9月26日，2020北京國(guó)際車展正式開幕?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，威馬汽車首席增長(zhǎng)官王鑫接受了騰訊汽車的采訪。

威馬相比于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)在哪里？王鑫認(rèn)為，威馬自誕生以來(lái)整體系統(tǒng)搭建、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、交付新車的速度和變革決心是傳統(tǒng)汽車很難對(duì)標(biāo)的。

從2018年起威馬基本上每年一款新車的推出速度，2021年底威馬的首款轎車也將量產(chǎn)。在她看來(lái)，威馬更像是科技產(chǎn)品，完全以用戶需求出發(fā)，針對(duì)用戶需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品都是基于當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)行為的變化來(lái)推出?！霸谛履茉搭I(lǐng)域，中國(guó)品牌才是最有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車的，我們是更適用于中國(guó)家庭、中國(guó)道路的產(chǎn)品體系?！?/p>

2020年是威馬品牌營(yíng)銷的“元年”，此前相較于其他新勢(shì)力品牌來(lái)說，威馬都非常低調(diào)。品牌營(yíng)銷加速了威馬的轉(zhuǎn)型。威馬所有舉措都是圍繞“增長(zhǎng)”，不管是品牌力、流量、用戶還是銷量。據(jù)了解，目前威馬現(xiàn)有用戶流量池達(dá)到260萬(wàn)以上。

“我們現(xiàn)在還在打品牌階段，品牌知名度在攀升，一個(gè)很重要的點(diǎn)是我們希望覆蓋更廣泛的用戶群體，讓他先知道威馬這個(gè)品牌，而比較有效的途徑就是通過音樂、體育、電競(jìng)?！蓖貊伪硎?，“我們現(xiàn)在處在用最快的速度去壓縮品牌成長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)、銷量增長(zhǎng)，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品力這個(gè)階段。”

經(jīng)過了近一年的品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)，王鑫透露，目前威馬現(xiàn)有用戶的平均年齡已經(jīng)降低了5歲?！斑@都是非常好的趨勢(shì)。我們能深刻感覺到年輕的消費(fèi)者對(duì)于品牌的容忍度和接受度是更高的，對(duì)于試錯(cuò)的接受度也更高的。比起早期只關(guān)注性價(jià)比的用戶，他會(huì)更加注重品牌溢價(jià)?！?/p>

以下為采訪實(shí)錄：

問：相對(duì)于傳統(tǒng)車企的一些產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，威馬相對(duì)于它們的差異化競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在哪些方面？

王鑫：大家都知道威馬是智能純電汽車，是“智能汽車頭號(hào)實(shí)力派”。相較于傳統(tǒng)汽車首先是基因不同。威馬雖然從誕生到現(xiàn)在僅5年時(shí)間，但整體系統(tǒng)搭建、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、交付新車，我們的速度都非?？?。從2018年開始，我們基本上每年一款新車。這樣的速度，或者說變革決心是傳統(tǒng)汽車很難去對(duì)標(biāo)的。

第二點(diǎn)，威馬堅(jiān)持智能純電路線，在產(chǎn)品上可以說非常聚焦。我們已經(jīng)推出了幾款SUV車型。在2021年底，威馬轎車也將量產(chǎn)。我們完全以用戶需求出發(fā)，更像是科技產(chǎn)品，或者是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的針對(duì)用戶需求轉(zhuǎn)變，我們更多的產(chǎn)品都是基于當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)行為的變化來(lái)推出。

第三點(diǎn)，我們是一個(gè)中國(guó)品牌，特別是在新能源領(lǐng)域，中國(guó)品牌才是最有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車的。因?yàn)榛旧现袊?guó)幾家造車新勢(shì)力品牌，還有傳統(tǒng)車企都在推出電動(dòng)汽車，我們?cè)趪?guó)際上是領(lǐng)先的，這與原來(lái)燃油汽車的格局不一樣。在這方面，我們其實(shí)更希望成為一個(gè)國(guó)民潮牌。威馬是新勢(shì)力造車品牌里唯一一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)在15萬(wàn)到25萬(wàn)區(qū)間的，但其實(shí)我們更多的是服務(wù)中國(guó)萬(wàn)千的普通消費(fèi)者，威馬始終堅(jiān)持“科技普惠，引爆主流”。我們是更適用于中國(guó)家庭、中國(guó)道路的產(chǎn)品體系。

