8個(gè)月后，于桐終于拍到了滬牌，選車成了他近來最熱衷的一件事。

與去年的做法不同的是，于桐花在垂直汽車媒體上閱讀新車報(bào)道的時(shí)間越來越少，轉(zhuǎn)而將更多的精力用于收看各大直播平臺(tái)的線上新車發(fā)布會(huì)。

這幾乎已經(jīng)成為今年2月新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國汽車消費(fèi)者在信息獲取方面所形成的一種新趨勢(shì)。受限于公共健康問題導(dǎo)致的人員聚集限制，在此時(shí)間段內(nèi)，汽車制造商不再舉辦聲勢(shì)浩大的線下發(fā)布會(huì)，所有新車上市均被轉(zhuǎn)至線上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2月下旬至今，已有55款新車通過在線形式完成上市，所涉汽車品牌數(shù)量則達(dá)到33個(gè)。其中既有大眾、豐田、吉利、長安等主流合資及自主汽車品牌，也不乏寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌。此外，類似蔚來這樣的新興汽車制造商亦在此列。

“新車通過線上發(fā)布其實(shí)更好。對(duì)車企來說，舉辦線上發(fā)布會(huì)的成本比線下更低，另外線上發(fā)布會(huì)對(duì)銷售的促進(jìn)效果有限，這多少會(huì)促進(jìn)車企下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，那對(duì)我們來說肯定是一件好事?！庇谕诚胫凇昂笠咔闀r(shí)期”，當(dāng)線上新車發(fā)布會(huì)成為汽車制造商的主流營銷手段時(shí)，汽車作為一種大宗商品所將經(jīng)歷的價(jià)格下降。

他的想法或代表了一個(gè)人群的集體判斷。在界面新聞?dòng)浾唠S機(jī)采訪過程中，與于桐持類似觀點(diǎn)的受訪對(duì)象達(dá)到了六成以上的比例。他們認(rèn)為，汽車制造商將新車發(fā)布轉(zhuǎn)至線上后，成本將被大幅縮減，而傳播效果則未必能達(dá)到以往的水平，這些因素或?qū)⒌贡破囍圃炱髽I(yè)重新審視其定價(jià)策略。

那么，現(xiàn)實(shí)是否真的如此？

線上發(fā)布新車成本能節(jié)約多少？

“成本肯定是減少的。”在被問及“較之線下新車發(fā)布會(huì)，線上形式是否能為汽車制造商節(jié)約開支”時(shí)，3名采訪對(duì)象給出了一致的回答。后者分別來自3家汽車制造企業(yè)，涉及主流合資汽車品牌、豪華汽車品牌以及新興汽車品牌。

“籌備一場(chǎng)線下新車發(fā)布活動(dòng)，大概可以分為軟件和硬件方面。”某合資汽車品牌的內(nèi)部人士透露。她表示，在新車發(fā)布會(huì)被轉(zhuǎn)至線上后，所節(jié)約的成本大多體現(xiàn)在硬件方面，其中包括場(chǎng)地租賃、搭建以及與會(huì)者接待等。

另一名在汽車制造業(yè)工作多年的行業(yè)人士為界面新聞算了一筆賬。他透露，從目前大部分汽車制造企業(yè)的實(shí)踐情況來看，一場(chǎng)可容納300家媒體的大型線下發(fā)布會(huì)所需的場(chǎng)地日租費(fèi)用通常在幾十萬到100萬元之間。

“一般場(chǎng)地搭建需要一周時(shí)間，這筆費(fèi)用是大頭?！彼f。

這還不排除某些汽車制造商的特殊策劃。例如，2016年，奧迪品牌在為國產(chǎn)全新奧迪A4L舉辦上市會(huì)時(shí)曾對(duì)上海東方體育中心包館一個(gè)月?！斑@筆費(fèi)用起碼達(dá)到千萬元級(jí)別?！鄙鲜鋈耸抗浪愕馈?/p>

場(chǎng)地搭建及物料費(fèi)用本身則視發(fā)布會(huì)所需實(shí)現(xiàn)的最終效果而定，一場(chǎng)常規(guī)發(fā)布會(huì)的搭建費(fèi)用一般為百萬元級(jí)。

目前，大部分新車在線發(fā)布會(huì)取消了實(shí)車展示的環(huán)節(jié)，通常通過預(yù)先錄制的VCR視頻或者幻燈片來進(jìn)行新車講解，因此對(duì)場(chǎng)地的要求被壓縮到了極致。另一方面，即便有實(shí)車展示的需求，大部分汽車制造企業(yè)也都擁有自己的場(chǎng)地可供操作。

