進(jìn)入四月中旬，面對(duì)即將到來(lái)的北京國(guó)際車(chē)展，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌又開(kāi)始新一輪的宣傳造勢(shì)，今年，造車(chē)新勢(shì)力們的陣容更加壯大，成為車(chē)展期間最具活力、花樣最多的一組群體。然而，造車(chē)新勢(shì)力們賣(mài)力賺吆喝兩三年之后，到底博得幾多關(guān)注？消費(fèi)者心目中的天平，對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)品牌和新興汽車(chē)品牌兩者更傾向于哪一端？

在不久前《環(huán)球時(shí)報(bào)》2018年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)文化促進(jìn)論壇上，《環(huán)球時(shí)報(bào)》聯(lián)合J.D.Power發(fā)布了“2018中國(guó)消費(fèi)者造車(chē)新勢(shì)品牌調(diào)研”顯示，無(wú)論是和傳統(tǒng)汽車(chē)品牌相比，還是和具有傳統(tǒng)造車(chē)背景的新能源汽車(chē)品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車(chē)新勢(shì)力們都處于弱勢(shì)，品牌知名度與認(rèn)可度，都有待提升。

該調(diào)查以騰訊汽車(chē)和汽車(chē)頭條的平臺(tái)為依托，選取了30個(gè)新興品牌和65個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌為研究目標(biāo)，并在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)回收了2710個(gè)有效樣本，共覆蓋了全國(guó)5個(gè)城市級(jí)別和84個(gè)城市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在品牌認(rèn)知度層面，新興品牌在有提示下的平均提及率為19.2%（其中單一品牌最高為59.5%），而傳統(tǒng)品牌則為62.1%；而在無(wú)提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18%；在無(wú)提示的情況下，第一個(gè)提及新興品牌的總體提及率為2%，而傳統(tǒng)品牌則為98%。

在品牌熟悉度、喜好度以及意向購(gòu)買(mǎi)率三項(xiàng)指標(biāo)上，新興造車(chē)品牌的得分分別是57%、49%、23%，傳統(tǒng)品牌則是熟悉的91%，喜歡88%，購(gòu)買(mǎi)49%，后者明顯高于前者。調(diào)查還顯示，在購(gòu)車(chē)意向方面，只考慮新興品牌的消費(fèi)者占比9%，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都會(huì)考慮的占49%，只會(huì)考慮傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的則為49%。J.D.Power中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟表示，這說(shuō)明，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌和新興汽車(chē)品牌二者在認(rèn)知度層面仍存差距，新興品牌需要完成從品牌識(shí)別走向品牌記憶的飛躍。

近年，在資本和市場(chǎng)的雙重催化下，中國(guó)誕生了一大批造車(chē)新勢(shì)力。它們中既有全新的互聯(lián)網(wǎng)屬性的科技公司，如蔚來(lái)、小鵬、奇點(diǎn)等；也有傳統(tǒng)車(chē)企順勢(shì)而為升級(jí)再造的子品牌，如北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、領(lǐng)克、WEY等。放眼全球，這一“中國(guó)特色”的現(xiàn)象在其他任何一個(gè)國(guó)家都難尋覓。

從發(fā)展路徑上看，互聯(lián)網(wǎng)背景的新興汽車(chē)品牌憑借資本風(fēng)口、明星創(chuàng)始人等多重因素，頻頻登上媒體頭條；傳統(tǒng)背景的新興汽車(chē)品牌則憑借品牌、渠道等資源優(yōu)勢(shì)，快速布局市場(chǎng)。兩支不同背景的造車(chē)新勢(shì)力，哪一個(gè)更為消費(fèi)者所熟悉和喜愛(ài)？

“2018中國(guó)消費(fèi)者造車(chē)新勢(shì)品牌調(diào)研”顯示，即便在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，傳統(tǒng)造車(chē)勢(shì)力對(duì)于消費(fèi)者的影響力依然很強(qiáng)大。購(gòu)買(mǎi)意向者最傾向購(gòu)買(mǎi)的新興品牌前5位依次為：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來(lái)、WEY。排名前三位的，都是傳統(tǒng)造車(chē)公司背景的新能源汽車(chē)品牌。

但傳統(tǒng)背景的新興汽車(chē)品牌也有自己的軟肋，調(diào)查顯示，奇瑞新能源，北汽新能源，廣汽新能源等傳統(tǒng)汽車(chē)公司背景的新興汽車(chē)品牌知名度雖高，但消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)知主要集中在電池性能可靠、新能源技術(shù)領(lǐng)先等基本的產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)知上，情感認(rèn)同度不高。而領(lǐng)克、WEY等品牌，則屬于消費(fèi)者有一定的認(rèn)知度，但消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象和廠家所宣傳的差異較大。

調(diào)查顯示，在被調(diào)查的35個(gè)新興汽車(chē)品牌中，蔚來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，消費(fèi)者對(duì)于蔚來(lái)的品牌印象是個(gè)性化，顛覆，外觀美等，屬于消費(fèi)者認(rèn)知與情感認(rèn)同都較高的新興品牌，成為值得關(guān)注的特殊案例。其他大多互聯(lián)網(wǎng)背景的新興汽車(chē)品牌，則面臨品牌認(rèn)知度較低、情感認(rèn)同不高的雙重挑戰(zhàn)。在考慮購(gòu)買(mǎi)新興品牌的原因中，用車(chē)成本低、環(huán)保、科技感排在前三位；在不考慮購(gòu)買(mǎi)新興品牌的顧慮中，質(zhì)量不可靠、充電不方便、對(duì)續(xù)航能力有顧慮這三個(gè)因素消費(fèi)者顧慮最多。謝娟認(rèn)為，在消費(fèi)者不愿意選擇新品牌的原因中，前三位都是消費(fèi)者對(duì)于新能源車(chē)的普遍顧慮，品牌知名度不高則占第四位，這很值得關(guān)注。

但新興造車(chē)勢(shì)力并非沒(méi)有超越傳統(tǒng)造車(chē)勢(shì)力的希望，另?yè)?jù)J.D.Power品牌影響力指數(shù)（BIS）顯示，傳統(tǒng)品牌目前的綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌是602分，雙方相差153分。謝娟指出，新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視，雖然入市時(shí)間很短，但同積淀深厚的傳統(tǒng)品牌的差距僅為153分，這說(shuō)明市場(chǎng)的商機(jī)是無(wú)限的。

J.D.Power認(rèn)為，在中國(guó)的零售行業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系從時(shí)代的演變上一共是四個(gè)階段，第一個(gè)階段消費(fèi)者和企業(yè)間的關(guān)系是用戶的關(guān)系，也就是基于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。第二個(gè)階段消費(fèi)者成為企業(yè)的客戶，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者和企業(yè)間的關(guān)系是4P，就是價(jià)格，渠道，營(yíng)銷(xiāo)等等；到了第三個(gè)時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費(fèi)者和企業(yè)間的關(guān)系變成了貴賓，這個(gè)時(shí)候講的更多的是4C，消費(fèi)者需求到底是什么，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講物有所值物超所值的到底是什么。在當(dāng)下創(chuàng)新的時(shí)代，也是情感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，消費(fèi)者跟企業(yè)間的關(guān)系是粉絲的關(guān)系，車(chē)企需要與消費(fèi)者建立情感連接，這種連接不是功能的連接而是情感的連接。

“只有主動(dòng)出擊，才能俘獲消費(fèi)者的芳心。在當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不管是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，還是新興汽車(chē)品牌，都需要在品牌打造上‘起承轉(zhuǎn)合’，與消費(fèi)建立更緊密的情感連接?！敝x娟認(rèn)為。