問：我想了解威馬在營(yíng)銷增長(zhǎng)方面的成果，以及接下來(lái)的營(yíng)銷策略。另外，您剛剛提到威馬首款轎車于2021年底亮相，會(huì)不會(huì)有些晚？威馬近期的動(dòng)作雖說很大，比如自動(dòng)泊車，還有與高通合作等，但都是與合作伙伴有比較大的關(guān)系。那么威馬在自主研發(fā)這方面有哪些自己的規(guī)劃？

王鑫：我先回答第一個(gè)，威馬的品牌重塑于2020年開始，雖然遇上疫情，但在品牌營(yíng)銷這部分其實(shí)是加速了威馬的轉(zhuǎn)型。威馬所有舉措都是圍繞“增長(zhǎng)”，不管是品牌力、流量、用戶還是銷量。這幾個(gè)數(shù)據(jù)，我們都有比較明顯的變化。例如，威馬現(xiàn)有的用戶流量池達(dá)到260萬(wàn)以上。這在汽車行業(yè)其實(shí)是一個(gè)全新理念。以往汽車行業(yè)是以銷量為導(dǎo)向，來(lái)獲取流量。而我們現(xiàn)在叫做用戶思維，要將粉絲運(yùn)營(yíng)引入到增長(zhǎng)的理念里來(lái)。因?yàn)槠囀且粋€(gè)低頻、客單價(jià)高的消費(fèi)產(chǎn)品，很難說新粉絲很快就能轉(zhuǎn)化為銷量，所以我們是用ROI的高投入產(chǎn)出比來(lái)運(yùn)營(yíng)流量。當(dāng)然威馬的銷量即使遇到疫情，依然穩(wěn)定發(fā)展。我們銷量方面已實(shí)現(xiàn)六連增，不管是從絕對(duì)值，還是增速來(lái)說，威馬在造車新勢(shì)力頭部四強(qiáng)中依然站得很穩(wěn)。汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，不是短期內(nèi)拼聲量或者憑借一些花里胡哨的動(dòng)作就能達(dá)成目標(biāo)的。

王鑫：另外一點(diǎn)就是品牌，我相信大家也關(guān)注到威馬近期非常多的營(yíng)銷動(dòng)作，但我們并非毫無(wú)章法地營(yíng)銷。很簡(jiǎn)單，就是要跟用戶互動(dòng)在一起，而且我們不希望花高預(yù)算去高舉高打，比如打廣告，而是致力于打造威馬自己的IP。比如“Z世代”，如果只是用這個(gè)詞語(yǔ)去貼標(biāo)簽的話，就有點(diǎn)太淺薄了，威馬是切實(shí)把對(duì)于年輕人的理解和互動(dòng)帶入到我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)里面去的。今年整個(gè)夏天，威馬在很多城市進(jìn)行一系列以音樂為主題的活動(dòng)，我們的預(yù)算都不高，但全部是原創(chuàng)創(chuàng)意。在每個(gè)區(qū)域與當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行互動(dòng)，好處在于我的流量在當(dāng)?shù)囟伎梢赞D(zhuǎn)化成銷售閉環(huán)。這些活動(dòng)既接地氣，又有品牌調(diào)性。前不久的9月20日，威馬做了全球唯一一個(gè)汽車工廠草莓音樂節(jié)。這不單純只是一個(gè)音樂活動(dòng)。我們是造車新勢(shì)力里面最早也是唯一擁有自建工廠的品牌。智能化是夯實(shí)威馬作為“智能汽車頭號(hào)實(shí)力派”的重要元素。我們希望通過在工廠活動(dòng)，讓用戶感知到智能與他們并不遙遠(yuǎn)。汽車行業(yè)這樣的制造業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，比如威馬車間就是100%全自動(dòng)化，我們希望能通過音樂節(jié)活動(dòng)將工業(yè)化元素轉(zhuǎn)變，讓用戶更易感知。

