李想，曾經(jīng)的泡泡網(wǎng)、汽車之家創(chuàng)始人，現(xiàn)在的理想汽車創(chuàng)始人及CEO。

這位80后創(chuàng)始人近幾天霸占了不少媒體的頭條，原因只是因?yàn)橐淮蠖闻K話。

8月29日，理想汽車在成都舉辦理想汽車用戶日活動(dòng)，作為CEO的李想免不上了上臺(tái)致辭一番，然而他卻說出下面這一番話：

“我先說難聽的話，TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問，他們TMD搞出來屁技術(shù)了？對(duì)，讓一群毫無(wú)用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，TM什么技術(shù)路線??？胡說八道！”

短短三四句話里，臟字連篇。

現(xiàn)場(chǎng)爆粗口之后，李想似乎意猶未盡，又在朋友圈火藥味十足的發(fā)文稱：

“那幾個(gè)國(guó)內(nèi)三流汽車企業(yè)的研發(fā)人員，建議你們多聽聽用戶的需求，多干點(diǎn)實(shí)事，多去體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品。都是有正經(jīng)工作的人，別收點(diǎn)小黑錢就沒完沒了的在知乎和微博上黑理想ONE和增程電動(dòng)技術(shù)。”

圖片來源：李想朋友圈截圖

事實(shí)上這已經(jīng)不是李想第一次在公開場(chǎng)合爆粗口。

今年年初，面對(duì)瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假一事，李想怒斥瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀為“詐騙犯”，并對(duì)后者“爆粗口”。

此前，李想也在《贏在中國(guó)》節(jié)目中質(zhì)問贏在中國(guó)CEO田寧，稱“這不是逼著我們?nèi)フ乙粠痛赖皢?？?/p>

誠(chéng)然作一位知名企業(yè)家做出這樣的舉動(dòng)有些不符合身份，但是這恰好也是李想的“小九九”過人之處。

成功的營(yíng)銷都是“不花錢”的

一直以來流量多少都是企業(yè)賺錢的關(guān)鍵指標(biāo)之一，區(qū)別在于，對(duì)于線下店這個(gè)指標(biāo)被叫做“客流量”，而在線上這個(gè)指標(biāo)叫“DAU/MAU”。

而近年來隨著流量成本的持續(xù)走高和明星代言費(fèi)用攀升，企業(yè)高管為自己產(chǎn)品“代言”的例子不在少數(shù)。

早在2012年，聚美集團(tuán)創(chuàng)始人陳歐就喊出“我為自己代言”的口號(hào)，并且真的拍攝了一套宣傳片。

近年來小米快速崛起，而其創(chuàng)始人雷軍更是通過微博、微信等社交渠道一直為自家產(chǎn)品搖旗吶喊，以至其微博都快成了“小米公司”的官微。

以至于后來加盟小米的盧偉冰也有樣學(xué)樣，其在金立的七年間很少發(fā)微博，1個(gè)月5條微博都發(fā)不了，加入小米后搖身一變成為微博達(dá)人，1天至少發(fā)5條微博，并且各種曬、爆料、與網(wǎng)友互動(dòng)甚至撕逼。

熱度最高的莫過于錘子創(chuàng)始人羅永浩，每次錘子新品發(fā)布會(huì)都像是一個(gè)“單口相聲匯演”，以至于入場(chǎng)門票都被黃牛炒高十余倍。

在新能源汽車領(lǐng)域，企業(yè)創(chuàng)始人為自己代言的也不在少數(shù)。

特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在社交平臺(tái)上隨便說點(diǎn)什么，公司的搜索量就暴漲。蔚來創(chuàng)始人李斌的微博有超過49萬(wàn)粉絲，活躍指數(shù)也相當(dāng)高，為自家產(chǎn)品吸引了不少關(guān)注度。

截圖來自：微信指數(shù)

