先要明確，我們復(fù)盤特斯拉此前的種種操作，既不是要稱贊這個強入傳統(tǒng)汽車行業(yè)的“異類”；也絕非是對傳統(tǒng)汽車發(fā)展的一次全盤否定。而是希望通過對這家公司階段性發(fā)展的介紹，讓人們對當(dāng)今世界汽車產(chǎn)業(yè)即將迎來的大變革有一個更清晰的認識。

在這波疫情的影響下，還能開懷大笑的汽車企業(yè)可能只有特斯拉。

截止4月30日，全球各大汽車企業(yè)一季度銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)相繼對外公布。其中，寶馬全球交付47.71萬輛，同比減少20.6%；奔馳累計銷量為47.74萬輛，同比減少14.9；奧迪累計銷售44.72萬輛，同比下降3.6％。

盡管特斯拉的交付總量僅占BBA三大品牌平均數(shù)的18.92%，總計為8.84萬輛，但同比去年增長幅度卻超過了40%。并且得益于銷量增長，使得特斯拉一季度總營收達到59.85億美元（折合人民幣423.47億元），同比增長32%；凈利潤為6800萬美元（折合人民幣4.81億元），實現(xiàn)自成立15年以來的首次盈利。

當(dāng)全球汽車市場緊縮開支應(yīng)對寒冬的時候，特斯拉不但實現(xiàn)逆勢增長，居然還能盈利。這仿佛對已經(jīng)存活百年的傳統(tǒng)汽車生態(tài)敲響警鐘，并還對傳統(tǒng)汽車向新汽車轉(zhuǎn)型的過程提出疑問：

未來汽車究竟是不是特斯拉的這個樣子？此時人們迫切想了解特斯拉究竟在這段時間里做了什么？又是什么原因讓特斯拉在全球消費指數(shù)萎縮的時候仍然掏空了消費者的口袋。

國產(chǎn)幫了特斯拉多大忙？

作為“有史以來最好”的一個季度，特斯拉第一季度全球銷量中有21%的份額來自中國市場，在1~3月僅中國對特斯拉的銷量貢獻就達到18586輛。

毫無疑問，中國市場已經(jīng)是特斯拉業(yè)務(wù)拓展的一針“助推劑”。從2019年正式動工到2020年開始交付，特斯拉位于上海的超級工廠僅用1年時間就完成了工廠建設(shè)的一項項目，到今年初成功交付，這種平穩(wěn)且快速的國產(chǎn)化進程為特斯拉在國內(nèi)積攢極大的聲量與口碑。

由于國產(chǎn)版特斯拉可免進口關(guān)稅，極大地削減成本并降低相應(yīng)價格，以此贏得了中國消費者的青睞。相關(guān)行業(yè)專家也表示，特斯拉在中國的份額還將繼續(xù)提升。根據(jù)資料顯示，特斯拉工廠產(chǎn)能已經(jīng)達到每周3000輛車，年產(chǎn)能已經(jīng)達到15萬輛。

從動工到生產(chǎn)到交付，特斯拉用1年時間創(chuàng)造了外資汽車品牌在中國本土化的紀錄。有人說，上海引入了一條“失控的鯰魚”，特斯拉有攪動新汽車的能力，也有“攪渾水”的隱患；特斯拉一方面在倒推著中國汽車改變著一些傳統(tǒng)行為，另一方面也在挑戰(zhàn)消費者、汽車產(chǎn)業(yè)乃至中國經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的一些法則。

同類競爭對手的過分成全

特斯拉能夠短期在中國市場快速收割國內(nèi)消費者的一個關(guān)鍵原因，與Model 3國產(chǎn)后的較高性價比有非常大關(guān)系。相關(guān)學(xué)者也曾指出，特斯拉所謂的高性價比是建立在過去國內(nèi)電動汽車價格亂象的基礎(chǔ)上，不少國內(nèi)車企技術(shù)不穩(wěn)定，價格圍繞補貼制定的邏輯讓消費者覺得，特斯拉的價格更實惠。

2020年1月3日，特斯拉宣布對國產(chǎn)版Model 3降價，售價從35.58萬元/輛降至32.38萬元/輛，加上免征購置稅和新能源汽車補貼，國產(chǎn)Model 3的低配版售價跌破30萬元大關(guān)。

