據(jù)其產(chǎn)銷報(bào)告顯示，4月銷售汽車16.1862萬(wàn)輛，同比下滑27.61%；相比3月銷量的32萬(wàn)輛，環(huán)比下跌了近一半。從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，4月最高時(shí)漲至16.1，無(wú)奈此后一路跌至5月低谷的13.41。
“斷崖”、“腰斬”等激烈言辭頻繁出現(xiàn)。數(shù)據(jù)是對(duì)企業(yè)能力的最直接評(píng)判，但它冷血的忽略了環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者喜好等多重因素。
身為自主品牌老大哥的長(zhǎng)安，究竟是策略調(diào)整帶來(lái)的短暫低迷，還是說(shuō)長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)頭已走到了疲軟期？5月18日上市的MPV凌軒，又能在多大程度上提振銷量？
長(zhǎng)安凌軒
綜合環(huán)境所致
有這樣幾個(gè)因素可以為長(zhǎng)安汽車的4月開(kāi)脫：
首先，4月作為第二季度的首個(gè)淡季月份，銷量整體遇冷。汽車市場(chǎng)的消費(fèi)周期有一個(gè)規(guī)律的時(shí)間表，通常在春節(jié)過(guò)后的幾個(gè)月里，倦怠懶散、青黃不接。直到碰見(jiàn)個(gè)“金九銀十”，才重新提槍上陣。
然而今年有一個(gè)需要注意的現(xiàn)象，環(huán)境冷清導(dǎo)致數(shù)據(jù)低迷說(shuō)得過(guò)去，但是4月全國(guó)乘用車銷量同比下降3.7%的事實(shí)還是值得警惕的。忙忙活活又一年，居然還沒(méi)去年銷量見(jiàn)長(zhǎng)，這對(duì)勢(shì)頭強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有些尷尬。
其次，購(gòu)置稅優(yōu)惠幅度有所調(diào)整，一定程度上影響了人們的消費(fèi)決策。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，受政策影響，2017年的市場(chǎng)增速或?qū)⒒刂?%。市場(chǎng)收緊的情況下如何配比銷量份額，是自主品牌接下來(lái)要想清楚的問(wèn)題。
但這些數(shù)值的向下并沒(méi)有成為籠罩長(zhǎng)安的陰云。長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵公開(kāi)回應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)已全面打響，這次是長(zhǎng)安主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量。在長(zhǎng)安看來(lái)，現(xiàn)階段的策略調(diào)整能夠適當(dāng)?shù)木徑饨?jīng)銷商在第一季度的庫(kù)存壓力，為后面的主推車型留出庫(kù)存空間。往年也有過(guò)后兩季度反超的情況，經(jīng)銷商也并不把單月數(shù)量放在心上。
與此同時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，股價(jià)的下跌是資方市場(chǎng)對(duì)車市熱度周期的提前判斷，從而作出相應(yīng)的合理浮動(dòng)，不必過(guò)于驚慌。
凌軒委以重任
自主品牌真的是打法多樣，各有千秋。
長(zhǎng)安有徐留平騎著駿馬亮相舞臺(tái)，座談幾個(gè)小時(shí)聊“智色雙旋”的設(shè)計(jì)理念；長(zhǎng)城有魏建軍罕見(jiàn)的高調(diào)出山，以姓氏代言；比亞迪有王傳福教父一般的技術(shù)狂魔體質(zhì)；吉利有李書福帶頭搞起的營(yíng)銷“野”路子。
將領(lǐng)風(fēng)格不同，別說(shuō)戰(zhàn)術(shù)，連眼角眉梢的風(fēng)情都不一樣。就拿長(zhǎng)安來(lái)說(shuō)，推崇設(shè)計(jì)顏值，崇尚生活美學(xué)，并用代表生命起源的DNA雙色螺旋來(lái)指代長(zhǎng)安的品牌深意。摸爬滾打多年，自主企業(yè)都在尋找一個(gè)最能體現(xiàn)品牌深意的切入點(diǎn)。
在凌軒的發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵也曾多次提及“顏值即正義”這樣的調(diào)皮話術(shù)，試圖符合看臉社會(huì)的趨同心理。這款旨在提振銷量的7座MPV，的確有加分項(xiàng)：售價(jià)6.79萬(wàn)元-8.09萬(wàn)元，配備智能身份識(shí)別、無(wú)鑰匙啟動(dòng)、in Call車載互聯(lián)系統(tǒng)、彩色倒車影像等功能，利于產(chǎn)品區(qū)隔。
提起7座MPV，人們本能的會(huì)聯(lián)想到“拉貨”、“跑車”、“裝載”等功能用途，這也是橫亙?cè)谒袪I(yíng)銷形象面前的難題：如何改變對(duì)一款類型產(chǎn)品的固有印象，使它更符合逐漸增長(zhǎng)的消費(fèi)水平？
要知道，SUV的持續(xù)熱賣在一定程度上掩蓋了乘用車市場(chǎng)的整體疲軟，而當(dāng)所有人都撲向這一領(lǐng)域時(shí)，留給企業(yè)的思考命題更加復(fù)雜了：大家似乎都在走“小而美”了，“大而全”的產(chǎn)品策略是否要做出調(diào)整？是相信各有所愛(ài)的消費(fèi)心理，還是投其所好的擇機(jī)喂食？
這些問(wèn)題，比如何寫出一個(gè)精彩的結(jié)尾要困難的多。
