8個月后，于桐終于拍到了滬牌，選車成了他近來最熱衷的一件事。

與去年的做法不同的是，于桐花在垂直汽車媒體上閱讀新車報道的時間越來越少，轉而將更多的精力用于收看各大直播平臺的線上新車發(fā)布會。

這幾乎已經(jīng)成為今年2月新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，中國汽車消費者在信息獲取方面所形成的一種新趨勢。受限于公共健康問題導致的人員聚集限制，在此時間段內(nèi)，汽車制造商不再舉辦聲勢浩大的線下發(fā)布會，所有新車上市均被轉至線上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2月下旬至今，已有55款新車通過在線形式完成上市，所涉汽車品牌數(shù)量則達到33個。其中既有大眾、豐田、吉利、長安等主流合資及自主汽車品牌，也不乏寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌。此外，類似蔚來這樣的新興汽車制造商亦在此列。

“新車通過線上發(fā)布其實更好。對車企來說，舉辦線上發(fā)布會的成本比線下更低，另外線上發(fā)布會對銷售的促進效果有限，這多少會促進車企下調(diào)產(chǎn)品價格，那對我們來說肯定是一件好事。”于桐暢想著在“后疫情時期”，當線上新車發(fā)布會成為汽車制造商的主流營銷手段時，汽車作為一種大宗商品所將經(jīng)歷的價格下降。

他的想法或代表了一個人群的集體判斷。在界面新聞記者隨機采訪過程中，與于桐持類似觀點的受訪對象達到了六成以上的比例。他們認為，汽車制造商將新車發(fā)布轉至線上后，成本將被大幅縮減，而傳播效果則未必能達到以往的水平，這些因素或將倒逼汽車制造企業(yè)重新審視其定價策略。

那么，現(xiàn)實是否真的如此？

線上發(fā)布新車成本能節(jié)約多少？

“成本肯定是減少的?！痹诒粏柤啊拜^之線下新車發(fā)布會，線上形式是否能為汽車制造商節(jié)約開支”時，3名采訪對象給出了一致的回答。后者分別來自3家汽車制造企業(yè)，涉及主流合資汽車品牌、豪華汽車品牌以及新興汽車品牌。

“籌備一場線下新車發(fā)布活動，大概可以分為軟件和硬件方面?！蹦澈腺Y汽車品牌的內(nèi)部人士透露。她表示，在新車發(fā)布會被轉至線上后，所節(jié)約的成本大多體現(xiàn)在硬件方面，其中包括場地租賃、搭建以及與會者接待等。

另一名在汽車制造業(yè)工作多年的行業(yè)人士為界面新聞算了一筆賬。他透露，從目前大部分汽車制造企業(yè)的實踐情況來看，一場可容納300家媒體的大型線下發(fā)布會所需的場地日租費用通常在幾十萬到100萬元之間。

“一般場地搭建需要一周時間，這筆費用是大頭?！彼f。

這還不排除某些汽車制造商的特殊策劃。例如，2016年，奧迪品牌在為國產(chǎn)全新奧迪A4L舉辦上市會時曾對上海東方體育中心包館一個月。“這筆費用起碼達到千萬元級別?！鄙鲜鋈耸抗浪愕馈?/p>

場地搭建及物料費用本身則視發(fā)布會所需實現(xiàn)的最終效果而定，一場常規(guī)發(fā)布會的搭建費用一般為百萬元級。

目前，大部分新車在線發(fā)布會取消了實車展示的環(huán)節(jié)，通常通過預先錄制的VCR視頻或者幻燈片來進行新車講解，因此對場地的要求被壓縮到了極致。另一方面，即便有實車展示的需求，大部分汽車制造企業(yè)也都擁有自己的場地可供操作。

“我們近期的幾款新車上市都選擇在自己的場地做在線發(fā)布”一位合資汽車品牌內(nèi)部人士說，“就算有些汽車廠商沒有自己的場地，租賃一個適合進行實車展示的場所，費用也不會很高?！?/p>

