特斯拉國產Model 3價格下探到低于30萬元，很快就占據了中國電動汽車市場超過20%的市場份額，那30萬元以上的自主品牌電動車還會有多少人愿意買單？

不管這個問題能否得到確切的答案，主打高端的電動汽車新品牌依舊在出現——即便是在眾泰汽車這樣的傳統車企因業(yè)績不佳瀕臨退市，拜騰汽車、博郡汽車這樣的新造車勢力因資金鏈斷裂陷入破產境地之時。

剛剛過去的7月，兩個新的汽車品牌進入大眾視野。

一是東風汽車宣布推出高端電動車品牌“嵐圖”，因其完全獨立運營而被稱為東風汽車的“二次創(chuàng)業(yè)”。二是天美汽車發(fā)布旗下首款SUV“天美ET5”，原創(chuàng)維集團創(chuàng)始人黃宏生的新能源汽車事業(yè)在沉寂一時后終于推出了量產車型。

二者一個希望做中國高端車的“新實力”，一個被冠以跨界造車“新勢力”，除了都是逆勢起步的新品牌，背后也都站著老牌車企（天美的背后是南京金龍），且因二者尤其是嵐圖面向30萬元以上的高端電動車市場，引起了諸多討論。

爭議最多的即是，當下成立一個全新的高端電動車品牌是不是多此一舉？面對今年更為悲觀的市場預期——中國汽車工業(yè)協會此前預測2020年中國車市銷量將下滑10%-20%，盡管老牌企業(yè)家們篤信“狹路相逢勇者勝”，但是僅憑一腔孤勇就能贏嗎？他們的車市場會買單嗎？

“機會之下，人人平等”?

在悲觀之前不妨來看看一個新的市場趨勢，它或是新高端電動車品牌的“福星”。

中汽協、乘聯會不同維度的統計數據均顯示，今年上半年國內新能源汽車消費明顯趨向于高端化，尤以5月、6月表現明顯。以乘聯會6月份數據為例，在A級及以下級別電動車同比下降56%的同時，B級及以上級別電動車銷量同比增長了8倍。

除了特斯拉國產Model 3銷量高達14954輛，一口氣占據23%的市場份額，寶馬、奔馳、奧迪三者電動車加起來也有四萬多輛銷量，其他主流合資品牌純電動車銷量也達到近7000輛，占據10%的市場份額。

在一些經銷商看來，這受益于疫情過后一、二線城市車主的消費升級意愿增強。不少觀察人士也表示，20萬元以上電動車正在受到高端消費群體的認可。

事實上，電動車高端化自2018年以來就有苗頭。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹當時提出，得益于不斷修正的新能源汽車補貼標準，乘用車續(xù)航里程和電池能量密度都得以快速提升，大大促進了電動車高端化。現在來看，今年特殊的疫情影響，以及特斯拉的拉動效應將這一此前不夠明顯的趨勢清晰化了。

與此同時，從進入30萬+價格區(qū)間的蔚來、理想等新造車公司的市場突破來看，電動車品牌高端化趨勢不僅是特斯拉和合資品牌的機會，也將給包括傳統車企、新造車公司等所有自主品牌帶來全新機會。關鍵的問題在于，人人有份的機會，國內這些自主品牌們是否能抓得住。

“品牌永遠不嫌多，沒有早晚之說?！碧囟魉剐氯A信市場咨詢(北京)有限公司CEO金永生告訴AI財經社，一個新品牌是否能活下來，主要看產品、服務、品牌等方面的規(guī)劃，比如是否投放的是熱門細分市場的車型，服務網絡方面有沒有采用最適應市場發(fā)展階段的業(yè)態(tài)模式，品牌方面是否走出了一條活躍化、年輕化、個性化的道路，這幾個方面解決了，不存在生存難題。

單單從市場需求層面來看，目前國內自主品牌都看到了高端新能源車市場的增長空間。

今年早些時候，上汽乘用車榮威率先宣布推出中高端新能源汽車品牌“R標”。不久前上汽集團層面推動的純電動高端品牌也被媒體曝光，與嵐圖一樣，這個命名為L品牌的項目完全獨立運營，受疫情、市場因素影響，上汽并未公開發(fā)布該品牌，但新車預計明年下半年就能上市。上汽內部人士告訴AI財經社，這也是上汽在新形勢下的必然轉型，大車企集團必須跟上市場需求節(jié)奏。