關(guān)于您第二個(gè)問題，我簡(jiǎn)要說一下，汽車行業(yè)發(fā)展百余年，不是憑借各品牌研發(fā)動(dòng)作、節(jié)奏不同就能拉開差距，而是依靠厚積薄發(fā)的創(chuàng)意。不同品牌間技術(shù)和產(chǎn)品差別很大，比如威馬SUV，都是基于不同用戶的細(xì)分市場(chǎng)推出不一樣的產(chǎn)品。比如剛剛發(fā)布的EX6 Plus 6座版，就有其非常明確的社會(huì)洞察。我們希望它貼上二孩家庭、二胎奶爸這樣比較具象的標(biāo)簽，我們的策略就是能有效的打破圈層、打透圈層。推出轎車還有一個(gè)重要原因，就是順應(yīng)威馬品牌年輕化。威馬一直以來(lái)推出的品牌主打產(chǎn)品，都比較偏重中國(guó)家庭，能照顧大多數(shù)人的出行使用場(chǎng)景。但轎車明顯更年輕化。這個(gè)其實(shí)符合我們整個(gè)品牌策略，所以我們選擇了這樣的路線。

王鑫：技術(shù)的方方面面其實(shí)是有不同的實(shí)力加成。第一方面就是我們的自研能力，威馬的三電系統(tǒng)，這些都是自主研發(fā)。說到自動(dòng)駕駛方面與百度Apollo的合作，就是特定場(chǎng)景下的L4級(jí)AVP的合作伙伴，包括它之前一系列自動(dòng)駕駛的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景都在威馬。因?yàn)榘俣炔皇侵鳈C(jī)廠，它也需要一個(gè)非常強(qiáng)有力的伙伴。芯片也是一樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。高通作為世界級(jí)芯片領(lǐng)域頂級(jí)品牌之一，它也需要在汽車領(lǐng)域擁有落地和應(yīng)用，這是雙向選擇。而我們威馬擁有業(yè)內(nèi)首家大數(shù)據(jù)中心，來(lái)賦能軟、硬件，線上、線下，自有工廠，我們自有的供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)。在威馬，傳統(tǒng)、創(chuàng)新、未來(lái)都是融合的。一方面超過35000輛威馬汽車在路上跑，積累了超過200萬(wàn)公里的道路數(shù)據(jù)，所以我們要比很多國(guó)外的造車品牌或者智能汽車更懂中國(guó)道路和用戶。擁有強(qiáng)大的朋友圈是一件值得自豪的事。因?yàn)槠嚬I(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。任何一家都不會(huì)獨(dú)大。我們也需要很多，包括來(lái)自零部件廠商的支持。

問：我想了解關(guān)于威馬的海外布局規(guī)劃。因?yàn)橹巴R提出說要開拓海外市場(chǎng)，也許因?yàn)橐咔榈脑蜻t緩了一些，那么之后會(huì)有什么樣的動(dòng)作？還有您認(rèn)為目前造車新勢(shì)力品牌在歐洲市場(chǎng)能夠在什么條件下擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)？另外， 2019年，威馬的即客行上線，此前威馬的渠道一直做得很扎實(shí)，那么之后或者說從明年開始，威馬在渠道布局上面，能下沉到哪些更貼近用戶的地區(qū)，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)？包括威馬在海南的有椰出行，會(huì)不會(huì)復(fù)制到其他地區(qū)？

王鑫：這個(gè)問題問得挺好。首先，不是威馬有沒有出海的戰(zhàn)略，而是我們的核心戰(zhàn)略還是打造一個(gè)國(guó)民的潮牌。當(dāng)然，我們希望能夠成為一個(gè)中國(guó)新能源汽車方面的國(guó)民品牌，這是最基本和最重要的事情。因?yàn)橹袊?guó)新能源的消費(fèi)市場(chǎng)或者智能汽車市場(chǎng)已是全球最大。所以我們肯定是先經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，要把中國(guó)市場(chǎng)先吃透。這對(duì)于所有中國(guó)品牌來(lái)說也是如此。有的品牌選擇從海外包抄，先從海外做，再回到國(guó)內(nèi)，有些就是先從國(guó)內(nèi)做得很扎實(shí)再去出國(guó)，也有可能人家是在交錯(cuò)的。但是威馬很明確，我們要先把中國(guó)的市場(chǎng)做到位，那么海外市場(chǎng)水到渠成。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，就像是很多我們現(xiàn)在對(duì)海外輸出的中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如電商、社區(qū)、私域流量等。有一天我們的新能源汽車也一定會(huì)向海外輸出。

