隨著中國(guó)車(chē)市從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，越來(lái)越多的弱勢(shì)品牌壓力山大，而強(qiáng)勢(shì)品牌即使在新冠疫情沖擊下，依然能夠跑贏大市。品牌的力量變得日趨重要。

二線(xiàn)品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

最近一段時(shí)間，陸續(xù)傳出一些汽車(chē)企業(yè)面臨破產(chǎn)、品牌退市的消息。這些企業(yè)既有合資企業(yè)，也有國(guó)內(nèi)獨(dú)資企業(yè)，既有傳統(tǒng)能源汽車(chē)，也有新能源汽車(chē)。

東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰日前在媒體溝通會(huì)上說(shuō)，無(wú)論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，除了一線(xiàn)品牌日子比較好過(guò)，二線(xiàn)品牌普遍面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

其實(shí)，中國(guó)車(chē)市除了一線(xiàn)品牌、二線(xiàn)品牌，還有三線(xiàn)品牌，甚至一些只有品牌沒(méi)有銷(xiāo)量的汽車(chē)。

中國(guó)已經(jīng)連續(xù)11年成為全球最大的新車(chē)市場(chǎng)和第一大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)現(xiàn)存的汽車(chē)品牌也是世界第一，除了國(guó)外品牌，還有眾多在中國(guó)注冊(cè)的汽車(chē)品牌。在商用車(chē)領(lǐng)域，基本是中國(guó)自主品牌的天下。而在乘用車(chē)領(lǐng)域，外國(guó)品牌占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。這些外國(guó)品牌大多采用合資合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)幾十年的改革開(kāi)放，目前，全球主要汽車(chē)品牌都進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。除了合資生產(chǎn)在中國(guó)銷(xiāo)售，還有一些品牌是通過(guò)進(jìn)口方式在中國(guó)銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)幾十年的培育，中國(guó)汽車(chē)自主品牌迅速發(fā)展壯大，并且涌現(xiàn)出長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、比亞迪、傳祺、寶駿、五菱等一批頭部企業(yè)。

中國(guó)汽車(chē)品牌過(guò)多過(guò)濫

前幾年蓬勃興起的第三輪造車(chē)運(yùn)動(dòng)，又冒出許多新的汽車(chē)品牌，除了傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，更多的是新造車(chē)勢(shì)力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在乘用車(chē)領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)在售的汽車(chē)品牌超過(guò)200個(gè)，大多數(shù)是國(guó)內(nèi)注冊(cè)的自主品牌。而造車(chē)新勢(shì)力注冊(cè)的電動(dòng)汽車(chē)品牌，數(shù)量更是多的嚇人。

跨國(guó)汽車(chē)公司一般都實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。大眾汽車(chē)集團(tuán)是品牌最多的跨國(guó)汽車(chē)公司，旗下共有11個(gè)品牌，其中8個(gè)是乘用車(chē)，包括大眾、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、西雅特、布加迪、保時(shí)捷、蘭博基尼。這8個(gè)品牌中有3個(gè)品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化。

福特汽車(chē)曾經(jīng)是汽車(chē)品牌較多的跨國(guó)汽車(chē)公司之一。國(guó)際金融危機(jī)期間，福特汽車(chē)把沃爾沃、捷豹、路虎等品牌全部賣(mài)掉。時(shí)任福特汽車(chē)CEO穆拉利提出一個(gè)福特、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的口號(hào)，專(zhuān)心致志做好福特品牌。目前，福特汽車(chē)除了福特品牌，還有林肯品牌。

記著前些年在德國(guó)參加大眾汽車(chē)集團(tuán)年會(huì)時(shí)，見(jiàn)到時(shí)任大眾汽車(chē)CEO文德安，我問(wèn)他，福特汽車(chē)回歸單一品牌，大眾汽車(chē)集團(tuán)的品牌為什么還是那么多？文德安則回答說(shuō)，我們每一個(gè)品牌都是賺錢(qián)的。

最近幾年，自主品牌汽車(chē)也開(kāi)始嘗試多品牌戰(zhàn)略。長(zhǎng)城汽車(chē)除了長(zhǎng)城和哈弗兩個(gè)品牌，創(chuàng)建了高端品牌WEY，以及純電動(dòng)汽車(chē)品牌歐拉。吉利汽車(chē)則創(chuàng)建了領(lǐng)克品牌和幾何品牌。上汽通用五菱創(chuàng)建的寶駿品牌，也取得了市場(chǎng)成功。

由此可見(jiàn)，無(wú)論單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵看有沒(méi)有銷(xiāo)量，能不能賺錢(qián)。

躺著賺錢(qián)的日子一去不返

在增量時(shí)代，由于蛋糕不斷做大，一些國(guó)內(nèi)汽車(chē)小品牌日子過(guò)得還很滋潤(rùn)，可謂躺著賺錢(qián)。

到了存量時(shí)代，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的市場(chǎng)格局，小品牌新品牌生存都成問(wèn)題，更別說(shuō)賺錢(qián)了。

過(guò)去幾年，相繼有鈴木品牌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)DS品牌停止國(guó)產(chǎn)，雷諾品牌宣布停止在中國(guó)生產(chǎn)燃油乘用車(chē)，專(zhuān)注電動(dòng)汽車(chē)和輕型商用車(chē)等。

自主品牌傳統(tǒng)乘用車(chē)領(lǐng)域，力帆、眾泰、海馬、比速、幻速、銀翔等品牌去年銷(xiāo)量下滑超過(guò)50%，今年在疫情和車(chē)市下滑的雙重夾擊下，日子更是過(guò)不去。有分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)一些弱勢(shì)汽車(chē)品牌，有20多家面臨出局的危險(xiǎn)。

新造車(chē)勢(shì)力形勢(shì)更為嚴(yán)峻，目前，除了蔚來(lái)、威馬、小鵬、理想等少數(shù)幾個(gè)品牌，絕大多數(shù)品牌面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。最近，博郡、拜騰等一些造車(chē)新勢(shì)力紛紛傳出付不出工資的問(wèn)題。喧囂一時(shí)的造車(chē)新勢(shì)力面臨土崩瓦解。

汽車(chē)是資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，新的汽車(chē)品牌想要站住腳，并且侵蝕別人的市場(chǎng)份額，是一件異常艱苦的斗爭(zhēng)。除了要有雄厚的資金實(shí)力，還有做好長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。目前看來(lái)，近年冒出的汽車(chē)新品牌，具備上述條件的寥寥無(wú)幾。

再則，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。中國(guó)的汽車(chē)品牌太多了，已經(jīng)到了市場(chǎng)無(wú)法容納的地步，也需要優(yōu)勝劣汰。

有人說(shuō)，今后能夠生存的中國(guó)汽車(chē)自主品牌，也就五、六家。這個(gè)觀點(diǎn)過(guò)于悲觀。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)很復(fù)雜的市場(chǎng)。由于地區(qū)差異，汽車(chē)消費(fèi)差異化也很大。汽車(chē)自主品牌只要做出自己的特點(diǎn)，做出差異化，就能夠在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，生存并發(fā)展。

即便如此，中國(guó)車(chē)市也不需要幾百個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌，幾十個(gè)足矣。 

文 | 一錘定音

圖 | 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)