文/騰訊汽車 傲敦

直到今天，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌還經(jīng)常跟同事辯論一個(gè)問題：讓用戶滿意到底是企業(yè)增加盈利的手段，還是企業(yè)存在的終極目的？

今天看答案是明確的，但放在2014年或2018年，用戶滿意似乎是個(gè)偽命題，加上合作伙伴江淮的“助攻”，當(dāng)時(shí)的李斌無(wú)疑就是一個(gè)“騙子”。

在遭受外人質(zhì)疑時(shí)，人的本能反應(yīng)是解釋或反駁。李斌曾放話，保時(shí)捷工廠不如蔚來(lái)江淮合作的工廠，一度成為輿論焦點(diǎn)。

三年后，蔚來(lái)和江淮這對(duì)苦命CP終于摘掉了“騙子”的大帽子，地點(diǎn)就在那個(gè)意外走紅的工廠。

假如沒有蔚來(lái)，這里或許還是望不到邊的濕地。

1046天，蔚來(lái)創(chuàng)造中國(guó)機(jī)會(huì)的樣本

35個(gè)月前蔚來(lái)第一輛ES8在同一個(gè)地方走下生產(chǎn)線，29個(gè)月前蔚來(lái)達(dá)成一萬(wàn)臺(tái)，9個(gè)月以前達(dá)成五萬(wàn)臺(tái)，幾天前蔚來(lái)宣布用1046天達(dá)成了10萬(wàn)輛的里程碑。

在10萬(wàn)輛海報(bào)最后一個(gè)零上蔚來(lái)巧妙設(shè)計(jì)了張開雙臂擁抱的人，“十萬(wàn)有我”背后是李斌堅(jiān)信的用戶思維，同樣也是中國(guó)車企“換道先跑”的一次探險(xiǎn)之旅。

“如果到退兩年，或者說(shuō)一年，疫情這么嚴(yán)重，蔚來(lái)汽車的產(chǎn)銷量能夠達(dá)到十萬(wàn)臺(tái)嗎？不可能。絕大多數(shù)人，包括業(yè)內(nèi)，包括我自己都是有懷疑態(tài)度?！?/p>

在中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武看來(lái)，蔚來(lái)這十萬(wàn)臺(tái)的含金量很高，轉(zhuǎn)型過(guò)程中一個(gè)企業(yè)可能代表不了產(chǎn)業(yè)變化，“但是我們?cè)谖祦?lái)身上確實(shí)感受到了行業(yè)強(qiáng)烈的發(fā)展趨勢(shì)，這點(diǎn)要向蔚來(lái)學(xué)習(xí)。”

追隨者們從側(cè)面印證了蔚來(lái)的成功，一邊大喊蔚來(lái)“燒錢”，一邊毫無(wú)例外的正在向用戶企業(yè)轉(zhuǎn)型，并集體推出高端品牌。

如果說(shuō)李斌敢想敢干，蔚來(lái)在時(shí)代大潮下走對(duì)了路，那他又是怎么做到的？蔚來(lái)的底層邏輯是用戶，終極目標(biāo)是成為用戶最滿意的公司，始于這個(gè)目標(biāo)，六年前李斌抓住了一個(gè)重要窗口期。

“蔚來(lái)立志做高端市場(chǎng)，首先是基于理性的思考，并不是說(shuō)為了高端而高端?！?015年做品牌定位的時(shí)候，李斌非常清晰地意識(shí)到，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，面對(duì)智能化、電池等各方面的成本，蔚來(lái)想要進(jìn)入十幾萬(wàn)的大宗市場(chǎng)非常難，原因是干不過(guò)同樣價(jià)位的汽油車，“30萬(wàn)以上的區(qū)間有機(jī)會(huì)”。

不過(guò)李斌知道，如果只是把價(jià)格定在這兒就覺得車進(jìn)入了高端市場(chǎng)，“有點(diǎn)太天真了”。

高端車必須有技術(shù)的領(lǐng)先性，技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行超額的投入去做正向研發(fā)，所有作為一輛車本身的價(jià)值必須對(duì)得住這個(gè)價(jià)，必須和貴于自己的傳統(tǒng)車相比有優(yōu)勢(shì)。

