7月27日，寶馬和奔馳兩大豪華汽車品牌不約而同地發(fā)布了自己在數(shù)字化方面的最新布局。寶馬以 “2020寶馬科技日”發(fā)布了多款車機端數(shù)字化產(chǎn)品，其中包括全新一代BMW數(shù)字鑰匙、BMW車載“西瓜視頻”、停車場室內(nèi)地圖功能等；奔馳則在當天晚些時候，以云發(fā)布的形式，線上闡釋了奔馳加速數(shù)字化進程的“最佳客戶體驗 4.0”戰(zhàn)略。

特斯拉數(shù)字化技術(shù)領先市場銷量強勁

兩大傳統(tǒng)汽車豪華品牌選擇同一天發(fā)布自己在數(shù)字化方面的布局和戰(zhàn)略，充分說明奔馳和寶馬在數(shù)字化發(fā)展上的危機感。特別是面對以數(shù)字化為最大賣點的特斯拉在全球豪華車市場的強勁表現(xiàn)，足以轉(zhuǎn)化為顛覆性的優(yōu)勢時，按下數(shù)字化的快進鍵就顯得尤為重要和迫在眉睫。

馬斯克在特斯拉問世之初就曾口吐豪言：特斯拉的競爭對手不是其他電動車，而是奔馳、寶馬等豪華品牌。這個一度被認為是笑話的狂言，如今已經(jīng)成為現(xiàn)實。

首先來看看特斯拉的市場表現(xiàn)。7月23日，特斯拉公布2020年Q2(參數(shù)|圖片)財報，二季度GAAP凈利潤為1.04億美元，實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利。特斯拉二季度共完成交付90650輛，結(jié)合一季度交付88400輛，特斯拉上半年已現(xiàn)實交付17.9萬輛汽車。2019年上半年特斯拉全球銷量160009萬輛車，同比增長11.8%。

傳統(tǒng)豪華三強BBA的今年的市場表現(xiàn)又如何呢？數(shù)據(jù)顯示，2020年前6個月奔馳全球銷售新車為93.5萬輛，同比下滑17.6%；寶馬品牌全球銷量為84.2萬輛，同比下降21.7%；奧迪品牌上半年累計銷量70.72萬輛，同比下滑22%。BBA在今年1月份至6月份的銷量降幅平均為20.4%，雖然低于全球主流汽車品牌的平均下滑幅度，但和特斯拉的同比增長11.8%相比，顯然相形見絀。再以今年上半年在疫情籠罩下全球最先恢復，同時也是表現(xiàn)最好的中國市場銷量為例，豪華品牌雖然位居前三的還是奔馳、寶馬和奧迪，但特斯拉以49588輛的銷量已經(jīng)位居第8位，且增長率是驚人的96%！前十位的傳統(tǒng)豪華品牌增長率最多的是雷克斯薩的1.6%，其他不是微增就是大幅下滑。

其實特斯拉的目標客戶群體是有一定經(jīng)濟實力、渴望高科技駕駛體驗的人群。特斯拉純電驅(qū)動帶來的強勁直接的動力輸出，讓所有特斯拉車型無論高低端都擁有相差無幾的駕駛體驗。業(yè)界首創(chuàng)的超級大屏，則是劃時代提升了整車的科技感和操作界面。在業(yè)界人士看來，特斯拉真正能吸引消費者的原因，是與生俱來的智能駕駛體驗。特斯拉在某種程度上和喬布斯的蘋果很類似，車型的硬件體驗幾乎一致，車載軟件系統(tǒng)的體驗也高度一致。無論是特斯拉哪一款車型，獨有的駕駛輔助系統(tǒng)Autopilot、超級大屏、OTA無線更新，都是全系標配。這一點幾乎和蘋果手機高度趨同：無論是iPhone 11/11 Plus，兩者的價格區(qū)別只體現(xiàn)在硬件配置上。而在iPhone 最核心的iOS操作系統(tǒng)方面，任何一款蘋果設備都是一樣的。也就是說，用戶不管買了哪一款 iPhone，最終得到的體驗區(qū)別并不大。這也同樣適用于特斯拉，即消費者無論買了哪款特斯拉，得到的用戶體驗都是一致的。

有了在銷售端明顯的數(shù)據(jù)對比，也就不難理解奔馳和寶馬兩大車企為何急于在數(shù)字化方面大張旗鼓了。那么寶馬和奔馳在車輛數(shù)字化進程中按下了什么樣的加速鍵？

寶馬科技日啟動多項數(shù)字化互聯(lián)體驗

寶馬汽車在7月27日的“2020寶馬科技日”上，以“懂車的寶馬和懂你的寶馬數(shù)字互聯(lián)”為宣傳口號，強調(diào)針對客戶的不同痛點和需求，在駕駛場景下如何進一步豐富用戶的數(shù)字化體驗，同時推動創(chuàng)新數(shù)字化的發(fā)展。在一次典型的寶馬數(shù)字化旅程中，始于使用iPhone或App Watch 就能靠BMW數(shù)字鑰匙開啟車門并發(fā)動汽車；堵車時可以看BMW車載“西瓜視頻”打發(fā)碎片化時間；面對地下停車場式的“迷宮”時，有業(yè)內(nèi)首個停車場室內(nèi)地圖功能,可以清晰了解整個停車場的布局以及自己車輛的當前位置；寶馬在本土化上與騰訊合作，將“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW汽車，讓你安坐車里就能搜索并預訂食住行玩等所有生活需求，同時還能保持社交溝通不掉線。

