昨天晚上，廣汽與蔚來(lái)組建的合資車(chē)企——廣汽蔚來(lái)，宣布了一個(gè)新的商業(yè)模式，即以后旗下硬件僅保持1%的綜合利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)通過(guò)軟件和服務(wù)掙錢(qián)。

為了表明自己的決心，廣汽蔚來(lái)還公布了自家車(chē)型的BOM物料成本清單，直接將車(chē)企最重要的商業(yè)機(jī)密大白于天下。

這種打法在互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域并不罕見(jiàn)，此前就有智能手機(jī)、智能電視廠商公布過(guò)BOM成本來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，表面上看是此舉表明了自己的產(chǎn)品是良心價(jià)，背后更深的目的，則是為了通過(guò)硬件的銷(xiāo)售來(lái)拉動(dòng)軟件和服務(wù)的收入。

比如買(mǎi)個(gè)智能電視只是第一步，用戶后續(xù)需要買(mǎi)包月的會(huì)員才能觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就給電視廠商產(chǎn)生了源源不斷的收入。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，廣汽蔚來(lái)推出了三個(gè)服務(wù)包，內(nèi)部整合有車(chē)輛保險(xiǎn)、OTA升級(jí)、維修保養(yǎng)、音樂(lè)會(huì)員、機(jī)場(chǎng)接送機(jī)、酒店優(yōu)惠等各類服務(wù)，售價(jià)分別為1499元/年、8999元/年和12999元/年——這就是廣汽蔚來(lái)營(yíng)收的重點(diǎn)。

在汽車(chē)行業(yè)里，絕大部分車(chē)企都是靠硬件銷(xiāo)售掙錢(qián)。即使是走的最靠前的特斯拉，硬件仍然有超過(guò)20%的利潤(rùn)，付費(fèi)OTA升級(jí)和自動(dòng)駕駛軟件升級(jí)等服務(wù)收費(fèi)仍然屬于錦上添花式的存在。

廣汽蔚來(lái)這一通操作，可謂是徹底拋棄了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，擁抱了互聯(lián)網(wǎng)和IT產(chǎn)業(yè)的打法。

那么廣汽蔚來(lái)為何敢于選擇這樣一條路徑？微利模式如何保證公司的正常運(yùn)營(yíng)？又要如何把產(chǎn)品賣(mài)到一定的數(shù)量從而獲得服務(wù)收入呢？

在當(dāng)天的活動(dòng)之后，廣汽集團(tuán)老兵，廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO廖兵接受了車(chē)東西等少數(shù)媒體的專訪，就這些關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了解答。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新 廣汽蔚來(lái)的最佳發(fā)展路徑

在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，新造車(chē)第一名的蔚來(lái)絕對(duì)算是一個(gè)明星級(jí)玩家，經(jīng)常處于話題的中央。但叫蔚來(lái)的汽車(chē)公司其實(shí)還有兩家，一個(gè)叫做廣汽蔚來(lái)，一個(gè)叫做長(zhǎng)安蔚來(lái)。

前者是廣汽和蔚來(lái)于2018年組建的合資公司，首款車(chē)型叫做合創(chuàng)007，于今年4月正式在國(guó)內(nèi)開(kāi)始交付。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，這款車(chē)型7月份的銷(xiāo)量為178臺(tái)。

廣汽蔚來(lái)成立之初就定下了一個(gè)輕資產(chǎn)的發(fā)展模式，即依托廣汽集團(tuán)的制造能力和蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品定義、車(chē)聯(lián)網(wǎng)能力來(lái)打造產(chǎn)品。

首款車(chē)型合創(chuàng)007就是基于廣汽的Aion LX的兩驅(qū)版本打造而來(lái)，兩者外觀輪廓、動(dòng)力參數(shù)基本一致，但在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、車(chē)內(nèi)配置上有一定的差異化。

比如Aion LX中低配車(chē)型需要選裝L2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，但合創(chuàng)007上就是標(biāo)配；Aion LX前排是雙聯(lián)屏，合創(chuàng)007則是三聯(lián)屏，并且還把蔚來(lái)中控臺(tái)上那個(gè)圓形機(jī)器人也學(xué)了過(guò)來(lái)。

