二手車市場的大玩家，動(dòng)作頻頻。

5月，雷克薩斯推出全新認(rèn)證二手車品牌概念，針對(duì)其二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)

5月，奧迪開展官方認(rèn)證二手車用戶節(jié)線上直播活動(dòng)

7月4日至5日，第二屆BMW二手車節(jié)將在全國137個(gè)城市開幕，覆蓋超過300家BMW授權(quán)經(jīng)銷商

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不管是去年奪得全球&中國豪華品牌銷量冠軍的寶馬，還是曾經(jīng)躺賺的奧迪、如今躺賺的雷克薩斯，這些賣的好的豪華品牌無一例外的加大了二手車業(yè)務(wù)投入。二手車市場迎來了大玩家的認(rèn)真態(tài)度。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2001年至2019年，中國二手車交易量連續(xù)19年持續(xù)增長，全國交易量從37萬輛增長至2019年的1492萬輛，增長近40倍。2018和2019年的增長率分別為11.46%和7.96%，對(duì)比起新車零售的慘淡下滑，這自然是令人興奮的數(shù)字。

還有更令人興奮的。4月9日，財(cái)政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布公布，自2020年5月1日至2023年12月31日，二手車銷售的增值稅率從2%降至0.5%，意在鼓勵(lì)大型企業(yè)入場，從而帶動(dòng)二手車行業(yè)的整體變革與轉(zhuǎn)型。加上2018年二手車限遷政策取消，二手車發(fā)展的瓶頸三去其二。

可以說，市場需要二手車崛起。這崛起，首先需要大玩家入局。

市場需要大玩家

對(duì)于2018年以前國內(nèi)的各大汽車品牌來說，新車是正規(guī)軍，二手車充其量也就是炊事班。但是隨著新車市場逐漸出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性飽和、增長曲線掉頭向下狂奔后，這個(gè)市場顯然已經(jīng)開始發(fā)燙，不再是雞肋，而是成了寸土必爭之地。

某傳統(tǒng)二手車市場

更不要提二手車市場已經(jīng)經(jīng)歷過一輪長達(dá)五六年的互聯(lián)網(wǎng)資本催熟，幾百億真金白銀砸下去，市場的二手車意識(shí)被教育出來了，但是一個(gè)能盈利的二手車電商平臺(tái)都沒有。

在堪稱洗腦的廣告沖擊中，“沒有中間商賺差價(jià)”至今還是熱門段子，但是在鋪天蓋地的廣告中，二手車電商并未真的改變這個(gè)行業(yè)。這故事，與這幾年的互聯(lián)網(wǎng)造車、共享出行等頗為異曲同工，互聯(lián)網(wǎng)資本未能真的撼動(dòng)汽車這類巨大而復(fù)雜的市場幾分，但卻給真正的大玩家做好了嫁衣裳。

某二手車電商廣告

另一方面，傳統(tǒng)二手車市場的小老板們，不少已經(jīng)被新消費(fèi)浪潮沖擊的七葷八素，難以為繼。據(jù)了解，截止2019年底，多數(shù)二手車商盈利困難，半數(shù)以上毛利率降至4%以下，獨(dú)立二手車銷售商虧損面高達(dá)50%，而經(jīng)過2020年上半年疫情影響，這個(gè)數(shù)據(jù)恐怕更加難看。

早年傳統(tǒng)二手車市場散亂無比，一車一況一價(jià)現(xiàn)象普遍存在，當(dāng)新車銷售總體還算圍繞品牌方指導(dǎo)價(jià)波動(dòng)時(shí)，二手車銷售幾乎談不上任何規(guī)范可言，這讓二手車的交易價(jià)值無法體現(xiàn)出來。要知道，在美國和日本這樣的汽車成熟市場，二手車的交易量早已超過新車。人們對(duì)于購買一臺(tái)二手車習(xí)以為常，比如人人都喜歡的“大黃蜂”，在電影中就是一輛二手車。但在中國，大量存在的小車商構(gòu)成了二手車市場的眾生相，走一走各地最大的二手車市場，一般都談不上什么銷售體驗(yàn)可言。如今隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)逐步走向成熟，汽車使用年限變短、換車變得越來越頻繁，消費(fèi)者對(duì)于二手車的需求也越來越強(qiáng)烈。在需求與現(xiàn)實(shí)之間，存在著巨大的鴻溝。而這鴻溝，是中間商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都無法填平的。