李想這次爆粗口事件發(fā)生后，8月29日-9月1日“李想”二字的微信指數(shù)出現(xiàn)明顯爬升。

所以不管怎么說，李想這波操作的確吸引了不少關(guān)注。

另一方面，在百度搜索“李想 粗口”可獲得11萬(wàn)條相關(guān)消息，若搜索“理想 粗口”則可以看到約371萬(wàn)條消息。

這就有意思了，李想一個(gè)人破口大罵，公司卻意外獲得如此大的搜搜流量。

創(chuàng)始人一個(gè)人默默承受大眾的口誅筆伐，理想汽車喜提百萬(wàn)關(guān)注，細(xì)想起來李想的操作算得上“深藏功與名”。

截圖來自：百度

換一個(gè)角度想，或許這是一次已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備的營(yíng)銷策劃也說不準(zhǔn)，畢竟成本幾乎為零的營(yíng)銷動(dòng)作能換來百萬(wàn)級(jí)曝光，恐怕是任何一個(gè)公關(guān)和市場(chǎng)人都向往的吧。

事實(shí)上，理想汽車一直也以“嚴(yán)控成本”為驕傲。

據(jù)此前的招股書顯示，理想汽車通過縮減研發(fā)投入、控制成本等多個(gè)舉措嚴(yán)格管理內(nèi)部資金，2020年第一季度，理想汽車期間費(fèi)用為3.03億，期間費(fèi)用率為35.56%，其中研發(fā)費(fèi)用1.90億，同比下降9.06%。

李想此前也在朋友圈透露，理想汽車整體對(duì)于費(fèi)用控制極為嚴(yán)格。

他表示，理想汽車超過3200人的團(tuán)隊(duì)，只有兩個(gè)VP，連高級(jí)總監(jiān)都寥寥無(wú)幾。行政要求出差經(jīng)濟(jì)艙都必須買折扣最低的，經(jīng)濟(jì)酒店都要同性別兩個(gè)人一間房。

如此精打細(xì)算的老板估計(jì)在營(yíng)銷層面也有自己的“小算盤”，有熱點(diǎn)就蹭一下，沒有熱點(diǎn)就自己造一個(gè)。

殊不知，創(chuàng)始人的身份與品牌的強(qiáng)綁定是一把雙刃劍，一方面通過良好的運(yùn)營(yíng)可以幫助企業(yè)打開知名度。另一方面，如果創(chuàng)始人被消費(fèi)者認(rèn)為“素質(zhì)偏低”“不可靠”或“不誠(chéng)實(shí)”等等，對(duì)于企業(yè)的傷害也是不可估量的。

理想汽車的喜與憂

美東時(shí)間2020年7月10日，理想汽車向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）正式提交了招股書。

北京時(shí)間7月30日晚，理想汽車正式登陸納斯達(dá)克，開盤價(jià)15.5美元，收盤價(jià)16.46美元，較發(fā)行價(jià)上漲43.13%；以收盤價(jià)計(jì)算，理想汽車市值約為139.17億美元。

招股書顯示，IPO后李想持股21%，有72.7%投票權(quán)，若按上市當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，李想手中的股票價(jià)值超過29億美元（約合人民幣198億元）。

最新消息顯示，理想ONE在8月交付2711輛，環(huán)比增長(zhǎng)創(chuàng)單月交付量新高。2020年1-8月，理想ONE總計(jì)交付14656輛。截至8月31日，理想汽車在全國(guó)已有31家零售中心，覆蓋26個(gè)城市。10月底之前，位于沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、廈門、哈爾濱、海口、太原、溫州等地的零售中心也將陸續(xù)開業(yè)。

前有自己一手創(chuàng)立的公司成功上市，后有公司業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)正常、不斷攻城略地，這對(duì)于李想和理想汽車而言都是個(gè)不錯(cuò)的好消息。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