言外之意，高端不是定價(jià)，要有技術(shù)的積累和研發(fā)體系能力，服務(wù)和質(zhì)量也要對(duì)得起高端兩個(gè)字。

時(shí)間穿越回2018年，蔚來(lái)沒有自己的廠，首創(chuàng)了跟老牌車企的合作生產(chǎn)模式，“要問十個(gè)人可能有9個(gè)人覺得不太靠譜”，但是如今李斌覺得，10萬(wàn)輛平均售價(jià)42萬(wàn)的車可以回答很多問題，“世界上最怕的事是你們做了很多事兒別人都不關(guān)注，連抄都不愿意抄?！?/p>

用短短1049天時(shí)間，蔚來(lái)打造了用戶企業(yè)和中國(guó)品牌高端智能電動(dòng)車的一個(gè)樣本，做出了最符合用戶需求和時(shí)代趨勢(shì)的爆款車型。

當(dāng)然，這個(gè)爆款并不是指具有大量市場(chǎng)份額的車型，眼下更傾向于自帶流量且能夠快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的車型，蔚來(lái)ES8、ES6等車型毫無(wú)疑問做到了這一點(diǎn)。用戶、車型和蔚來(lái)品牌形成了可以互相賦能上升的閉環(huán)。

李斌說(shuō)他思考的始終是終極的東西，以始為終，做長(zhǎng)期和艱難的決定，正因此，蔚來(lái)100萬(wàn)輛會(huì)比他們以為的更早的時(shí)間到來(lái)。

不過(guò)，不可回避的現(xiàn)狀是，今日的中國(guó)車市與前十萬(wàn)輛所處的環(huán)境不同，氛圍組和實(shí)力派都在一起攪動(dòng)產(chǎn)業(yè)，有些風(fēng)云詭譎。

現(xiàn)實(shí)狀況是，第一批新勢(shì)力還未完全脫困，百度、小米、蘋果又列隊(duì)加入，賽道越來(lái)越擁擠，蔚來(lái)想要定義更多東西和拉開距離，注定會(huì)比從前更難。

李斌或許沒有預(yù)料到有如此多的后來(lái)者，但作為第四次創(chuàng)業(yè)的人，他早就做好了最終去贏的準(zhǔn)備。

“從具體的產(chǎn)品和技術(shù)路線的角度來(lái)講，我們還是思考終極的東西，應(yīng)該叫以終為始，只有想清楚了最終是什么樣的，今天做的投入和積累才有意義，才有價(jià)值。只有確定了目標(biāo)才不會(huì)發(fā)生南轅北轍的情況。”

李斌說(shuō)，可以欣喜地發(fā)現(xiàn)，2017年接受采訪到現(xiàn)在，蔚來(lái)在方向上沒有大的變化，跟2015年時(shí)對(duì)投資人講的東西保持了一致，“為什么這家公司要存在，為什么可以最終去贏，把這些事情想清楚很重要”。

面對(duì)科技公司的涌入，李斌認(rèn)為這是好事，對(duì)推動(dòng)智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)加快從汽油車到電動(dòng)車的轉(zhuǎn)變有非常大的好處。

“汽車行業(yè)不是一個(gè)贏者通吃的行業(yè)，最后肯定還是要拼產(chǎn)品拼服務(wù)，我們肯定不是拼流量?！崩畋蟊硎荆磥?lái)幾年蔚來(lái)還是會(huì)持續(xù)投入研發(fā)和服務(wù)設(shè)施，“把自己做好，歡迎更多的友商”。

全球化，蔚來(lái)沒有第二次機(jī)會(huì)

邁過(guò)10萬(wàn)輛，蔚來(lái)站到一個(gè)新的起點(diǎn)，有些問題又會(huì)回到原點(diǎn)：下一步怎么走？隨著量的增加如何保證體系健康？如何領(lǐng)先？毛利、市場(chǎng)份額、新車型和全球化成為繞不過(guò)去的話題。

首先明確的是，李斌認(rèn)為毛利是結(jié)果不是目標(biāo)，也就是說(shuō)，規(guī)?；笞匀粫?huì)達(dá)成一個(gè)預(yù)期的數(shù)據(jù)。

