7月27日，寶馬和奔馳兩大豪華汽車品牌不約而同地發(fā)布了自己在數(shù)字化方面的最新布局。寶馬以 “2020寶馬科技日”發(fā)布了多款車機(jī)端數(shù)字化產(chǎn)品，其中包括全新一代BMW數(shù)字鑰匙、BMW車載“西瓜視頻”、停車場室內(nèi)地圖功能等；奔馳則在當(dāng)天晚些時(shí)候，以云發(fā)布的形式，線上闡釋了奔馳加速數(shù)字化進(jìn)程的“最佳客戶體驗(yàn) 4.0”戰(zhàn)略。

特斯拉數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先市場銷量強(qiáng)勁

兩大傳統(tǒng)汽車豪華品牌選擇同一天發(fā)布自己在數(shù)字化方面的布局和戰(zhàn)略，充分說明奔馳和寶馬在數(shù)字化發(fā)展上的危機(jī)感。特別是面對以數(shù)字化為最大賣點(diǎn)的特斯拉在全球豪華車市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，足以轉(zhuǎn)化為顛覆性的優(yōu)勢時(shí)，按下數(shù)字化的快進(jìn)鍵就顯得尤為重要和迫在眉睫。

馬斯克在特斯拉問世之初就曾口吐豪言：特斯拉的競爭對手不是其他電動(dòng)車，而是奔馳、寶馬等豪華品牌。這個(gè)一度被認(rèn)為是笑話的狂言，如今已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

首先來看看特斯拉的市場表現(xiàn)。7月23日，特斯拉公布2020年Q2(參數(shù)|圖片)財(cái)報(bào)，二季度GAAP凈利潤為1.04億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。特斯拉二季度共完成交付90650輛，結(jié)合一季度交付88400輛，特斯拉上半年已現(xiàn)實(shí)交付17.9萬輛汽車。2019年上半年特斯拉全球銷量160009萬輛車，同比增長11.8%。

傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)BBA的今年的市場表現(xiàn)又如何呢？數(shù)據(jù)顯示，2020年前6個(gè)月奔馳全球銷售新車為93.5萬輛，同比下滑17.6%；寶馬品牌全球銷量為84.2萬輛，同比下降21.7%；奧迪品牌上半年累計(jì)銷量70.72萬輛，同比下滑22%。BBA在今年1月份至6月份的銷量降幅平均為20.4%，雖然低于全球主流汽車品牌的平均下滑幅度，但和特斯拉的同比增長11.8%相比，顯然相形見絀。再以今年上半年在疫情籠罩下全球最先恢復(fù)，同時(shí)也是表現(xiàn)最好的中國市場銷量為例，豪華品牌雖然位居前三的還是奔馳、寶馬和奧迪，但特斯拉以49588輛的銷量已經(jīng)位居第8位，且增長率是驚人的96%！前十位的傳統(tǒng)豪華品牌增長率最多的是雷克斯薩的1.6%，其他不是微增就是大幅下滑。

其實(shí)特斯拉的目標(biāo)客戶群體是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、渴望高科技駕駛體驗(yàn)的人群。特斯拉純電驅(qū)動(dòng)帶來的強(qiáng)勁直接的動(dòng)力輸出，讓所有特斯拉車型無論高低端都擁有相差無幾的駕駛體驗(yàn)。業(yè)界首創(chuàng)的超級大屏，則是劃時(shí)代提升了整車的科技感和操作界面。在業(yè)界人士看來，特斯拉真正能吸引消費(fèi)者的原因，是與生俱來的智能駕駛體驗(yàn)。特斯拉在某種程度上和喬布斯的蘋果很類似，車型的硬件體驗(yàn)幾乎一致，車載軟件系統(tǒng)的體驗(yàn)也高度一致。無論是特斯拉哪一款車型，獨(dú)有的駕駛輔助系統(tǒng)Autopilot、超級大屏、OTA無線更新，都是全系標(biāo)配。這一點(diǎn)幾乎和蘋果手機(jī)高度趨同：無論是iPhone 11/11 Plus，兩者的價(jià)格區(qū)別只體現(xiàn)在硬件配置上。而在iPhone 最核心的iOS操作系統(tǒng)方面，任何一款蘋果設(shè)備都是一樣的。也就是說，用戶不管買了哪一款 iPhone，最終得到的體驗(yàn)區(qū)別并不大。這也同樣適用于特斯拉，即消費(fèi)者無論買了哪款特斯拉，得到的用戶體驗(yàn)都是一致的。