這樣做的好處是廣汽蔚來(lái)不用從頭研發(fā)一款車(chē)型，可以迅速推出產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上前進(jìn)。但問(wèn)題也很明顯，就是難以進(jìn)行根本性地硬件創(chuàng)新——因?yàn)榈讓榆?chē)輛平臺(tái)來(lái)自廣汽。

再來(lái)看看廣汽蔚來(lái)的兩個(gè)大股東的表現(xiàn)。

蔚來(lái)ES6在7月的銷(xiāo)量為2610臺(tái)，前7個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量1.4萬(wàn)，位列新能源車(chē)銷(xiāo)量榜單第5名。廣汽方面沒(méi)有公布Aion LX的數(shù)據(jù)，但Aion S在7月賣(mài)了3600多臺(tái)，前7個(gè)月總計(jì)賣(mài)出2.1萬(wàn)臺(tái)，位列榜單第3名。

這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)得很明白了，就是在蔚來(lái)和廣汽的電動(dòng)車(chē)都賣(mài)的不錯(cuò)的情況下，廣汽蔚來(lái)不管是基于廣汽還是基于蔚來(lái)的現(xiàn)存車(chē)型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，都難以超過(guò)兩個(gè)股東。

此外，因?yàn)楹蟿?chuàng)的產(chǎn)品與股東的產(chǎn)品屬于兄弟車(chē)型，為了避免同室操戈，合創(chuàng)的車(chē)型也無(wú)法在廣汽的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行售賣(mài)，這也成了制約銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一大問(wèn)題。

所以結(jié)論很明顯，站在股東肩膀上造車(chē)的模式，決定了廣汽蔚來(lái)難以靠傳統(tǒng)賣(mài)硬件掙錢(qián)的模式取勝，而是應(yīng)該發(fā)揮自身輕資產(chǎn)運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，在代表未來(lái)方向的軟件和商業(yè)模式上尋求突破。

在昨天晚上發(fā)布會(huì)的壓軸環(huán)節(jié)，廖兵發(fā)布了所謂的“硬件載體+AI OS+生態(tài)服務(wù)”的模式，核心點(diǎn)就硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)1%，通過(guò)軟件和服務(wù)來(lái)掙錢(qián)。

二、新一代座艙系統(tǒng)和三大商業(yè)模式亮相

既然廣汽蔚來(lái)推出了全新的商業(yè)模式，那么到底怎么操作呢？廖兵口中所說(shuō)軟件和服務(wù)又是什么呢？

在廖兵看來(lái)，智能電動(dòng)汽車(chē)有三大核心——造型、三電、智能技術(shù)。其中三電技術(shù)主要由供應(yīng)商提供，車(chē)企主要負(fù)責(zé)控制算法和集成即可。智能化上，在L4之前，汽車(chē)的自動(dòng)駕駛技術(shù)其實(shí)拉不開(kāi)差距，當(dāng)下智能技術(shù)的核心就是圍繞座艙展開(kāi)。

昨天晚上，廣汽蔚來(lái)首先發(fā)布的，就是名為CAN AI OS的新款車(chē)載操作系統(tǒng)。

從現(xiàn)場(chǎng)演示視頻看，CAN AI OS有兩大特點(diǎn)，一是高度集成，車(chē)內(nèi)的音樂(lè)、導(dǎo)航、部分車(chē)輛控制功能，甚至是開(kāi)啟L2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，都可以通過(guò)語(yǔ)音交互來(lái)實(shí)現(xiàn)。二是主動(dòng)，即車(chē)載系統(tǒng)會(huì)基于駕駛員聽(tīng)音樂(lè)、用導(dǎo)航、開(kāi)車(chē)的各種數(shù)據(jù)，然后主動(dòng)式地推送服務(wù)。

“智能車(chē)聯(lián)系統(tǒng)的目的不是為了增加用戶選擇，而是減少用戶的選擇?！绷伪诂F(xiàn)場(chǎng)講道。

研發(fā)方面，廖兵透露廣汽蔚來(lái)現(xiàn)在有150多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，看起來(lái)規(guī)模不大。但因?yàn)檩p資產(chǎn)運(yùn)作，且廣汽蔚來(lái)主要負(fù)責(zé)造型、三電控制和座艙軟件，所以分在每個(gè)領(lǐng)域的人手也相對(duì)集中。

