文 | 《財經(jīng)天下》周刊 李牧
編輯 | 張碩
對于剛剛經(jīng)歷過2020年資本市場瘋狂與火熱的新造車企業(yè)們而言，恐怕誰也沒有料到在新的一年，“寒意”會來得如此之快。
2021年元旦，特斯拉在中國官網(wǎng)公布國產(chǎn)Model Y售價并開啟預訂后，相較此前進口版高達16萬元的降價幅度令其迅速“破圈”，幾乎每家特斯拉門店都呈現(xiàn)出了人頭攢動的看車“盛況”。
相比之下，蔚來等新造車企業(yè)的境況只能用門可羅雀形容?！敦斀?jīng)天下》周刊在實地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，1月4日，在北京大興薈聚商城，即便工作日特斯拉門店人流依舊絡繹不絕，同一時間段內(nèi)，位于同一商場內(nèi)的蔚來店內(nèi)顧客屈指可數(shù)，理想、威馬的門店更是長時間不見有人進入，銷售們大都懶洋洋地坐在一邊玩手機。十幾公里之外，位于成壽寺附近的小鵬汽車交付中心也備受“冷落”，不過銷售人員稱客流主要受工作日影響。
一邊是海水，一邊卻是火焰?！肮倬W(wǎng)宕機了三次，三臺手機都用沒電了?！币幻厮估N售對《財經(jīng)天下》周刊回憶起自己經(jīng)歷的火熱而忙碌的元旦假期時說，“來看車的人絡繹不絕，我們銷售自己都沒機會坐進車里感受一下?！?/p>
坊間傳言稱，在元旦的火爆預訂中，特斯拉取得了10小時10萬輛訂單。與之相對，蔚來出現(xiàn)大規(guī)模退訂現(xiàn)象、退訂用戶甚至將其官網(wǎng)擠爆的傳言，也甚囂塵上。
盡管蔚來總裁秦力洪1月3日對外回應稱，蔚來的訂單很穩(wěn)定并且還在增加，“有人說蔚來的官網(wǎng)因為退訂爆掉了，但蔚來的官網(wǎng)和蔚來訂單從來沒有一毛錢關系，我覺得這些造謠的人還是要稍微做點功課。”
不僅如此，秦力洪還堅稱“不降價”，“蔚來有很多的不足，但蔚來的配置水平和服務水平對得起這個價格”。當天，蔚來發(fā)布了極具競爭力的官方二手車政策和老用戶復購權益，繼續(xù)加持蔚來的高溢價優(yōu)勢。
不過，年前曾大鬧美股的新能源“三杰”當前的確一定程度上受到了影響。
《財經(jīng)天下》周刊了解到，在蔚來App、各大汽車論壇以及二手交易平臺閑魚上，不少用戶在低價轉讓原本兩萬的大額定金，有用戶甚至最低作價六折出售，并表示會配合蔚來官方銷售完成轉單，且其提車期限均在今年1月份。這也就是說，自從1月1日國產(chǎn)特斯拉Model Y公布售價后，有此前交了定金的蔚來用戶，轉投了Model Y。
多位轉讓蔚來定金的用戶告訴《財經(jīng)天下》周刊，他們大都在元旦前不久下了“大定”，按照蔚來訂車的正常流程，七天內(nèi)就要完成“鎖單”，但是國產(chǎn)Model Y公布售價后，他們均要求延期鎖單，其中有幾人已經(jīng)向特斯拉繳納了1000元的意向金“占位”，現(xiàn)在只等著把蔚來的定金轉讓出手后“轉交特斯拉的大定”。
盡管今年新能源汽車補貼標準在2020年基礎上退坡20%，蔚來及時推出了1月10日前下定購車的用戶仍可享受2020年補貼優(yōu)惠，最高可優(yōu)惠2.25萬元，但依然擋不住用戶轉投“降價真香”的Model Y。在這些用戶看來，“錢包是誠實的，值的時候買，不值的時候轉?！?/p>
一位轉讓蔚來ES8大定的用戶在談及自己轉讓的原因時對《財經(jīng)天下》周刊解釋稱，自己之所以打折轉讓，是因為國產(chǎn)Model Y“真的誘人”。該用戶表示，蔚來和特斯拉的車輛各有千秋，特斯拉追求車輛本身性能，蔚來則強調(diào)車輛內(nèi)飾和用戶服務，但他也強調(diào)自己放棄蔚來轉投特斯拉的原因，稱“車畢竟是買來開的”。
蔚來早期被稱為“中國特斯拉”，且成功模仿了特斯拉“以高打低”的技術路線，故被看作是特斯拉在中國市場最直接的對手，但兩家企業(yè)長時間內(nèi)并沒有在價格層面直接對標的產(chǎn)品。
