一直以來(lái)拼夕夕都在市場(chǎng)中扮演著“價(jià)格屠夫”角色，但這一次顯然碰到了一塊硬骨頭。

對(duì)于從電商巨頭把持十余年的互聯(lián)網(wǎng)江湖里廝殺出來(lái)的拼多多，早已不像當(dāng)年那樣粗獷，無(wú)論是品類還是品牌都越發(fā)“精致”，并迅速擴(kuò)充著商品陣營(yíng)。所以汽車業(yè)務(wù)近年來(lái)也迅速成為拼多多在新電商時(shí)代捕捉精準(zhǔn)客群的有效工具。

在今年疫情期間，拼多多抓住了車企渠道變革開(kāi)展電商直營(yíng)的趨勢(shì)，僅5月1日至5月20日，拼多多平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生超過(guò)3600單汽車訂單。

不過(guò)，拼多多的賣(mài)車行為也存在不小挑戰(zhàn)。在截至2019年12月31日的12個(gè)月中，拼多多平均每活躍賣(mài)家的支出額度是1720元，而汽車消費(fèi)這類動(dòng)輒十萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的消費(fèi)，與日常的食品服裝百貨等下單的邏輯完全不同。

除此之外，預(yù)料之外的麻煩也隨之而來(lái)。

近兩天，有相關(guān)消費(fèi)者在拼多多團(tuán)購(gòu)特斯拉最終被拒絕交付的新聞在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，特斯拉拒絕向拼多多“限時(shí)秒殺”頻道團(tuán)購(gòu)車主交付Model 3，并聲稱這批消費(fèi)者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”條款，會(huì)依據(jù)合同違約條款單方面取消此訂單。

面對(duì)類似于這樣的情況，雖說(shuō)今年汽車終端銷售在一定程度上有了向線上發(fā)展的機(jī)遇，但能否改變?nèi)藗兊馁?gòu)車和用車習(xí)慣，讓傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)、商家坐等客戶到店的狀態(tài)發(fā)生變革，推動(dòng)汽車電商模式的進(jìn)程仍有待考驗(yàn)。

“價(jià)格屠夫”遇到硬骨頭

無(wú)論是拼多多還是特斯拉都各有追隨者。部分人士認(rèn)為特斯拉受到了拼多多的“碰瓷”營(yíng)銷，拼多多應(yīng)該向特斯拉道歉。拼多多對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，表示該車輛系消費(fèi)者本人與特斯拉簽了訂購(gòu)協(xié)議，拼多多這邊只是限時(shí)秒殺活動(dòng)的發(fā)起者以及購(gòu)車補(bǔ)貼的提供方，操作并不違規(guī)。

但無(wú)論是道歉還是違規(guī)都要從今年7月，拼多多團(tuán)購(gòu)特斯拉的活動(dòng)開(kāi)始說(shuō)起。

在該活動(dòng)中，連鎖汽車銷售機(jī)構(gòu)宜買(mǎi)車在拼多多平臺(tái)推出特斯拉拼團(tuán)活動(dòng)，特斯拉Model 3的拼團(tuán)價(jià)僅為每輛25.18萬(wàn)元，而同款車型的官方指導(dǎo)價(jià)在減去新能源汽車補(bǔ)貼后為27.155萬(wàn)元，拼多多價(jià)格比官方售價(jià)優(yōu)惠近2萬(wàn)元。

1

隨后，特斯拉官微發(fā)布聲明稱：為保護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，我司特在此聲明，我司未與宜買(mǎi)車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，也未與宜買(mǎi)車或拼多多有過(guò)任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向宜買(mǎi)車或拼多多銷售過(guò)任何本司生產(chǎn)車輛。

緊接著8月14日下午，特斯拉稱，已拒絕向拼多多“限時(shí)秒殺”頻道團(tuán)購(gòu)車主交付Model 3，并聲稱這批消費(fèi)者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”條款。特斯拉會(huì)依據(jù)合同違約條款單方面取消此訂單。

8月15日，特斯拉再度發(fā)聲：已認(rèn)定拼多多的團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣(mài)，支持消費(fèi)者維護(hù)自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。

一位特斯拉內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)表示，特斯拉在與客戶的服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶在官網(wǎng)的購(gòu)車訂單并非本人操作，而是拼多多平臺(tái)用客戶的個(gè)人信息代為下訂?？蛻舯救艘蚕蛱厮估鞔_告知了尾款是由拼多多支付，客戶已將全款支付給了拼多多。