廖兵在現(xiàn)場(chǎng)表示，CAN AI OS將在9月10日下午14點(diǎn)正式通過(guò)OTA推送給車(chē)主。

前面不是說(shuō)要靠軟件和服務(wù)掙錢(qián)嗎？這個(gè)OTA升級(jí)是否收費(fèi)呢？廖兵并沒(méi)有說(shuō)明上面這次OTA升級(jí)是否收費(fèi)，但是從廣汽蔚來(lái)推出的三個(gè)會(huì)員服務(wù)包里，其實(shí)能夠找到答案。

服務(wù)方面，廣汽蔚來(lái)推出了S、U、V三個(gè)會(huì)員服務(wù)包。

S會(huì)員包括整車(chē)終身質(zhì)保、終身免費(fèi)OTA、終身無(wú)限流量、終身道路救援、免費(fèi)配私有充電樁安裝等服務(wù)，售價(jià)1499元/年。

U會(huì)員包括交強(qiáng)、車(chē)損、自燃等六項(xiàng)保險(xiǎn)，還有有條件的免費(fèi)維修保養(yǎng)和易損件更換服務(wù)，售價(jià)8999元/年。

V會(huì)員則以語(yǔ)音內(nèi)容和出行增值服務(wù)為主，包括QQ音樂(lè)VIP會(huì)員、全球機(jī)場(chǎng)貴賓休息室、機(jī)場(chǎng)快速安檢、享受酒店優(yōu)惠價(jià)等服務(wù)，售價(jià)15000元/年。

看到這里，其實(shí)廣汽蔚來(lái)的收費(fèi)模式其實(shí)已經(jīng)非常明確了，終身OTA其實(shí)是打包在了S服務(wù)包里，再加上終身質(zhì)保、免費(fèi)流量等服務(wù)，1499元的這個(gè)服務(wù)包可謂是超值。

同時(shí)呢，針對(duì)汽車(chē)用戶必不可少的保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)等服務(wù)，廣汽蔚來(lái)也打包了提供了U會(huì)員服務(wù)，讓車(chē)主以低于所有服務(wù)總價(jià)的價(jià)格買(mǎi)到這些服務(wù)，還是頗具吸引力。

三、疫情影響交付量 輕資產(chǎn)加速新商業(yè)模式成型

從智能手機(jī)、智能電視、智能音箱等設(shè)備的發(fā)展歷程來(lái)看，廣汽蔚來(lái)這個(gè)硬件微利，服務(wù)掙錢(qián)的模式恰好契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求，有成功的先例。

但是呢，這種模式成功的前提是硬件設(shè)備需要賣(mài)到一定的數(shù)量，廣汽蔚來(lái)目前的銷(xiāo)量還有提升的空間，要如何實(shí)現(xiàn)突破呢？

對(duì)此，廖兵告訴車(chē)東西，5月份的時(shí)候，廣汽蔚來(lái)的生產(chǎn)線剛恢復(fù)了50%左右，到8月份才有大幅恢復(fù)，也就是說(shuō)疫情對(duì)上半年交付量的影響較大。

與此同時(shí)，因?yàn)閺V汽蔚來(lái)主要是跟廣汽新能源的車(chē)型進(jìn)行共線生產(chǎn)，還需要平衡雙方的產(chǎn)能，進(jìn)一步影響了產(chǎn)能。

從蔚來(lái)等銷(xiāo)量好的車(chē)企的來(lái)看，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)往往伴隨著銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)，那么廣汽蔚來(lái)在渠道建設(shè)上有何成果和動(dòng)作呢？

關(guān)于銷(xiāo)售渠道，廖兵認(rèn)為這是一個(gè)必要而非充分條件。

他表示，有些車(chē)企此前渠道建設(shè)很厲害，但是從車(chē)市寒冬以來(lái)，銷(xiāo)量也在直線下滑，渠道并不一定總能保證銷(xiāo)量。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，汽車(chē)作為高價(jià)值消費(fèi)品，不能單純地依靠線上，也需要在線下進(jìn)行部署。