直到蔚來EC6的出現(xiàn)，局面改變了，秦力洪曾坦言“Model Y和EC6就是一個完全可以用來對比的產(chǎn)品”。2019年的NIO DAY，EC6作為蔚來第三款量產(chǎn)車正式亮相，但并沒有當場公布價格，按照蔚來董事長李斌的說法，蔚來想要等特斯拉Model Y先出牌，從而給EC6定價保留一定的市場靈活空間。
2020年1月份，Model Y公布了長續(xù)航和高性能兩個版本的起售價，分別為48.8萬元和53.5萬元，如此一來，蔚來EC6的定價便“有的放矢”，在去年的成都車展上，EC6的價格正式公布：36.8萬~52.6萬元，“精準”避開了Model Y的定價區(qū)間。
李斌此前曾針對EC6的定價策略解釋稱，“EC6和Model Y是有直接競爭的，定價的時候蔚來考慮了長期的競爭策略?！钡峙吕畋鬀]想到的是，國產(chǎn)Model Y的定價與蔚來ES6和EC6針鋒相對，實際上已將戰(zhàn)火引進了蔚來產(chǎn)品格局的“腹地”。
對手還是隊友？
一邊是輿論擔憂蔚來會被按在地上摩擦，另一邊蔚來卻表現(xiàn)得“異常冷靜”，并且極力強調(diào)自己與特斯拉之間的差異化。
李斌此前便強調(diào)過蔚來的用戶畫像已經(jīng)同特斯拉有所區(qū)別，且其產(chǎn)品單價也要普遍高于特斯拉。他在最近接受采訪時也表示，特斯拉想成為下一個大眾、豐田，而蔚來對標的則是奔馳、寶馬和奧迪，“BBA燃油車賣多少錢，蔚來電動車賣同樣的價格，比他們的服務、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競爭力，服務有競爭力，這是蔚來的總體策略?！?/p>
這并非李斌的“一廂情愿”，事實上，蔚來經(jīng)過幾年發(fā)展后，無論在產(chǎn)品還是品牌形象上，相比特斯拉的確呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展趨勢。
一位曾在特斯拉工作過的蔚來銷售也對《財經(jīng)天下》周刊表達了類似的意思，在他看來，特斯拉是一家非常激進的公司，“想盡一切辦法，包括降價等手段來搶占市場份額”，相比之下，蔚來則是一家“有柔性”的公司，“注重車輛內(nèi)飾和用戶體驗”。
上述銷售承認特斯拉在電控和自動駕駛技術上領先蔚來，但蔚來的優(yōu)勢在于“非耗損件的終身質?！?、“換電服務”以及“豐富的社區(qū)活動，購買一輛蔚來汽車，就代表你融入了更加高層次的圈子”。
《財經(jīng)天下》周刊在各大汽車論壇上發(fā)現(xiàn)，從去年開始，便不斷有人拿蔚來EC6、ES6和特斯拉Model Y進行對比，其中喜歡Model Y的人大都在強調(diào)車輛性能，而支持蔚來的人則更加關注車輛做工、內(nèi)飾和售后服務等附加價值。
一位蔚來EC6的準車主在對比了Model Y實車后，還是打消了退訂蔚來的念頭，原因是Model Y在做工、車窗密封性等方面遠低于他的預期。
圖/Model Y 來源：特斯拉官網(wǎng)
事實上，消費心理向來是難以把握的，上述蔚來銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，蔚來與特斯拉的產(chǎn)品各有千秋，選擇哪家“全憑個人喜好”。
對于特斯拉此次帶來的沖擊，盡管各家企業(yè)的口徑不一，但態(tài)度大都如蔚來一般“冷靜”且無懼競爭。小鵬汽車董事長何小鵬通過個人社交媒體表示，“這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內(nèi)部電話會都沒有開?！?a href="http://www.licuiping.com.cn/special/byd-c722-1.html" target="_blank">比亞迪銷售有限公司總經(jīng)理趙長江亦在微博上表示早知道特斯拉“會這樣出牌”……