“我們近期的幾款新車上市都選擇在自己的場(chǎng)地做在線發(fā)布”一位合資汽車品牌內(nèi)部人士說，“就算有些汽車廠商沒有自己的場(chǎng)地，租賃一個(gè)適合進(jìn)行實(shí)車展示的場(chǎng)所，費(fèi)用也不會(huì)很高?！?/p>

與會(huì)人員接待方面，單人交通費(fèi)用通常在2500元-3000元之間，住宿費(fèi)用每人每晚一般被控制在1500-2000元之間，餐飲費(fèi)用為每天三四百元?！巴饧咏铀蜋C(jī)所需的汽車租賃費(fèi)用，每接待一名與會(huì)人員成本基本上需要5000-7000元。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

如果按照一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)所邀請(qǐng)的媒體及經(jīng)銷商人數(shù)達(dá)到300人計(jì)算，上述三項(xiàng)費(fèi)用累計(jì)將達(dá)到數(shù)百萬元。“如果將主要開支以外的成本，例如邀請(qǐng)明星等因素也計(jì)算在內(nèi)，一場(chǎng)大型線下發(fā)布會(huì)的總預(yù)算通常在8位數(shù)?！币幻麃碜孕屡d汽車制造企業(yè)的受訪對(duì)象說。

開支中竟然還有增加的部分？

但這并不意味著，發(fā)布會(huì)被轉(zhuǎn)至線上后，汽車制造商就可以節(jié)約8位數(shù)的開支。主要原因集中在發(fā)布會(huì)的軟件方面。

近期的行業(yè)動(dòng)態(tài)顯示，借助易烊千璽、張若昀、李佳琦、王俊凱等廣為大眾熟知的面孔將全新產(chǎn)品推向終端用戶，仍是汽車制造商最駕輕就熟的營銷手段。上述這些公眾人物曾先后出現(xiàn)在寶馬、英菲尼迪、凱迪拉克、雷克薩斯等豪華汽車品牌近一個(gè)月內(nèi)舉辦的新車上市活動(dòng)上。

唯一與以往存在差異的是，如今這些公眾人物不再踏足人頭攢動(dòng)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，而是直接被領(lǐng)入汽車廠商搭建好的網(wǎng)絡(luò)直播間。

但公眾人物的受邀費(fèi)用并未因此發(fā)生變化。一名受訪對(duì)象表示，明星名流的出場(chǎng)費(fèi)按照其“咖位”計(jì)算，與發(fā)布會(huì)的形式不存在直接關(guān)聯(lián)。按照一場(chǎng)大型發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)3位不同領(lǐng)域的公眾人物計(jì)算，相關(guān)費(fèi)用可以達(dá)到數(shù)百萬元，也是發(fā)布會(huì)籌備費(fèi)用中所占比例最高的項(xiàng)目之一。

“從過去到現(xiàn)在，這筆費(fèi)用沒有實(shí)現(xiàn)節(jié)約?！彼f。

令人頗感意外的是，在在線發(fā)布會(huì)的開支中，還有相較傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)增加的部分。對(duì)汽車制造商而言，開拓傳播渠道及謀求流量的費(fèi)用正不斷上升。

“說穿了，這點(diǎn)不難理解。”來自合資汽車制造企業(yè)的受訪對(duì)象解釋道。他表示。以往一場(chǎng)線下新車發(fā)布會(huì)后，媒體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播?！耙?yàn)樗麄儽旧硪残枰a(chǎn)出內(nèi)容，那對(duì)我們來說，操作就很簡單，只需要把發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播信號(hào)拉流給他們，這一般都是免費(fèi)的?！?/p>

可當(dāng)汽車制造商通過抖音、快手、一直播、微博等平臺(tái)在線直播上市發(fā)布會(huì)后，情況發(fā)生了改變?！叭绻@種情況下再借助拉流在汽車媒體上直播，就變成了他們和直播平臺(tái)之間搶流量，雙方都不會(huì)同意?！鄙鲜鋈耸空f。

因此如果汽車制造商希望在盡可能多的媒介上露出產(chǎn)品信息，就必須向簽約直播平臺(tái)以外的傳播方購買通道、推送以及推薦位?！熬€上發(fā)布會(huì)的成本規(guī)模主要看資源?！彼f。但他表示，未精確計(jì)算過相關(guān)費(fèi)用的增加比例。

來自汽車制造商公關(guān)代理行業(yè)的人士向我們提供了一些線索。該人士表示，自疫情爆發(fā)以來，該公司代理的汽車項(xiàng)目在傳播成本方面籠統(tǒng)計(jì)算，已上漲了10%-15%。其原因是汽車經(jīng)銷商的線下活動(dòng)無法開展，圍繞新車上市所進(jìn)行的周邊活動(dòng)都被轉(zhuǎn)至線上，這意味著，新車項(xiàng)目需要花費(fèi)更多的資金用于購買線上傳播通道。

此外，所有受訪者均表示，在線下發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)線上的過程中，相關(guān)時(shí)間成本也沒有發(fā)生多大變化。

他們認(rèn)為，方案確認(rèn)時(shí)間是影響準(zhǔn)備周期的關(guān)鍵。方案確認(rèn)后，對(duì)涉及硬件的內(nèi)容進(jìn)行執(zhí)行和籌備的時(shí)間通常比較固定。

因此嚴(yán)格來說，汽車制造商在采用在線形式發(fā)布新產(chǎn)品后，其節(jié)約的成本至多也就是與場(chǎng)地及人員接待相關(guān)的數(shù)百萬元。?