東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理尤崢則表示，“隨著中國汽車市場消費升級，20萬~35萬元的中高端市場增勢顯著，也是2019年乘用車市場中唯一有增量的細分市場。”在尤崢看來，也只有這個價位的市場能承載未來東風集團的電動化、智能化技術，這也是東風成立新品牌“嵐圖”的意圖。

按照規(guī)劃，“嵐圖”品牌首款量產車型也將在明年上市，概念車VOYAH i-Land即是其原型車。嵐圖官方還承諾，從 2021 年起每年將會投放不少于一款新車型，產品包括純電動、插電式混合動力等車型，同時覆蓋轎車、SUV 、MPV以及跨界車、高性能車等各個細分市場。

嵐圖首款概念車VOYAH i-Land（來源：官方網站）

此外，據嵐圖汽車科技公司首席品牌官雷新透露，嵐圖首家品牌體驗店將會在今年10月底、11月初建成。AI財經社另從嵐圖內部人士獲悉，新車將于明年第三季度推出，是一輛大5座SUV，“低于理想ONE一個level”。

客觀來看，嵐圖官方給出的上述信息僅僅解決了戰(zhàn)略規(guī)劃、用戶及市場定位問題，但核心技術優(yōu)勢、商業(yè)模式以及品牌打造方面仍舊是未知數。甚至在新車的具體參數方面，官方還未給出確切答案。

事實上，這也是業(yè)界質疑的焦點。但也有行業(yè)人士告訴AI財經社，今年整體形勢低迷，變數太多，推出新品牌、新產品的企業(yè)實際上都是在摸索前進，不乏隨時調整戰(zhàn)略的可能，在這種情況下“不能也不敢把話說太滿”。

突破價格天花板

排除疫情、宏觀經濟等不可抗因素，即便有細分市場需求的助攻，自主品牌高端電動車仍舊面臨巨大挑戰(zhàn)。主要原因在于，20萬元向來是自主品牌的價格“天花板”，自燃油車時代起，就鮮有自主品牌能向上突破這一關。

以上汽集團為例。上汽榮威品牌曾在兩年前發(fā)布“全球首款量產智能電動汽車”榮威MARVEL X，這一車型被視為上汽集團“新四化”高端智能示范車型，最大續(xù)航里程可達500公里，百公里耗電量僅為14.2kWh。在當時來看，這些技術參數堪稱優(yōu)秀，MARVEL X也因令人眼前一亮的造型設計和高續(xù)航里程，甚至被網友稱為“自主品牌中的特斯拉”。

但從市場反饋來看，MARVEL X補貼后高達26.88萬元到30.88萬元的售價區(qū)間并未被市場廣泛接受。根據車主指南數據，截至今年7月，榮威MARVEL X上市兩年間共計銷售新車5600余輛，今年上半年僅售出不到30輛新車。

價位在24.96萬元至34.96萬元區(qū)間的廣汽新能源Aion LX，也是如此。根據官方資料，Aion LX定位于大中型SUV車型，綜合續(xù)航能力可達擁有650公里，支持L3級自動駕駛技術，四驅版車型擁有3.9秒破百能力，實力也不弱。但去年10月上市至今，累計銷量尚未突破3000輛。

實際上，長城汽車WEY品牌也曾在兩年前推出高端插混四驅車型P8，補貼后價格區(qū)間為25.98萬~27.98萬元，市場反應寥寥，最后不了了之。

目前而言，勉強算沖破20萬元區(qū)間的自主品牌車企，反而是蔚來、理想和威馬。根據公開數據，上述三者自今年3月份以來銷量一直保持在千輛以上規(guī)模，其中又以蔚來表現更為穩(wěn)定，蔚來二季度銷量月均保持在3000輛以上。今年6月，蔚來ES8、ES6分別以1256輛、2464輛的成績躋身40萬以上中大型SUV、30萬元以上中型SUV 當月上險數排行榜前十，與一眾國際豪華品牌同臺PK。

不過這種形勢會是常態(tài)嗎？恐怕不止蔚來們不敢給出答案，市場能夠給全新高端電動品牌的時間窗口也并不多。原因在于，它們共同的對手——特斯拉的價格沒有底線。

此前，特斯拉國產Model 3的價格下探到29萬元，就已經將國內一系列車企折騰得人心惶惶。但從馬斯克所言來看，無論是國產Model 3還是即將到來的Model Y，都存在進一步的價格下探空間。