企業(yè)高層的信心似乎也傳導至了一線銷售人員身上。小鵬汽車一位銷售人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，小鵬P7已經(jīng)與特斯拉“打”過一輪了，“我們不僅沒有被打死，反而越活越好?！痹谒磥?，此次特斯拉推出的國產(chǎn)Model Y與小鵬汽車的競爭性并不強，“來我們店看車的都在與Model 3比較?！?/p>
一位理想汽車的銷售人員更是直言理想內(nèi)部從來沒把特斯拉當成過對手，首先兩家企業(yè)的技術路線完全不同，其次“所有新能源汽車的敵人都應該是燃油汽車”。在新能源汽車圈子里，第二點似乎是普遍的想法，此前曾有多位中國本土新能源汽車企業(yè)掌門人都表達過相似的觀點：希望能攜手特斯拉一同把蛋糕做大。
就在特斯拉Model Y公布售價的同一天，蔚來就在微博上隔空喊話稱“是對手，也是隊友。2021，一起加電前行”。秦力洪也在1月3日表示，“我覺得天下任何一家電動車賣得好，我們都是高興的。接下來的十年，將是電動車不斷取得燃油車份額的十年，只不過是誰先誰后的問題?！?/p>
北汽集團旗下新能源品牌ARCFOX總裁于立國也在社交媒體上稱，做智能電動車的都要感謝特斯拉，它是這個物種的創(chuàng)造者，”我們之間不是敵人，我們共同的敵人其實是非智能車”。
“殺死”那輛燃油車
隨著中國新能源汽車賽道步入下半場，盡管經(jīng)過了殘酷的洗牌，諸如長江汽車、博郡汽車和游俠汽車等品牌已經(jīng)被淘汰出局，但當前整體上依舊處于培育和發(fā)力階段。
此前產(chǎn)業(yè)和政策層面均明確提出，至2025年我國新能源新車銷量將占總銷量20%，可據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，預計2020年全年汽車總銷量將達2530萬輛，其中新能源汽車銷量約達130萬輛，占比約為5.14%，距離目標相去甚遠。
此外，諸如大眾ID.4和沃爾沃XC40等傳統(tǒng)車企的主力電動車型均推出不久，上汽集團也剛剛聯(lián)合阿里成立“智己汽車”，蘋果和百度等科技公司下場造車的傳言亦此起彼伏，制造業(yè)巨頭富士康更是注資想要“復活”拜騰汽車……曾投資過小鵬汽車和威馬汽車的新鼎資本董事長張馳此前曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，拿中國市場來說，新能源汽車這條賽道可以容得下幾百個品牌。
當然，在當前市場有限的情況下，類似蔚來、小鵬和比亞迪等中國本土新能源汽車勢必會被國產(chǎn)Model Y搶走一部分市場份額，但是從更長的時間維度來看，新能源市場夠大，只要產(chǎn)品有亮點，誰都有機會。
被認為嚴重“掉隊”的零跑汽車可以提供例證。1月1日，零跑C11開啟預售，因其主打低價、智能和豪華的概念，僅僅三天就收到了1028筆金額為兩萬元的不可退定金。售價2.98萬元、續(xù)航只有170公里的的微型電動車五菱宏光MINI EV，自2020年7月上市以來累計銷量已超過12萬輛，其中12月單月銷量創(chuàng)新高達35388輛，單日銷量最高突破了2000輛。
特斯拉在瘋狂出牌的同時，也不忘強調(diào)大肆“舞劍”意在燃油車。馬斯克曾多次表示，“燃油車沒有未來。”就在國產(chǎn)Model Y公布售價當天，特斯拉內(nèi)部講話也提出：“今天是燃油車末日的開啟?！?/p>
多位在特斯拉門店看車的燃油車主均對《財經(jīng)天下》周刊表示，國產(chǎn)Model Y之所以會受到熱捧，除了電動汽車更好的駕駛體驗、特斯拉的品牌號召力、自動駕駛技術和軟件生態(tài)之外，最主要的原因還是“價格真香”和“它是一輛SUV”。
事實上，以國產(chǎn)Model Y長續(xù)航版為例，百公里加速5.1秒，綜合續(xù)航里程594公里，最高時速217km/h，且標配L2級輔助駕駛功能。很多人因此認為，就產(chǎn)品力本身而言，Model Y不僅是一輛性能優(yōu)異的新能源汽車，與同級別的寶馬X3、奧迪Q5和奔馳GLC等燃油車相比也有過之而無不及。