王鑫：關(guān)于渠道，大家看到近期威馬汽車融資的新聞，其中包括我們會(huì)將資金投入到哪里，還有就是渠道布局。坦白來(lái)說，汽車是一個(gè)低頻、高客單價(jià)的產(chǎn)品，用戶一定是希望他能夠摸到、看到、包括服務(wù)都是在身邊的，所以不管哪一家車企最終還是要回歸到線下。只不過說大家線下的合作模式或者渠道參與模式不同。我們現(xiàn)在的策略是“千城千店”。就是要把我們的服務(wù)中心，開到離消費(fèi)者最近的地方。區(qū)域選擇都是圍繞用戶消費(fèi)行為的變化。早期一定是一、二線城市，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)者其實(shí)是最早接受新能源汽車的人群?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更年輕，他們對(duì)科技和潮流會(huì)有一些傾向和偏好，愿意去嘗試智能汽車。那么今后，作為小鎮(zhèn)居民，他也愿意擁有這種科技、潮流。比如，他身在小鎮(zhèn)，但看到深圳、廣州的居民在開威馬智能汽車，他可能會(huì)覺得這是一件時(shí)髦的事情，他會(huì)心有向往，渠道一定下沉。我們看到一些消費(fèi)數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)居民其實(shí)對(duì)于品牌附加值比較高、潮流的科技單品接受度非常高。因?yàn)楝F(xiàn)在大家的消費(fèi)力都很強(qiáng)。對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說，中外品牌之間沒有過去那么強(qiáng)的反差感，他們反而更愿意接受“國(guó)潮”這種概念和創(chuàng)新。

王鑫：說到椰行，一直以來(lái)威馬打造的是一個(gè)出行生態(tài)。只要是好的模式或者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說有價(jià)值的，我們都會(huì)去探索。不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是各地各取所需、因地制宜。海南作為中國(guó)比較大的旅游目的地，再加上氣候原因，對(duì)新能源汽車來(lái)說，是比較理想的應(yīng)用場(chǎng)景和發(fā)展土壤。現(xiàn)在國(guó)家在進(jìn)行內(nèi)循環(huán)，很多地域也開始大規(guī)模地有一些旅游和出行需求，所以各地其實(shí)都會(huì)去做。比如我們和攜程的一些合作。在攜程上也可以租車，攜程用戶也可以對(duì)威馬汽車有相對(duì)良好的體驗(yàn)。汽車已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的出行工具，它就像一個(gè)開在路上的大號(hào)“iPhone”。它是一個(gè)終端，用戶對(duì)汽車，除了交通工具之外，還有情感和品牌需求。

問：我想就關(guān)于EX6 Plus 6座“二胎奶爸車”來(lái)提問，您認(rèn)為中國(guó)二胎家庭的增長(zhǎng)潛力大概有多少，威馬具體要如何強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽？

王鑫：這個(gè)問題問得非常好。EX6 Plus 6座肯定不是只賣給二胎家庭。這首先是一個(gè)可以引起消費(fèi)者共鳴的社會(huì)話題。這款車主打兩個(gè)核心點(diǎn)：一是大空間，另一個(gè)是智能交互。大空間這件事情，我們希望用二孩家庭家用作為一個(gè)切入點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人，不管社會(huì)角色如何，都會(huì)擁有家庭角色，二孩家庭的痛點(diǎn)非常直接。除此之外，一個(gè)奶爸，假設(shè)他購(gòu)買了EX6 Plus 6座，那么他日常工作等商用場(chǎng)景上也會(huì)使用這款車。其實(shí)這款車還可以商用，所以我們稱之為“多面手”。第二點(diǎn)我們希望強(qiáng)化EX6 Plus 6 座在智能方面的亮點(diǎn)，在智能這個(gè)點(diǎn)上繼續(xù)夯實(shí)，這也是我們前面幾款車的主打，AI和智能。

問：今年中國(guó)車市雖然整體下行，但是包括咱們?cè)趦?nèi)的幾家頭部新勢(shì)力銷量都在持續(xù)走高。威馬連續(xù)的逆市增長(zhǎng)。您認(rèn)為原因是什么？威馬今年是否有銷量目標(biāo)？另外關(guān)于音樂營(yíng)銷，威馬不僅簽約了歌手蕭敬騰，還舉辦工廠派對(duì)等，按照您說的，吸引了很多流量，又突出了品牌年輕化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，未來(lái)針對(duì)智能化方面的營(yíng)銷，威馬還會(huì)采取怎樣的舉措？