上海特斯拉門店一度遭訂車用戶擠破，用戶排隊買車的理由是“20萬元特斯拉+免費上海牌照”，上海政府為推動新能源汽車發(fā)展所制定的優(yōu)惠政策，似乎成了Model 3的一項促銷利好，特斯拉也成功基于政策薅了一把政府的羊毛。

不得不承認，爆搶特斯拉，中國消費者看重的是Model 3高的性價比。以目前在售電動車為例，30萬元的價格區(qū)間里，很難找到能與Model 3直接展開競爭的產(chǎn)品。以蔚來ES6為例，70kWh實際裸車價格為33.8萬元。而特斯拉Model 3國產(chǎn)版本實際裸車價格為29.9萬（近期有望進一步下降）。實際續(xù)航上，蔚來ES6為420KM，續(xù)航達到445KM。

并且在這一價格區(qū)間中，豪華品牌旗下純電動汽車的續(xù)航里程不及Model 3的2/3；而絕大多數(shù)國產(chǎn)新勢力企業(yè)與傳統(tǒng)汽車企業(yè)旗下電動汽車，此時又因交付能力、未上市、品牌溢價力等種種原因無法與Model 3展開直接競爭，因此Model3在國內(nèi)市場一季度銷量暴增，既有政策扶持的原因，也有對手不作為的變向成全。

技術(shù)與品牌積累的集中爆發(fā)

除了低價策略，消費者青睞特斯拉的原因還有其在戰(zhàn)略上高舉低打的成功；品牌與技術(shù)的口碑不斷沉淀等等諸多潛在因素。這其中最大的區(qū)別就是特斯拉與大多數(shù)傳統(tǒng)制造企業(yè)所倡導(dǎo)的“組裝制造”為核心的發(fā)展理念不同。因為從成立以來，特斯拉就始終圍繞自身產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)進行布局。

以動力電池為例，從起家的18650電芯迭代到21700，特斯拉保持了“大電池”的核心優(yōu)勢，為用戶帶來了較高里程；不斷在三電技術(shù)上優(yōu)化與車輛風(fēng)阻存在的矛盾，保證人機工程合理布局，達到能耗和整體效率方面擁有獨特優(yōu)勢。

在核心技術(shù)上，目前特斯拉的“Autopilot輔助駕駛”已經(jīng)完成了從AP1.0、2.0、2.5的迭代。如今的AP3.0成功圍繞影子模式開發(fā)獨特的OTA升級路線，讓特斯拉在輔助駕駛層面極大的得到客戶認可。

以剛剛上市不久的小鵬P7為例，我們選擇價格相近的Model3對比可見，小鵬P7有直觀亮點，但在功能體驗、品牌價值以及電動機電控上（馬力數(shù)值）仍有一定區(qū)別。但最關(guān)鍵的是，P7相比Model3的推出整整晚了3年。

由于長期耕耘在智能技術(shù)領(lǐng)域，特斯拉的自動駕駛技術(shù)已經(jīng)孵化和積累到一定階段，加上前期累積的銷量，所轉(zhuǎn)化的口碑與品牌基礎(chǔ)，讓特斯拉在今年1季度開始出現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”的發(fā)展。就在不久前，特斯拉再傳降價信息，這讓國內(nèi)新勢力造車的市場份額可能將被進一步壓榨。

但由于掌握著核心，特斯拉的發(fā)展開始有恃無恐。今年3月，國產(chǎn)Model 3本應(yīng)配備的HW3.0版自動駕駛硬件本被“減配”成HW2.5版本。這種歷來被用戶與市場詬病的行為讓特斯拉深陷信任危機。隨后，特斯拉受到相關(guān)部門的斥責(zé)，這種不負責(zé)的商業(yè)行為遭到終端市場的譴責(zé)，為特斯拉在國內(nèi)的運營帶來巨大危機。

特斯拉的車主長什么樣？

美國某數(shù)據(jù)公司在一份發(fā)布的《汽車消費調(diào)查報告》中指出，特斯拉車主的平均年齡為54歲，中位數(shù)為38歲；寶馬車主的平均年齡為56歲，中位數(shù)為38歲。Model 3車主平均年齡為46歲，中位數(shù)為38歲。（中位數(shù)：中值）