此行為已經(jīng)構(gòu)成訂單轉(zhuǎn)賣(mài)，客戶實(shí)質(zhì)上并未與特斯拉產(chǎn)生直接合同關(guān)系。現(xiàn)在不能兌現(xiàn)承諾的一方并不是特斯拉而是拼多多。為此，特斯拉支持消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益，并愿意為客戶的合理維權(quán)提供必要支持。

在外界看來(lái)，拼多多此前的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)顯然同樣在特斯拉頭上動(dòng)刀。雖然拼多多在過(guò)去四個(gè)多月的時(shí)間里，接連上線了五菱宏光、奇瑞、艾瑞澤、名爵銳騰、北汽新能源新能源等國(guó)民級(jí)暢銷車型，但顯然，特斯拉并不會(huì)因?yàn)槠炊喽喽淖冏约簣?jiān)持已久的直營(yíng)模式以及掌握定價(jià)權(quán)。

《Tesla中國(guó)亂象》一文曾指出，一直以來(lái)，特斯拉倡導(dǎo)的銷售模式是以“門(mén)店體驗(yàn)+網(wǎng)上訂車”為核心，還開(kāi)始了大宗銷售（fleet sales）的模式，即并不將特斯拉車型賣(mài)給個(gè)人，而是賣(mài)給一些公司、機(jī)構(gòu)、政府甚至租車公司的模式。但大宗銷售在美國(guó)總部并不很受重視，在當(dāng)時(shí)，這種看起來(lái)更符合中國(guó)“國(guó)情”的“團(tuán)購(gòu)”模式，與強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和完美體驗(yàn)以及本身有著優(yōu)越品牌形象的特斯拉完全沖突了。

雖然后面在電商渠道上特斯拉中國(guó)曾一度想要和天貓合作，但最終被馬斯克憤怒地叫停，直到2020年，伴隨著是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的意義轉(zhuǎn)變，甚至一度成為特斯拉扭轉(zhuǎn)局面的救命稻草，特斯拉才終于在天貓上開(kāi)出旗艦店。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，特斯拉在對(duì)待拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)說(shuō)明其對(duì)待電商的態(tài)度并沒(méi)有變得更加開(kāi)放，而對(duì)電商渠道認(rèn)可只是作為開(kāi)啟“中國(guó)本土化”的一個(gè)必要配置。而此次拼多多的限時(shí)秒殺活動(dòng)和補(bǔ)貼行為不僅打破了特斯拉的直銷體系，還動(dòng)了車的價(jià)格體系，這些行為對(duì)特斯拉傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系的沖擊是非常大的。

不過(guò)目前較為中立的看法則是，如果消費(fèi)者授權(quán)同意第三方替其下單并付款，特斯拉無(wú)權(quán)單方面取消車主訂單。因?yàn)椴还苁窍M(fèi)者自己下單，還是通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)下單，只要是消費(fèi)者的真實(shí)意思表示，就算是接受第三方補(bǔ)貼并委托其下單和付款，雙方的購(gòu)車合同也已經(jīng)成立，特斯拉不應(yīng)簡(jiǎn)單將其視為“轉(zhuǎn)賣(mài)訂單”而單方面取消訂單。

但如果團(tuán)購(gòu)活動(dòng)方在下單之前，沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)同意，整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)又明顯涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，消費(fèi)者也可以要求活動(dòng)舉辦方退還支付款項(xiàng)并賠償相關(guān)損失。

另外，特斯拉依法享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和自主定價(jià)權(quán)。拼多多在沒(méi)有經(jīng)過(guò)特斯拉同意的情況下，隨意發(fā)布萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉活動(dòng)信息，缺乏基本的誠(chéng)實(shí)信用原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規(guī)則和市場(chǎng)秩序，而且涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和個(gè)人信息受保護(hù)權(quán)利。

所以雖然一直以來(lái)拼夕夕都在市場(chǎng)中扮演著“價(jià)格屠夫”角色，但這一次顯然碰到了一塊硬骨頭。

拼多多的邏輯

對(duì)于此次特斯拉和拼多多事件，像一個(gè)噱頭，但也顯示出了拼多多覬覦汽車電商這塊巨大市場(chǎng)蛋糕的野心。

毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多自誕生以來(lái)，就非議不斷，對(duì)于拼多多這樣的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然更在乎中短期的利益，在夾縫中求得生存和發(fā)展。同時(shí)也不用顧忌產(chǎn)品制造商的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以及循序漸進(jìn)的市場(chǎng)策略。