有了在銷售端明顯的數(shù)據(jù)對比，也就不難理解奔馳和寶馬兩大車企為何急于在數(shù)字化方面大張旗鼓了。那么寶馬和奔馳在車輛數(shù)字化進(jìn)程中按下了什么樣的加速鍵？

寶馬科技日啟動(dòng)多項(xiàng)數(shù)字化互聯(lián)體驗(yàn)

寶馬汽車在7月27日的“2020寶馬科技日”上，以“懂車的寶馬和懂你的寶馬數(shù)字互聯(lián)”為宣傳口號，強(qiáng)調(diào)針對客戶的不同痛點(diǎn)和需求，在駕駛場景下如何進(jìn)一步豐富用戶的數(shù)字化體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)創(chuàng)新數(shù)字化的發(fā)展。在一次典型的寶馬數(shù)字化旅程中，始于使用iPhone或App Watch 就能靠BMW數(shù)字鑰匙開啟車門并發(fā)動(dòng)汽車；堵車時(shí)可以看BMW車載“西瓜視頻”打發(fā)碎片化時(shí)間；面對地下停車場式的“迷宮”時(shí)，有業(yè)內(nèi)首個(gè)停車場室內(nèi)地圖功能,可以清晰了解整個(gè)停車場的布局以及自己車輛的當(dāng)前位置；寶馬在本土化上與騰訊合作，將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車，讓你安坐車?yán)锞湍芩阉鞑㈩A(yù)訂食住行玩等所有生活需求，同時(shí)還能保持社交溝通不掉線。

自2017年ACES“第一戰(zhàn)略”的提出開始，寶馬就開始了一場自上而下的變革，這些變革涉及數(shù)字化設(shè)計(jì)、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化用戶體驗(yàn)以及移動(dòng)出行解決方案等。對于數(shù)字化，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁高樂指出，數(shù)字化是“ACES”新四化的核心，無論是電動(dòng)化、互聯(lián)化、自動(dòng)駕駛還是共享服務(wù)，都離不開數(shù)字化。

BMW云端互聯(lián)，是寶馬數(shù)字化服務(wù)的直接載體，基于開放的云平臺(tái)構(gòu)建而成的，旨在為客戶提供“一站式”的數(shù)字化出行體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供智能的、無縫的、個(gè)性化的出行服務(wù)。而作為寶馬不斷擴(kuò)大的本土“朋友圈”之一，寶馬與騰訊宣布開展數(shù)字化合作，把車載輕應(yīng)用生態(tài)“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW車上。其中，“小場景”基于云端更新、無須下載安裝，支持語音交互，更符合駕駛環(huán)境下的使用習(xí)慣，滿足了中國用戶、特別是新生代希望“全時(shí)在線”的數(shù)字化需求。

目前，BMW iDrive已發(fā)展至第七代，相比前一代技術(shù)，它更關(guān)注駕駛者的個(gè)人需求。第七代BMW iDrive人機(jī)交互系統(tǒng)采用全新UI和UX設(shè)計(jì)，同時(shí)允許用戶根據(jù)喜好進(jìn)行個(gè)性定義，例如：可自定義儀表盤和中控屏的主頁，就像設(shè)置智能手機(jī)頁面一樣方便。此外，該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)五維交互，包括語音、觸屏、iDrive旋鈕、按鍵和手勢控制，實(shí)現(xiàn)了人與車的自然溝通。以“騰訊小場景”為例，用戶可通過語音、觸屏和iDrive旋鈕來啟動(dòng)它，同時(shí)兼顧了駕駛的安全性。