蔚來(lái)2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度總營(yíng)收達(dá)66.411億元人民幣，同比增長(zhǎng)133.2%，環(huán)比增長(zhǎng)46.7%。其中，汽車銷售額為61.740億元人民幣，毛利率進(jìn)一步增長(zhǎng)至17.2%。

同時(shí)，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)了全年整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)425億元，經(jīng)營(yíng)效率和體系化效率都實(shí)現(xiàn)顯著提升。

在李斌看來(lái)，蔚來(lái)毛利率肯定會(huì)逐步達(dá)到行業(yè)應(yīng)該有的一個(gè)水準(zhǔn)，“我們現(xiàn)在情況還OK，能夠支持公司的長(zhǎng)期發(fā)展，簡(jiǎn)單來(lái)講不是賣一輛賠一輛?！?/p>

而在市場(chǎng)份額方面，李斌早就算好了一筆賬。

“去年高端市場(chǎng)的量差不多350萬(wàn)臺(tái)，而且還在增長(zhǎng)，如果是我們做一個(gè)稍稍樂觀的預(yù)測(cè)，做到400萬(wàn)臺(tái)，某一天我們做到25%的市場(chǎng)占有率是100萬(wàn)臺(tái)，如果我們實(shí)現(xiàn)30%的市場(chǎng)占有率差不多是120多萬(wàn)。”

李斌用上海市場(chǎng)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了上述推算，ES8、ES6、EC6在同價(jià)位區(qū)間已經(jīng)第一名，超過(guò)所有汽油車，我們?cè)谏虾５?0多個(gè)市場(chǎng)，EC6已經(jīng)超過(guò)了同樣價(jià)位的汽油車的量，“我還是非常有信心的，我們有更多的市場(chǎng)”。

一個(gè)美好的目標(biāo)是，李斌希望中國(guó)守住高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)40%的份額，蔚來(lái)守住高端電動(dòng)車?yán)?5%的份額，“七八十的份額我們不可能的，要放到更長(zhǎng)的時(shí)間維度做事情”。

蔚來(lái)目前有三款量產(chǎn)車型，第四款車型ET7將在2022年進(jìn)行交付，這意味著2021年是新產(chǎn)品空窗期。

李斌認(rèn)為，蔚來(lái)推出產(chǎn)品的速度已經(jīng)算快了，再快會(huì)犧牲一些東西。今年蔚來(lái)主要為下一步用戶快速增長(zhǎng)打基礎(chǔ)，深化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為此內(nèi)部制定了一個(gè)比達(dá)成500座換電站更激進(jìn)的目標(biāo)。

對(duì)于ET7，李斌希望這是一款完整的產(chǎn)品，從技術(shù)角度講，很多先進(jìn)技術(shù)都提前半年到一年在這輛車上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，挑戰(zhàn)非常大。

4月1日，ET7的首臺(tái)生產(chǎn)線車身已經(jīng)在合肥先進(jìn)制造基地正式下線，這款車基于臺(tái)NT 2.0技術(shù)平臺(tái)打造，將搭載蔚來(lái)第二代數(shù)字座艙科技，還具備最新的蔚來(lái)自動(dòng)駕駛技術(shù)NAD。

從另一個(gè)維度看，ET7的戰(zhàn)略意義在于要無(wú)限接近智能電動(dòng)車最終的產(chǎn)品形態(tài)，李斌判斷，將來(lái)汽車最終的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)在3-5年內(nèi)形成。

而對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，眼前的挑戰(zhàn)是解決芯片、電池等供應(yīng)鏈問題，中期挑戰(zhàn)是產(chǎn)品的先進(jìn)性能不能保證持續(xù)的領(lǐng)先，“特別是智能電動(dòng)汽車相關(guān)自動(dòng)駕駛，整個(gè)電池的技術(shù)等方面能不能保持產(chǎn)品的流動(dòng)性，這個(gè)是終極的挑戰(zhàn)?！?/p>