以特斯拉為例，特斯拉目前在全球擁有大約400家4S店，按照傳統(tǒng)零售的模式進(jìn)行銷售，每家店平均每天出10輛車的標(biāo)準(zhǔn)，那每天就能出4,000輛。但拼多多在短短1天內(nèi)就收獲了近10萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

與此同時(shí)，在過(guò)去一年，拼多多新增了近2億用戶，從2019年初的4.43億增加到了2020年初的6.28億。當(dāng)然，這6.28億用戶背后的消費(fèi)力并不能全然支撐拼多多的利潤(rùn)，所以拼多多也寄希望于年輕一代消費(fèi)客群能夠扛起消費(fèi)大旗。

受益于性價(jià)比路線和拼團(tuán)模式，越來(lái)越多的年輕一代消費(fèi)客群在拼多多上的活躍度開(kāi)始持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，年輕一代消費(fèi)客群平均每月使用拼多多89次，相當(dāng)于年輕人平均每天至少打開(kāi)并使用拼多多3次。在品牌與價(jià)格上能做到雙管齊下，洞察了年輕一代消費(fèi)客群訴求的拼多多，自然成了不少消費(fèi)者的白月光。

“價(jià)格是一方面，但我并不想因?yàn)閮r(jià)格購(gòu)買(mǎi)不知名的小品牌、雜牌?！蹦?0后消費(fèi)者一直在拼多多上選擇商品，但品牌能帶來(lái)安全感，而且挑著帶有“百億補(bǔ)貼”字樣的單品下單，反而省了不少。

所以當(dāng)年輕一代消費(fèi)客群在有限的消費(fèi)能力之內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)到有品牌、有品質(zhì)的商品，力推“百億補(bǔ)貼”的拼多多恰好能同時(shí)滿足這部分消費(fèi)者的訴求，拼多多找到了新的機(jī)會(huì)。而這些年輕一代消費(fèi)客群也隨之成為了拼多多敢于在汽車業(yè)務(wù)方面發(fā)力的重要因素之一。

不僅如此，電商在全力想要攻下汽車市場(chǎng)這座堡壘時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻并不理想。

從2000年開(kāi)始，我國(guó)汽車經(jīng)銷企業(yè)的新增數(shù)量呈波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)，當(dāng)年新增量為7.2萬(wàn)家。2009年開(kāi)始相關(guān)企業(yè)的新增數(shù)量顯著加快，當(dāng)年新增11.5萬(wàn)家。2019年的相關(guān)企業(yè)新增速度和新增數(shù)量都達(dá)到了最高峰，共新增112.2萬(wàn)家。

但根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查結(jié)果：2020年上半年，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)新車銷量不佳，傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)盈利能力下降。具體來(lái)看，38.3%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，32.9%的經(jīng)銷商持平，只有28.8%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。

與此同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)廠家總體滿意度持續(xù)走低。由于新車毛利率下降，全國(guó)汽車經(jīng)銷商售后收入僅為去年全年收入的41.5%。售后毛利率略有下降，眾多經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，超千家4S店退網(wǎng)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，數(shù)字化零售將成為未來(lái)汽車行業(yè)不可避免的一個(gè)方向。

所以從汽車行業(yè)上來(lái)說(shuō)，新零售的模式將重新定義汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商、客戶之間的關(guān)系，建立以客戶為中心，經(jīng)過(guò)從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)的模式轉(zhuǎn)變，建立高效的線上路徑、線下網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)覆蓋、產(chǎn)品策略靈活差異化，這樣的汽車行業(yè)變化特點(diǎn)，也正在汽車新零售模式中逐漸顯現(xiàn)。

顯然，此次無(wú)論是拼多多還是特斯拉，都彰顯了背后兩股新舊營(yíng)銷模式的博弈，畢竟如今的消費(fèi)者希望可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到需要的商品，這已經(jīng)和傳統(tǒng)電商時(shí)代消費(fèi)者和商家只能一對(duì)一地實(shí)現(xiàn)交易不同。而未來(lái)像特斯拉這樣的“頑固派”是否會(huì)因?yàn)楸就粱M(jìn)程而接受這種中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的電商補(bǔ)貼促銷或許只是時(shí)間問(wèn)題。