先看兩組數(shù)據(jù)。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，上半年汽車(chē)銷(xiāo)量1025.7萬(wàn)輛，同比降16.9%。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，上半年乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售770萬(wàn)輛，同比降23%。

很明顯，車(chē)市整體在下跌，而乘用車(chē)跌得更厲害?！敖?jīng)濟(jì)不好”、“車(chē)市下滑”、“淘汰賽”等詞匯，大家經(jīng)常掛在嘴邊兒，絕不是講“鬼故事”。

但是，幾家歡樂(lè)幾家愁。越到這個(gè)時(shí)候越考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力，當(dāng)有人被淘汰出局的時(shí)候，也有人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，豪華車(chē)市場(chǎng)就是后者。

4月，零售量同比增16%，5月份同比增28%，6月同比增27%，第二季度比去年大幅增長(zhǎng)。從市場(chǎng)份額看，6月達(dá)到了14.9%，而2019年的數(shù)據(jù)是10%。

但是，并不意味著所有豪華車(chē)都好過(guò)，中國(guó)車(chē)市從增量到存量轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)紅利早就沒(méi)了，想生存就得搶。當(dāng)BBA開(kāi)始以?xún)r(jià)換量，對(duì)于二線陣營(yíng)就是生死考驗(yàn)。

BBA主動(dòng)進(jìn)攻，以?xún)r(jià)換量建“護(hù)城河”

在中國(guó)，奔馳、寶馬和奧迪是豪華車(chē)市場(chǎng)絕對(duì)的頭部，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三個(gè)品牌市場(chǎng)份額占到三分之二以上。2020年上半年，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量大約為145萬(wàn)輛左右。

其中，奔馳（含SMART）賣(mài)了34.6萬(wàn)輛，同比微增0.4%，位列第一。第二季度實(shí)現(xiàn)了21.6%的同比增長(zhǎng)。而寶馬（含MINI）銷(xiāo)量為32.9萬(wàn)輛，同比下降了5.7%。第二季度實(shí)現(xiàn)了17.1%的同比增長(zhǎng)。奧迪上半年銷(xiāo)量為301,817輛，同比去年的311,871輛，也有小幅下降。

從4月開(kāi)始，BBA就已經(jīng)走出了疫情的陰霾，并且增長(zhǎng)得非常穩(wěn)。隨著消費(fèi)者被壓抑的購(gòu)車(chē)熱情逐漸打開(kāi)，相信下半年銷(xiāo)量依然可觀。有句話叫“瘦死的駱駝比馬大”，富人階層消費(fèi)能力受影響非常小，所以汽車(chē)消費(fèi)出現(xiàn)越低端越不好賣(mài)的情況。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于2017年，今年上半年8萬(wàn)元以下乘用車(chē)市場(chǎng)零售量下降63%，市場(chǎng)份額從2017年28%降到今年上半年的16%，與豪華品牌份額節(jié)節(jié)攀升形成鮮明對(duì)比。

這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，大家都看到了，BBA做為守擂者，自然不會(huì)給對(duì)手機(jī)會(huì)，開(kāi)始以?xún)r(jià)換量收割訂單。今年上半年，奧迪A6銷(xiāo)量高達(dá)76,427，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.2%，而背后是超過(guò)8萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，起價(jià)已經(jīng)降到33萬(wàn)出頭了。

事實(shí)上，BBA旗下車(chē)型都在大幅降價(jià)，這也是豪華品牌銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的重要原因，但這無(wú)疑壓縮了二三線豪華品牌的回旋余地，因?yàn)檫@些品牌多數(shù)是靠性?xún)r(jià)比，現(xiàn)在跟著B(niǎo)BA的節(jié)奏還要繼續(xù)降價(jià)，甚至與普通品牌的高配車(chē)型有了交叉，嚴(yán)重沖擊了好不容易構(gòu)建的豪華形象。

二線陣營(yíng)分化，3+2格局逐漸成形

在BBA價(jià)格下探的擠壓下，二線豪華車(chē)品牌開(kāi)始分化。

一方面，有自己獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的企業(yè)，成功與BBA產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)，集成了獨(dú)有的粉絲群，有了自己的“小護(hù)城河”。最典型的就是雷克薩斯，憑借日本原裝進(jìn)口、高保值率、出色的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，不僅銷(xiāo)量不斷上漲，而且可以“加價(jià)”。

另一個(gè)就是保時(shí)捷，作為比BBA更高端的品牌，保時(shí)捷也推出了相對(duì)親民的車(chē)型，銷(xiāo)量也非?？捎^。但最便宜的保時(shí)捷，起價(jià)也在50萬(wàn)+，定位上與普通豪華品牌有明顯的區(qū)隔，這又是一個(gè)“護(hù)城河”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年保時(shí)捷中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到39,036輛，參照去年全年86,752輛的數(shù)據(jù)，這個(gè)成績(jī)基本穩(wěn)定，而且隨著下半年的放量，甚至很有可能超過(guò)去年的水平。