“對(duì)一家希望把新車推出去的汽車制造企業(yè)來說，這筆費(fèi)用可以忽略不計(jì)?！鼻笆龊腺Y汽車品牌內(nèi)部人士說，“所以要說車企因?yàn)檫@些因素改變產(chǎn)品定價(jià)策略是不可能的?！?/p>

線上發(fā)布會(huì)效果不如線下？

通過對(duì)多名業(yè)內(nèi)人士的采訪，我們或可得出一個(gè)結(jié)論：對(duì)于“線上發(fā)布會(huì)傳播效果不如線下的判斷”頗為武斷。

“一場(chǎng)發(fā)布會(huì)如果要計(jì)算投入產(chǎn)出比，是很難量化的。如果把產(chǎn)出等同于聲量，那線上線下的差距是可以用很多傳播手段去縮小。”上海某汽車制造商內(nèi)部人士說。

這一判斷似乎正在成為汽車制造企業(yè)之間的共同認(rèn)知。在采訪過程中，幾乎所有受訪對(duì)象都發(fā)表了類似觀點(diǎn)。

對(duì)傳播考核方式的轉(zhuǎn)變或許能體現(xiàn)汽車制造商對(duì)線上發(fā)布會(huì)的態(tài)度——他們正將考察的視角從線上傳播對(duì)新車銷量的促進(jìn)，轉(zhuǎn)向?qū)α髁康挠绊憽?/p>

來自合資汽車制造商的消息人士表示，目前在其所在企業(yè)內(nèi)部，對(duì)于一場(chǎng)在線發(fā)布會(huì)的效果考核，主要是看互聯(lián)網(wǎng)上由該線索所產(chǎn)生的流量。

具體而言，就是一場(chǎng)在線發(fā)布會(huì)舉辦后的3-5天內(nèi)，相關(guān)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的受討論熱度，百度指數(shù)、微博熱搜等數(shù)據(jù)均將成為其參考指標(biāo)。

“不能用一夜之間對(duì)到店流量的影響做參考，車賣得好本來也不是因?yàn)橐粓?chǎng)發(fā)布會(huì)辦得好，其影響最多也就是1%-2%，”他補(bǔ)充道?！坝绊懶萝囦N量的關(guān)鍵因素有很多，比如定價(jià)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等等。”或許正是出于這一原因，部分汽車制造企業(yè)在舉辦在線發(fā)布會(huì)的時(shí)候，并未在直播界面中設(shè)置訂單入口。

另一名來自新興汽車制造商的受訪者也表示，以往汽車制造企業(yè)在評(píng)價(jià)一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)時(shí)，會(huì)將銷售線索轉(zhuǎn)化率視作主要標(biāo)準(zhǔn)，如今這一指標(biāo)正被流量在公域、私域和到店之間的轉(zhuǎn)變能力所取代。

一般而言，流量的傳遞過程大致是從公域流量（平臺(tái)、媒體）流向私域流量（自媒體、用戶群、關(guān)鍵意見消費(fèi)者），再流向到店流量（客流）。

“過去，一場(chǎng)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)更看重將公域流量及私域流量轉(zhuǎn)變成到店流量方面的價(jià)值，而線上發(fā)布會(huì)則更能體現(xiàn)拓寬公域及私域流量的能力?！彼忉尩?。

眼下，一場(chǎng)通過在線形式進(jìn)行的新車上市發(fā)布會(huì)，其受眾從媒體和汽車經(jīng)銷商拓寬到了幾乎擁有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的人群，其中包括終端用戶。傳播效率和受眾寬度在此過程中得到顯著提升。

“所以我們認(rèn)為，線下發(fā)布會(huì)的投入產(chǎn)出比更恒定，而線上發(fā)布會(huì)盡管在產(chǎn)出方面的可預(yù)測(cè)性較弱，但其‘出圈’能力卻比線下更強(qiáng)?！痹撊耸吭u(píng)價(jià)道。

上述人士嘗試用一個(gè)比喻來進(jìn)行說明。他表示，線下發(fā)布會(huì)更像是一場(chǎng)不進(jìn)行轉(zhuǎn)播的球賽，只有到場(chǎng)的觀眾能夠深切體會(huì)比賽的精彩，而線上發(fā)布會(huì)則更像是一部通過院線和視頻網(wǎng)站傳播的電影，其受眾可以是任何人。

