特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3價(jià)格下探到低于30萬(wàn)元，很快就占據(jù)了中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)超過(guò)20%的市場(chǎng)份額，那30萬(wàn)元以上的自主品牌電動(dòng)車還會(huì)有多少人愿意買單？

不管這個(gè)問(wèn)題能否得到確切的答案，主打高端的電動(dòng)汽車新品牌依舊在出現(xiàn)——即便是在眾泰汽車這樣的傳統(tǒng)車企因業(yè)績(jī)不佳瀕臨退市，拜騰汽車、博郡汽車這樣的新造車勢(shì)力因資金鏈斷裂陷入破產(chǎn)境地之時(shí)。

剛剛過(guò)去的7月，兩個(gè)新的汽車品牌進(jìn)入大眾視野。

一是東風(fēng)汽車宣布推出高端電動(dòng)車品牌“嵐圖”，因其完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)而被稱為東風(fēng)汽車的“二次創(chuàng)業(yè)”。二是天美汽車發(fā)布旗下首款SUV“天美ET5”，原創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生的新能源汽車事業(yè)在沉寂一時(shí)后終于推出了量產(chǎn)車型。

二者一個(gè)希望做中國(guó)高端車的“新實(shí)力”，一個(gè)被冠以跨界造車“新勢(shì)力”，除了都是逆勢(shì)起步的新品牌，背后也都站著老牌車企（天美的背后是南京金龍），且因二者尤其是嵐圖面向30萬(wàn)元以上的高端電動(dòng)車市場(chǎng)，引起了諸多討論。

爭(zhēng)議最多的即是，當(dāng)下成立一個(gè)全新的高端電動(dòng)車品牌是不是多此一舉？面對(duì)今年更為悲觀的市場(chǎng)預(yù)期——中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)此前預(yù)測(cè)2020年中國(guó)車市銷量將下滑10%-20%，盡管老牌企業(yè)家們篤信“狹路相逢勇者勝”，但是僅憑一腔孤勇就能贏嗎？他們的車市場(chǎng)會(huì)買單嗎？

“機(jī)會(huì)之下，人人平等”?

在悲觀之前不妨來(lái)看看一個(gè)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，它或是新高端電動(dòng)車品牌的“福星”。

中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)不同維度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)新能源汽車消費(fèi)明顯趨向于高端化，尤以5月、6月表現(xiàn)明顯。以乘聯(lián)會(huì)6月份數(shù)據(jù)為例，在A級(jí)及以下級(jí)別電動(dòng)車同比下降56%的同時(shí)，B級(jí)及以上級(jí)別電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng)了8倍。

除了特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3銷量高達(dá)14954輛，一口氣占據(jù)23%的市場(chǎng)份額，寶馬、奔馳、奧迪三者電動(dòng)車加起來(lái)也有四萬(wàn)多輛銷量，其他主流合資品牌純電動(dòng)車銷量也達(dá)到近7000輛，占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。

在一些經(jīng)銷商看來(lái)，這受益于疫情過(guò)后一、二線城市車主的消費(fèi)升級(jí)意愿增強(qiáng)。不少觀察人士也表示，20萬(wàn)元以上電動(dòng)車正在受到高端消費(fèi)群體的認(rèn)可。

事實(shí)上，電動(dòng)車高端化自2018年以來(lái)就有苗頭。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹當(dāng)時(shí)提出，得益于不斷修正的新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，乘用車?yán)m(xù)航里程和電池能量密度都得以快速提升，大大促進(jìn)了電動(dòng)車高端化?，F(xiàn)在來(lái)看，今年特殊的疫情影響，以及特斯拉的拉動(dòng)效應(yīng)將這一此前不夠明顯的趨勢(shì)清晰化了。

與此同時(shí)，從進(jìn)入30萬(wàn)+價(jià)格區(qū)間的蔚來(lái)、理想等新造車公司的市場(chǎng)突破來(lái)看，電動(dòng)車品牌高端化趨勢(shì)不僅是特斯拉和合資品牌的機(jī)會(huì)，也將給包括傳統(tǒng)車企、新造車公司等所有自主品牌帶來(lái)全新機(jī)會(huì)。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，人人有份的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)這些自主品牌們是否能抓得住。

