9月22日，這是安世豪重新回到中國(guó)工作后的第125天，也是他自今年4月1日被奧迪總部正式任命以來，首次以“奧迪中國(guó)總裁”的身份接受媒體的采訪。好在身份的轉(zhuǎn)變并不妨礙他真性情的流露與分享。畢竟他曾以“第一任一汽奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理”的身份在華工作多年的經(jīng)驗(yàn)，這讓他無比熟悉這個(gè)市場(chǎng)，也深知要想繼續(xù)深耕在這個(gè)市場(chǎng)下，奧迪品牌該以怎樣的身份和姿態(tài)去尋求突破。

閑談中，我們了解到，他幾乎和每一位曾闊別過這里的外籍高管一樣，都感嘆中國(guó)近幾年因數(shù)字技術(shù)變革所帶來的飛躍發(fā)展。但不同的是，在驚喜之余他還十分清楚，此時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)變的更加波詭云譎，早已不像他離開時(shí)的那樣簡(jiǎn)單、純粹。而這種不確定性所帶來的壓力，也迫使他在剛剛上任后，就必須用很短的時(shí)間去理清這10余年奧迪與中國(guó)之間的變化，并明確奧迪該如何在這樣復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里迎接挑戰(zhàn)。

盡管離開中國(guó)長(zhǎng)達(dá)12年，但憑著他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)和用戶的了解，安世豪仍自信地說出：我們一定會(huì)進(jìn)一步鞏固奧迪高端品牌的領(lǐng)先位置！

可就是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的目標(biāo)背后，也許只有熟悉奧迪的人才清楚，面對(duì)如今的內(nèi)外部變化，安世豪想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)究竟要承擔(dān)多大的壓力。

“下一個(gè)黃金十年” 

聽前輩講，“安世豪”是中國(guó)汽車后合資時(shí)代一個(gè)無法繞過的名字。彼時(shí)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部剛剛成立，他的到來，使奧迪品牌在華發(fā)展的“公務(wù)車地位”得以確立，大獲全勝后又實(shí)現(xiàn)了“公務(wù)車”到“私家車”的完美轉(zhuǎn)身；也是受他的影響，奧迪的運(yùn)動(dòng)基因得到淋漓盡致的展現(xiàn)；還是因?yàn)樗某霈F(xiàn)，一度“劍拔弩張”的合資關(guān)系在當(dāng)時(shí)得到有效的緩和……這讓國(guó)內(nèi)的輿論評(píng)價(jià)“豪哥”為奧迪品牌之后在華能衛(wèi)冕冠軍奠定了重要的基礎(chǔ)。 

所以，當(dāng)他以?shī)W迪中國(guó)總裁的身份重新回到中國(guó)的時(shí)候，所有人都對(duì)奧迪開始多了一些期待。

 據(jù)了解，在不久后即將開幕的北京車展上，奧迪將帶來一款全球首秀車型、一款亞洲首秀車型、五款中國(guó)首秀車型。目的即是為了進(jìn)一步塑造中國(guó)高端出行的未來，同時(shí)落實(shí)“奧迪的運(yùn)動(dòng)基因”與“電動(dòng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略”。毋庸置疑，高性能產(chǎn)品是短期內(nèi)奧迪個(gè)性與品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)；而電動(dòng)汽車則是奧迪在迎合未來市場(chǎng)與用戶需求的基礎(chǔ)上，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一次重要致敬。

 安世豪預(yù)測(cè)：“接下來的10-15年，燃油車和新能源車比重可能會(huì)達(dá)到50：50?！笨稍诖丝?，如何能讓新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過度，讓傳統(tǒng)燃油車與新能源車呈現(xiàn)均衡發(fā)展的狀態(tài)，就必須依靠奧迪總部開始有節(jié)奏地向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入新品。畢竟戰(zhàn)略產(chǎn)品的引入才是一個(gè)豪華品牌對(duì)單一市場(chǎng)重視的最好體現(xiàn)。

如果說產(chǎn)品和基礎(chǔ)配套是奧迪能快速縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的一次主動(dòng)出擊。那么奧迪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出的結(jié)構(gòu)調(diào)整將為奧迪接下來的發(fā)展提供重要的保障。安世豪說到：“我們很清楚中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奧迪以及整個(gè)大眾汽車集團(tuán)的重要性，中國(guó)即是重中之重”。

奧迪中國(guó)總裁安世豪

因此，在安世豪來到奧迪中國(guó)后，公司的職能工作將作出明確的調(diào)整。基于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，他表示，奧迪中國(guó)直接向奧迪全球管理董事會(huì)主席杜思曼匯報(bào)，而杜思曼本人也將負(fù)責(zé)起有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的合資業(yè)務(wù)。目的就是要打破奧迪中國(guó)與總部之間溝通更加順暢，讓奧迪總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化和信息了解的更加透徹。 

