雖然新能源汽車經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展已經(jīng)有了明顯進(jìn)步，可大多數(shù)消費(fèi)者依然談“電”色變，尤其是在非限購(gòu)城市和區(qū)域，電動(dòng)汽車仍未能成為主流選擇。罪魁禍?zhǔn)?，無(wú)非是“里程焦慮”這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)。

所以，我們看到很多國(guó)產(chǎn)新能源汽車拼命地上續(xù)航，才上市不久的小鵬P7，有一款車型叫后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航 智行版，它的NEDC續(xù)航里程達(dá)到了驚人的706km。事實(shí)上，專注于“續(xù)航”的新能源車企車企并非小鵬一家，包括北汽新能源、廣汽新能源、比亞迪在內(nèi)的多個(gè)品牌，都卯足了勁加續(xù)航，它們的產(chǎn)品，500km是標(biāo)配，600km是主力，700km+的時(shí)代也很快就要來(lái)了……

按理來(lái)說(shuō)，解決了消費(fèi)者最在意的“里程焦慮”，國(guó)產(chǎn)新能源汽車就可以“彎道超車”。

可就在最近，造車新勢(shì)力理想汽車的CEO李想在網(wǎng)絡(luò)上的一番言論，讓國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車彎道超車的想法再次生變。

網(wǎng)傳了一份李想的聊天記錄，他在對(duì)話中談到了特斯拉的高銷量帶給他的反思，他認(rèn)為目前電動(dòng)汽車的消費(fèi)者其實(shí)并不在乎續(xù)航。他說(shuō)：大部分人都沒(méi)搞懂特斯拉是怎么贏的。比續(xù)航、比智能、比性價(jià)，這三個(gè)都已經(jīng)贏了也沒(méi)改變?nèi)魏谓Y(jié)果。

李想還說(shuō)到：一輛445公里續(xù)航的特斯拉Model 3干翻了一切；而售價(jià)接近40萬(wàn)的蔚來(lái)ES6，續(xù)航里程只有420km,銷量卻穩(wěn)居純電SUV第一；那些續(xù)航更長(zhǎng)的產(chǎn)品，比來(lái)比去卻只能月銷幾百臺(tái)。

讓李想“捶胸頓足”的背后，是國(guó)產(chǎn)新能源汽車不溫不火的銷量，數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，排名前10位的新能源車銷量達(dá)到了15.98萬(wàn)輛，占新能源總銷量的51%，市場(chǎng)集中度較去年同期的47%顯著提高。在新能源TOP10車型中，除Model 3和530Le外，其余8款車型均來(lái)自本土品牌。

光看排名的話，國(guó)產(chǎn)新能源汽車確實(shí)還不錯(cuò)，但一到了絕對(duì)量，數(shù)據(jù)就有些尷尬了——特斯拉Model 3輕松奪得了冠軍，1-6月累計(jì)銷量達(dá)4.57萬(wàn)輛，超過(guò)第2名與第3名之和。6月當(dāng)月，特斯拉Model 3銷量達(dá)14954輛，占純電動(dòng)車總銷量的23%左右。這意味著，新交付的每四臺(tái)電動(dòng)車中，就有一臺(tái)是特斯拉Model 3，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)不可謂不強(qiáng)勢(shì)。

因此，李想指出，Model 3銷量好，并不是因?yàn)槔m(xù)航（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的續(xù)航里程只有445km，連10多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車還不如），也不是因?yàn)檐囆秃廊A（眾所周知，特斯拉做工很一般），而是因?yàn)樽龅搅似渌履茉雌放茮](méi)有做到的三點(diǎn)：

1 樹(shù)品牌

國(guó)產(chǎn)車現(xiàn)在最大的難點(diǎn)就在品牌，雖然半只腳邁進(jìn)了可以“彎道超車”的新能源領(lǐng)域，但這個(gè)難點(diǎn)依然沒(méi)有解決。

然而，特斯拉一開(kāi)始就會(huì)“包裝”自己。特斯拉其實(shí)和造車新勢(shì)力一樣，沒(méi)有像奔馳、福特一樣的悠久歷史，也沒(méi)有像保時(shí)捷、大眾一樣擁有經(jīng)典的車型，但它卻有奔馳寶馬等傳統(tǒng)豪強(qiáng)所有沒(méi)有的東西——從大BOSS埃隆·馬斯克的個(gè)人魅力，到足以載入史冊(cè)的Space X，再到Cybertruck這樣令人咂舌的產(chǎn)品創(chuàng)新，特斯拉反復(fù)地告訴消費(fèi)者，我是一個(gè)牛X的品牌。

