“很榮幸獲得金軒獎年度最佳營銷案例獎，謝謝各位評委的肯定。去年對于蔚來來說確實(shí)是特別的一年，蔚來經(jīng)歷了非常多的事情，我們一度都在討論說NIO Day還要不要搞？最后還是決定必須堅(jiān)決的搞，因?yàn)樵俑F再難年夜飯還是要吃的”。

在4月29日舉行的2020第六屆金軒獎線上頒獎盛典上，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌，聲情并茂地講述了獲得年度品牌創(chuàng)新營銷獎案例——“蔚來汽車2019 NIO Day”的感人故事。

由20位知名學(xué)者、制片人、廣告主、企業(yè)家、車企高管等跨行業(yè)重要人物和大咖組成的評審團(tuán)認(rèn)為：2017年起，每年一度的蔚來日 （NIO Day）都是車主的盛會，這是集用戶聚會、產(chǎn)品上市、媒體溝通、高層見面為一體。這次更是如此，搖身變“吐槽大會”，車主自黑歌曲——“電動車主的自我修養(yǎng)”成亮點(diǎn)，真正把互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維和汽車營銷思維融合在一起，這對未來的汽車營銷具有代表性意義。

因疫情原因，中國汽車界最具有影響力的營銷大獎——2020金軒獎頒獎盛典以6年來最獨(dú)特的方式舉行，線下頒獎典禮升級為“2020金軒TALK SHOW”，8小時(shí)在線直播，揭榜了25個(gè)獲獎名單，包括10大品牌創(chuàng)新營銷案例、10大產(chǎn)品創(chuàng)新營銷案例和5大最佳年度營銷團(tuán)隊(duì)。

25位獲獎企業(yè)的營銷人解析了每一個(gè)項(xiàng)目的源起、目標(biāo)、戰(zhàn)略、執(zhí)行、效果、反思，讓每一個(gè)案例背后的故事和思維脈絡(luò)充分展現(xiàn)。每位領(lǐng)獎?wù)哐葜v15分鐘，原本線下兩小時(shí)的頒獎盛典成為一場干貨滿滿的金軒Talk Show和一場汽車營銷人群賢畢至的線上聚會。

“經(jīng)過疫情，所有的同行們都在加強(qiáng)線上和線下的融合，這是必須的，因?yàn)榧热挥谢ヂ?lián)網(wǎng)汽車，必須要有互聯(lián)網(wǎng)化的營銷服務(wù)”。作為此次盛典的演講嘉賓，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民認(rèn)為，這個(gè)營銷大獎一定要有金點(diǎn)子的“金”，“軒”是一個(gè)車、一個(gè)干，就是汽車營銷的金點(diǎn)子，要干出成績才叫金軒大獎。

按照以往傳統(tǒng)，由在線的20位專家專業(yè)評審團(tuán)和50位媒體主編評審團(tuán)現(xiàn)場投票，選出年度品牌創(chuàng)新營銷大獎和年度產(chǎn)品創(chuàng)新營銷大獎。2020年這兩項(xiàng)大獎分別花落吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽和一汽-大眾捷達(dá)VS5上市周。

吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽是連續(xù)三年舉辦的爬樓梯活動，遍布全國不同城市，成為一個(gè)有感召力的品牌活動；捷達(dá)VS5上市周，是把VS5新車發(fā)布會從常規(guī)的一小時(shí)做成一周的活動，成為一個(gè)聲量賦能銷量的產(chǎn)品營銷標(biāo)本。

“我之前從沒想過會在錄制‘賈可行’的旅途上舉行這么重要的金軒獎頒獎典禮，但現(xiàn)在我相信這次線上的盛典比以前有更好的效果，因?yàn)檫@一次頒獎典禮也是一次創(chuàng)新”。金軒獎總監(jiān)、評審團(tuán)副主席、汽車商業(yè)評論總編賈可博士說。

回顧去年11月底開始申報(bào)金軒獎的74個(gè)案例，提煉出汽車品牌營銷的關(guān)鍵詞是IP跨界、航天營銷、價(jià)值營銷、品牌向上，產(chǎn)品類營銷的關(guān)鍵詞是年輕化、國潮、場景化、文化。