王鑫：關(guān)于銷量?，F(xiàn)階段智能汽車其實(shí)是新創(chuàng)品類，大家都還處于一個(gè)市場(chǎng)教育和共同把蛋糕做大的階段。我覺得這與當(dāng)年智能手機(jī)類似。智能手機(jī)的爆發(fā)是突變的，從量變到質(zhì)變。其次也是品牌扎堆，一開始魚龍混雜，慢慢形成現(xiàn)在頭部集中的格局，說明市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)比較健康的軌道。但是智能汽車總體的量也沒有很大，每家銷量都僅有幾千臺(tái)，相對(duì)于一些傳統(tǒng)車企月過萬(wàn)臺(tái)的銷量來(lái)說，還有很大的差距。但是至少證明了一點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于智能汽車，或者新能源領(lǐng)域，是有很強(qiáng)的意愿去嘗試的。這是一個(gè)好現(xiàn)象。逆市增長(zhǎng)這件事，給了我們很強(qiáng)的信心，所以我們還要去打磨我們的產(chǎn)品和技術(shù)。

王鑫：關(guān)于營(yíng)銷。中國(guó)老百姓對(duì)于營(yíng)銷接受程度最高的，基本集中于音樂、體育和電競(jìng)。年輕人熱愛電競(jìng)，但不是說我們一定要在車機(jī)上安裝打游戲功能。而是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還在打品牌階段，品牌知名度在攀升，一個(gè)很重要的點(diǎn)是我們希望覆蓋更廣泛的用戶群體，讓他先知道威馬這個(gè)品牌，而比較有效的途徑就是通過音樂、體育、電競(jìng)。早期很多品牌很喜歡打廣告，原來(lái)《中國(guó)新說唱》、《好歌手》，贊助費(fèi)都上億。這類硬廣，快而直接。但威馬也沒有那么多預(yù)算放在這上面，我們希望以小搏大。之所以選擇音樂，是特別考慮今年的疫情原因，大家希望通過一些途徑去釋放情緒，而音樂也是符合威馬品牌的DNA。威馬的品牌底色還是比較溫暖的。我們還是希望給大眾產(chǎn)生一種共鳴，所以我們選擇了音樂這個(gè)切入點(diǎn)。但是落地的時(shí)候也還是是與功能有相關(guān)。比如，我們有移動(dòng)KTV、移動(dòng)咖啡館，都是在我們的車上反向充電實(shí)現(xiàn)的娛樂場(chǎng)景應(yīng)用。

當(dāng)然我個(gè)人會(huì)希望，威馬未來(lái)可以開發(fā)面向年輕人的車型，擁有一個(gè)特別聚焦的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，這款車可以是一個(gè)交響樂級(jí)別的音樂享受的智能座艙。從營(yíng)銷來(lái)看，這個(gè)賣點(diǎn)就非常強(qiáng)，未來(lái)可以考慮。我們現(xiàn)在也在與電競(jìng)合作?！逗推骄ⅰ肪褪俏覀兊暮献骰锇?，因?yàn)槲覀冎髁鞯南M(fèi)群體——男性基本上都在玩吃雞游戲，他能看到威馬作為最強(qiáng)智能的武器。這是我們用于提高消費(fèi)者對(duì)威馬品牌認(rèn)知度的第一階段，尚屬早期。你可以理解為我們現(xiàn)在做的就是寶馬、奔馳早期階段在做的事情。它們現(xiàn)在已經(jīng)過了這個(gè)階段，因?yàn)樗钠放浦纫呀?jīng)很高。我們現(xiàn)在處在用最快的速度去壓縮品牌成長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)、銷量增長(zhǎng)，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品力這個(gè)階段。

問：今年新能源技術(shù)發(fā)展路線圖2.0雖然沒正式公布，但基本上已經(jīng)通過審批了，未來(lái)大概15年，到2035年混動(dòng)要跟新能源，包括純電，占到1:1的比重。用戶現(xiàn)在選擇新能源汽車時(shí)，就是插混或者純電。如果后期有政策推出的話，很多車企可能也會(huì)加大混動(dòng)產(chǎn)品投入，這樣市場(chǎng)又會(huì)多一個(gè)新選擇。針對(duì)這三個(gè)未來(lái)市場(chǎng)，您如何看？