一個不容忽視的事實是，購買新能源汽車不用繳納10%的汽車購置稅，對于購車者而言，在擁有更高車輛性能的同時，還可以省下一筆幾萬元的花銷，而這也是國產(chǎn)Model Y的核心競爭力之一。
北京大興一位特斯拉門店銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，去年Model Y在北美上市之后，就陸續(xù)有消費者前來咨詢，但往往在高昂的價格面前望而卻步；此次國產(chǎn)版售價公布后，“曾經(jīng)咨詢過的人又找上門來了”。
作為一款SUV車型，Model Y也精準“狙擊”了中國汽車市場中最大的蛋糕。由于我國購車多以家庭為單位，所以空間更大的SUV就成為了汽車市場中的“香餑餑”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，SUV車型在新車銷售市場的占比不斷提升已經(jīng)達到36.4%，2020年11月，我國SUV產(chǎn)量為109.99萬輛，約占狹義乘用車整體產(chǎn)量的的48%，而全球的平均水平只有38%左右。
上述銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，咨詢和下單國產(chǎn)Model Y的主要集中在兩類人群：限購城市有家庭出行剛需的，還有家中同時有燃油車和新能源汽車、并準備徹底將燃油車置換淘汰的，“Model Y的推出，是特斯拉完勝傳統(tǒng)燃油車的開始?！?/p>
北京國貿(mào)附近一特斯拉門店銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，Model Y公布售價當天，在店里還沒有樣車的情況下，就有一百多名用戶盲定下單?！?月2日樣車到店后，又有兩三百名用戶下單。三天假期全國訂單少說也有10萬輛了?！?/p>
“大家恐怕上不了車?！闭劶皣a(chǎn)Model Y受歡迎的程度時，幾家不同門店的銷售不約而同地使用了“瘋狂”一詞，“很可能下定晚一天，交付就會晚一個月。1月5日，銷售還在承諾“最早三月底四月初”可以交付，可僅僅過了不到一天，他收到的總部口徑就變成了“第二季度”。
事實上，特斯拉也正在憑借國產(chǎn)Model Y，不斷搶奪以BBA為代表的豪華品牌的二線車型的目標用戶。
1月5日，一對在特斯拉門店咨詢國產(chǎn)購車事宜的年輕夫妻告訴《財經(jīng)天下》周刊，妻子懷孕后，為方便上下班和產(chǎn)檢等出行需求，二人打算購買一輛寬敞的SUV?！氨緛砦覀円恢痹诳醋钚驴畹膶汃RX3。”他們說，不過國產(chǎn)Model Y公布售價后，經(jīng)過綜合對比兩款車的價格和性能等，最終轉向了國產(chǎn)Model Y。
不得不提的是，除了向松下、LG化學、寧德時代采購動力電池外，特斯拉也在積極推進電池資產(chǎn)戰(zhàn)略。2020年12月29日，雅安鋰業(yè)與特斯拉簽訂電池級氫氧化鋰供貨合同，約定從2021年起至2025年，特斯拉將向雅安鋰業(yè)采購價值總計6.3億~8.8億美元的電池級氫氧化鋰產(chǎn)品。這意味著特斯拉的電池成本有望進一步下探，車輛也會有新的降價空間，屆時特斯拉對于整個燃油車市場的打擊將會更進一步。
福音還是“割韭菜”？
針對特斯拉的新動作，一些汽車觀察人士認為， “不講武德”的特斯拉通過“野蠻”的降價手段，又一次在中國市場燃起了無形戰(zhàn)火。但這些觀察人士更為關注的是，硝煙散盡之后，對于中國本土車企、產(chǎn)業(yè)鏈和消費者來說，它會不會只是一條攪活市場的“鯰魚”？
事實上，受國產(chǎn)Model Y降價熱銷的利好影響，其供應鏈上的A股上市公司大都嘗到了紅利，不僅寧德時代和優(yōu)德精密在元旦后首個交易日迎來了兩位數(shù)百分比的增幅，類似雅化集團、模塑科技、諾德股份、拓普集團等特斯拉“概念股”更是紛紛迎來漲停。