最新的營銷趨勢主要包括8個(gè)方向：堅(jiān)守品牌價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新、傳遞內(nèi)在精神的品牌向上、產(chǎn)品故事主線與劇情化表達(dá)、融入場景與深入圈層、新國風(fēng)文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表達(dá)、數(shù)字化不止于前臺的溝通、找到與用戶的嗨動力。

“營銷需要像設(shè)計(jì)產(chǎn)品一樣進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，要緊扣用戶需求，有場景和生活方式，要有不斷迭代的新技術(shù)的助推與整合。今天，營銷還需要考慮社會價(jià)值的創(chuàng)造” 。金軒獎主席、商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超說。

此次獲得金軒獎10大年度品牌創(chuàng)新案例中，外資品牌占1席，合資品牌占4席，自主品牌占3席，造車新勢力占2個(gè)席位。10大年度產(chǎn)品創(chuàng)新營銷案例中，自主產(chǎn)品占4例，外資產(chǎn)品占1例，合資產(chǎn)品占3例，造車新勢力新物種占1例，智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品占1例。

25個(gè)獲獎案例都印證了這些關(guān)鍵詞和8個(gè)趨勢。以下是評審團(tuán)評出的25個(gè)獲獎理由，也是感動中國車市的25個(gè)故事。

1. 2020金軒獎-年度品牌創(chuàng)新營銷獎

01、廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司

獻(xiàn)給全世界10,000,000Jeeper的電影

獲獎理由：2019年上海車展，沒有主持人串場，沒有品牌方發(fā)言，廣汽菲克現(xiàn)場搭建電影院，通過車主自編自演的關(guān)于品牌、車主和產(chǎn)品的三場大電影，分享他們與Jeep的生活，傳遞Jeep的態(tài)度和溫度。此舉改變了傳統(tǒng)車展讓車與人溝通的方式，讓車主與車主直接溝通，在口碑發(fā)酵裂變的時(shí)代，較好詮釋了什么叫“不是所有的SUV都叫Jeep”。

02、浙江合眾新能源汽車有限公司

哪吒汽車“魔童”IP跨界合作品牌營銷

獲獎理由：“我命由我不由天！” 2019夏天， 哪吒汽車搭載國潮動漫哪吒IP，成功打造并傳遞品牌“年輕勇敢無畏”的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)了新國潮雙向借勢，提升了品牌好感度，引發(fā)了全民關(guān)注和互動，2019年成功躋身造車新勢力銷量前四榜單，印證了跨界營銷實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，成為品牌營銷的有效路徑和模式。

03、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司

顛覆想象，智造驚喜—日產(chǎn)智行城市

獲獎理由：場景是更大的認(rèn)知共性，新產(chǎn)品往往需要場景和特性帶動，特性往往也是場景中的存在。能記住的、經(jīng)典營銷廣告語，往往都是和場景結(jié)合的。東風(fēng)日產(chǎn)的日產(chǎn)智行城市場景化營銷，是一次很好的嘗試。這不僅是一個(gè)規(guī)模超前的全新智慧展臺，更是2019年廣州車展網(wǎng)紅打卡地。

04、蔚來汽車

2019 NIO Day

獲獎理由：從2017年起,每年一度的蔚來日(NIO Day)都是車主的盛會，集用戶聚會、產(chǎn)品上市、媒體溝通、高層見面為一體。這一次更是如此，搖身變“吐槽大會”，車主自黑歌曲——“電動車主的自我修養(yǎng)”成亮點(diǎn)，真正把互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維和汽車營銷思維融合在一起，這對未來的汽車營銷具有代表性意義。

05、WEY品牌

WEY品牌與中國航天戰(zhàn)略合作暨“CZ-11 WEY”號火箭海上發(fā)射項(xiàng)目營銷案例

獲獎理由：2019航天大年，WEY品牌與中國航天攜手，圍繞中國首次海上發(fā)射火箭的國家級大事件，策劃了與年輕人互動、成立聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心、終端4S店航天主題親子活動等系列活動，把LOGO印到火箭上，獲得全球性的媒體曝光，開創(chuàng)了中國航天與中國汽車跨界商業(yè)合作的全新模式。

06、中國第一汽車集團(tuán)有限公司

2019年紅旗嘉年華暨紅旗HS7上市活動

獲獎理由：紅旗在2019長春車展上不只是上市它的重量級豪華SUV新車——紅旗HS7，更是通過首屆紅旗嘉年華，將“人、車、場”有機(jī)結(jié)合，圍繞品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者和合作伙伴融合互動，通過大小18項(xiàng)擴(kuò)展到整個(gè)長春市的18項(xiàng)活動，進(jìn)一步在競爭性人群中建立強(qiáng)有力的高勢能認(rèn)知。