最近，廣汽蔚來(lái)首個(gè)體驗(yàn)中心就在上海開(kāi)業(yè)。同時(shí)，該公司也在與一些經(jīng)銷(xiāo)商接觸，尋求線下合作。

不過(guò)廣汽蔚來(lái)的做法與其他車(chē)企略有不同。據(jù)廖兵介紹，廣汽蔚來(lái)的線下伙伴分兩種，一類純做車(chē)輛展示不做銷(xiāo)售，另一類則是傳統(tǒng)的展示+銷(xiāo)售模式。

相比銷(xiāo)售渠道，廣汽蔚來(lái)在服務(wù)渠道上則擁有了更多的優(yōu)勢(shì)。廖兵透露，廣汽集團(tuán)在全國(guó)的上千個(gè)4S店都可以被廣汽蔚來(lái)所用，通過(guò)對(duì)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，直接進(jìn)行車(chē)輛維保作業(yè)。

“從八、九月份開(kāi)始，隨著廣汽蔚來(lái)知名度的逐步提升和產(chǎn)能的爬升，我們的銷(xiāo)量也會(huì)迎來(lái)提升。”廖兵自信地說(shuō)道。

縱觀全球新能源市場(chǎng)，特斯拉的單車(chē)毛利率超過(guò)20%，同時(shí)蔚來(lái)汽車(chē)也剛剛將毛利提升至9.7%以上，也就是說(shuō)仍然在靠著賣(mài)硬件掙錢(qián)，那么廣汽蔚來(lái)，究竟有何底氣會(huì)選擇這條路徑呢？

本文第一部分已經(jīng)分析過(guò)，依托股東的車(chē)型來(lái)研發(fā)車(chē)輛，決定了廣汽蔚來(lái)的最佳發(fā)展路徑在軟件和商業(yè)模式上。

但換一個(gè)角度看，輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，也讓廣汽蔚來(lái)走這種新模式有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

廖兵認(rèn)為，汽車(chē)四化浪潮讓汽車(chē)的價(jià)值來(lái)源產(chǎn)生了變化，軟件和服務(wù)占比越來(lái)越大。同時(shí)現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能整體處于過(guò)剩的態(tài)勢(shì)，有些生產(chǎn)本身是虧錢(qián)的。

所以，廣汽蔚來(lái)基于廣汽和蔚來(lái)兩個(gè)股東的技術(shù)和車(chē)輛平臺(tái)來(lái)研發(fā)車(chē)型，用廣汽的生產(chǎn)線來(lái)制造車(chē)輛，不僅縮短了開(kāi)發(fā)時(shí)間，還大幅節(jié)約了研發(fā)和制造成本，最終讓廣汽蔚來(lái)的車(chē)型，只用1%的硬件綜合利潤(rùn)即可維持公司的運(yùn)營(yíng)。

較低的利潤(rùn)率讓車(chē)輛的售價(jià)更低，從而更容易取得銷(xiāo)量的提升，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上售賣(mài)軟件——這可是其他車(chē)企都做不到的事情。

做一個(gè)對(duì)比，合創(chuàng)007最低配續(xù)航523公里，配置L2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，售價(jià)25.9萬(wàn)。而電驅(qū)動(dòng)性能幾乎一致的廣汽新能源Aion LX 70車(chē)型指導(dǎo)價(jià)也為25.9萬(wàn)，但卻沒(méi)有配置L2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。

四、廣汽蔚來(lái)曬出行業(yè)機(jī)密 電池組占成本近4成

廣汽蔚來(lái)在發(fā)布全新商業(yè)模式同時(shí)，為了表明自己只賺取1%微利的誠(chéng)意，還在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了自家合創(chuàng)007頂配TOP車(chē)型的BOM物料成本清單——即所有零部件的采購(gòu)成本和物流、制造費(fèi)用清單。

在汽車(chē)行業(yè)，BOM成本屬于各家的機(jī)密信息。廣汽蔚來(lái)予以公布，一方面展示了自己的決心，另一方面也讓外界對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)的成本結(jié)構(gòu)有了更明確的認(rèn)識(shí)。