王鑫：我覺得這就像汽車工業(yè)百余年來(lái)的整個(gè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。汽車市場(chǎng)很大，每一個(gè)技術(shù)路線都有一些受眾，只是受眾規(guī)模的大與小。就目前來(lái)看，我們還是堅(jiān)定的站在純電市場(chǎng)。特別是純電市場(chǎng)都還沒有飽和。對(duì)于我們來(lái)說，要快速去搶占市場(chǎng)份額。第二，我們自己還要建自己的“護(hù)城河”。特別在工業(yè)4.0時(shí)代，我們大部分技術(shù)都是自己擁有的，這是作為車企來(lái)說很重要的核心能力。

問：關(guān)于新的IdeaL4這個(gè)戰(zhàn)略，未來(lái)在營(yíng)銷方面有什么新的措施沒有？有戰(zhàn)略技術(shù)落地的路線和時(shí)間表等規(guī)劃嗎？

王鑫：這是我們第一次發(fā)布科技戰(zhàn)略，更多的還是企業(yè)層面的戰(zhàn)略路線。因?yàn)槲覀円@上面布局人才和技術(shù)，包括一些量產(chǎn)技能。今年是我們的營(yíng)銷元年，我們的重點(diǎn)是偏向企業(yè)品牌和用戶角度。未來(lái)隨著更多新車落地，特別是對(duì)于L4和5G量產(chǎn)。到了明年，我們整個(gè)的營(yíng)銷其實(shí)會(huì)更落地于剛才說的IdeaL4里面的每一個(gè)具體的產(chǎn)品點(diǎn)。

比如說最懂中國(guó)人的智慧數(shù)字座艙。我可以把智慧座艙里面很多的功能單拆出來(lái)去做營(yíng)銷，更偏向于中國(guó)用戶喜好。或者說這個(gè)算法，我們也會(huì)通過一些體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)一些變革創(chuàng)新。

王鑫：關(guān)于規(guī)劃，其實(shí)我們都已經(jīng)在做，你可以理解為我們這個(gè)IdeaL4是把我們現(xiàn)在所有已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并在建的科技產(chǎn)品或一些功能點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。我們哪些東西是最讓大家能夠記住的。第一，我們首先把我們所有科技集中在一個(gè)上面，就是IdeaL4的這個(gè)概念。第二，我們會(huì)把它集中在我們某一個(gè)具體產(chǎn)品上面。比如說明年年初會(huì)先有一款新的SUV落地，會(huì)應(yīng)用我們的5G技術(shù)并在特定場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)L4，量產(chǎn)轎車也是如此。大家會(huì)看到，威馬都是做出來(lái)了才會(huì)說，不會(huì)吹牛。威馬風(fēng)格相對(duì)比較低調(diào)。所以為什么在這個(gè)時(shí)候推出這個(gè)全新科技戰(zhàn)略IdeaL4，原因就是我們馬上量產(chǎn)的車型上全部都能實(shí)現(xiàn)了，再去對(duì)外講。明年就不是講戰(zhàn)略了，而是針對(duì)我們具體的產(chǎn)品去進(jìn)行傳播。

問：您剛提到威馬整體風(fēng)格低調(diào)。那么會(huì)不會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷有影響？另外，現(xiàn)在的車型其實(shí)都是SUV車型，除了剛才您提到的跨界的音樂、電競(jìng)營(yíng)銷之外，有沒有對(duì)沒那么潮流的純普通用戶，做一些針對(duì)15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的營(yíng)銷？