奔馳“最佳客戶體驗(yàn) 4.0”戰(zhàn)略：加速數(shù)字化進(jìn)程

已有134年造車歷史的奔馳對汽車數(shù)字化也可謂先知先覺，早在2015年法蘭克福車展上，時(shí)任梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈在“奔馳之夜”上，就闡述過奔馳在數(shù)字化方面的戰(zhàn)略布局。蔡澈表示，在數(shù)字化戰(zhàn)略下，奔馳正從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商。2016年，奔馳發(fā)布瞰思未來（CASE）戰(zhàn)略，CASE四個(gè)字母分別代表的是Connected（智能互聯(lián)）、Autonomous（自動(dòng)駕駛）、Share&Services（共享出行）、Electric（電力驅(qū)動(dòng)），這是奔馳未來發(fā)展的四個(gè)方向，標(biāo)志著奔馳汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面展開。

在7月27日的線上云發(fā)布中，戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)市場營銷與銷售的貝思格女士提出，奔馳在全新的客戶服務(wù)戰(zhàn)略中，將通過線上購車APP、線下數(shù)字化體驗(yàn)店、車載互聯(lián)系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)約取送車等服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)科技將客戶和奔馳的服務(wù)更有效地連接起來。目前奔馳自有的電商平臺(tái)，可以為客戶提供線上看車、聊車、選車、訂車的便捷服務(wù)，平臺(tái)的功能涵蓋了360度外觀全景展示及VR內(nèi)飾互動(dòng)展示技術(shù)、現(xiàn)車速定等服務(wù)?；谖⑿牌脚_(tái)的Mercedes me 車主俱樂部，圍繞車主打造了一個(gè)生活服務(wù)圈。

奔馳的全球合作伙伴迅速做出了創(chuàng)新的數(shù)字化無接觸解決方案，以便盡可能地服務(wù)好客戶。貝思格確認(rèn)，奔馳每年高達(dá)數(shù)億歐元的投資中有很大一部分用于數(shù)字化解決方案的探索。在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，數(shù)字化就已經(jīng)是奔馳的工作重點(diǎn)之一。過去幾年里，奔馳堅(jiān)持對數(shù)字化相關(guān)所有領(lǐng)域的大力投入。數(shù)字化經(jīng)銷商服務(wù)使得奔馳即使在特殊時(shí)期、必須暫停全球線下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的情況下，仍能與客戶保持良好的互動(dòng)。舉例來說，在德國，宣傳送貨上門等服務(wù)幫助我們在數(shù)字化銷售渠道上取得了流量的大幅增加。從今年 4月到 6 月，德國官方網(wǎng)店的日訪問數(shù)增長了約 70%。在奔馳的預(yù)期中，到2025 年，全球乘用車銷量的25%將是與合作伙伴在線上渠道完成。

貝思格介紹，在中國，梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數(shù)字化解決方案的探索，為客戶提供線上購車體驗(yàn)，包括在線咨詢和訂車服務(wù)。2015年梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店正式上線。目前，客戶可以線上預(yù)約試駕，或在線訂購梅賽德斯-奔馳原廠零配件及其他售后服務(wù)。截至今年 6 月，梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店已有近 30 萬名粉絲，上半年累計(jì)銷售額同比增長約95%。目前，梅賽德斯-奔馳正通過網(wǎng)站、微信、應(yīng)用和車機(jī)四大線上數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上用戶端與線下零售網(wǎng)絡(luò)的緊密連接，確保奔馳在快速變化的市場中保持競爭力。今年6月，“梅賽德斯-奔馳 EQC 在線展廳”小程序也正式上線，以 3D 看車、試駕預(yù)約等豐富功能，呈現(xiàn)互動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)。梅賽德斯-奔馳也正在通過 She’s Mercedes 女性平臺(tái)、Mercedes me Club 車主俱樂部、專為新生代客戶群體打造的“頭號領(lǐng)地”等創(chuàng)新平臺(tái)，進(jìn)一步探索、滿足中國客戶數(shù)字化、電動(dòng)化、年輕化的多元需求。

