數(shù)字化是大勢(shì)所趨，這在汽車行業(yè)早已是毋庸置疑的共識(shí)。
但絕大多數(shù)車企在進(jìn)行數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型時(shí)，往往只側(cè)重于硬件層面，如自動(dòng)駕駛技術(shù)、數(shù)字工廠、汽車軟件研發(fā)等；而在與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)的營(yíng)銷層面則投入乏力。
這就造成不少老牌企業(yè)直接輸在了智能化的“起跑線”上——在開局的交付流程數(shù)字化階段，即被特斯拉等后來者無情吊打，殘忍碾壓。
特斯拉交付周期碾壓傳統(tǒng)車企
首先是交付周期的長(zhǎng)短問題。
大多數(shù)車企以為，只要車主簽單就代表萬無一失。殊不知之后的交付流程同樣關(guān)乎用戶的購(gòu)車體驗(yàn)，因?yàn)榻桓吨芷谶^長(zhǎng)，導(dǎo)致“煮熟的鴨子飛走了”的情況并不少見。
例如比亞迪漢，該車自上市以來就備受用戶好評(píng)，一時(shí)之間贏得了不少訂單。但遺憾的是，受制于產(chǎn)能，其真正交付的訂單卻十分有限，從而導(dǎo)致了大部分用戶只能陷入長(zhǎng)時(shí)間的等待之中。
“如果再不到貨，我都想退單了。”不少比亞迪漢的車主因遲遲無法提車而心生抱怨。
第一電動(dòng)網(wǎng)在聯(lián)系比亞迪新能源在京多家經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，除了比亞迪漢，其他車型都是店里有現(xiàn)車。其中，漢DM的交付周期是1個(gè)月以上，而漢EV則需要更長(zhǎng)的時(shí)間2-3 個(gè)月。
這與特斯拉的交付表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。
日前，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，特斯拉在去年3月份推出的Model Y，在今年第一季度已開始生產(chǎn)，并向消費(fèi)者交付，在投產(chǎn)近半年之后，這一款電動(dòng)汽車的生產(chǎn)效率也得到明顯改善，交付時(shí)間大大縮短。
特斯拉官網(wǎng)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者現(xiàn)在預(yù)訂Model Y，預(yù)計(jì)2-4周后即可交付，較此前的4-6周縮短了兩周。這意味著北美客戶現(xiàn)在訂購(gòu)汽車就能夠在第三季度結(jié)束前收到。
媒體報(bào)道稱，特斯拉生產(chǎn)的提速與最近在弗里蒙特工廠投入使用的鑄造機(jī)有關(guān)。8月24日，特斯拉中國(guó)在媒體上發(fā)布了Model Y生產(chǎn)的信息，其中一份聲明稱，這種巨大的鑄造機(jī)已經(jīng)在弗里蒙特工廠投入使用。同時(shí)在該工廠完成了專門用于生產(chǎn)Model Y 車型的GA 4.5生產(chǎn)線的安裝。
在加速交付Model Y車型的同時(shí)，Model 3在北美的交貨時(shí)間也是2-4周。Model 3的生產(chǎn)時(shí)間減少也可以部分歸功于Model Y新的獨(dú)立裝配線，因?yàn)楝F(xiàn)在Model Y的生產(chǎn)不會(huì)占用Model 3的生產(chǎn)線。
根據(jù)地區(qū)不同，Model S和Model X的交貨時(shí)間為5至14周。
造車新勢(shì)力交付周期明確可查
在第一電動(dòng)網(wǎng)試圖搜尋各個(gè)車企的產(chǎn)品交付周期信息時(shí)，依次打開傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力的官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣汽新能源、北汽新能源等傳統(tǒng)車企的官網(wǎng)都未設(shè)置“在線客服”功能，即便有客服例如比亞迪新能源，當(dāng)被問到某款產(chǎn)品的具體交付周期時(shí)，答案也是出奇的一致——“這個(gè)問題我們無法回答”，要么就是“我們不了解具體情況，詳情請(qǐng)您咨詢當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商?！?/p>