與會人員接待方面，單人交通費用通常在2500元-3000元之間，住宿費用每人每晚一般被控制在1500-2000元之間，餐飲費用為每天三四百元?！巴饧咏铀蜋C所需的汽車租賃費用，每接待一名與會人員成本基本上需要5000-7000元。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

如果按照一場新車發(fā)布會所邀請的媒體及經(jīng)銷商人數(shù)達到300人計算，上述三項費用累計將達到數(shù)百萬元。“如果將主要開支以外的成本，例如邀請明星等因素也計算在內(nèi)，一場大型線下發(fā)布會的總預算通常在8位數(shù)?！币幻麃碜孕屡d汽車制造企業(yè)的受訪對象說。

開支中竟然還有增加的部分？

但這并不意味著，發(fā)布會被轉至線上后，汽車制造商就可以節(jié)約8位數(shù)的開支。主要原因集中在發(fā)布會的軟件方面。

近期的行業(yè)動態(tài)顯示，借助易烊千璽、張若昀、李佳琦、王俊凱等廣為大眾熟知的面孔將全新產(chǎn)品推向終端用戶，仍是汽車制造商最駕輕就熟的營銷手段。上述這些公眾人物曾先后出現(xiàn)在寶馬、英菲尼迪、凱迪拉克、雷克薩斯等豪華汽車品牌近一個月內(nèi)舉辦的新車上市活動上。

唯一與以往存在差異的是，如今這些公眾人物不再踏足人頭攢動的發(fā)布會現(xiàn)場，而是直接被領入汽車廠商搭建好的網(wǎng)絡直播間。

但公眾人物的受邀費用并未因此發(fā)生變化。一名受訪對象表示，明星名流的出場費按照其“咖位”計算，與發(fā)布會的形式不存在直接關聯(lián)。按照一場大型發(fā)布會邀請3位不同領域的公眾人物計算，相關費用可以達到數(shù)百萬元，也是發(fā)布會籌備費用中所占比例最高的項目之一。

“從過去到現(xiàn)在，這筆費用沒有實現(xiàn)節(jié)約?！彼f。

令人頗感意外的是，在在線發(fā)布會的開支中，還有相較傳統(tǒng)發(fā)布會增加的部分。對汽車制造商而言，開拓傳播渠道及謀求流量的費用正不斷上升。

“說穿了，這點不難理解。”來自合資汽車制造企業(yè)的受訪對象解釋道。他表示。以往一場線下新車發(fā)布會后，媒體會自發(fā)地進行傳播。“因為他們本身也需要產(chǎn)出內(nèi)容，那對我們來說，操作就很簡單，只需要把發(fā)布會現(xiàn)場的直播信號拉流給他們，這一般都是免費的?！?/p>

可當汽車制造商通過抖音、快手、一直播、微博等平臺在線直播上市發(fā)布會后，情況發(fā)生了改變?！叭绻@種情況下再借助拉流在汽車媒體上直播，就變成了他們和直播平臺之間搶流量，雙方都不會同意?！鄙鲜鋈耸空f。

因此如果汽車制造商希望在盡可能多的媒介上露出產(chǎn)品信息，就必須向簽約直播平臺以外的傳播方購買通道、推送以及推薦位?！熬€上發(fā)布會的成本規(guī)模主要看資源?！彼f。但他表示，未精確計算過相關費用的增加比例。

來自汽車制造商公關代理行業(yè)的人士向我們提供了一些線索。該人士表示，自疫情爆發(fā)以來，該公司代理的汽車項目在傳播成本方面籠統(tǒng)計算，已上漲了10%-15%。其原因是汽車經(jīng)銷商的線下活動無法開展，圍繞新車上市所進行的周邊活動都被轉至線上，這意味著，新車項目需要花費更多的資金用于購買線上傳播通道。

此外，所有受訪者均表示，在線下發(fā)布會轉線上的過程中，相關時間成本也沒有發(fā)生多大變化。

他們認為，方案確認時間是影響準備周期的關鍵。方案確認后，對涉及硬件的內(nèi)容進行執(zhí)行和籌備的時間通常比較固定。

因此嚴格來說，汽車制造商在采用在線形式發(fā)布新產(chǎn)品后，其節(jié)約的成本至多也就是與場地及人員接待相關的數(shù)百萬元。?