“我們定義的產(chǎn)品是不是對(duì)，技術(shù)產(chǎn)品是不是將來(lái)的主流技術(shù)路線，這個(gè)思考判斷三年以后才能看到，甚至五年后才能體會(huì)到它是對(duì)還是錯(cuò)，這個(gè)壓力還是非常大的，就像換電，差不多用5年的時(shí)間才覺得走通，加上前面（2012年開始思考）有8年的時(shí)間?！?/p>

官方資料顯示，蔚來(lái)已在中國(guó)、美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)布局4200多項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利及申請(qǐng)達(dá)1778件，并在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)超過(guò)4000項(xiàng)商標(biāo)。這些專利全面涵蓋了整車制造與設(shè)計(jì)、三電（電池、電機(jī)、電控）技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、數(shù)字座艙技術(shù)、充換電技術(shù)等各個(gè)方面。

2021年，蔚來(lái)在研發(fā)方面的費(fèi)用將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到50億元人民幣。

有了足夠的技術(shù)積淀和前期的嘗試，蔚來(lái)推大眾市場(chǎng)的品牌只是時(shí)間問題。

針對(duì)這個(gè)問題李斌始終強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一，這是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌，蔚來(lái)想做一定能做；二，蔚來(lái)品牌不會(huì)降到太低的區(qū)間，會(huì)保持高端市場(chǎng)的定位。

此外，全球化也是李斌從很早開始思考、嘗試的事情，2019年最慘的時(shí)候蔚來(lái)沒有把歐洲的辦公室關(guān)閉掉，認(rèn)為投入值得。

去年公布正式進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，蔚來(lái)至今沒有透漏具體的打法和細(xì)節(jié)，但李斌的底層邏輯沒變，做最壞的打算和最充分的準(zhǔn)備。

“我們走向全球市場(chǎng)的計(jì)劃不是從今天開始的，是從6年前開始，2017年開始討論美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，討論了4年還在討論之中，不是因?yàn)槁?，是因?yàn)橹乐袊?guó)背景的公司做全球的市場(chǎng)有更大的壓力，特別在今天國(guó)際政治的背景下，我們需要讓別人信任我們，需要付出格外的努力，要把事做對(duì)，上來(lái)給的就是最好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

李斌說(shuō)，沒有第二次機(jī)會(huì)，壓力很大，但這總得有人做，除了蔚來(lái)誰(shuí)去做呢？

“中國(guó)對(duì)全球的產(chǎn)品都是非常開放的，特斯拉之所以有今天的成績(jī)，跟中國(guó)用戶的支持分不開，我們?nèi)W洲的時(shí)候，不期望像在中國(guó)這么樣的順風(fēng)順?biāo)?，足夠的思想?zhǔn)備，想的足夠艱難?！崩畋笄宄?，蔚來(lái)肯定要去承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，如果能開一條路，后面智能電動(dòng)汽車的品牌就會(huì)更容易一些，“這個(gè)是我們要做的事兒”。

當(dāng)然，蔚來(lái)是幸運(yùn)的，作為一個(gè)年輕的企業(yè)，誕生在最好的時(shí)代，智能電動(dòng)汽車三個(gè)詞背后代表的是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

在李斌看來(lái)，“中國(guó)確確實(shí)實(shí)是全世界最適合做智能電動(dòng)汽車創(chuàng)業(yè)的國(guó)家，不管是智能、電動(dòng)還是汽車，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒有第二個(gè)國(guó)家比中國(guó)好，我們非常幸運(yùn)的”。

李斌說(shuō)，汽車就是這么一個(gè)產(chǎn)品，是泥濘道路上的馬拉松。

談到長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，蔚來(lái)又回到了最初的問題和出發(fā)點(diǎn)——服務(wù)。在李斌看來(lái)，用戶越來(lái)越多，場(chǎng)景越來(lái)越多，在復(fù)雜的環(huán)境下提供高滿意度的服務(wù)，這是蔚來(lái)非常長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)和壓力。

而在蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪看來(lái)，外界在這個(gè)時(shí)期里面有點(diǎn)神化蔚來(lái)的服務(wù)，“我們自己認(rèn)為做的不好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)該有的樣子。大家都覺得我們好，我覺得需要集體反思一下是不是行業(yè)服務(wù)用戶太爛，這個(gè)勝之不武"。