“品牌永遠(yuǎn)不嫌多，沒(méi)有早晚之說(shuō)?！碧囟魉剐氯A信市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司CEO金永生告訴AI財(cái)經(jīng)社，一個(gè)新品牌是否能活下來(lái)，主要看產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面的規(guī)劃，比如是否投放的是熱門細(xì)分市場(chǎng)的車型，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面有沒(méi)有采用最適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展階段的業(yè)態(tài)模式，品牌方面是否走出了一條活躍化、年輕化、個(gè)性化的道路，這幾個(gè)方面解決了，不存在生存難題。

單單從市場(chǎng)需求層面來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)自主品牌都看到了高端新能源車市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

今年早些時(shí)候，上汽乘用車榮威率先宣布推出中高端新能源汽車品牌“R標(biāo)”。不久前上汽集團(tuán)層面推動(dòng)的純電動(dòng)高端品牌也被媒體曝光，與嵐圖一樣，這個(gè)命名為L(zhǎng)品牌的項(xiàng)目完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，受疫情、市場(chǎng)因素影響，上汽并未公開發(fā)布該品牌，但新車預(yù)計(jì)明年下半年就能上市。上汽內(nèi)部人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，這也是上汽在新形勢(shì)下的必然轉(zhuǎn)型，大車企集團(tuán)必須跟上市場(chǎng)需求節(jié)奏。

東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢則表示，“隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，20萬(wàn)~35萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)增勢(shì)顯著，也是2019年乘用車市場(chǎng)中唯一有增量的細(xì)分市場(chǎng)?！痹谟葝樋磥?lái)，也只有這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)能承載未來(lái)東風(fēng)集團(tuán)的電動(dòng)化、智能化技術(shù)，這也是東風(fēng)成立新品牌“嵐圖”的意圖。

按照規(guī)劃，“嵐圖”品牌首款量產(chǎn)車型也將在明年上市，概念車VOYAH i-Land即是其原型車。嵐圖官方還承諾，從 2021 年起每年將會(huì)投放不少于一款新車型，產(chǎn)品包括純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等車型，同時(shí)覆蓋轎車、SUV 、MPV以及跨界車、高性能車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

嵐圖首款概念車VOYAH i-Land（來(lái)源：官方網(wǎng)站）

此外，據(jù)嵐圖汽車科技公司首席品牌官雷新透露，嵐圖首家品牌體驗(yàn)店將會(huì)在今年10月底、11月初建成。AI財(cái)經(jīng)社另從嵐圖內(nèi)部人士獲悉，新車將于明年第三季度推出，是一輛大5座SUV，“低于理想ONE一個(gè)level”。

客觀來(lái)看，嵐圖官方給出的上述信息僅僅解決了戰(zhàn)略規(guī)劃、用戶及市場(chǎng)定位問(wèn)題，但核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式以及品牌打造方面仍舊是未知數(shù)。甚至在新車的具體參數(shù)方面，官方還未給出確切答案。

事實(shí)上，這也是業(yè)界質(zhì)疑的焦點(diǎn)。但也有行業(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，今年整體形勢(shì)低迷，變數(shù)太多，推出新品牌、新產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)際上都是在摸索前進(jìn)，不乏隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略的可能，在這種情況下“不能也不敢把話說(shuō)太滿”。

突破價(jià)格天花板

排除疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)等不可抗因素，即便有細(xì)分市場(chǎng)需求的助攻，自主品牌高端電動(dòng)車仍舊面臨巨大挑戰(zhàn)。主要原因在于，20萬(wàn)元向來(lái)是自主品牌的價(jià)格“天花板”，自燃油車時(shí)代起，就鮮有自主品牌能向上突破這一關(guān)。

以上汽集團(tuán)為例。上汽榮威品牌曾在兩年前發(fā)布“全球首款量產(chǎn)智能電動(dòng)汽車”榮威MARVEL X，這一車型被視為上汽集團(tuán)“新四化”高端智能示范車型，最大續(xù)航里程可達(dá)500公里，百公里耗電量?jī)H為14.2kWh。在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這些技術(shù)參數(shù)堪稱優(yōu)秀，MARVEL X也因令人眼前一亮的造型設(shè)計(jì)和高續(xù)航里程，甚至被網(wǎng)友稱為“自主品牌中的特斯拉”。