自2017年ACES“第一戰(zhàn)略”的提出開始，寶馬就開始了一場自上而下的變革，這些變革涉及數(shù)字化設計、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化用戶體驗以及移動出行解決方案等。對于數(shù)字化，寶馬集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁高樂指出，數(shù)字化是“ACES”新四化的核心，無論是電動化、互聯(lián)化、自動駕駛還是共享服務，都離不開數(shù)字化。

BMW云端互聯(lián)，是寶馬數(shù)字化服務的直接載體，基于開放的云平臺構(gòu)建而成的，旨在為客戶提供“一站式”的數(shù)字化出行體驗，為消費者提供智能的、無縫的、個性化的出行服務。而作為寶馬不斷擴大的本土“朋友圈”之一，寶馬與騰訊宣布開展數(shù)字化合作，把車載輕應用生態(tài)“騰訊小場景”和“微信車載版”引入BMW車上。其中，“小場景”基于云端更新、無須下載安裝，支持語音交互，更符合駕駛環(huán)境下的使用習慣，滿足了中國用戶、特別是新生代希望“全時在線”的數(shù)字化需求。

目前，BMW iDrive已發(fā)展至第七代，相比前一代技術(shù)，它更關注駕駛者的個人需求。第七代BMW iDrive人機交互系統(tǒng)采用全新UI和UX設計，同時允許用戶根據(jù)喜好進行個性定義，例如：可自定義儀表盤和中控屏的主頁，就像設置智能手機頁面一樣方便。此外，該系統(tǒng)可實現(xiàn)五維交互，包括語音、觸屏、iDrive旋鈕、按鍵和手勢控制，實現(xiàn)了人與車的自然溝通。以“騰訊小場景”為例，用戶可通過語音、觸屏和iDrive旋鈕來啟動它，同時兼顧了駕駛的安全性。

奔馳“最佳客戶體驗 4.0”戰(zhàn)略：加速數(shù)字化進程

已有134年造車歷史的奔馳對汽車數(shù)字化也可謂先知先覺，早在2015年法蘭克福車展上，時任梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈在“奔馳之夜”上，就闡述過奔馳在數(shù)字化方面的戰(zhàn)略布局。蔡澈表示，在數(shù)字化戰(zhàn)略下，奔馳正從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務商。2016年，奔馳發(fā)布瞰思未來（CASE）戰(zhàn)略，CASE四個字母分別代表的是Connected（智能互聯(lián)）、Autonomous（自動駕駛）、Share&Services（共享出行）、Electric（電力驅(qū)動），這是奔馳未來發(fā)展的四個方向，標志著奔馳汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面展開。

在7月27日的線上云發(fā)布中，戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責市場營銷與銷售的貝思格女士提出，奔馳在全新的客戶服務戰(zhàn)略中，將通過線上購車APP、線下數(shù)字化體驗店、車載互聯(lián)系統(tǒng)以及網(wǎng)絡預約取送車等服務，用互聯(lián)網(wǎng)科技將客戶和奔馳的服務更有效地連接起來。目前奔馳自有的電商平臺，可以為客戶提供線上看車、聊車、選車、訂車的便捷服務，平臺的功能涵蓋了360度外觀全景展示及VR內(nèi)飾互動展示技術(shù)、現(xiàn)車速定等服務?；谖⑿牌脚_的Mercedes me 車主俱樂部，圍繞車主打造了一個生活服務圈。

奔馳的全球合作伙伴迅速做出了創(chuàng)新的數(shù)字化無接觸解決方案，以便盡可能地服務好客戶。貝思格確認，奔馳每年高達數(shù)億歐元的投資中有很大一部分用于數(shù)字化解決方案的探索。在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，數(shù)字化就已經(jīng)是奔馳的工作重點之一。過去幾年里，奔馳堅持對數(shù)字化相關所有領域的大力投入。數(shù)字化經(jīng)銷商服務使得奔馳即使在特殊時期、必須暫停全球線下經(jīng)銷商網(wǎng)點的情況下，仍能與客戶保持良好的互動。舉例來說，在德國，宣傳送貨上門等服務幫助我們在數(shù)字化銷售渠道上取得了流量的大幅增加。從今年 4月到 6 月，德國官方網(wǎng)店的日訪問數(shù)增長了約 70%。在奔馳的預期中，到2025 年，全球乘用車銷量的25%將是與合作伙伴在線上渠道完成。