根據(jù)公開(kāi)信息推算，雷克薩斯今年上半年銷(xiāo)量大約為9.5萬(wàn)輛左右，基本與去年持平，在價(jià)格異常堅(jiān)挺的情況下，依然完成了反超凱迪拉克，穩(wěn)居二線豪車(chē)第一位置。

而凱迪拉克上半年銷(xiāo)量約為8.7萬(wàn)輛，沃爾沃約為6.6萬(wàn)輛，至于捷豹路虎早就不正經(jīng)公布銷(xiāo)量了，而參照去年兩個(gè)品牌不到10萬(wàn)輛的成績(jī)，估計(jì)在3-4萬(wàn)輛之間。而林肯、謳歌和英菲尼迪就更少了，幾乎可以忽略不計(jì)了。

尤其是，這個(gè)成績(jī)也是在大規(guī)模降價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎的降價(jià)幅度都非常大，甚至比網(wǎng)上傳的“八折虎，七折豹”還要更慘烈，比如沃爾沃XC90降幅一度達(dá)到13萬(wàn)元，而最近捷豹I-PACE甚至全系打出51折的優(yōu)惠，比指導(dǎo)價(jià)足足便宜了30余萬(wàn)。

雷克薩斯在玩兒“小而美”，保時(shí)捷在玩兒“品牌降維”，而凱迪拉克們?cè)谕鎯骸肮钦蹆r(jià)”，可見(jiàn)二線豪車(chē)陣營(yíng)開(kāi)始分化。在與BBA的競(jìng)爭(zhēng)中，還能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的只剩雷克薩斯和保時(shí)捷了，豪車(chē)市場(chǎng)初步形成了3+2的格局。

新能源是個(gè)彎道，但超車(chē)卻很難

當(dāng)然，雷克薩斯的品牌力是有上限的，這并不是因?yàn)楸梢曟?，而是因?yàn)榧夹g(shù)底蘊(yùn)，畢竟這個(gè)品牌更像是豐田的精裝版，平臺(tái)、技術(shù)共享程度極高。而保時(shí)捷的作為頂級(jí)豪車(chē)品牌，價(jià)格不可能無(wú)限下探，所以這兩個(gè)豪華品牌中的“特種部隊(duì)”雖然上升的空間很大，但不會(huì)威脅到BBA的位置。

寶馬和奔馳都是純粹的豪華品牌，奧迪雖然下面還有大眾，而且有很多相通之處，但是仍然保持了很多自己獨(dú)特的技術(shù)，并且與大眾不共享。所以，BBA的建立的“護(hù)城河”，二線陣營(yíng)在傳統(tǒng)燃油車(chē)這個(gè)賽道上基本沒(méi)有超車(chē)的可能。尤其是那些價(jià)格失守的品牌，隨著與普通品牌在一個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)，品牌沒(méi)有了溢價(jià)能力，也就泯為眾人了，逐漸成為“小眾化的情懷車(chē)”。

但是，最大的變量是新能源汽車(chē)，而最具沖擊力的就是特斯拉。今年上半年，特斯拉賣(mài)了5萬(wàn)輛左右，國(guó)產(chǎn)Model 3的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)左右，已經(jīng)與BBA的主力車(chē)型在同一個(gè)水平線了。況且，目前特斯拉只有一款走量車(chē)型，隨著Model Y等新車(chē)上市，還有巨大的上升空間。尤其是隨著充電配套設(shè)施的完善，以及相關(guān)技術(shù)的不斷進(jìn)步和成本的不斷降低，再加上政策的扶植，市場(chǎng)需求量將瞬間放大。

當(dāng)然，傳統(tǒng)豪華品牌也在積極布局，奧迪的e-tron系列、奔馳的EQ系列和寶馬的iX3都很快國(guó)產(chǎn)，二線陣營(yíng)中沃爾沃的極星2、純電的保時(shí)捷Taycan、捷豹I-PACE等也已經(jīng)上市，雷克薩斯UX300e也即將登場(chǎng)，參與新能源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

盡管傳統(tǒng)豪車(chē)品牌的新能源車(chē)型，目前還沒(méi)有一款表現(xiàn)出可以抗衡特斯拉的實(shí)力，甚至不如自主品牌的高端新能源車(chē)型，比如蔚來(lái)、理想以及比亞迪還給力，但是他們和自主品牌高端新能源車(chē)型一樣，無(wú)疑會(huì)分流特斯拉的一部分市場(chǎng)。

所以，特斯拉不僅追上BBA很難，就是達(dá)到二線頭部也并不是容易的事，靠電動(dòng)車(chē)彎道超車(chē)或許有機(jī)會(huì)，但時(shí)間會(huì)非常漫長(zhǎng)?；蛟S更為現(xiàn)實(shí)的關(guān)注點(diǎn)是，在雷克薩斯和保時(shí)捷之后，二線陣營(yíng)是否能再出現(xiàn)有高品牌溢價(jià)能力的黑馬，特斯拉和蔚來(lái)等有機(jī)會(huì)嗎？