二手車的未來：誰的天下？

電商不行，小老板也不行。二手車呼喚大企業(yè)主體，這是上到政策下到市場的一致共識(shí)。因此，近年來，二手車市場呼喚正規(guī)軍的聲音不絕于耳，甚至不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，未來二手車，是正規(guī)軍的天下。

品牌認(rèn)證二手車，無疑是正規(guī)軍的主力。這是因?yàn)椋鳈C(jī)廠聯(lián)合旗下的專營店體系以及原廠售后供應(yīng)鏈，能夠打通二手車從流通到銷售服務(wù)的完整鏈條，能夠解決二手車消費(fèi)一直以來的“信任痛點(diǎn)”。

對(duì)于消費(fèi)者來說，從品牌商手中買二手車，能最大程度緩解對(duì)二手車的信任焦慮。主機(jī)廠認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)都有嚴(yán)格的選車標(biāo)準(zhǔn)和完備的檢查流程，加上車輛的維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、原廠配件、售后保障等，對(duì)于消費(fèi)者來說，基本可以跟買新車一樣安心。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，二手車業(yè)務(wù)其實(shí)也相當(dāng)重要。行業(yè)數(shù)據(jù)證明，開展二手車業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，盈利水準(zhǔn)好過那些沒有二手車業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。這是因?yàn)椋周囉脩粼谑酆箅A段對(duì)于專營店的忠誠度高于那些新車用戶。

對(duì)于主機(jī)廠自身來說，二手車業(yè)務(wù)實(shí)際上也是極其重要的。不僅是通過二手車銷售盈利，更重要的是通過二手車業(yè)務(wù)控制產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌價(jià)值波動(dòng)。二手車價(jià)格混亂對(duì)于主機(jī)廠新車來說相當(dāng)不利，新車和舊車價(jià)格水準(zhǔn)緊密相連，光控制一端是不夠的的。另外，二手車價(jià)格也影響主機(jī)廠的品牌價(jià)值，保值率是貨真價(jià)實(shí)的品牌實(shí)力標(biāo)簽。而在未來，所有的主流車企都期待轉(zhuǎn)型成出行服務(wù)商。二手車業(yè)務(wù)則是一個(gè)相當(dāng)重要的考驗(yàn)環(huán)節(jié)。這是因?yàn)?，二手車的產(chǎn)品生命周期中，服務(wù)所占的比重更大：二手車的評(píng)估、銷售（保險(xiǎn)、金融）、售后、回收等，較之新車消費(fèi)使用過程來說是更加完整的閉環(huán)。通過二手車交易服務(wù)鏈條還能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)采集回收，這也是未來出行服務(wù)不可或缺的生產(chǎn)力。

但是過去礙于新車銷售大戰(zhàn)如火如荼，各品牌的二手車業(yè)務(wù)存在感都很弱，通常都是依附在銷售部里，與B端業(yè)務(wù)攪的不明不白。自打市場競爭進(jìn)入存量時(shí)代，大家也立刻意識(shí)到認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的重要性了，無論是銷量支撐，價(jià)格體系鞏固還是品牌價(jià)值回流和提升，二手車都不能被忽視，對(duì)于豪華品牌更是如此。

當(dāng)然這件事仍然是早重視早受益，尤其豪華品牌的布局更加前瞻。BBA等豪華品牌在2000年后就陸續(xù)引進(jìn)二手車業(yè)務(wù)并各自形成完備體系。而寶馬2006年便在中國市場推出二手車業(yè)務(wù)，如今BMW官方認(rèn)證二手車已經(jīng)成為寶馬在華的重要業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一。

BMW官方認(rèn)證二手車

高品質(zhì)二手車更深入人心

正如前文所提及，豪華品牌的認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)既是銷售的重要組成，更是品牌體系完善必不可少的一環(huán)，而從更大的層面上來說，也是構(gòu)成社會(huì)汽車文化的重要因素，這是豪華品牌在價(jià)值層面必須具備的高度。而對(duì)于寶馬來說，也正是如此。二手車業(yè)務(wù)的起點(diǎn)是解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但終點(diǎn)顯然遠(yuǎn)不止于此。