他介紹：“在大眾品牌的問題上，集團(tuán)CEO迪斯與大眾中國(guó)CEO馮思翰之間的配合即是如此。他們既負(fù)責(zé)集團(tuán)業(yè)務(wù)，也負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合給奧迪提供了參考和案例”?；谶@種配合的優(yōu)勢(shì)，安世豪與杜思曼之間的配合可以很快地就中國(guó)市場(chǎng)的具體問題做出討論和決策，也讓奧迪總部能更好地了解其在華業(yè)務(wù)的發(fā)展與合資伙伴的具體情況。

作為目前奧迪在華業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，安世豪清楚，產(chǎn)品戰(zhàn)略與企業(yè)架構(gòu)能夠?yàn)閵W迪在現(xiàn)階段的穩(wěn)步發(fā)展提供重要的保障，但如何能讓奧迪品牌在華能像過去10年那樣“高光式發(fā)展”，這中間就必然離不開合作伙伴的理解與支持，而這也成為總部派其重回中國(guó)的第一個(gè)目的。

對(duì)于這樣的安排，安世豪顯然十分清楚合資伙伴對(duì)于奧迪的重要意義，他直言不諱的說到：奧迪在華發(fā)展始終離不開合作伙伴的支持，在下一個(gè)黃金十年里，一汽集團(tuán)將繼續(xù)作為奧迪的重要合作伙伴。

奧迪的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

作為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的資深玩家，奧迪在中國(guó)的動(dòng)作一直備受關(guān)注。伴隨當(dāng)前“新四化”戰(zhàn)略的加持，傳統(tǒng)汽車企業(yè)正在加速向未來汽車轉(zhuǎn)變做積極應(yīng)對(duì)。這讓多數(shù)行業(yè)人士都指出，汽車品牌短期的較量已經(jīng)不在圍繞銷量的占比與各細(xì)分市場(chǎng)的成績(jī)，變革時(shí)期更不能計(jì)較一城一池的得失，畢竟誰(shuí)能在變革期平穩(wěn)過度，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)在全新的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下掌握主動(dòng)權(quán)。

可當(dāng)智能化、共享化與網(wǎng)聯(lián)化之間的差別尚且不夠明顯的今天，電動(dòng)化戰(zhàn)略的布局逐漸成為頭部企業(yè)比拼的重頭戲，也是彼此間拉開差距的重要環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上，奧迪品牌將繼續(xù)深耕 MLB evo、MEB、PPE、J1 四大平臺(tái)并配合核心三電技術(shù)領(lǐng)域，幫助奧迪全面實(shí)現(xiàn)從入門到豪華再到高性能的全產(chǎn)品覆蓋，最終完善既定戰(zhàn)略的落實(shí)。

除了明確的產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃，奧迪方面曾表示，還要在2023年底前投入約140億歐元（約折合1100億元人民幣），用于新電動(dòng)車型的開發(fā)和生產(chǎn)，以及人才資質(zhì)培訓(xùn)和車輛銷售。

根據(jù)戰(zhàn)略既定的預(yù)期，奧迪要截止2025年，奧迪產(chǎn)品在整個(gè)生命周期的碳足跡將比2015年減少30%，并計(jì)劃最遲到2050年在全球各地實(shí)現(xiàn)碳中性。最重要的是，奧迪明確要將未來50%的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算用于電動(dòng)化與出行項(xiàng)目的開發(fā)。

通過梳理后我們發(fā)現(xiàn)，奧迪在具體戰(zhàn)略的落實(shí)與產(chǎn)品實(shí)際功能的前瞻問題上已經(jīng)開始逐漸與友商拉開差距?？梢娫趭W迪的價(jià)值觀里，“務(wù)實(shí)”顯然比目標(biāo)更加重要。

 寶馬：2023年前，推出25款新能源汽車；

奧迪：2025年累計(jì)推出30款新能源產(chǎn)品，包括20款為純電動(dòng)車型；

戴姆勒：2022 年之前推出 50 余款電力驅(qū)動(dòng)車；

對(duì)此，安世豪也表示，在過去三十年奧迪在燃油車領(lǐng)域取得很大成功，而在電動(dòng)化時(shí)代，奧迪則希望把e-tron品牌打造得更好，成為奧迪旗下第二個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)板塊。據(jù)介紹，quattro技術(shù)將有望在電動(dòng)化時(shí)代得到進(jìn)一步升級(jí)，以滿足終端消費(fèi)用戶對(duì)奧迪核心技術(shù)的渴求。不可小覷的是，未來隨著奧迪有關(guān)新領(lǐng)域的大舉進(jìn)攻，全球電動(dòng)化產(chǎn)品市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生顯著變化，而“電氣化”也將很有可能作為奧迪主導(dǎo)行業(yè)洗牌的一次重要轉(zhuǎn)折機(jī)遇。

早在杜思曼剛履新奧迪全球管理董事會(huì)主席時(shí)，就曾有報(bào)道指出，杜思曼會(huì)憑借自身豐富的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與成本控制理念，為奧迪在供應(yīng)體系建設(shè)、零部件供應(yīng)商選擇等多個(gè)方面提供具有價(jià)值的參考意見，涉及到對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)中所節(jié)約下的成本將有可能為奧迪品牌在實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型來提供必要準(zhǔn)備。