而造車新勢(shì)力的官網(wǎng)幾乎無一例外都設(shè)有客服，并且都能很快地回答出旗下產(chǎn)品的大致交付周期。
有的企業(yè)客服甚至能夠明確給出某款車型不同外觀、續(xù)航、版本的不同交付周期。例如小鵬汽車。針對(duì)第一電動(dòng)網(wǎng)提出的G3 520版，客服先是給了大致的交付區(qū)間2-10 周的時(shí)間；后又詳細(xì)補(bǔ)充說明了“520i 尊享版所有車型的周期為 8-10 周，520i智享版黑色灰頂冷峻灰則是 2-4 周”。
事實(shí)上，除了在線客服 24 小時(shí)接受客戶垂詢外，蔚來、小鵬、理想等都有專門的客戶服務(wù)端APP，不同的車型的交付周期清晰可查。
據(jù)第一電動(dòng)網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉（中國(guó)市場(chǎng)）、造車新勢(shì)力及不同車企的產(chǎn)品交付周期（從下單之日算起）如下表所示：
線上下單，交付流程透明化
一個(gè)簡(jiǎn)單的交付問題，就能夠折射出不同車企的現(xiàn)有生存邏輯和營(yíng)銷理念。
盡管所有傳統(tǒng)車企每天都在高喊“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，但真正將之落實(shí)到生產(chǎn)、銷售、交付全鏈條的其實(shí)寥寥無幾。
就營(yíng)銷模式而言，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷新能源汽車時(shí)，采用的仍然是“大規(guī)模批發(fā)+固定門店零售”的模式，即從企業(yè)本身而非用戶的真實(shí)需求出發(fā)，自主決定每一階段的產(chǎn)能，然后將經(jīng)銷壓力一股腦地轉(zhuǎn)移到下游，由經(jīng)銷商與門店來為企業(yè)背負(fù)壓貨壓倉的風(fēng)險(xiǎn)，以及房租、人力的高額成本。
在這種模式之下，一旦出現(xiàn)新冠疫情這樣的“黑天鵝”事件，或者上層領(lǐng)導(dǎo)由于誤判市場(chǎng)行情，而出現(xiàn)決策失誤，那么輕則會(huì)造成用戶所需的產(chǎn)品供應(yīng)滯后，用戶不愿買賬的產(chǎn)品卻大量積壓，最終的結(jié)果就是客戶因體驗(yàn)不佳而大量流失；而庫存長(zhǎng)久難以消化則可能導(dǎo)致資金流不暢甚至斷裂，危及企業(yè)的生存。
在傳統(tǒng)車企看來，其原本用來經(jīng)銷燃油車的營(yíng)銷渠道，分布廣泛且發(fā)展成熟，理應(yīng)成為新能源汽車的“現(xiàn)成資源”，還能省下一筆不小的成本費(fèi)用。但事與愿違，沒想到，恰恰是這些固有的資源和方式束縛了他們的拳腳，麻痹了他們的神經(jīng)與嗅覺，讓其對(duì)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的“新叢林法則”視而不見。
相比于抱殘守舊的傳統(tǒng)車企，特斯拉與國(guó)內(nèi)的幾大造車新勢(shì)力深諳互聯(lián)網(wǎng)的核心，將“用戶為王”的理念一以貫之，從而顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
他們不再想當(dāng)然地憑著對(duì)市場(chǎng)的“直覺”，就倉促定下大量的生產(chǎn)目標(biāo)，而是“以銷定產(chǎn)”，通過打通用戶數(shù)據(jù)流，掌握其潛在的購(gòu)買需求后再批量生產(chǎn)；或者采取定制化的生產(chǎn)模式，允許用戶從車型、版本、電池到外觀顏色、輪圈、內(nèi)飾、鑰匙等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行“個(gè)性化配置”，直到鎖單完成后，工廠才開始生產(chǎn)。