王鑫：營(yíng)銷分幾個(gè)層次。傳統(tǒng)汽車對(duì)于營(yíng)銷是兩段分裂的，上端的高舉高打和終端銷售是分割的，總部打廣告，也不管終端銷售這車能不能賣出去。我們剛才說的，是從創(chuàng)業(yè)企業(yè)角度來(lái)講。比如，我們不會(huì)把過多的預(yù)算放在營(yíng)銷上面?；ㄥX多，收效甚微，對(duì)于銷量增長(zhǎng)并不是同比例增長(zhǎng)的，所以我們用了很多互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在貼近用戶做營(yíng)銷。貼近用戶做銷售也不是馬上就促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，更多還是為了流量和用戶轉(zhuǎn)化，我們還做用戶增長(zhǎng)。它其實(shí)是更多還是偏向于服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)。比如說私域流量運(yùn)營(yíng)，車主的口碑營(yíng)銷等。威馬前期，一直聚焦于做產(chǎn)品，是鮮有做品牌的。我們其實(shí)今年才開始做營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)大家也可以注意到。另外一個(gè)很重要的點(diǎn)就在于其他這幾家都是互聯(lián)網(wǎng)在學(xué)造車。汽車行業(yè)大佬在擁抱互聯(lián)網(wǎng)。我還是那句話，戰(zhàn)略選擇不代表誰(shuí)好誰(shuí)壞。威馬品牌尚有很多問題要解決，但是其實(shí)我們已經(jīng)有很大的改變。我希望大家不要對(duì)威馬一直抱有很陳舊的認(rèn)知，我們?cè)瓉?lái)確實(shí)品牌力不高。但是這半年，我有兩個(gè)核心的數(shù)據(jù)。威馬品牌認(rèn)知度已經(jīng)翻了2-3倍，與競(jìng)品品牌力方面差距已經(jīng)縮小很多。第二就是說產(chǎn)品銷售。作為一個(gè)很實(shí)在的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)我們的口碑非常好，但是口碑是后置的。所以我們現(xiàn)在做很多前置動(dòng)作，就是為了彌補(bǔ)廣大未購(gòu)車消費(fèi)者對(duì)威馬的認(rèn)知。

最后一點(diǎn)，大家營(yíng)銷的角度不一樣。比如特斯拉，就是純CEO式營(yíng)銷，它把埃隆馬斯克打造成“鋼鐵俠”的形象，靠老板公關(guān)就可以了，但這并不一定適用于每一家汽車企業(yè)。我也看到傳統(tǒng)汽車行業(yè)也在學(xué)習(xí)，有些很傳統(tǒng)的汽車CEO也想把自己打造成“鋼鐵俠”。但是威馬一直堅(jiān)持腳踏實(shí)地和厚積薄發(fā)。雖然在先發(fā)上面滯后，或者在絕對(duì)聲量上有差距，但請(qǐng)大家看到我們的努力，我們?cè)诳s小這個(gè)事情。經(jīng)過我們將近一年的運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)有用戶的平均年齡已經(jīng)降低了5歲，這都是非常好的趨勢(shì)。我們能深刻感覺到這個(gè)變化，年輕的消費(fèi)者對(duì)于品牌的容忍度和接受度是更高的，他對(duì)于試錯(cuò)接受度是更高的。第二，比起早期只關(guān)注性價(jià)比的用戶，他會(huì)更加注重品牌溢價(jià)。如果你是一個(gè)用心在做品牌的企業(yè)，實(shí)際上他會(huì)更愿意幫你傳播。

王鑫：我們?cè)缙诘挠脩艟褪抢习宓呐笥讶ΑＤ敲赐R的后期用戶是什么？我們現(xiàn)在就在改革我們自己，希望我們的用戶也是主流的，具有傳播能力的。他也許今天不買車，但是經(jīng)過運(yùn)營(yíng)，等到他想買車的時(shí)候，他第一個(gè)想起的是你，我覺得這就成功了。做品牌沒有一蹴而就，汽車品牌更不可能是一招鮮。我們一件事分兩半，第一就是聲量也要不斷地拉大，第二就是你付出了多少成本，帶來(lái)了多少銷量，這件事很客觀。說大了就是我們投入產(chǎn)出比，包括我們資金的利用效率，威馬是非常健康的。這個(gè)你不能聲量上去了，但過兩天這個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流斷裂，車造不出還一大堆售后事故。所以我們選擇先把制造這一塊做得非常堅(jiān)實(shí)。插上想象的翅膀這件事情可以慢慢來(lái)，這個(gè)仗還是要打很久的。

問：目前購(gòu)車受眾，主要還是看性價(jià)比，包括在營(yíng)銷方面。那么威馬在營(yíng)銷上，是要去迎合他們的接受區(qū)間，還是去引領(lǐng)？