貝思格表示，奔馳以客戶為先的數(shù)字化解決方案，實(shí)現(xiàn)線上、線下客戶服務(wù)的平衡，是提升客戶滿意度的關(guān)鍵所在。奔馳仍將繼續(xù)加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入。奔馳預(yù)計(jì)到 2025 年，梅賽德斯-奔馳乘用車全球銷量的 25%將來自于線上銷售，同時(shí)奔馳80%的服務(wù)預(yù)約都將來自線上。

傳統(tǒng)車企和特斯拉之間存在數(shù)字化“代溝”

埃隆?馬斯克日前表示：“我們對軟件授權(quán)持開放態(tài)度?！边@意味著未來特斯拉引以為傲的Autopilot可以進(jìn)行有限度的授權(quán)。正值傳統(tǒng)汽車巨頭在汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型奮起直追之際，馬斯克的此番表態(tài)顯得意味深長。奧迪新任首席執(zhí)行官馬庫斯?杜斯曼最近表示，他相信特斯拉在業(yè)內(nèi)還有兩年的領(lǐng)先時(shí)間。對此奧迪母公司——全球車企巨頭德國大眾CEO迪斯看法更為清晰：“（汽車業(yè)）更大的變革是汽車正在逐漸成為完全集成的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備……這將徹底改變整個(gè)商業(yè)模式。”

雖然身為CEO的迪斯對于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型數(shù)字化有著清醒的認(rèn)知，但大象轉(zhuǎn)身的現(xiàn)實(shí)難度無疑困擾著這家巨無霸車企。一個(gè)月前，一位已經(jīng)離職的前奧迪研發(fā)主管Peter Mertens發(fā)表一篇署名文章《終將血流成河——我們都睡著了》，文中透露，大眾公司今年最推出的ID.3中有約1000萬行代碼，但沒有一行來自大眾工程師。他還嘲諷大眾汽車的軟件方面落后，“在2020年，世界上最強(qiáng)大的車企研發(fā)部門造出的汽車僅相當(dāng)于特斯拉2012 年產(chǎn)出的汽車?！边@種巨大的數(shù)字化“代溝”，很好地解釋了為何原本應(yīng)該在2019年底就正式上市的大眾ID.3，一直因飽受軟件Bug問題困擾，不得不一再延遲上市。不僅是大眾，在智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中，幾乎所有傳統(tǒng)汽車廠家的最大挑戰(zhàn)即是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各種軟件Bug不斷，幾乎成了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型數(shù)字化的致命傷。

特斯拉17年的造車史已經(jīng)充分揭示，其不斷在軟件開發(fā)和電子架構(gòu)設(shè)計(jì)方面持續(xù)創(chuàng)新，使特斯拉能夠比競爭對手更快地引入新技術(shù)。未來汽車的屬性將更加多元，將不再是單純的交通工具。汽車最終可能演進(jìn)成為軟件定義的智能移動(dòng)終端；汽車企業(yè)也不止是汽車產(chǎn)品的單純提供者，更是服務(wù)于移動(dòng)出行的高科技公司。德國大眾已經(jīng)宣布，將成為一家軟件驅(qū)動(dòng)的公司，并設(shè)立了“Digital Car & Service”部門，大力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一家車企巨頭豐田公司也宣布，豐田將從汽車公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行公司。

梳理奔馳、寶馬在數(shù)字化方面的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成豪華品牌車企戰(zhàn)略發(fā)展的必選項(xiàng)。作為跨國車企的頭部企業(yè)——寶馬和奔馳其實(shí)已經(jīng)把數(shù)字化作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并融入到汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、營銷、銷售、用戶交互體驗(yàn)的全生命周期過程中。

在與以特斯拉為代表的數(shù)字化車企的競爭中，傳統(tǒng)車企特別是豪華品牌車企，能否迎頭趕上并超越？也許大眾CEO迪斯的一句表述更有代表性：在當(dāng)下市場中，只有跟上特斯拉的步伐，隨后才能在某個(gè)階段超過它。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陳小兵

編輯 趙澤 校對 陳荻雁