貝思格介紹，在中國，梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數(shù)字化解決方案的探索，為客戶提供線上購車體驗，包括在線咨詢和訂車服務。2015年梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店正式上線。目前，客戶可以線上預約試駕，或在線訂購梅賽德斯-奔馳原廠零配件及其他售后服務。截至今年 6 月，梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店已有近 30 萬名粉絲，上半年累計銷售額同比增長約95%。目前，梅賽德斯-奔馳正通過網(wǎng)站、微信、應用和車機四大線上數(shù)字化平臺的建設，進一步實現(xiàn)線上用戶端與線下零售網(wǎng)絡的緊密連接，確保奔馳在快速變化的市場中保持競爭力。今年6月，“梅賽德斯-奔馳 EQC 在線展廳”小程序也正式上線，以 3D 看車、試駕預約等豐富功能，呈現(xiàn)互動產(chǎn)品體驗。梅賽德斯-奔馳也正在通過 She’s Mercedes 女性平臺、Mercedes me Club 車主俱樂部、專為新生代客戶群體打造的“頭號領地”等創(chuàng)新平臺，進一步探索、滿足中國客戶數(shù)字化、電動化、年輕化的多元需求。

貝思格表示，奔馳以客戶為先的數(shù)字化解決方案，實現(xiàn)線上、線下客戶服務的平衡，是提升客戶滿意度的關鍵所在。奔馳仍將繼續(xù)加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入。奔馳預計到 2025 年，梅賽德斯-奔馳乘用車全球銷量的 25%將來自于線上銷售，同時奔馳80%的服務預約都將來自線上。

傳統(tǒng)車企和特斯拉之間存在數(shù)字化“代溝”

埃隆?馬斯克日前表示：“我們對軟件授權(quán)持開放態(tài)度?！边@意味著未來特斯拉引以為傲的Autopilot可以進行有限度的授權(quán)。正值傳統(tǒng)汽車巨頭在汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型奮起直追之際，馬斯克的此番表態(tài)顯得意味深長。奧迪新任首席執(zhí)行官馬庫斯?杜斯曼最近表示，他相信特斯拉在業(yè)內(nèi)還有兩年的領先時間。對此奧迪母公司——全球車企巨頭德國大眾CEO迪斯看法更為清晰：“（汽車業(yè)）更大的變革是汽車正在逐漸成為完全集成的互聯(lián)網(wǎng)設備……這將徹底改變整個商業(yè)模式?！?/p>

雖然身為CEO的迪斯對于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型數(shù)字化有著清醒的認知，但大象轉(zhuǎn)身的現(xiàn)實難度無疑困擾著這家巨無霸車企。一個月前，一位已經(jīng)離職的前奧迪研發(fā)主管Peter Mertens發(fā)表一篇署名文章《終將血流成河——我們都睡著了》，文中透露，大眾公司今年最推出的ID.3中有約1000萬行代碼，但沒有一行來自大眾工程師。他還嘲諷大眾汽車的軟件方面落后，“在2020年，世界上最強大的車企研發(fā)部門造出的汽車僅相當于特斯拉2012 年產(chǎn)出的汽車?！边@種巨大的數(shù)字化“代溝”，很好地解釋了為何原本應該在2019年底就正式上市的大眾ID.3，一直因飽受軟件Bug問題困擾，不得不一再延遲上市。不僅是大眾，在智能電動化轉(zhuǎn)型過程中，幾乎所有傳統(tǒng)汽車廠家的最大挑戰(zhàn)即是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各種軟件Bug不斷，幾乎成了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型數(shù)字化的致命傷。

特斯拉17年的造車史已經(jīng)充分揭示，其不斷在軟件開發(fā)和電子架構(gòu)設計方面持續(xù)創(chuàng)新，使特斯拉能夠比競爭對手更快地引入新技術(shù)。未來汽車的屬性將更加多元，將不再是單純的交通工具。汽車最終可能演進成為軟件定義的智能移動終端；汽車企業(yè)也不止是汽車產(chǎn)品的單純提供者，更是服務于移動出行的高科技公司。德國大眾已經(jīng)宣布，將成為一家軟件驅(qū)動的公司，并設立了“Digital Car & Service”部門，大力推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一家車企巨頭豐田公司也宣布，豐田將從汽車公司轉(zhuǎn)型為移動出行公司。

梳理奔馳、寶馬在數(shù)字化方面的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成豪華品牌車企戰(zhàn)略發(fā)展的必選項。作為跨國車企的頭部企業(yè)——寶馬和奔馳其實已經(jīng)把數(shù)字化作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并融入到汽車設計、生產(chǎn)、制造、營銷、銷售、用戶交互體驗的全生命周期過程中。

在與以特斯拉為代表的數(shù)字化車企的競爭中，傳統(tǒng)車企特別是豪華品牌車企，能否迎頭趕上并超越？也許大眾CEO迪斯的一句表述更有代表性：在當下市場中，只有跟上特斯拉的步伐，隨后才能在某個階段超過它。

新京報貝殼財經(jīng)記者 陳小兵

編輯 趙澤 校對 陳荻雁