（蔚來汽車 APP ES8車型個(gè)性化配置頁面）
特斯拉及小鵬、蔚來、威馬等一眾造車新勢(shì)力采用的就是這種線上直營(yíng)+線下體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。
線上營(yíng)銷主要是通過自有的品牌APP或者官方網(wǎng)站，供車主在線選車、購(gòu)車。
“特斯拉全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)，沒有優(yōu)惠沒有折扣，買車就跟買手機(jī)一樣，官網(wǎng)下單交定金，等待匹配車輛，交尾款，最后提車走人?！币晃惶厮估囍髟诜窒碜约旱馁?gòu)車流程時(shí)表示，“而且選購(gòu)車階段，定金可退，而且還可隨時(shí)更換車型、配置，靈活度很高?！?/p>
國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力也幾乎都開發(fā)了各自的 APP，并不斷進(jìn)行功能升級(jí)。
例如小鵬汽車年初宣布APP數(shù)字服務(wù)功能再升級(jí)，可實(shí)現(xiàn)小鵬G3從下訂到合同簽署辦理到交付流程的線上化。用戶可以實(shí)時(shí)辦理、查看和追蹤業(yè)務(wù)的進(jìn)度。并且，還可在線上查看包括定金支付、協(xié)議簽署、車輛運(yùn)輸、車輛交付等全流程的進(jìn)度。當(dāng)購(gòu)車流程到達(dá)相應(yīng)節(jié)點(diǎn)后， APP會(huì)自動(dòng)提醒車主進(jìn)度，并點(diǎn)亮該業(yè)務(wù)流程內(nèi)容，當(dāng)辦理完該事項(xiàng)后，將自動(dòng)點(diǎn)亮下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，直到交付完成，實(shí)現(xiàn)一站式線上服務(wù)，讓每位車主交付節(jié)點(diǎn)全知道，減少等待過程中的焦慮感。
這些企業(yè)的線下營(yíng)銷方式也與傳統(tǒng)車企不同。
特斯拉及造車新勢(shì)力不再像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在遠(yuǎn)離城市中心的位置開設(shè)4S店，而是在各大商圈開設(shè)體驗(yàn)店，來滿足客戶看車、試車、訂車的全流程需求。這種營(yíng)銷模式一來是能夠有效地降低車企的人工成本，二來方便顧客入店體驗(yàn)，三來能夠深入各種生活場(chǎng)景，為品牌在無形之中帶來流量與關(guān)注度。
但是，傳統(tǒng)車企難道就沒有自己的 APP嗎？
當(dāng)然不是。比如廣汽新能源汽車的 APP 同樣支持在線選車訂車，為車輛外觀、內(nèi)飾等進(jìn)行個(gè)性化配置，并在預(yù)訂界面顯示出交車時(shí)間，但與特斯拉、造車新勢(shì)力不同的一點(diǎn)是，沒有用戶會(huì)直接選擇在這些APP上直接下單。
根本原因就在于，許多傳統(tǒng)車企APP 上顯示的產(chǎn)品價(jià)格都是官方指導(dǎo)價(jià)，最終的預(yù)訂價(jià)格只扣去了補(bǔ)貼部分，但是在門店購(gòu)車，還可以額外享受高達(dá)數(shù)萬元的優(yōu)惠。比如某款車 APP 顯示定價(jià)為 15 萬元，但門店砍價(jià)后僅需 12 萬元，這樣一來，對(duì)于初次購(gòu)車的用戶來說，就失去了下載、使用 APP的必要。
結(jié)語
壓死駱駝的“元兇”從來都不是那最后一根稻草，而是此前不斷累加的逼近極限的重壓。
同樣，那些根深蒂固的老牌車企，早年打下的“江山”——龐大的用戶群也不會(huì)在一瞬間憑空消失，而是會(huì)像“沙漏”一樣，在經(jīng)年累月的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)里一點(diǎn)點(diǎn)流失。
因此，與其說是特斯拉之流過于強(qiáng)大，不如說是這些“恐龍”在白堊紀(jì)末期來臨之前，沒能在用戶面前完全放下姿態(tài)，徹底完成“數(shù)字化變身”。
來源：第一電動(dòng)網(wǎng)
作者：張碩