07、一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司

2019一汽馬自達(dá)價(jià)值營銷

獲獎理由：以用戶需求為導(dǎo)向，開創(chuàng)了汽車行業(yè)唯一的潮奢品牌。通過娛樂、體驗(yàn)和粉絲營銷等創(chuàng)新形式，為用戶創(chuàng)造了超越預(yù)期的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和衍生價(jià)值四位一體的生態(tài)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)市場份額穩(wěn)定，終端價(jià)格提升，經(jīng)銷商盈利超過80%，達(dá)成廠商客高滿意度，品牌體系能力全面提升的境界。

08、浙江吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司

吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽

獲獎理由：2019年我們看到了在傳統(tǒng)馬拉松營銷之外一個(gè)不可復(fù)制的「向上」創(chuàng)新。它突破本圈層，跨越體育運(yùn)動、時(shí)尚娛樂、社會公益等多個(gè)領(lǐng)域，通過明星、車友圈和經(jīng)銷商的層層擴(kuò)散，將年輕化的向上精神全維度擴(kuò)散，為品牌和產(chǎn)品雙賦能，格局大，視覺美，成為中國品牌向上的新高度。

09、捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)

2019發(fā)現(xiàn)無止境“路虎星級路線評級”

獲獎理由：活動報(bào)名參與人數(shù)超9000名，產(chǎn)生了10條星級路線和7條推薦路線，同時(shí)還收集線索超過9000條，達(dá)成訂單800余個(gè)。它與路虎品牌的調(diào)性高度保持了一致，用線上線下多種渠道和手段擴(kuò)散了項(xiàng)目的影響力，吸引了目標(biāo)人群的高度參與，在對品牌認(rèn)知的深入上起到了重要作用。

10、一汽-大眾汽車有限公司

一汽-大眾奧迪線索評級創(chuàng)新案例

獲獎理由：用技術(shù)手段導(dǎo)流引流，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈接渠道，將群體分類應(yīng)用到實(shí)際營銷當(dāng)中，有效將線上機(jī)會轉(zhuǎn)化成線下線索，幫助經(jīng)銷商解決最大的痛點(diǎn)——來店量。同時(shí)也展示了OEM和其他科技公司聯(lián)手進(jìn)行數(shù)據(jù)化營銷的開放思想，彰顯了傳統(tǒng)汽車公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為汽車廠商終端實(shí)戰(zhàn)營銷提供了一個(gè)范例。

2. 2020金軒獎-年度產(chǎn)品創(chuàng)新營銷獎

01、領(lǐng)克汽車銷售有限公司

領(lǐng)克01智能科技體驗(yàn)日暨“火星”探秘之旅

獲獎理由：在汽車智能化發(fā)展趨勢中，如何將智能科技不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品基因里，還能有效融入品牌個(gè)性中？在產(chǎn)品功能升級背景下，領(lǐng)克01打造融合了智能科技發(fā)布會、媒體沙漠穿越試駕、Co-talk及戶外生活方式的主題傳播事件，通過跨界合作打造傳播話題，推動了產(chǎn)品及品牌傳播聲量在短期實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長。

02、上海汽車集團(tuán)股份有限公司乘用車公司

MG Live 70周年后備箱集市

獲獎理由：中國汽車品牌營銷，舉目皆是追逐年輕的聲浪，而象MG這么會和年輕人玩的品牌，或許并不多。MG Live打開后備箱做創(chuàng)意集市，與90后興趣圈層多維滲透和多元互動，踩的每個(gè)點(diǎn)都讓年輕人喊“嗨“，在Z世代人群玩嗨了的歡呼聲中，衍生出社交平臺上一波好玩內(nèi)容。MG，越玩越年輕了！

03、捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)

2019全新捷豹XEL“秘密影院”

獲獎理由：營銷的本質(zhì)是經(jīng)營顧客價(jià)值。通過對年輕消費(fèi)者6大心理訴求的深度挖掘，捷豹路虎提出“玩物立志”的主題，選擇與英倫沉浸式劇院IP“秘密影院”進(jìn)行跨界合作，將2019全新捷豹XEL車型植入場景，展開一場別開生面的體驗(yàn)式營銷，為企業(yè)在數(shù)字時(shí)代如何與年輕消費(fèi)者建立心智關(guān)聯(lián)、樹立新購買標(biāo)準(zhǔn)起到了示范作用。