“對一家希望把新車推出去的汽車制造企業(yè)來說，這筆費用可以忽略不計?！鼻笆龊腺Y汽車品牌內(nèi)部人士說，“所以要說車企因為這些因素改變產(chǎn)品定價策略是不可能的。”

線上發(fā)布會效果不如線下？

通過對多名業(yè)內(nèi)人士的采訪，我們或可得出一個結論：對于“線上發(fā)布會傳播效果不如線下的判斷”頗為武斷。

“一場發(fā)布會如果要計算投入產(chǎn)出比，是很難量化的。如果把產(chǎn)出等同于聲量，那線上線下的差距是可以用很多傳播手段去縮小?！鄙虾Ｄ称囍圃焐虄?nèi)部人士說。

這一判斷似乎正在成為汽車制造企業(yè)之間的共同認知。在采訪過程中，幾乎所有受訪對象都發(fā)表了類似觀點。

對傳播考核方式的轉變或許能體現(xiàn)汽車制造商對線上發(fā)布會的態(tài)度——他們正將考察的視角從線上傳播對新車銷量的促進，轉向對流量的影響。

來自合資汽車制造商的消息人士表示，目前在其所在企業(yè)內(nèi)部，對于一場在線發(fā)布會的效果考核，主要是看互聯(lián)網(wǎng)上由該線索所產(chǎn)生的流量。

具體而言，就是一場在線發(fā)布會舉辦后的3-5天內(nèi)，相關產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的受討論熱度，百度指數(shù)、微博熱搜等數(shù)據(jù)均將成為其參考指標。

“不能用一夜之間對到店流量的影響做參考，車賣得好本來也不是因為一場發(fā)布會辦得好，其影響最多也就是1%-2%，”他補充道。“影響新車銷量的關鍵因素有很多，比如定價、設計、品質等等?！被蛟S正是出于這一原因，部分汽車制造企業(yè)在舉辦在線發(fā)布會的時候，并未在直播界面中設置訂單入口。

另一名來自新興汽車制造商的受訪者也表示，以往汽車制造企業(yè)在評價一場線下發(fā)布會時，會將銷售線索轉化率視作主要標準，如今這一指標正被流量在公域、私域和到店之間的轉變能力所取代。

一般而言，流量的傳遞過程大致是從公域流量（平臺、媒體）流向私域流量（自媒體、用戶群、關鍵意見消費者），再流向到店流量（客流）。

“過去，一場傳統(tǒng)發(fā)布會更看重將公域流量及私域流量轉變成到店流量方面的價值，而線上發(fā)布會則更能體現(xiàn)拓寬公域及私域流量的能力?！彼忉尩馈?/p>

眼下，一場通過在線形式進行的新車上市發(fā)布會，其受眾從媒體和汽車經(jīng)銷商拓寬到了幾乎擁有互聯(lián)網(wǎng)設備的人群，其中包括終端用戶。傳播效率和受眾寬度在此過程中得到顯著提升。

“所以我們認為，線下發(fā)布會的投入產(chǎn)出比更恒定，而線上發(fā)布會盡管在產(chǎn)出方面的可預測性較弱，但其‘出圈’能力卻比線下更強?！痹撊耸吭u價道。

上述人士嘗試用一個比喻來進行說明。他表示，線下發(fā)布會更像是一場不進行轉播的球賽，只有到場的觀眾能夠深切體會比賽的精彩，而線上發(fā)布會則更像是一部通過院線和視頻網(wǎng)站傳播的電影，其受眾可以是任何人。