現(xiàn)場(chǎng)公布的清單中，合創(chuàng)007的成本分為內(nèi)外飾、底盤(pán)&車(chē)身、三電、智能網(wǎng)聯(lián)以及其他（物流、制造、調(diào)試等）費(fèi)用，總成本為300024元，TOP車(chē)型補(bǔ)貼后售價(jià)303000元，利潤(rùn)為2976元，占比0.98%，低于1%。

在這其中，三電系統(tǒng)占據(jù)了車(chē)輛非常大的一部分。僅電池組成本就高達(dá)111545元，占總成本的37.1%。如果再加上集成式電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、車(chē)載充電機(jī)、電加熱器等各種相關(guān)部件，總計(jì)金額就達(dá)到了131818元，占總成本43.9%。

相比三電部件，智能網(wǎng)聯(lián)的部件則相對(duì)便宜一些。最貴的部件是座艙前方的三聯(lián)屏幕，總價(jià)格達(dá)到了7574元，其次是座艙域控制器，售價(jià)4939元，屬于智能網(wǎng)聯(lián)部分中第三貴的部件。這兩個(gè)部分加起來(lái)，占總成本4.1%。

廣汽蔚來(lái)并未將自動(dòng)駕駛部件劃分為一個(gè)類別，不過(guò)把最關(guān)鍵的三個(gè)零部件如前向雷達(dá)總成、車(chē)道偏離預(yù)警ECU和ESP加起來(lái)，總計(jì)為4118元，占總成本的1.37%，可見(jiàn)現(xiàn)在的L2級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的價(jià)格其實(shí)遠(yuǎn)不如電驅(qū)動(dòng)部件高。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，零部件的采購(gòu)價(jià)格隨著銷(xiāo)量、供應(yīng)商以及不同市場(chǎng)環(huán)境會(huì)有波動(dòng)，所以這份BOM清單是否足夠精確還有待觀察。

但不管怎么說(shuō)，正如一位新造車(chē)公司高管向車(chē)東西評(píng)論的那樣，廣汽蔚來(lái)這次算是要赤膊上陣，即要一刀一槍的跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格。未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，智能電動(dòng)汽車(chē)之間的價(jià)格戰(zhàn)也將愈演愈烈。

五、結(jié)語(yǔ)：智能電動(dòng)汽車(chē)促進(jìn)商業(yè)模式的改變

汽車(chē)四化浪潮不斷加深，不管是新老車(chē)企，都在積極研發(fā)制造智能電動(dòng)汽車(chē)。新的技術(shù)和產(chǎn)品除了改變?nèi)藗兊挠密?chē)體驗(yàn)，也在同時(shí)改變著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)和盈利模式。

過(guò)去，車(chē)企主要依靠一次性銷(xiāo)售收入來(lái)掙錢(qián)，而售后服務(wù)等企業(yè)則靠單次的維修保養(yǎng)獲得收入。

但在智能汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)的價(jià)值核心逐漸轉(zhuǎn)移到軟件和增值服務(wù)方面，這就讓廣汽蔚來(lái)這種車(chē)企開(kāi)始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)和IT企業(yè)的打法——硬件微利來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，然后通過(guò)軟件和服務(wù)收費(fèi)，從而徹底改變了車(chē)輛的商業(yè)模式。

縱觀國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，軟件和服務(wù)收費(fèi)此前也有廠家試水，但更多的都是宣傳層面，一方面是這些收費(fèi)的軟件和服務(wù)的數(shù)量較少，像是錦上添花般的存在。另一方面，車(chē)企日常運(yùn)營(yíng)也需要收入來(lái)維持，大部分車(chē)企都在想辦法壓低成本，維持或提升硬件的利潤(rùn)率。

像這種直接公開(kāi)宣布硬件利潤(rùn)率不超過(guò)1%，就用軟件和服務(wù)來(lái)掙錢(qián)的車(chē)企，廣汽蔚來(lái)也真算是第一家。

如果這一模式能夠成功，相信廣汽蔚來(lái)也將帶動(dòng)更多車(chē)企嘗試這一新商業(yè)模式，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。