首先，作為豪華品牌新車市場的標(biāo)桿，寶馬的二手車業(yè)務(wù)同樣也志在樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，成為標(biāo)桿品牌。比如其收車標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)堪稱嚴(yán)格，車齡在6年12萬里以內(nèi)，需通過寶馬360°全方位專業(yè)技術(shù)檢測以及專業(yè)的整備維護(hù)；針對(duì)新能源車特別制定電機(jī)、高壓電池質(zhì)量等多種專項(xiàng)檢測等；在用車環(huán)節(jié)，寶馬二手車提供7天無憂退換服務(wù)及12個(gè)月不限里程原廠延保，一年內(nèi)的24小時(shí)道路救援、終身免費(fèi)事故救援服務(wù)等，上述產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在豪華品牌二手車市場都堪稱領(lǐng)先，對(duì)消費(fèi)者來說，提供了足額的信任感。近期，營銷一向引領(lǐng)業(yè)界風(fēng)潮的寶馬又玩起了新花樣，老大們親自下場為二手車帶貨，吸引眼球之余，也是一種品牌背書，為二手車用戶吃一顆“定心丸”。

產(chǎn)品與服務(wù)，都要落地，這依賴于經(jīng)銷商的體系能力。在主機(jī)廠開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮中，寶馬早已完成線上展廳與線下4S網(wǎng)點(diǎn)打通，線上展廳可查看、咨詢，甚至首創(chuàng)了線上支付定金等功能，線下4S店則提供完善的一站式以舊換新服務(wù)，從而成為寶馬用戶二手車置換交易的最佳場所，打通了消費(fèi)者產(chǎn)品使用周期中消費(fèi)到售后的各種環(huán)節(jié)。尤其寶馬還針對(duì)置換業(yè)務(wù)拿出了相當(dāng)?shù)恼\意補(bǔ)貼……這些無疑是吸引更多消費(fèi)者在4S店完成二手車置換交易的重要因素。

在品牌用戶的大池子中，二手車用戶是過去最容易外流的一部分，如今寶馬竭力將二手車交易納入自身體系，這意味著單個(gè)用戶的品牌生命周期完成閉環(huán)，也意味著寶馬的總體用戶圖譜愈加完整，大數(shù)據(jù)時(shí)代，這將成為重要的優(yōu)勢。

當(dāng)然，更高的層面，寶馬二手車希望創(chuàng)造的是更加成熟的汽車消費(fèi)文化。要知道，在成熟的汽車消費(fèi)市場，二手車消費(fèi)都是更加旺盛的，中國的汽車消費(fèi)觀念如今也正朝這一方向變化，人們對(duì)于使用二手車，尤其是高品質(zhì)的二手車，抱著更加開放和自信的心態(tài)予以接納。在這個(gè)方面，寶馬做了不少工作，通過鑒賞日、快閃體驗(yàn)店等一系列創(chuàng)新營銷體驗(yàn)，將BMW官方認(rèn)證二手車的價(jià)值經(jīng)典傳遞給更多客戶。

此外，作為行業(yè)首創(chuàng)的創(chuàng)新營銷體驗(yàn)類活動(dòng)，寶馬于2019年首次發(fā)起B(yǎng)MW二手車節(jié)，收獲了行業(yè)廣泛關(guān)注和積極的市場反饋。今年，BMW二手車節(jié)將以更大的規(guī)模覆蓋更多不同市場，目的就是進(jìn)一步滲透消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)二手車的認(rèn)知和認(rèn)可，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的改變。7月4日至5日，2020第二屆BMW二手車節(jié)會(huì)覆蓋137個(gè)城市超過300家BMW授權(quán)經(jīng)銷商，匯聚數(shù)量眾多品類豐富、品質(zhì)卓越的寶馬二手車。屆時(shí)，各地經(jīng)銷商也將提供不同的驚喜禮包或者購車禮遇，讓您輕松實(shí)現(xiàn)任性挑、省心賣和隨心換。

可以說，寶馬在努力的促進(jìn)其品牌精神信念通過車型來不斷流通，正如寶馬二手車的品牌口號(hào)“本色不改、駕趣如新”所企圖揭示的：寶馬品牌中追求駕駛樂趣的精神內(nèi)核是在時(shí)間和人這兩個(gè)維度上雙重延伸的，二手寶馬可以成為詮釋駕駛樂趣的更好的載體。

BMW官方認(rèn)證二手車，鼓勵(lì)流通的不止是二手車，更是寶馬的品牌精神。以值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)、全面無憂的售后保障解決了信任問題，用一站式買、賣、置換體驗(yàn)，將4S店打造成最佳二手車交易場所，還順便渲染了品牌理念，雙手抓，雙手硬。雖然現(xiàn)在BMW官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)還不能說為品牌大盤做出鼎力貢獻(xiàn)，但無疑，它做好了準(zhǔn)備。

文 | 車巴客