但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，MARVEL X補(bǔ)貼后高達(dá)26.88萬(wàn)元到30.88萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間并未被市場(chǎng)廣泛接受。根據(jù)車主指南數(shù)據(jù)，截至今年7月，榮威MARVEL X上市兩年間共計(jì)銷售新車5600余輛，今年上半年僅售出不到30輛新車。

價(jià)位在24.96萬(wàn)元至34.96萬(wàn)元區(qū)間的廣汽新能源Aion LX，也是如此。根據(jù)官方資料，Aion LX定位于大中型SUV車型，綜合續(xù)航能力可達(dá)擁有650公里，支持L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)，四驅(qū)版車型擁有3.9秒破百能力，實(shí)力也不弱。但去年10月上市至今，累計(jì)銷量尚未突破3000輛。

實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車WEY品牌也曾在兩年前推出高端插混四驅(qū)車型P8，補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間為25.98萬(wàn)~27.98萬(wàn)元，市場(chǎng)反應(yīng)寥寥，最后不了了之。

目前而言，勉強(qiáng)算沖破20萬(wàn)元區(qū)間的自主品牌車企，反而是蔚來(lái)、理想和威馬。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，上述三者自今年3月份以來(lái)銷量一直保持在千輛以上規(guī)模，其中又以蔚來(lái)表現(xiàn)更為穩(wěn)定，蔚來(lái)二季度銷量月均保持在3000輛以上。今年6月，蔚來(lái)ES8、ES6分別以1256輛、2464輛的成績(jī)躋身40萬(wàn)以上中大型SUV、30萬(wàn)元以上中型SUV 當(dāng)月上險(xiǎn)數(shù)排行榜前十，與一眾國(guó)際豪華品牌同臺(tái)PK。

不過(guò)這種形勢(shì)會(huì)是常態(tài)嗎？恐怕不止蔚來(lái)們不敢給出答案，市場(chǎng)能夠給全新高端電動(dòng)品牌的時(shí)間窗口也并不多。原因在于，它們共同的對(duì)手——特斯拉的價(jià)格沒(méi)有底線。

此前，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3的價(jià)格下探到29萬(wàn)元，就已經(jīng)將國(guó)內(nèi)一系列車企折騰得人心惶惶。但從馬斯克所言來(lái)看，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)Model 3還是即將到來(lái)的Model Y，都存在進(jìn)一步的價(jià)格下探空間。

馬斯克此前曾稱“Model Y比Model 3價(jià)格高出10%”，有媒體據(jù)此推計(jì)算，一旦國(guó)產(chǎn)Model 3售價(jià)降至23.5萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)Model Y的價(jià)格也降至29.95萬(wàn)~31.725萬(wàn)元之間——今年特斯拉上海工廠一直在提高零部件本土化率，并稱到今年年底這個(gè)數(shù)字可達(dá)到80%，與此同時(shí)，特斯拉在動(dòng)力電池層面也選擇了本土供應(yīng)商寧德時(shí)代，這兩大殺手锏足以令國(guó)產(chǎn)Model 3下探到20萬(wàn)元以內(nèi)。若此，國(guó)產(chǎn)Model Y跌破30萬(wàn)元也將是大概率事件。

“售價(jià)不到30萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)Model Y，才是真的可怕。”不少行業(yè)人士認(rèn)為，這才是真正的挑戰(zhàn)。

但在金永生看來(lái)，電動(dòng)車的售價(jià)——至少?gòu)奶厮估瓉?lái)看，一定是要下探到20萬(wàn)元以內(nèi)的，甚至不排除10萬(wàn)元以內(nèi)。“如果特斯拉不這樣做，它就違背一個(gè)規(guī)律，消費(fèi)者憑什么20萬(wàn)就可以買到燃油車的豪華品牌，買電動(dòng)車的豪華品牌卻需要30萬(wàn)甚至40萬(wàn)元？”他以手機(jī)為例，功能機(jī)時(shí)代主流價(jià)位是1000元-2000元，智能機(jī)時(shí)代到來(lái)后也必然如此。

