(fèi)者的。”趙愛民表示。

為了解決這一問題，上汽集團(tuán)在英國(guó)、美國(guó)、特拉維夫分別建立了三個(gè)技術(shù)研發(fā)中心。與此同時(shí)，這家車企在全球60多個(gè)國(guó)家建立500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是上述三大技術(shù)中心的“眼線”。這些“眼線”會(huì)積極捕捉當(dāng)?shù)匦枨?，最終反饋到三大技術(shù)中心去，進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)工作，以適應(yīng)不同國(guó)家的需求。

比如在中東，上汽集團(tuán)銷售車型會(huì)針對(duì)性加強(qiáng)車內(nèi)壓縮機(jī)的制冷量，以應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)匮谉岬臍鉁?；在泰?guó)，上汽集團(tuán)推出裝備有i-SMART智能系統(tǒng)的車型，率先響應(yīng)泰國(guó)智能需求等。正如趙愛民所說“往往一個(gè)細(xì)節(jié)就能決定產(chǎn)品的成敗。名爵品牌在海外銷售的車型都是基于全球平臺(tái)研發(fā)，對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行適應(yīng)性地調(diào)校，這樣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者才會(huì)覺得你尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尊重當(dāng)?shù)赜脩??！?/p>

『為打入英國(guó)市場(chǎng)，名爵品牌與利物浦俱樂部合作』

其次，想在海外做出一番成績(jī)，企業(yè)在服務(wù)上得“拼”，這樣才能在與國(guó)際化品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。而上汽集團(tuán)在這方面究竟有多“拼”呢？按照趙愛民的話講就是“拼的不計(jì)成本”?！氨热缭谖锪鞣矫?，在歐洲，當(dāng)?shù)剀嚻罅?xí)慣在接到訂單后兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行交付，而我們要做到兩個(gè)星期內(nèi)交付；比如在電動(dòng)車充電樁上，大部分歐洲品牌電動(dòng)車型在歐洲當(dāng)?shù)乜梢宰龅?0%充電樁適配率，而名爵品牌完成了95%適配率，若不是這樣，名爵EZS純電動(dòng)也不會(huì)在歐洲拿到這么多訂單?！?/p>

第三就是體系化建設(shè)。目前在每個(gè)不同的海外網(wǎng)點(diǎn)，上汽集團(tuán)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況采取不同的商業(yè)模式。比如在澳洲市場(chǎng)，上汽集團(tuán)選擇自己開銷售公司，招攬銷售人員進(jìn)行考察、布局。而在某些地區(qū)，上汽集團(tuán)也會(huì)考慮國(guó)際通用的 “總代模式”，不過這種“總代模式”不是單純的找個(gè)代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是“陪伴式總代模式”。

“比如說南美，在智利我們是總代模式，我們選了當(dāng)?shù)乇容^大的經(jīng)銷商做總代。但是我同樣設(shè)立了南美公司，有全套的體系的人馬在，幫助他共同建立這個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通，建立這個(gè)體系，同時(shí)也在督促。這個(gè)是我們體系化的建設(shè)，不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)模式的不同而忽視這個(gè)體系的建設(shè)，我們要掌控渠道?！壁w愛民解釋道。

◆文化融合，知易行難

每個(gè)布局全球化的車企都知道一個(gè)最基本的道理——想在海外市場(chǎng)生存，就得積極的與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合、滲透。不過這個(gè)道理聽起來容易，做起來卻相當(dāng)?shù)碾y。如今我們?cè)谠u(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)汽車品牌時(shí)還會(huì)經(jīng)常脫口而出“XXX品牌不懂中國(guó)消費(fèi)者”，其實(shí)中國(guó)品牌在海外也經(jīng)常面臨這一類似問題。

『名爵品牌登錄沙特』

以中東市場(chǎng)為例，目前名爵品牌是中東乘用車市場(chǎng)最成功的汽車品牌之一，不過這種成功并不是一蹴而就的，該品牌在入局中東之初也經(jīng)歷了相當(dāng)大的挫折?！拔覀冎袊?guó)不缺強(qiáng)大的工程，不缺強(qiáng)大的制造，但是我們?nèi)边m應(yīng)海外當(dāng)?shù)匚幕娜瞬拧！壁w愛民介紹道，這種文化適應(yīng)之難從一件小事上就能體現(xiàn)出來：“最開始上汽集團(tuán)選用了一個(gè)在國(guó)內(nèi)非常優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理做名爵品牌中東地區(qū)負(fù)責(zé)人，這位負(fù)責(zé)人在上任之初跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開會(huì)時(shí)，為了活躍氣氛，他用英語(yǔ)講了一個(gè)精心準(zhǔn)備的笑話，誰知道講完之后現(xiàn)場(chǎng)沒有一個(gè)人笑?！?/p>

后來，意在破局的上汽集團(tuán)被迫進(jìn)行了人事調(diào)整，選了一位長(zhǎng)期國(guó)際經(jīng)營(yíng)的海外職業(yè)經(jīng)理人主管名爵品牌在中東地區(qū)銷售，用了兩年多時(shí)間終于找到了文化“突破口”——足球。名爵品牌圍繞當(dāng)?shù)乇容^集聚的文化去體現(xiàn)足球和名爵車輛的結(jié)合，比如在沙特地區(qū)，名爵和當(dāng)?shù)匕⒑绽?duì)俱樂部合作，把運(yùn)動(dòng)基因和足球結(jié)合起來，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更主動(dòng)、更情愿的體驗(yàn)名爵品牌的運(yùn)動(dòng)性基因。最終，在各方面努力下，名爵品牌終于被中東地區(qū)消費(fèi)者認(rèn)可，該品牌銷量也進(jìn)入中東當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)前5，位列中國(guó)品牌第一。

