[摘要]只有人文和技術(shù)融合才是未來，不把技術(shù)力、內(nèi)容力和服務(wù)力加在一起，營銷是很難具備“情感力”的。

我們正在參與一個(gè)前所未有的幾乎由數(shù)字技術(shù)主導(dǎo)的營銷時(shí)代，一邊是智能化改變的汽車產(chǎn)業(yè)，一邊是被技術(shù)顛覆的營銷邏輯。

從中國互聯(lián)網(wǎng)廣告看流量的紅利消失，流量只會(huì)而來越貴，品牌建設(shè)成本只會(huì)越來越高。傳播陣地早已斗轉(zhuǎn)星移一切營銷活動(dòng)似乎走只能以“效果”作為考量，廣告主從品牌展示廣告向效果廣告的集體轉(zhuǎn)場(chǎng)已成大勢(shì)所趨。

企業(yè)對(duì)于數(shù)字時(shí)代營銷效率的追逐正在進(jìn)入一種常態(tài)化，甚至是迅猛化，我們或許需要思考營銷真正的本質(zhì)是什么？畢竟只有人文和技術(shù)融合才是未來，不把技術(shù)力、內(nèi)容力和服務(wù)力加在一起，營銷是很難具備“情感力”的。這也令傳統(tǒng)品牌必須思考煥新的趨勢(shì)和方法。

如何理解煥新？品牌換新路上有哪些困難和挑戰(zhàn)？8月13日第十二屆中國汽車藍(lán)皮書論壇現(xiàn)場(chǎng)，這些問題都有了答案。

“品牌煥新是擺在自主品牌、合資品牌眼前的很重要的課題。汽車行業(yè)無論從技術(shù)、環(huán)境角度來看都在變，消費(fèi)者也在變，年輕用戶的話語我們甚至已經(jīng)聽不懂了?！币黄简v轎車公司副總經(jīng)理王勝利認(rèn)為，品牌煥新前提是做好傳承，在此基礎(chǔ)上迎合變化。

就在上個(gè)月奔騰計(jì)劃“再出發(fā)”，發(fā)布轎車煥新進(jìn)階戰(zhàn)略，未來將通過設(shè)計(jì)、技術(shù)以及產(chǎn)品等一系列煥新計(jì)劃，完成品牌與產(chǎn)品的雙重進(jìn)化。不難看出，奔騰是想要實(shí)現(xiàn)SUV和轎車“雙駕馬車”的均衡狀態(tài)。

“煥新不是換個(gè)logo，不是換個(gè)口號(hào)，而是一個(gè)四維一體的系統(tǒng)工程?！蓖鮿倮绱吮硎?。在他看來，品牌煥新的難點(diǎn)主要是如何打造差異化品牌內(nèi)核。他希望，未來用戶可以將奔騰和“可以信賴的品牌”劃等號(hào)。

廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理李勇則表示，傳祺品牌自12年前誕生起就堅(jiān)守中高端定位，持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行煥新動(dòng)作，堅(jiān)守品牌引領(lǐng)，品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的道路。

“前幾年主要是技術(shù)、渠道、服務(wù)這三方面的煥新在做工作?！崩钣抡f，廣汽傳祺正在梳理其品牌架構(gòu)，未來將從體制、機(jī)制、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等方面努力，為傳祺賦能。

在品牌發(fā)展的路上，傳祺也曾“踩坑”。在其十周年時(shí)，傳祺提出了“追尋偉大”的愿景，希望能從更高精神層面去和用戶溝通。但從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，這個(gè)使命和愿景和消費(fèi)者離得有點(diǎn)遠(yuǎn)，“還是得考慮接地氣的方式”。

李勇透露說，目前傳祺正在梳理品牌口號(hào)，會(huì)在北京車展進(jìn)行發(fā)布。他希望在將來用戶到傳祺品牌的時(shí)候能想到三個(gè)詞：品質(zhì)好、服務(wù)好和高科技產(chǎn)品。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝介紹說，東風(fēng)日產(chǎn)希望通過品牌煥新，改變企業(yè)帶給用戶的固有印象，“通過煥新，將我們的logo從工業(yè)化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成數(shù)字化扁平化有科技感的感覺傳遞給用戶?！?/p>

張繼輝希望未來用戶能感知到日產(chǎn)不只是一家技術(shù)企業(yè)，也是一個(gè)出行企業(yè)。“只有喜新不厭舊，企業(yè)才能發(fā)展的更好?！?/p>

當(dāng)然，用戶是否接受這些變化還是要看企業(yè)的內(nèi)核變化，只有守住傳統(tǒng)，將好的傳揚(yáng)下去，才有可能讓企業(yè)有更好的發(fā)展。

東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌始終在思考如何給品牌帶來新鮮感，畢竟其內(nèi)部調(diào)研結(jié)果顯示，一半以上的“戰(zhàn)敗”是因?yàn)槠放?。因此，?019年起，風(fēng)神主要在智能化、年輕化和有溫度方面都做了一些努力和醞釀，這些其實(shí)是為品牌煥新的預(yù)熱，這些對(duì)風(fēng)神都是比較有效的。

在顏宏斌看來，中國汽車品牌發(fā)展最久的也不過十來年，目前很難說誰有多強(qiáng)，更重要的是要思考如何給用戶提供其想要的東西。

“我們必須要思考中國消費(fèi)者到底要的是什么?！?顏宏斌認(rèn)為，品質(zhì)是基本功，在打造好品質(zhì)的基礎(chǔ)上還要思考自己的究竟應(yīng)該把哪些東西打造成長板，“品牌一定是頂級(jí)戰(zhàn)略，找到自己要吃的蛋糕人群到底要的是什么，這是自主品牌的機(jī)會(huì)?！?/p>

作為“新品牌”，合眾公司首席營銷官周江對(duì)品牌煥新也有著自己的理解。周江認(rèn)為，哪吒汽車的名字自命名時(shí)候就在尋找一個(gè)IP，最終選擇“哪吒”二字，非常利于傳遞企業(yè)精神、態(tài)度和形象，“對(duì)哪吒來說，我命由我不由天”。

周江認(rèn)為，對(duì)于包括合眾汽車在內(nèi)的新汽車品牌來說，最大的挑戰(zhàn)主要有三度：企業(yè)信任度、產(chǎn)品認(rèn)真度和品牌知名度。