圖/視覺中國
汽車分析師張翔告訴《財經(jīng)天下》周刊，國產(chǎn)Model Y在未來一到兩年內(nèi)會在市場中占主導地位，但長期來看特斯拉并不會對中國新能源汽車市場形成壟斷效應。
在他看來，首先特斯拉為中國市場的新能源汽車品牌們樹立了一個標桿，見證國產(chǎn)Model Y的成功后，不僅造車新勢力，一些當前還處于比較迷茫階段的傳統(tǒng)燃油車企也會針對性推出類似車型與特斯拉競爭?！熬拖裉O果手機與中國的安卓手機品牌一樣”，經(jīng)過前期市場領先后，特斯拉的“市場份額也會慢慢下降”。
與此同時，特斯拉產(chǎn)品國產(chǎn)化率的提高，不僅會短期促進其供應鏈上市公司的股價提升，此外還會產(chǎn)生更長期的良性效果。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《財經(jīng)天下》周刊分析稱，國產(chǎn)Model Y除了可以在短期內(nèi)拉升中國汽車市場的整體銷量外，在更長的時間維度上，也“可以促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展”。
特斯拉的鐮刀曾嚇怕了不少人，盡管此次國產(chǎn)Model Y的定價頗有“一刀到位”的意思，但《財經(jīng)天下》周刊在特斯拉門店探訪時發(fā)現(xiàn)，很多顧客在看車時詢問最多的問題之一仍是：Model Y未來是否會像國產(chǎn)Model 3一樣頻繁降價？
針對這一問題，特斯拉副總裁陶林此前在接受媒體采訪時表示，“特斯拉的國產(chǎn)化率目標已經(jīng)基本實現(xiàn)，未來繼續(xù)降價的可能性不大?！?一名特斯拉銷售也對《財經(jīng)天下》周刊說，“如果后續(xù)不把三元鋰電池換成磷酸鐵鋰電池，就不會降價?！彼瑫r也強調(diào)，換電池的可能性“微乎其微”。
上述銷售稱，即使是此前購買進口版Model Y的車主，也并沒對此次大幅降價表示不滿，甚至在元旦期間還有一些人“自發(fā)幫忙宣傳”。他告訴《財經(jīng)天下》周刊，“雖然此次降價了，但大家想的是早買早享受，就跟用首發(fā)價買手機的心理是一樣的?！?/p>
張翔表示，一輛國產(chǎn)Model Y可以取得10萬元利潤，盡管還有降價空間，但短期內(nèi)并不會發(fā)生。崔東樹也對《財經(jīng)天下》周刊預測稱，國產(chǎn)Model Y“起碼在四五個月內(nèi)不會降價”，特斯拉已借其進入了需求旺盛的SUV市場，沒有必要再通過降價刺激銷量。
在他看來，特斯拉降價并不一定是壞事，降價不僅是獲得市場的最直接手段，同時也是一家科技公司能力的體現(xiàn)，“所謂高質量的、平穩(wěn)的發(fā)展不如降價發(fā)展，因為一家科技企業(yè)能夠將成本打下來，那么也就應該讓價格降下來，從而讓更多消費者享受到科技福利?！?/p>
事實上，除了頻繁降價“割韭菜”，國產(chǎn)特斯拉近期還因其一系列涉及車輛故障和品控等問題的負面報道而飽受質疑，在此前取消7天無理由退車的“信心保障計劃”后，完全在上海超級工廠生產(chǎn)的Model Y要如何長期占領用戶心智，恐怕最重要的還是要靠質量說話。
張翔認為，相比豐田大眾等傳統(tǒng)車企的研發(fā)和建廠周期，特斯拉在很多流程上都壓縮了，所以車輛不可避免會有一些問題，但整體來說“用戶對特斯拉的寬容性還是挺大的，出了一些小問題也是可以容忍的”。
在他看來，特斯拉也處于一個“很矛盾的狀態(tài)”，如果前期做到兼顧一切的話，就會影響后續(xù)的交付，不僅會錯過市場，還會流失用戶，所以它必須要在品控和交付之間進行平衡。
崔東樹則認為，每家車企內(nèi)部都會結合銷量和市場接受度做綜合評估，以現(xiàn)在特斯拉尤其是國產(chǎn)Model Y的市場表現(xiàn)來看，“代表消費者對特斯拉的價格和品控是認可的”。