其中88%的特斯拉車主擁有自己的房產(chǎn)；對應(yīng)寶馬車主為90%；Model 3車主僅為56%?？梢?，特斯拉的車主，尤其是Model3的車主正在轉(zhuǎn)向年輕化與中低產(chǎn)收入人群。對于特斯拉來說，既要搶奪豪華品牌潛在用戶，也要吸納新晉的普通品牌用戶，甚至還不能放過大量的新用戶。

我們不禁思考特斯拉能為這些人帶來什么？

凱斯威爾首席營銷分析師 Caivn曾說過：“未來消費群體的增長力，一定是那些有小錢但花不起大錢的人。這部分人群其實急需被引導(dǎo)和教育，因為他們需要借助一些衡量自身的物質(zhì)產(chǎn)品獲得對于美好生活的想象和外在認可，并且這種生活還是他們當(dāng)前階段需要踮著腳尖才能夠到的?！?/p>

特斯拉的存在似乎剛剛好，能夠滿足這類人的需求。憑借區(qū)別傳統(tǒng)的品牌調(diào)性、強大的功能特點、極簡的設(shè)計風(fēng)格與基因、超前的智能效果……這些訴求，讓特斯拉為用戶勾勒出的自我畫像是那種“我是我，誰看都上火”的直給體驗。

事實上，特斯拉也的確為用戶提供了一種全新的選擇。從功能體驗上，它能滿足一部分對新能源汽車有需求有欲望的群體；也能滿足一部分沒有將電動車作為迫切需求的群體。而這些人中既有想要彰顯自己特立獨行性格的，也有迫切希望嘗試新事物的，還有對解決出行問題迫在眉睫的……

無法照搬的線上銷售模式

開年后的一季度，由于受疫情影響，傳統(tǒng)汽車門店賴以為生的線下環(huán)節(jié)一度癱瘓，少量被壓制的消費欲望被轉(zhuǎn)移至線上，這讓特斯拉所主導(dǎo)的線上選購模式受益頗豐。

曾幾何時，當(dāng)一些汽車經(jīng)銷商苦惱“無法把汽車打包發(fā)快遞送到用戶面前的時候”，特斯拉卻打臉式回應(yīng)“我能”。

因為在傳統(tǒng)的線下邏輯概念里，銷售服務(wù)型企業(yè)的宗旨都是圍繞客戶進行的，如果客戶出不了門，企業(yè)能做的非常有限。但特斯拉開啟的線下體驗，線上選擇的模式后，簡化了服務(wù)流程，透明了服務(wù)環(huán)節(jié)，讓消費者無論身處何地，都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息，直接觸達人群。

這好比，消費者可以從網(wǎng)上完成選車、訂車、選配等所有具體購車流程，細致程度甚至可涵蓋一些高級內(nèi)飾套件、性能腳踏板、道路救援安全套件，以及手機快速充電連接板等商品等等。

相比常見的4s店模式來說，這種線上銷售模式減少了線下店面的設(shè)立、節(jié)省銷售資金的支出、保證了全國價格統(tǒng)一與透明，又減輕了消費者比價的負擔(dān)。

不過需要明確的是，這種“直給”的線上選購，并不等同于傳統(tǒng)汽車開展線上業(yè)務(wù)，因為它不基于網(wǎng)絡(luò)賣車式的引導(dǎo)消費，只是把交易與定制需求簡化。因此在疫情發(fā)生，當(dāng)一些傳統(tǒng)汽車用戶的購買需求被壓制的時候，特斯拉的潛在用戶的購買欲望卻絲毫沒有受到影響，甚至還蠶食掉一部分傳統(tǒng)渠道的銷量。

由于傳統(tǒng)企業(yè)的分售依賴渠道，使得渠道依靠信息的不對稱來盈利的問題不斷滋生。所以即使是傳統(tǒng)企業(yè)同樣開展線上看車、線上訂車服務(wù)，所起到的效果也只能達到引流的作用，無法決定消費，而這也是特斯拉的線上與傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的最大區(qū)別。