“如果做得好，線上發(fā)布會的效果未必就比線下差，關鍵看怎么做?！迸坑嵶稍児酒嚪治鰩熽憥洷硎?。他認為，在做線上發(fā)布會這件事情上，本土品牌相較合資品牌更有優(yōu)勢。“因為他們更接地氣，不會將發(fā)布會做得過于中規(guī)中矩。”他說。

同時，與線下發(fā)布會相比，線上形式被認為更適合汽車制造商在品牌層面而非產(chǎn)品本身開展傳播?！熬€下發(fā)布會的話題通常只能圍繞當天上市的新車進行，而線上發(fā)布會的話題可以更多元，”他解釋道，“因此這種形式也更適合豪華品牌和新品牌，他們有更多故事可以說?！?/p>

新車線上發(fā)布，動了誰的奶酪？

首先可以肯定的是，公眾人物為汽車品牌站臺所產(chǎn)生的收益不會在這場行業(yè)變化中受損。

“在出席活動的費用不發(fā)生波動的情況下，明星的收益只會越來越多?！标憥浾f。以李佳琦、薇婭等人為例，其出席線上發(fā)布會的合約不具排他性，因此他們可以在短時間內(nèi)為多個汽車品牌“帶貨”。同時，隨著在線發(fā)布會的頻度不斷增加，其收益機遇也將顯著提升。

代理汽車品牌的公關公司以及身處產(chǎn)業(yè)鏈更上游的活動公司、物料供應商、搭建公司或許是受影響最大的人群。

“通常，公關公司會給汽車制造企業(yè)提供一個包括場地租賃、搭建、與會者接待等費用的總體報價，報價中包含了他們的利潤?！蹦称囍圃焐虄?nèi)部人士表示，“在改用在線形式發(fā)布新車后，這一部分的預算就不存在了。”

工作難度的提升也正被公關行業(yè)所感知。“客戶對傳播效果的要求其實比以前更嚴格了。”前述來自公關代理行業(yè)的人士表示。她將這一變化歸因于在線發(fā)布會的“流量成果”可在第一時間得到顯現(xiàn)，同時可供支配的硬件預算則有所下降。

“客戶看到人家請李佳琦、薇婭一天晚上可以產(chǎn)生那么多關注，看到好的形式都想做，但成本只有這些，最好都是免費做?！彼谋硎鲋新燥@無奈。

基于汽車廣告生存的媒體在這一過程中也將面臨挑戰(zhàn)。事實上，在線發(fā)布會的現(xiàn)場實時信息將跳過媒體的轉述環(huán)節(jié)，通過推流和拉流等技術手段，直接被推送至用戶的手機和計算機上。

前述新興汽車制造商內(nèi)部人士表示，這一變化將為汽車企業(yè)節(jié)省大筆廣告費?！耙酝覀冊谂e辦發(fā)布會的同時，會在許多垂直媒體上進行投放，以便將他們的流量轉換成到店流量。”他說，“但線上發(fā)布會本身容易在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種具有傳播性的事件，繼而起到廣告的作用?！?/p>

他以百度、微信等科技產(chǎn)品為例，稱后兩者通過類似發(fā)放春晚紅包等形式進行事件營銷，繼而取代了在媒體上投放廣告的做法。

不過隨著疫情逐漸好轉，新車在線發(fā)布會的熱度未必會長久持續(xù)。所有受訪對象均表示，線下發(fā)布會因其在產(chǎn)品展示方面的直觀性，仍將是汽車制造企業(yè)在新品發(fā)布方面的主要手段。

“線上發(fā)布會可能成為一種長效趨勢，但對線下發(fā)布會不會產(chǎn)生取代作用?！逼渲幸幻茉L者說道。

（注：出于話題敏感性，上述多名受訪對象均要求不被具名）