雖然新能源汽車經(jīng)過幾年發(fā)展已經(jīng)有了明顯進步，可大多數(shù)消費者依然談“電”色變，尤其是在非限購城市和區(qū)域，電動汽車仍未能成為主流選擇。罪魁禍首，無非是“里程焦慮”這個消費痛點。

所以，我們看到很多國產(chǎn)新能源汽車拼命地上續(xù)航，才上市不久的小鵬P7，有一款車型叫后驅(qū)超長續(xù)航 智行版，它的NEDC續(xù)航里程達到了驚人的706km。事實上，專注于“續(xù)航”的新能源車企車企并非小鵬一家，包括北汽新能源、廣汽新能源、比亞迪在內(nèi)的多個品牌，都卯足了勁加續(xù)航，它們的產(chǎn)品，500km是標配，600km是主力，700km+的時代也很快就要來了……

按理來說，解決了消費者最在意的“里程焦慮”，國產(chǎn)新能源汽車就可以“彎道超車”。

可就在最近，造車新勢力理想汽車的CEO李想在網(wǎng)絡(luò)上的一番言論，讓國產(chǎn)電動車彎道超車的想法再次生變。

網(wǎng)傳了一份李想的聊天記錄，他在對話中談到了特斯拉的高銷量帶給他的反思，他認為目前電動汽車的消費者其實并不在乎續(xù)航。他說：大部分人都沒搞懂特斯拉是怎么贏的。比續(xù)航、比智能、比性價，這三個都已經(jīng)贏了也沒改變?nèi)魏谓Y(jié)果。

李想還說到：一輛445公里續(xù)航的特斯拉Model 3干翻了一切；而售價接近40萬的蔚來ES6，續(xù)航里程只有420km,銷量卻穩(wěn)居純電SUV第一；那些續(xù)航更長的產(chǎn)品，比來比去卻只能月銷幾百臺。

讓李想“捶胸頓足”的背后，是國產(chǎn)新能源汽車不溫不火的銷量，數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，排名前10位的新能源車銷量達到了15.98萬輛，占新能源總銷量的51%，市場集中度較去年同期的47%顯著提高。在新能源TOP10車型中，除Model 3和530Le外，其余8款車型均來自本土品牌。

光看排名的話，國產(chǎn)新能源汽車確實還不錯，但一到了絕對量，數(shù)據(jù)就有些尷尬了——特斯拉Model 3輕松奪得了冠軍，1-6月累計銷量達4.57萬輛，超過第2名與第3名之和。6月當月，特斯拉Model 3銷量達14954輛，占純電動車總銷量的23%左右。這意味著，新交付的每四臺電動車中，就有一臺是特斯拉Model 3，這樣的市場表現(xiàn)不可謂不強勢。

因此，李想指出，Model 3銷量好，并不是因為續(xù)航（標準續(xù)航版的續(xù)航里程只有445km，連10多萬的國產(chǎn)新能源汽車還不如），也不是因為車型豪華（眾所周知，特斯拉做工很一般），而是因為做到了其他新能源品牌沒有做到的三點：

1 樹品牌

國產(chǎn)車現(xiàn)在最大的難點就在品牌，雖然半只腳邁進了可以“彎道超車”的新能源領(lǐng)域，但這個難點依然沒有解決。

然而，特斯拉一開始就會“包裝”自己。特斯拉其實和造車新勢力一樣，沒有像奔馳、福特一樣的悠久歷史，也沒有像保時捷、大眾一樣擁有經(jīng)典的車型，但它卻有奔馳寶馬等傳統(tǒng)豪強所有沒有的東西——從大BOSS埃隆·馬斯克的個人魅力，到足以載入史冊的Space X，再到Cybertruck這樣令人咂舌的產(chǎn)品創(chuàng)新，特斯拉反復(fù)地告訴消費者，我是一個牛X的品牌。

潛移默化中，消費者便將特斯拉的品牌形象定義到了一個新的境界，自然而然的，它就成為了電動汽車行業(yè)的代名詞和先驅(qū)。甚至可以這樣說，特斯拉這個品牌，可以讓你和朋友吹半天牛，它帶來的效果甚至比“隔壁XX又買了寶馬”還深刻。

而國產(chǎn)品牌，大多不會講故事，創(chuàng)始人的人格魅力也一般，很難讓車主有“吹牛”的想法。

2 比服務(wù)

至于第二點，也是李想想讓國產(chǎn)新能源品牌警惕的地方，就是服務(wù)。當然，不僅僅是端茶倒水，噓寒問暖的服務(wù)，更是售后用車的便利性。

李想認為，特斯拉自建的超級充電站和蔚來的自建換電站都是其中的代表，它是品牌銷量提升的關(guān)鍵，依靠這些設(shè)施設(shè)備，哪怕購買續(xù)航里程最低車型的消費者，也能夠做到無后顧之憂，無里程之慮。

更重要的是，隨著電動汽車保有量的增加，公共充電樁雖然越來越多，但體驗感很不好，尤其是一些車主素質(zhì)不高、亂停亂放等行為，會使充電效率，用車感受大打折扣。而此時，只針對單一品牌用戶的特斯拉超級充電站和蔚來自建換電站，不僅能夠做到快速補電，還能樹立圈層壁壘，做到消費者的“獨享”。

短期來看，這樣的做法似乎有點太下成本，但長期來看，對于品牌的高端化，或者消費群體忠誠度的培養(yǎng)，好處是清晰可見的。

3 自上而下推產(chǎn)品

特斯拉和蔚來在產(chǎn)品上的成功，或者說能比別家賣得貴，還有一個原因是自上而下地推產(chǎn)品。

比如，特斯拉推向市場的第一臺車是Model S，當時的價格接近百萬，完全是媲美奔馳S、寶馬7的存在，盡管銷量不算高，但在消費者心目中留下了高端的印象。而蔚來也是如此，它的第一臺車是ES8，也要50來萬了，刷新了人們眼中國產(chǎn)車的價格形象，盡管當時很多人并不理解李斌為什么這么冒險。

自上而下的推產(chǎn)品，雖然成本很高，但給人的印象是夠豪華、性能強，以后的產(chǎn)品也不會差。

反觀大部分國內(nèi)的新能源品牌，它們先從代步車做起，最低的甚至幾萬塊，給人一種廉價、低端的形象。加之前幾年的低端新能源汽車事故頻發(fā)，更容易讓人提不起購買興趣。而此時，這部分品牌要想走向高端，已經(jīng)是困難重重了。

事實上，在最近一輪的產(chǎn)品革新中，奔馳也是采用了這樣的做法，從S率先換代，然后自上而下全面鋪開，最終獲得了極佳的產(chǎn)品口碑。

寫在最后

回到最初的問題，喜歡比續(xù)航的國產(chǎn)新能源汽車走錯了路嗎？筆者認為并不是，一款高續(xù)航的產(chǎn)品，消費者沒有理由拒絕。但是，國產(chǎn)新能源品牌還在走燃油車時代的老路，對品牌的形象、產(chǎn)品的布局和服務(wù)體系的建立上毫無章法，這才是特斯拉能夠長驅(qū)直入，在產(chǎn)品并沒有碾壓性優(yōu)勢的情況下，做到了銷量碾壓的最主要原因。