王鑫：大家都關(guān)注車，消費(fèi)者肯定是覺得越便宜越好嘛。但做汽車的品牌和產(chǎn)品，我們不能把自己的品牌往性價(jià)比這個(gè)方向引導(dǎo)。因?yàn)檫@樣只會(huì)讓品牌溢價(jià)能力越來(lái)越弱。所以從傳播和營(yíng)銷的角度，肯定是不斷去講幫我們?cè)鲋档牟糠?，我們不?huì)宣傳自己是“性價(jià)比之王”。包括早年有很多傳統(tǒng)的汽車品牌，包括科技品牌，如果一開始就強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，之后比較難再往上走。越打越市井，車也越來(lái)越難賣。用戶會(huì)希望有更多折扣、促銷和補(bǔ)貼，這肯定不是當(dāng)今做品牌的一個(gè)走勢(shì)。

問：我在想針對(duì)這部分追求性價(jià)比的用戶群體，考慮到他們對(duì)一些營(yíng)銷活動(dòng)、策劃的偏好，威馬在做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候是會(huì)迎合，還是引導(dǎo)？

王鑫：我覺得做品牌不能迎合，你要符合你自己的。比如說我們做品牌，肯定要符合威馬的產(chǎn)品和技術(shù)戰(zhàn)略。我們今天講“科技普惠”。我希望消費(fèi)者用不太高的價(jià)格，擁有的是具有高科技和提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品。營(yíng)銷，就是注重調(diào)性。首先我們威馬做的很多都是強(qiáng)化高頻帶動(dòng)低頻的理念。用戶群體偏好的，比如健身用Keep，平時(shí)愛喝元?dú)馍?、青島啤酒，那么我們就跟這些品牌去合作，在老百姓喜聞樂見的場(chǎng)景里用高頻帶動(dòng)低頻。這不是迎合，做品牌還是要真誠(chéng)。威馬做的很多事情都是去消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景里“跨界”。但我們不是亂跨，我們會(huì)選擇大眾喜聞樂見的音樂、娛樂、電影等。但最終還要落到產(chǎn)品上面，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷特別大的特點(diǎn)。

問：威馬現(xiàn)在在車主運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)上有什么傾斜或者調(diào)整？

王鑫：威馬現(xiàn)在的用戶運(yùn)營(yíng)更注重車主運(yùn)營(yíng)。第一，我們?nèi)珖?guó)統(tǒng)一的車主俱樂部，由我們統(tǒng)一來(lái)運(yùn)營(yíng)。我們不希望花太多預(yù)算去做一些傳統(tǒng)營(yíng)銷，但車主是一個(gè)特別重要的口碑營(yíng)銷陣地。我們實(shí)際上希望賦能我們現(xiàn)有的車主，去影響他周邊的人，這個(gè)也偏私域流量。比如說，我們有車主的積分排名，然后有各種各樣車主的活動(dòng)，都會(huì)激發(fā)車主們的主觀能動(dòng)性，這些營(yíng)銷成本都很低，但最具可靠性和話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)檐囍鲿?huì)推薦他的親朋好友來(lái)買車，他的感受比銷售人員介紹的更加直接和客觀。所以我們很重視車主運(yùn)營(yíng)。特別是我們老車主“老帶新”比例能達(dá)到40%以上，我們有3萬(wàn)多名車主，這些人不可小覷。

問：威馬EX Plus 6座在價(jià)格上是繼續(xù)上揚(yáng)的。是不是智能電動(dòng)車，它的用戶群普遍就是25萬(wàn)-30萬(wàn)這個(gè)價(jià)位區(qū)間？

王鑫：首先價(jià)格，一個(gè)是用戶的消費(fèi)能力，一個(gè)是產(chǎn)品力。這么多智能體驗(yàn)和科技硬件、軟件的應(yīng)用，還是有一定成本。第二，確實(shí)像您所說，威馬的用戶確實(shí)是對(duì)于科技產(chǎn)品有一定的認(rèn)知和偏好使用習(xí)慣的人群。第三個(gè)特別重要的點(diǎn)，第一代新能源汽車的使用者，他們也在更新，早期的那些比較偏低價(jià)的新能源汽車，他們也要去更新?lián)Q代，增購(gòu)或者換購(gòu)，他可能也會(huì)關(guān)注這個(gè)技術(shù)的迭代。原來(lái)早期的新能源汽車是沒有太多智能體驗(yàn)的，這對(duì)他們來(lái)說也是一個(gè)比較好的補(bǔ)充吧。