『上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民（左）、上海汽車國(guó)際商貿(mào)有限公司黨委書記兼副總經(jīng)理趙愛民 （右）』

“除此之外，名爵品牌還會(huì)根據(jù)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，建立社會(huì)公益互動(dòng)。而且無論是印度還是泰國(guó)、中東、南美、澳洲等等，都根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐娜嗣袼P(guān)注的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問題，我們有針對(duì)性地把MG品牌植入進(jìn)去和當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蔚南M(fèi)者互動(dòng)，不僅僅是常規(guī)的試乘、試駕銷售門店等常規(guī)的營(yíng)銷手段，很多互動(dòng)我們都在做。”趙愛民表示：“通過這樣的方式，把名爵品牌始終和用戶體驗(yàn)捆綁在一起，有利于品牌的建立和提升，拉高銷量?！?/p>

◆沖擊百萬輛

盡管目前上汽集團(tuán)年度海外銷量已突破35萬輛大關(guān)，位列中國(guó)車企第一，但這種成績(jī)?nèi)詿o法讓上汽集團(tuán)滿足，面向未來，這家企業(yè)將通過擴(kuò)充泰國(guó)、印度基地產(chǎn)能，進(jìn)一步發(fā)展零關(guān)稅地區(qū)市場(chǎng)等手段，繼續(xù)增強(qiáng)海外銷量。

“經(jīng)歷了8年的發(fā)展，我們的海外運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)從第一階段‘海外經(jīng)營(yíng)’過渡到第二階段‘全球經(jīng)營(yíng)’了，目前正在向第三階段‘成為全球企業(yè)’邁進(jìn)?！?俞經(jīng)民介紹：“以名爵品牌為例，此前名爵品牌國(guó)內(nèi)銷量是大于海外銷量的，從2019年的情況看，國(guó)內(nèi)與海外的銷售比已經(jīng)接近于1:1了，未來這個(gè)比例還將繼續(xù)扭轉(zhuǎn)。”

『名爵HS』

據(jù)悉，2020年名爵品牌的重點(diǎn)將放在攻克歐洲市場(chǎng)上。在俞經(jīng)民看來，電動(dòng)化是名爵品牌搶占?xì)W洲市場(chǎng)的絕佳路徑。“很多國(guó)際品牌的電動(dòng)車，由于種種原因，造不出品價(jià)比這么好的電動(dòng)車去適應(yīng)消費(fèi)者的需求，在這方面我們有很大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

目前，至少在產(chǎn)品硬實(shí)力上，名爵品牌已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。2019年底，名爵HS和名爵EZS純電動(dòng)共同摘得Euro NCAP（歐盟新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)）頒發(fā)的最高等級(jí)五星安全認(rèn)證。其中名爵HS的得分為成人保護(hù)92%、兒童保護(hù)81%、行人保護(hù)64%、安全輔助系統(tǒng)76%；名爵EZS純電動(dòng)得分為成人保護(hù)90%、兒童保護(hù)85%、行人保護(hù)64%、安全輔助系統(tǒng)70%。

『名爵EZS純電動(dòng)』

在成功攻克歐洲市場(chǎng)后，上汽集團(tuán)將以此為踏板進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。雖然美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入條件較好，但該國(guó)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的硬性要求較高，此前在經(jīng)過理性定位和分析美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于汽車法規(guī)的要求之后，上汽集團(tuán)決定緩進(jìn)美國(guó)。但歐洲地區(qū)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求同樣嚴(yán)苛，如果名爵能在歐洲站穩(wěn)腳跟，也就證明著該品牌有在美國(guó)生存的實(shí)力。

2020年，上汽集團(tuán)將有2-3款車進(jìn)入歐洲，并將拓展新加坡市場(chǎng)，進(jìn)一步輻射東盟， 2025年，這家企業(yè)將挑戰(zhàn)出海規(guī)模100萬輛的“小目標(biāo)”。

“只要我們有好的想法，好的戰(zhàn)略一定可以喚醒市場(chǎng)、用戶對(duì)你的熱情。我們只要保持名爵品牌追求性能、智能化、潮流的宗旨不變，保持以用戶為核心的精神不變，再去進(jìn)行本地化發(fā)展，做好客戶溝通，把中國(guó)人的定力和聰明結(jié)合起來，一定能把這個(gè)小小的地球玩得好。” 俞經(jīng)民表示。

編輯總結(jié)：雖然不是最早布局的一個(gè)，但上汽集團(tuán)的確是目前中國(guó)車企海外進(jìn)程走得最遠(yuǎn)的一個(gè)。目前上汽集團(tuán)在歐洲、北美、南美、非洲、中東、澳新等地設(shè)立了11個(gè)區(qū)域營(yíng)銷服務(wù)中心，建成500多個(gè)海外營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并在泰國(guó)、英國(guó)、印尼、智利、澳新（澳大利亞和新西蘭）、中東GCC形成了7個(gè)“萬輛級(jí)”海外銷售市場(chǎng)。而作為上汽集團(tuán)的出海代表，名爵品牌海外表現(xiàn)極佳，2019年海外銷量全年累計(jì)13.9萬輛，同比增長(zhǎng)90%，位列中國(guó)出口單一汽車品牌第一。面向2020年，名爵品牌提出了“銷量翻番”目標(biāo)，該品牌最終能否成功在歐洲站穩(wěn)腳跟，完成銷量目標(biāo)？這一切還有待時(shí)間去驗(yàn)證。

來源：汽車之家