不過，李想也有自己的焦慮和擔(dān)憂。

首先是虧損問題，數(shù)據(jù)顯示理想汽車2018年、2019年總收入分別為0元、2.84億元；凈虧損分別為15.32億元、24.38億元。2020年上半年，理想汽車凈虧損1.52億元，其中第一季度凈虧損7710萬(wàn)元，第二季度凈虧損7520萬(wàn)元。

粗略估算，理想汽車兩年多時(shí)間里凈虧損超過41億元人民幣，這個(gè)窟窿恐怕短時(shí)間內(nèi)都難以填平。

在今年初，美團(tuán)CEO王興曾發(fā)文稱中國(guó)車企已形成“3+3+3+3”格局，即：

3家央企——一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安；

3家地方國(guó)企——上汽、廣汽、北汽；

3家民企——吉利、長(zhǎng)城、比亞迪；

3家造車新勢(shì)力——理想、蔚來、小鵬。

過去的兩個(gè)月里，理想汽車和小鵬汽車先后上市，加上較早前登陸美股的蔚來，造車新勢(shì)力的“三國(guó)殺”局面初步成型。

上市后資金方面的問題暫時(shí)得到緩解，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也必然更大。

其次，新能源補(bǔ)貼政策似乎也不偏向李想。

此前，理想汽車的增程電動(dòng)可以按照插電混動(dòng)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，雖然補(bǔ)貼金額較少，但聊勝于無(wú)。

而今年新能源補(bǔ)貼新政出臺(tái)后，新能源乘用車補(bǔ)貼前售價(jià)高于30萬(wàn)元的不給予補(bǔ)貼，也就是說，售價(jià)32.8萬(wàn)元的理想ONE將完全不享受國(guó)家補(bǔ)貼。

最后是現(xiàn)金流，作為一家汽車企業(yè)，手中的“余糧”幾乎決定著這家車企能否活下去。從賬面上看，2019年?duì)I業(yè)現(xiàn)金流虧損了約17.93億人民幣，自由現(xiàn)金流為14.36億人民幣。截至2020年3月31日，理想汽車持有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為10.6億元。

盡管手握十億量級(jí)現(xiàn)金，但對(duì)于燒錢的造車業(yè)來說可能也是杯水車薪。

總 結(jié)

李想怒發(fā)沖冠爆粗口的主要原因是因?yàn)橥饨鐚?duì)增程式電動(dòng)車技術(shù)的評(píng)價(jià)兩極分化極其嚴(yán)重，業(yè)界也有很多質(zhì)疑的聲音。

智能型新能源汽車協(xié)同創(chuàng)新中心主任余卓平認(rèn)為，國(guó)家新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼政策更偏向純電動(dòng)汽車。增程式電動(dòng)車或許只是當(dāng)下的一種過渡技術(shù)路線，純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力才是未來的主流路線。

來自平安證券的研報(bào)也提到，“在行業(yè)趨勢(shì)上，專注于發(fā)展增程式技術(shù)的理想汽車并非未來發(fā)展的主流，隨著電池成本的下降和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，增程式汽車目前相對(duì)于純電車的續(xù)航和成本優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉粡?fù)存在，行業(yè)增長(zhǎng)空間有限?！?/p>

當(dāng)然，作為企業(yè)創(chuàng)始人的李想為自家產(chǎn)品發(fā)聲無(wú)可爭(zhēng)議，甚至言辭激烈點(diǎn)也可以理解。

只是有一個(gè)重點(diǎn)我們不能忽略，有時(shí)候重要的不是技術(shù)是否領(lǐng)先，而是故事是否完美。

上市之前，給投資人講企業(yè)發(fā)展的想象力故事，可以獲得不錯(cuò)的融資和估值；

上市后，給各位股民講講企業(yè)發(fā)展的想象力，搞搞宣傳，把股價(jià)和市值拉起來，是基本操作。

但不要忘了，技術(shù)路線和消費(fèi)者需求是完全不同的兩件事，與其花時(shí)間“開撕”，不如踏實(shí)做好產(chǎn)品。