“如果做得好，線上發(fā)布會(huì)的效果未必就比線下差，關(guān)鍵看怎么做?！迸坑嵶稍児酒嚪治鰩熽憥洷硎尽ＫJ(rèn)為，在做線上發(fā)布會(huì)這件事情上，本土品牌相較合資品牌更有優(yōu)勢(shì)?！耙?yàn)樗麄兏拥貧?，不?huì)將發(fā)布會(huì)做得過于中規(guī)中矩。”他說。

同時(shí)，與線下發(fā)布會(huì)相比，線上形式被認(rèn)為更適合汽車制造商在品牌層面而非產(chǎn)品本身開展傳播?！熬€下發(fā)布會(huì)的話題通常只能圍繞當(dāng)天上市的新車進(jìn)行，而線上發(fā)布會(huì)的話題可以更多元，”他解釋道，“因此這種形式也更適合豪華品牌和新品牌，他們有更多故事可以說?！?/p>

新車線上發(fā)布，動(dòng)了誰的奶酪？

首先可以肯定的是，公眾人物為汽車品牌站臺(tái)所產(chǎn)生的收益不會(huì)在這場(chǎng)行業(yè)變化中受損。

“在出席活動(dòng)的費(fèi)用不發(fā)生波動(dòng)的情況下，明星的收益只會(huì)越來越多?！标憥浾f。以李佳琦、薇婭等人為例，其出席線上發(fā)布會(huì)的合約不具排他性，因此他們可以在短時(shí)間內(nèi)為多個(gè)汽車品牌“帶貨”。同時(shí)，隨著在線發(fā)布會(huì)的頻度不斷增加，其收益機(jī)遇也將顯著提升。

代理汽車品牌的公關(guān)公司以及身處產(chǎn)業(yè)鏈更上游的活動(dòng)公司、物料供應(yīng)商、搭建公司或許是受影響最大的人群。

“通常，公關(guān)公司會(huì)給汽車制造企業(yè)提供一個(gè)包括場(chǎng)地租賃、搭建、與會(huì)者接待等費(fèi)用的總體報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)中包含了他們的利潤?！蹦称囍圃焐虄?nèi)部人士表示，“在改用在線形式發(fā)布新車后，這一部分的預(yù)算就不存在了?！?/p>

工作難度的提升也正被公關(guān)行業(yè)所感知。“客戶對(duì)傳播效果的要求其實(shí)比以前更嚴(yán)格了。”前述來自公關(guān)代理行業(yè)的人士表示。她將這一變化歸因于在線發(fā)布會(huì)的“流量成果”可在第一時(shí)間得到顯現(xiàn)，同時(shí)可供支配的硬件預(yù)算則有所下降。

“客戶看到人家請(qǐng)李佳琦、薇婭一天晚上可以產(chǎn)生那么多關(guān)注，看到好的形式都想做，但成本只有這些，最好都是免費(fèi)做?！彼谋硎鲋新燥@無奈。

基于汽車廣告生存的媒體在這一過程中也將面臨挑戰(zhàn)。事實(shí)上，在線發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)信息將跳過媒體的轉(zhuǎn)述環(huán)節(jié)，通過推流和拉流等技術(shù)手段，直接被推送至用戶的手機(jī)和計(jì)算機(jī)上。

前述新興汽車制造商內(nèi)部人士表示，這一變化將為汽車企業(yè)節(jié)省大筆廣告費(fèi)?！耙酝覀?cè)谂e辦發(fā)布會(huì)的同時(shí)，會(huì)在許多垂直媒體上進(jìn)行投放，以便將他們的流量轉(zhuǎn)換成到店流量?！彼f，“但線上發(fā)布會(huì)本身容易在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種具有傳播性的事件，繼而起到廣告的作用?！?/p>

他以百度、微信等科技產(chǎn)品為例，稱后兩者通過類似發(fā)放春晚紅包等形式進(jìn)行事件營銷，繼而取代了在媒體上投放廣告的做法。

不過隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，新車在線發(fā)布會(huì)的熱度未必會(huì)長久持續(xù)。所有受訪對(duì)象均表示，線下發(fā)布會(huì)因其在產(chǎn)品展示方面的直觀性，仍將是汽車制造企業(yè)在新品發(fā)布方面的主要手段。

“線上發(fā)布會(huì)可能成為一種長效趨勢(shì)，但對(duì)線下發(fā)布會(huì)不會(huì)產(chǎn)生取代作用?！逼渲幸幻茉L者說道。

（注：出于話題敏感性，上述多名受訪對(duì)象均要求不被具名）