04、東風(fēng)小康汽車銷售有限公司

東風(fēng)風(fēng)光ix7“看中國的風(fēng)光 乘東風(fēng)的風(fēng)光”

獲獎理由：廣州車展前夕，一輛風(fēng)光ix7“開上”440米高的廣州國際金融中心直升機(jī)停機(jī)坪。汽車營銷大而全的時(shí)代已難求，取而代之的是聚焦的精準(zhǔn)營銷手段。該案例運(yùn)用非常規(guī)的單一事件，結(jié)合品牌自身挖掘出的差異點(diǎn)，緊扣民族自信潮流，搭乘上70周年大慶的東風(fēng)，盡覽大國崛起的風(fēng)光。

05、廣汽新能源汽車有限公司

廣汽新能源Aion LX上市發(fā)布會圈層營銷

獲獎理由：大眾已經(jīng)被瓦解，這是一個(gè)圈層營銷的時(shí)代。它應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶精準(zhǔn)劃分為五大圈層，圍繞圈層展開了高科技感的內(nèi)容傳播，通過充滿未來感的精良視頻創(chuàng)意，精準(zhǔn)化的媒介觸點(diǎn)選擇，持續(xù)性的話題打造，循序漸進(jìn)凸顯了Aion LX “中國最高科技豪華 SUV”的定位，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)圈層的滲透。

06、一汽-大眾捷達(dá)品牌

來自大眾，勁享出眾，捷達(dá)VS5上市周

獲獎理由：作為從產(chǎn)品品牌上升到傘品牌的第一款汽車產(chǎn)品，捷達(dá)VS5需要迅速建立和消費(fèi)者的理性認(rèn)知與情感認(rèn)可，將大眾基因和德系品質(zhì)滲透給消費(fèi)者。成都車展期間，捷達(dá)VS5借助年度熱點(diǎn)綜藝及明星之勢，將一次汽車上市活動打造成為期一周的上市活動，將捷達(dá)品牌展臺打造成高熱度展臺，

07、愛馳汽車有限公司

“愛馳U5亞歐穿越挑戰(zhàn)”全球視野下的新營銷

獲獎理由：初創(chuàng)企業(yè)品牌尚未初長成，唯有用聚焦的精準(zhǔn)營銷手段，集中一點(diǎn)方能打動消費(fèi)者。愛馳U5以歷時(shí)53天、行程15022公里、穿越亞歐12國的壯舉，創(chuàng)造電動原型樣車駕駛距離吉尼斯世界紀(jì)錄，獲得歐盟型式認(rèn)證，向世界證明了中國硬核實(shí)力，同時(shí)展現(xiàn)其進(jìn)入歐洲市場、打造國際化品牌的謀略。

08、一汽豐田汽車銷售有限公司

全新RAV4榮放新車上市

獲獎理由：以“顛覆者”為活動創(chuàng)意主題，首創(chuàng)“沉浸式+去流程化”的體驗(yàn)式新車發(fā)布會，直接有效地詮釋全新一代RAV4榮放的越級魅力，不僅表現(xiàn)在實(shí)力及外觀顛覆上一代產(chǎn)品，更表現(xiàn)在用戶對于生活態(tài)度、生活方式認(rèn)知的突破，使活動嘉賓及用戶更加深刻的體會和感受全新RAV4榮放的越級魅力與品牌實(shí)力。

09、長安馬自達(dá)汽車有限公司

長安馬自達(dá)MAZDA CX-8新國風(fēng)文化體驗(yàn)季

獲獎理由：當(dāng)消費(fèi)者越來越追求精神和文化的體驗(yàn)，汽車營銷如何用傳統(tǒng)文化賦能？當(dāng)國潮成為熱點(diǎn)，汽車品牌如何演繹新國風(fēng)？長安馬自達(dá)CX-8的“新國風(fēng)文化之旅”做了很好的探索，它將國風(fēng)主題分解為不同篇章貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程，將經(jīng)典文化語境與用車生活場景深度融合，傳遞出了差異化的汽車生活主張，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的心理共鳴。

