“銷(xiāo)量固然重要，但如何將雷克薩斯的豪華品質(zhì)和體驗(yàn)傳遞給客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的銷(xiāo)售，以及傳達(dá)雷克薩斯以人為本、上品的感受，是我更看重的?！?/p>
這是去年北京車(chē)展時(shí)，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在臺(tái)上所講的一段話。而這次登臺(tái)，也是李暉自去年年初入職雷克薩斯以來(lái)，第一次線下首秀。作為雷克薩斯首位中國(guó)籍高管，李暉對(duì)于雷克薩斯未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的重心和方向，態(tài)度似乎很鮮明。
但在任職雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理的這一年里，李暉的運(yùn)氣似乎并不好。新官上任就遭遇了數(shù)十年難遇的疫情，隨后雷克薩斯品牌又在J.D.POWER汽車(chē)可靠性排名中被拉下馬。雖然表面看來(lái)，這些外部因素都未能對(duì)雷克薩斯2020年的銷(xiāo)量造成明顯影響。但雷克薩斯“匠心”的標(biāo)簽，卻慢慢在消費(fèi)者心中被撕去；而李暉這位出身豐田系的“虎將”，似乎也有些無(wú)力回天。
初心已改，何談上品
曾幾何時(shí)，當(dāng)人們提起雷克薩斯，“低調(diào)”“匠心”“品質(zhì)”都是它的標(biāo)簽。盡管有人欣賞有人無(wú)感，卻罕有人對(duì)雷克薩斯的產(chǎn)品品質(zhì)提出質(zhì)疑。但從近兩年的風(fēng)評(píng)來(lái)看，當(dāng)下的雷克薩斯，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)疑成為了最富爭(zhēng)議的豪華品牌。爭(zhēng)議點(diǎn)，就在于其“品質(zhì)”。
回顧李暉的演講，“上品”一詞高頻出現(xiàn)。顧名思義，其含義就是不僅要讓客戶(hù)感受到“上品”的產(chǎn)品，還要有“上品”的品牌體驗(yàn)。但眼下的雷克薩斯，似乎正在與李暉口中的“上品”方向背道而馳。
去年年初，雷克薩斯ES車(chē)型因機(jī)油乳化問(wèn)題被曝光，并有愈演愈烈之勢(shì)。面對(duì)如此品牌危機(jī)，雷克薩斯的第一動(dòng)作并非解決問(wèn)題。而是發(fā)出聲明表示：客戶(hù)反映的上述現(xiàn)象確實(shí)存在，針對(duì)機(jī)油液面增高及乳化這兩個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題，請(qǐng)放心使用車(chē)輛。
讓人印象深刻的是，一方聲稱(chēng)“沒(méi)有問(wèn)題”的雷克薩斯，卻在去年2月以發(fā)動(dòng)機(jī)隱患為由在美國(guó)市場(chǎng)召回了雷克薩斯ES 300等多款車(chē)型。這一舉動(dòng)雷克薩斯用戶(hù)憤恨不已，也讓雷克薩斯被戴上了“區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者”的帽子。對(duì)此說(shuō)法，雷克薩斯則表示：“北美車(chē)型召回事件，為海外特定發(fā)動(dòng)機(jī)制造工廠的制造問(wèn)題，與國(guó)內(nèi)沒(méi)有關(guān)聯(lián)”。
對(duì)于這樣的回應(yīng)，即使無(wú)法得到驗(yàn)證，但雷克薩斯在消費(fèi)者心中的形象無(wú)疑已經(jīng)大打折扣。盡管如此，在雷克薩斯品質(zhì)問(wèn)題疑云未散時(shí)，“雷克薩斯ES減配事件”又被曝出。
有專(zhuān)業(yè)汽車(chē)媒體通過(guò)AEB靜態(tài)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同為進(jìn)口身份的中國(guó)版雷克薩斯ES與國(guó)外版ES測(cè)試成績(jī)有明顯出入。由此推測(cè)，雷克薩斯疑似對(duì)面向中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的進(jìn)行了減配。為此，也有車(chē)主為雷克薩斯算了筆賬。以2019年雷克薩斯在中國(guó)的銷(xiāo)量200521輛計(jì)算，假如每輛車(chē)的AEB都省下500元成本，一年下來(lái)雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)就能多賺一個(gè)億。