潛移默化中，消費(fèi)者便將特斯拉的品牌形象定義到了一個(gè)新的境界，自然而然的，它就成為了電動(dòng)汽車行業(yè)的代名詞和先驅(qū)。甚至可以這樣說(shuō)，特斯拉這個(gè)品牌，可以讓你和朋友吹半天牛，它帶來(lái)的效果甚至比“隔壁XX又買了寶馬”還深刻。

而國(guó)產(chǎn)品牌，大多不會(huì)講故事，創(chuàng)始人的人格魅力也一般，很難讓車主有“吹?！钡南敕?。

2 比服務(wù)

至于第二點(diǎn)，也是李想想讓國(guó)產(chǎn)新能源品牌警惕的地方，就是服務(wù)。當(dāng)然，不僅僅是端茶倒水，噓寒問(wèn)暖的服務(wù)，更是售后用車的便利性。

李想認(rèn)為，特斯拉自建的超級(jí)充電站和蔚來(lái)的自建換電站都是其中的代表，它是品牌銷量提升的關(guān)鍵，依靠這些設(shè)施設(shè)備，哪怕購(gòu)買續(xù)航里程最低車型的消費(fèi)者，也能夠做到無(wú)后顧之憂，無(wú)里程之慮。

更重要的是，隨著電動(dòng)汽車保有量的增加，公共充電樁雖然越來(lái)越多，但體驗(yàn)感很不好，尤其是一些車主素質(zhì)不高、亂停亂放等行為，會(huì)使充電效率，用車感受大打折扣。而此時(shí)，只針對(duì)單一品牌用戶的特斯拉超級(jí)充電站和蔚來(lái)自建換電站，不僅能夠做到快速補(bǔ)電，還能樹(shù)立圈層壁壘，做到消費(fèi)者的“獨(dú)享”。

短期來(lái)看，這樣的做法似乎有點(diǎn)太下成本，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌的高端化，或者消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，好處是清晰可見(jiàn)的。

3 自上而下推產(chǎn)品

特斯拉和蔚來(lái)在產(chǎn)品上的成功，或者說(shuō)能比別家賣得貴，還有一個(gè)原因是自上而下地推產(chǎn)品。

比如，特斯拉推向市場(chǎng)的第一臺(tái)車是Model S，當(dāng)時(shí)的價(jià)格接近百萬(wàn)，完全是媲美奔馳S、寶馬7的存在，盡管銷量不算高，但在消費(fèi)者心目中留下了高端的印象。而蔚來(lái)也是如此，它的第一臺(tái)車是ES8，也要50來(lái)萬(wàn)了，刷新了人們眼中國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格形象，盡管當(dāng)時(shí)很多人并不理解李斌為什么這么冒險(xiǎn)。

自上而下的推產(chǎn)品，雖然成本很高，但給人的印象是夠豪華、性能強(qiáng)，以后的產(chǎn)品也不會(huì)差。

反觀大部分國(guó)內(nèi)的新能源品牌，它們先從代步車做起，最低的甚至幾萬(wàn)塊，給人一種廉價(jià)、低端的形象。加之前幾年的低端新能源汽車事故頻發(fā)，更容易讓人提不起購(gòu)買興趣。而此時(shí)，這部分品牌要想走向高端，已經(jīng)是困難重重了。

事實(shí)上，在最近一輪的產(chǎn)品革新中，奔馳也是采用了這樣的做法，從S率先換代，然后自上而下全面鋪開(kāi)，最終獲得了極佳的產(chǎn)品口碑。

寫在最后

回到最初的問(wèn)題，喜歡比續(xù)航的國(guó)產(chǎn)新能源汽車走錯(cuò)了路嗎？筆者認(rèn)為并不是，一款高續(xù)航的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有理由拒絕。但是，國(guó)產(chǎn)新能源品牌還在走燃油車時(shí)代的老路，對(duì)品牌的形象、產(chǎn)品的布局和服務(wù)體系的建立上毫無(wú)章法，這才是特斯拉能夠長(zhǎng)驅(qū)直入，在產(chǎn)品并沒(méi)有碾壓性優(yōu)勢(shì)的情況下，做到了銷量碾壓的最主要原因。