但在前不久，據(jù)消息人士透露，杜思曼已經(jīng)在奧迪內(nèi)部發(fā)起了Artemis高科技項(xiàng)目計(jì)劃，該項(xiàng)目明確要開發(fā)一個(gè)靈活的設(shè)備用于汽車，而首要任務(wù)就是開發(fā)一款高效電動(dòng)汽車，并計(jì)劃最早于2024年投放市場(chǎng)。

由此可見奧迪品牌未來在大眾架構(gòu)下的職責(zé)將不單純的負(fù)責(zé)單一的軟件或硬件層面。而杜思曼作為該項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人也必然會(huì)為奧迪在新四化戰(zhàn)略上的發(fā)展做充足的準(zhǔn)備。此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)在作為奧迪全球的核心板塊將首當(dāng)其沖的成為發(fā)展先鋒，甚至要為奧迪布局全球市場(chǎng)的提供“試驗(yàn)點(diǎn)”的作用。

為了迎合集團(tuán)在有關(guān)層面宏大的發(fā)展與思考，奧迪中國(guó)在其中有關(guān)“上傳下達(dá)”的作用開始愈發(fā)凸顯，伴隨不久后其職責(zé)的愈發(fā)增強(qiáng)。人們也開始思考，奧迪中國(guó)將如何就奧迪品牌的既定戰(zhàn)略完成在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)？如何有效的向總部傳遞信號(hào)？如何能讓合資伙伴能與總部在新能源落實(shí)上做到知行合一？可見這些問題成了總部留給安世豪又一個(gè)的新挑戰(zhàn)。

奧迪的中國(guó)新模式

進(jìn)入2020年，受疫情影響，銷量的回落與利潤(rùn)的下滑，成為所有汽車企業(yè)焦慮的問題。而作為全球最大單一市場(chǎng)，中國(guó)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也就成了所有頭部企業(yè)最關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪三家企業(yè)的在華銷量分別為34.61萬(wàn)輛、32.91萬(wàn)輛、30.18萬(wàn)輛。

無法否認(rèn)，銷量在一定程度上是車企經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)，但如果僅用銷量去衡量一家企業(yè)，這本身也是一種妄念。因?yàn)榫徒裉斓那闆r而言，奧迪所要關(guān)注的已經(jīng)遠(yuǎn)不止銷量這一個(gè)的問題那么簡(jiǎn)單。

就在采訪接近尾聲的時(shí)候，安世豪透露：有關(guān)奧迪的第二個(gè)合作伙伴，還在按計(jì)劃推進(jìn)，雖然細(xì)節(jié)還不能透露，但如何讓1+1＞2，如何讓多方共贏成為這一問題的核心與關(guān)鍵。此時(shí)如何協(xié)調(diào)合資伙伴的權(quán)益；如何構(gòu)建一個(gè)和諧共贏的合作關(guān)系更成了豪哥回國(guó)上任后的又一個(gè)新挑戰(zhàn)。

早在2017年，奧迪方面就已明確表示，會(huì)確保在2022年，讓奧迪在華實(shí)現(xiàn)銷量90萬(wàn)。

眼下時(shí)間臨近，就目前奧迪在華69萬(wàn)的體量來計(jì)算，未來兩年內(nèi)奧迪需要以每年15%左右的增幅才能完成這一目標(biāo)，要知道近兩年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的整體增速尚維持在10%左右。也就暗示了未來兩年，奧迪在華全年面臨巨大的挑戰(zhàn)。

可此時(shí)又恰逢合資股比的限制已經(jīng)放開，這對(duì)于奧迪而言就更加充滿了不確定因素與危機(jī)。應(yīng)對(duì)這些問題與風(fēng)險(xiǎn)，樂觀的安世豪對(duì)于我們這樣說道：合作伙伴都是奧迪的好朋友，所有重大的議題大家都將共同協(xié)商，確保大家都有共同的認(rèn)知。我們一定會(huì)和合作伙伴達(dá)成更加強(qiáng)化的合作關(guān)系。

15年前，作為奧迪在華成立單獨(dú)事業(yè)部之后的第一任領(lǐng)導(dǎo)者，安世豪來到了中國(guó)，彼時(shí)奧迪品牌在國(guó)內(nèi)進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車實(shí)現(xiàn)了并網(wǎng)銷售；整合營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新；奧迪品牌在國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車銷量上均獲得了持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

15年后，他以?shī)W迪在華第一責(zé)任人的身份重回中國(guó)，此時(shí)他將再次為奧迪的下一個(gè)10年發(fā)展，做好完備的底層建設(shè)。

盡管時(shí)過境遷，他仍需以引導(dǎo)者的身份重新梳理奧迪在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何緩和合作伙伴可能遇到的問題；如何減少奧迪在市場(chǎng)上遇到的風(fēng)險(xiǎn)；如何讓奧迪重回豪華車市場(chǎng)的龍頭位置也成了豪哥必須面對(duì)的三個(gè)問題。我們不禁猜測(cè)，這可能就是豪哥在重返中國(guó)前，奧迪乃至大眾集團(tuán)交給他的任務(wù)吧。

來源：汽車預(yù)言家