10、斑馬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司

你好斑馬智行狂歡月主題營銷活動

獲獎理由：這是斑馬與車主和主機(jī)廠共同打造智聯(lián)網(wǎng)汽車的用戶運(yùn)營活動。他們邀請幸運(yùn)聽眾挑戰(zhàn)街頭秘密任務(wù)，上車深度體驗(yàn)斑馬智能生態(tài)產(chǎn)品，通過貫穿全天的口播及線下互動號召車主通過語音暗號“你好斑馬”加入喚醒時(shí)刻，以豐富的互動內(nèi)容和車主補(bǔ)貼福利，讓聽眾不知不覺參與了營銷。

3. 2020金軒獎-年度產(chǎn)品創(chuàng)新營銷獎

01、蔚來汽車

領(lǐng)獎人：蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪

獲獎理由：2019年累計(jì)交付20565輛，同比增長81%，位居國內(nèi)造車新勢力交付量榜首。2019年是蔚來汽車成立5年最為困難的一年，但是除了推出新產(chǎn)品ES6，更是堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，強(qiáng)化能源體系，推進(jìn)NIO HOUSE和NIO SPACE。2019 NIO Day受到最為珍貴的用戶的強(qiáng)有力支持。用戶運(yùn)營成為產(chǎn)品實(shí)力之外蔚來領(lǐng)先一步不可或缺的部分，這樣的系列組合拳讓未來的蔚來依然可期。

02、奇瑞控股·JETOUR捷途營銷中心

領(lǐng)獎人：奇瑞控股集團(tuán)·JETOUR捷途營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用

獲獎理由：2019年全年銷量138032輛，同比增長245%。從2018年8月首款車型上市以來平均每月銷量1萬多輛。它采用“同樣的配置比價(jià)格，同樣的價(jià)格比配置，同樣的價(jià)格和配置，捷途比服務(wù)和品牌”的策略，營銷差異化定位，一級渠道突破400家，實(shí)現(xiàn)地市91%覆蓋。了不起的成績背后是捷途營銷團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新的意識和頑強(qiáng)奮斗的精神。

03、雷克薩斯中國

領(lǐng)獎人：LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理陳忱

獲獎理由：2019年全年在華銷量突破20萬輛，同比增長25%。這是雷克薩斯中國的一個(gè)里程碑，也是國內(nèi)市場第五家銷量破20萬輛的豪華品牌。這種成績的取得除了產(chǎn)品力強(qiáng)大之外，同樣在于營銷團(tuán)隊(duì)在品牌塑造和銷售服務(wù)方面與眾不同的堅(jiān)持：堅(jiān)持匠心、生活之美塑造品牌，堅(jiān)持獨(dú)有調(diào)性，堅(jiān)持用戶思維，堅(jiān)持品牌價(jià)格與價(jià)值匹配，不疾不徐，堅(jiān)持長期主義。

04、一汽-大眾 大眾品牌

領(lǐng)獎人：一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)王勝利

獲獎理由：時(shí)隔4年又獲2019車企銷量冠軍，打破國內(nèi)單一車企年銷量歷史記錄。這種成績的取得有賴于大眾品牌營銷團(tuán)隊(duì)從區(qū)域提升、經(jīng)銷商賦能、創(chuàng)新營銷三個(gè)維度發(fā)力。不論是重點(diǎn)挖掘潛力市場，制定“一城一策”具體指導(dǎo)策略，還是對經(jīng)銷商實(shí)行精益化供需管理，優(yōu)化產(chǎn)銷節(jié)奏及結(jié)構(gòu)，抑或推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型和開展一系列多元化、體驗(yàn)化營銷活動，都可圈可點(diǎn)。

05、長城汽車股份有限公司

領(lǐng)獎人：長城汽車股份有限公司高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理李瑞峰

獲獎理由：2019年累計(jì)銷量為106萬輛，同比增長0.69%，連續(xù)第四年突破百萬輛銷量大關(guān)，營銷團(tuán)隊(duì)功不可沒。海外市場銷售新車65175輛，同比增長38.68%；哈弗品牌連續(xù)第10次奪得中國SUV市場年度銷量冠軍；WEY品牌創(chuàng)立三年，不斷向上；電動車品牌歐拉實(shí)現(xiàn)A00細(xì)分市場銷量增速第一；長城皮卡銷量同比增長7.85%，連續(xù)22年保持國內(nèi)、出口銷量雙第一。