至于大家關(guān)心的品質(zhì)方面，雷克薩斯似乎也早已“匠心不再”。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的公告信息顯示，整個(gè)2020年，雷克薩斯共計(jì)備案召回4次，累計(jì)召回車(chē)輛175079輛，其中涉及車(chē)輛最早的則要追溯到2013年生產(chǎn)的車(chē)型，甚至還包括了“價(jià)格不菲”的雷克薩斯LM車(chē)型。而召回原因卻是由于車(chē)輛后組合燈線束防水處理不夠完善。如此低級(jí)的問(wèn)題，居然能出現(xiàn)在一個(gè)已“匠心”自居的豪華品牌身上，也難怪會(huì)丟掉已經(jīng)蟬聯(lián)8年的J.D.POWER汽車(chē)可靠性排名的冠軍。
野蠻生長(zhǎng)，玩火自焚
豐田章男當(dāng)年的一句話，讓我印象很深。原話是這樣說(shuō)的“豐田艱辛的過(guò)往，每一臺(tái)車(chē)都是跪著賣(mài)出去的”。想來(lái)也是，作為創(chuàng)建時(shí)間最短的豪華品牌，雷克薩斯之所以能在北美市場(chǎng)將BBA斬于馬下，除了好產(chǎn)品，好態(tài)度一定也是必不可少的。
但是，偏偏到了中國(guó)市場(chǎng)，作為銷(xiāo)售方的雷克薩斯和消費(fèi)者位置卻似乎進(jìn)行了對(duì)調(diào)。曾經(jīng)跪著賣(mài)車(chē)的雷克薩斯在中國(guó)消費(fèi)者面前不僅站了起來(lái)，似乎還成為了消費(fèi)者的“上帝”。加價(jià)提車(chē)，已成為雷克薩斯近年來(lái)的基本操作。為此，還有網(wǎng)友惡搞出了一段對(duì)話來(lái)諷刺雷克薩斯的加價(jià)策略。
“這款車(chē)加30萬(wàn)，今天就提車(chē)”“不好意思，我們沒(méi)那么大的優(yōu)惠?！焙?jiǎn)短的兩句話，不僅寫(xiě)出了消費(fèi)者對(duì)于雷克薩斯加價(jià)銷(xiāo)售策略的無(wú)奈，更能看出雷克薩斯漠視法律的囂張跋扈。
該新聞發(fā)布后，無(wú)數(shù)消費(fèi)者拍手稱(chēng)快。原以為受到數(shù)額如此巨大的行政處罰后，雷克薩斯會(huì)有所收斂。但事實(shí)上，或許對(duì)于雷克薩斯而言，這8700萬(wàn)的罰款與其加價(jià)銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)相比仍舊不值一提。所以，雷克薩斯的“野蠻生長(zhǎng)”，仍未停止。
就拿2020年1月才上市的雷克薩斯LM車(chē)型為例，從時(shí)間軸上來(lái)看，這款車(chē)的上市與雷克薩斯的被處罰時(shí)間相隔不足一個(gè)月。但盡管如此，這輛指導(dǎo)價(jià)116.6萬(wàn)-146.6萬(wàn)元的旗艦MPV卻在上市后被曝出其加價(jià)金額已接近其原本指導(dǎo)價(jià)。如此無(wú)法無(wú)天的行為，令人咋舌。
為了驗(yàn)證這一情況，汽車(chē)情報(bào)新媒體也曾前往本地某雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行探訪。由于是工作日，當(dāng)時(shí)店內(nèi)看車(chē)的客戶(hù)并不多，而展廳的銷(xiāo)售大多也不見(jiàn)蹤影。最終，在筆者的詢(xún)問(wèn)下得知，目前部分車(chē)型的加價(jià)提車(chē)現(xiàn)象仍舊存在，以筆者咨詢(xún)的LX570車(chē)型為例，銷(xiāo)售人員隱晦的表示需要加價(jià)近40萬(wàn)元才能提車(chē)。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是國(guó)家相關(guān)部門(mén)的處罰也好，還是消費(fèi)者的口誅筆伐也罷，都未能喚起雷克薩斯的悔改之心。而此刻回憶起李暉在臺(tái)上的那句：“強(qiáng)有力地傳達(dá)本土的聲音給總部，給雷克薩斯品牌的研發(fā)部門(mén)，讓總部更加重視、理解和滿足我們中國(guó)市場(chǎng)、用戶(hù)的需求。”則更顯得打臉。
結(jié)語(yǔ)：盡管李暉在舞臺(tái)上一遍又一遍高喊著“用戶(hù)體驗(yàn)”，但眼下的雷克薩斯卻依舊我行我素，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、瘋狂加價(jià)銷(xiāo)售、疑似減配特供等一樁樁事實(shí)徹底擊碎了其“匠心造車(chē)”的品牌形象。而李暉，這位在豐田體系內(nèi)戰(zhàn)功卓著的首位雷克薩斯中國(guó)籍高管，如今也用事實(shí)證明了，雷克薩斯這艘大船，不是誰(shuí)都能開(kāi)好的。