馬斯克此前曾稱“Model Y比Model 3價格高出10%”，有媒體據此推計算，一旦國產Model 3售價降至23.5萬元，國產Model Y的價格也降至29.95萬~31.725萬元之間——今年特斯拉上海工廠一直在提高零部件本土化率，并稱到今年年底這個數字可達到80%，與此同時，特斯拉在動力電池層面也選擇了本土供應商寧德時代，這兩大殺手锏足以令國產Model 3下探到20萬元以內。若此，國產Model Y跌破30萬元也將是大概率事件。

“售價不到30萬元的國產Model Y，才是真的可怕?！辈簧傩袠I(yè)人士認為，這才是真正的挑戰(zhàn)。

但在金永生看來，電動車的售價——至少從特斯拉來看，一定是要下探到20萬元以內的，甚至不排除10萬元以內。“如果特斯拉不這樣做，它就違背一個規(guī)律，消費者憑什么20萬就可以買到燃油車的豪華品牌，買電動車的豪華品牌卻需要30萬甚至40萬元？”他以手機為例，功能機時代主流價位是1000元-2000元，智能機時代到來后也必然如此。

“大家對高端有理解上的誤區(qū)，貴、大就是高端嗎？并非如此。”金永生對AI財經社說，高端不僅僅是高價、車大或者出身高貴血統，真正的高端應該從高技術、高品質切進去，比如iPhone和特斯拉的高端都是通過技術路線實現的，還有一些豪華車品牌是通過產品質量和品質來實現的?！皟r值超越價格，一直在品質排行榜中排前，久而久之，推出更大更貴的就順理成章了”。

但多數自主品牌可能的確失敗在這個常識上。多位行業(yè)人士對AI財經社表示，排除市場不振因素影響，自主高端品牌產品生命周期過短，很難形成長久競爭力是根本原因。實際上，包括此前長安汽車、上汽乘用車以及廣汽乘用車等汽車大集團推出的車型，也多存在上市即“爆款”但總是曇花一現的問題。

顯然，這既是已經置身于高端新能源汽車戰(zhàn)場的汽車廠商們，也是剛剛一腳踏入戰(zhàn)場的嵐圖們真正應該焦慮且需要持續(xù)解決的問題。

不過在行業(yè)人士看來，尤其是傳統汽車制造商們，要做到這一點很難?！爸Z基亞為什么造不出來蘋果？成熟企業(yè)走向革新難度更大”。獨立汽車產業(yè)評論員夏樹告訴AI財經社。

他以嵐圖為例，嵐圖背靠的東風集團實力雄厚，同時深諳產業(yè)投資。比如在嵐圖品牌發(fā)布的前后腳，東風汽車集團股份有限公司也宣布擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，募資用于全新品牌高端新能源乘用車項目、新一代汽車和前瞻技術開發(fā)項目、數字化平臺及服務建設項目，以及補充營運資金。行業(yè)人士判斷，這即是在為嵐圖籌資。

從東風集團的舉措不難看出，其在資本布局上的熟稔程度，較之蔚來等第一批新造車公司，東風顯然更加清楚“兵馬未動糧草先行”的意義。但也恰恰如此，夏樹認為，僅從目前的信息來看，東風變革的決心仍要畫個問號。

“以蔚來為例，蔚來造車四年虧了220億元，東風敢嗎？”夏樹告訴AI財經社，央企的身份限制，也是目前大車企集團在新能源領域表現不夠出彩的重要原因。上汽方面也坦承，相對新造車公司和民營車企的魄力，國企集團在各方面動作都要謹慎得多。

目前來看，新造車公司多以對用戶虔誠的態(tài)度、高級的服務贏得“民心”，比如蔚來汽車已經建立起了“用戶至上”的品牌形象，小鵬汽車、理想汽車也在往這個方向靠攏，民營車企則多向著科技轉型，比如吉利汽車剛剛發(fā)布模塊化架構“CMA超級母體”，長城汽車也不甘示弱，一口氣發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌。雖然當下還難斷勝負，但新造車公司和民企們多少都有了自己清晰的站位與標簽。

相較而言，國企集團在電動化趨勢下的新形象還相對模糊。就此來看，國企集團們的全新高端電動車品牌，至少應先建立起屬于自身的清晰形象和定位。

文 | AI財經社 宋家婷

編輯 | 張碩