“大家對(duì)高端有理解上的誤區(qū)，貴、大就是高端嗎？并非如此?！苯鹩郎鷮?duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)，高端不僅僅是高價(jià)、車大或者出身高貴血統(tǒng)，真正的高端應(yīng)該從高技術(shù)、高品質(zhì)切進(jìn)去，比如iPhone和特斯拉的高端都是通過(guò)技術(shù)路線實(shí)現(xiàn)的，還有一些豪華車品牌是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。“價(jià)值超越價(jià)格，一直在品質(zhì)排行榜中排前，久而久之，推出更大更貴的就順理成章了”。

但多數(shù)自主品牌可能的確失敗在這個(gè)常識(shí)上。多位行業(yè)人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，排除市場(chǎng)不振因素影響，自主高端品牌產(chǎn)品生命周期過(guò)短，很難形成長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力是根本原因。實(shí)際上，包括此前長(zhǎng)安汽車、上汽乘用車以及廣汽乘用車等汽車大集團(tuán)推出的車型，也多存在上市即“爆款”但總是曇花一現(xiàn)的問(wèn)題。

顯然，這既是已經(jīng)置身于高端新能源汽車戰(zhàn)場(chǎng)的汽車廠商們，也是剛剛一腳踏入戰(zhàn)場(chǎng)的嵐圖們真正應(yīng)該焦慮且需要持續(xù)解決的問(wèn)題。

不過(guò)在行業(yè)人士看來(lái)，尤其是傳統(tǒng)汽車制造商們，要做到這一點(diǎn)很難?！爸Z基亞為什么造不出來(lái)蘋果？成熟企業(yè)走向革新難度更大”。獨(dú)立汽車產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹告訴AI財(cái)經(jīng)社。

他以嵐圖為例，嵐圖背靠的東風(fēng)集團(tuán)實(shí)力雄厚，同時(shí)深諳產(chǎn)業(yè)投資。比如在嵐圖品牌發(fā)布的前后腳，東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司也宣布擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，募資用于全新品牌高端新能源乘用車項(xiàng)目、新一代汽車和前瞻技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目、數(shù)字化平臺(tái)及服務(wù)建設(shè)項(xiàng)目，以及補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。行業(yè)人士判斷，這即是在為嵐圖籌資。

從東風(fēng)集團(tuán)的舉措不難看出，其在資本布局上的熟稔程度，較之蔚來(lái)等第一批新造車公司，東風(fēng)顯然更加清楚“兵馬未動(dòng)糧草先行”的意義。但也恰恰如此，夏樹認(rèn)為，僅從目前的信息來(lái)看，東風(fēng)變革的決心仍要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。

“以蔚來(lái)為例，蔚來(lái)造車四年虧了220億元，東風(fēng)敢嗎？”夏樹告訴AI財(cái)經(jīng)社，央企的身份限制，也是目前大車企集團(tuán)在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)不夠出彩的重要原因。上汽方面也坦承，相對(duì)新造車公司和民營(yíng)車企的魄力，國(guó)企集團(tuán)在各方面動(dòng)作都要謹(jǐn)慎得多。

目前來(lái)看，新造車公司多以對(duì)用戶虔誠(chéng)的態(tài)度、高級(jí)的服務(wù)贏得“民心”，比如蔚來(lái)汽車已經(jīng)建立起了“用戶至上”的品牌形象，小鵬汽車、理想汽車也在往這個(gè)方向靠攏，民營(yíng)車企則多向著科技轉(zhuǎn)型，比如吉利汽車剛剛發(fā)布模塊化架構(gòu)“CMA超級(jí)母體”，長(zhǎng)城汽車也不甘示弱，一口氣發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌。雖然當(dāng)下還難斷勝負(fù)，但新造車公司和民企們多少都有了自己清晰的站位與標(biāo)簽。

相較而言，國(guó)企集團(tuán)在電動(dòng)化趨勢(shì)下的新形象還相對(duì)模糊。就此來(lái)看，國(guó)企集團(tuán)們的全新高端電動(dòng)車品牌，至少應(yīng)先建立起屬于自身的清晰形象和定位。

文 | AI財(cái)經(jīng)社 宋家婷

編輯 | 張碩