低速電動(dòng)車的名號(hào)很多人未曾聽(tīng)聞，但換個(gè)“老頭樂(lè)”的說(shuō)法，相信多數(shù)人還是有畫(huà)面感的。

曾經(jīng)，“老頭樂(lè)”因?yàn)椴恍枰吓?、考駕照，價(jià)格低廉，加之操作方便，而風(fēng)靡全國(guó)，相關(guān)企業(yè)也如雨后春筍般長(zhǎng)了一茬又一茬。不過(guò)，有利總有弊，入行難度低加大了老頭樂(lè)轉(zhuǎn)型的難度。而以前相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏、無(wú)牌、無(wú)證、無(wú)保險(xiǎn)的先天缺點(diǎn)，也使其使用門檻過(guò)低，引發(fā)了一系列安全問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國(guó)因低速電動(dòng)車引發(fā)的交通事故達(dá)到83萬(wàn)起，造成1.8萬(wàn)人死亡，相關(guān)事故起數(shù)和死亡人數(shù)還在逐年上升，年均分別增長(zhǎng)23.3%和30.9%。低速電動(dòng)車行業(yè)不規(guī)范，事故頻發(fā)。

2018年，國(guó)家頒發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車管理的通知》，低速電動(dòng)車相關(guān)企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型。大勢(shì)所趨，作為曾經(jīng)“老頭樂(lè)”俱樂(lè)部中的一員，雷丁汽車被迫適應(yīng)轉(zhuǎn)型潮。但即便其最終上了轉(zhuǎn)型的岸，過(guò)程著實(shí)談不上四平八穩(wěn)。

倉(cāng)促轉(zhuǎn)型

之所以說(shuō)雷丁汽車是被迫進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是因?yàn)槠湓谵D(zhuǎn)型潮到來(lái)前沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。2016年10月，國(guó)務(wù)院批示同意了低速電動(dòng)車的“三個(gè)一批”的工作思路，那時(shí)低速電動(dòng)車企業(yè)的轉(zhuǎn)型就已被提到了日程表上。

但2016年，雷丁汽車的心思還在擴(kuò)張低速電動(dòng)車的版圖上，15萬(wàn)輛的年銷量，讓其成為行業(yè)銷量冠軍；到2018年后，雷丁汽車真正轉(zhuǎn)型的步子才邁出。在2018年收購(gòu)陜西秦星汽車、2019年收購(gòu)川汽野馬后，雷丁汽車獲得了新能源汽車、燃油乘用車等生產(chǎn)資質(zhì)。雷丁正式開(kāi)啟了乘用車制造的大門。

入門難，經(jīng)營(yíng)更難，雷丁汽車收購(gòu)川汽野馬后，兩者之間的合作卻沒(méi)有產(chǎn)生“1+1>2”的顯著效果。追根刨底，雷丁汽車之前做低速電動(dòng)車時(shí)，生產(chǎn)的是用鉛酸電池做動(dòng)力的低端產(chǎn)品，電機(jī)功率一般在3-7kW，沒(méi)有突出的三電技術(shù)。

而野馬汽車2018年全年銷量不足4萬(wàn)輛，并且債臺(tái)高筑，是一家邊緣化的企業(yè)，在續(xù)航等技術(shù)上表現(xiàn)乏力。兩者的結(jié)合，對(duì)雷丁汽車在技術(shù)上并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。

2019年，雷丁汽車選擇一年內(nèi)推出3款車?yán)锥9，雷丁i3和雷丁i5，這與客觀的市場(chǎng)規(guī)律相悖。畢竟，汽車研發(fā)復(fù)雜程度高，打磨好一款乘用車的過(guò)程中，需要經(jīng)歷試制、測(cè)試、檢測(cè)等步驟，一般一款車從研發(fā)到投入市場(chǎng)需要5年左右的時(shí)間。

操之過(guò)急的造車速度下，雷丁汽車難以在新能源汽車版塊建立足夠的技術(shù)儲(chǔ)備。沒(méi)有金剛鉆，卻攬瓷器活，這對(duì)雷丁汽車的產(chǎn)品力會(huì)是一個(gè)不小的減分項(xiàng)。

而產(chǎn)品力打了折扣這一點(diǎn)，在配置上得到了體現(xiàn)。比如，雷丁i3和雷丁i5無(wú)安全氣囊、剎車輔助、牽引力控制等配置……這就造成了雷丁汽車的產(chǎn)品實(shí)力面對(duì)同價(jià)位車型的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏招架之力。

另外，收購(gòu)野馬之后沒(méi)有進(jìn)行品牌雙軌化——將低速電動(dòng)車歸雷丁，乘用車歸野馬，這對(duì)于有著“老頭樂(lè)”血統(tǒng)的雷丁汽車的品牌形象提升十分不利。畢竟，相較于其它扎根新能源較早的車企，雷丁汽車本就在品牌力上落人一籌，如今放棄品牌雙軌化的選擇，在很多消費(fèi)者的眼里，低端品牌的刻板印象依舊難以改變。

最終，這三款車沒(méi)能在市場(chǎng)上激起水花。2019年，雷丁汽車總銷量?jī)H3387輛。雖然到了之后，雷丁汽車推出的新車型雷丁芒果提升了銷量，比如，于今年4月下線的雷丁芒果，5月上市銷售，截止6月底，交付了4095輛。

兩個(gè)月時(shí)間，雷丁芒果便擠進(jìn)了造車新勢(shì)力半年銷量榜前十，排名第七位。但這主要是因?yàn)榍酪蛩?，跟雷丁汽車產(chǎn)品力的關(guān)系不大。

積習(xí)難改

渠道上，雷丁汽車最大的優(yōu)勢(shì)是有上千家一級(jí)門店，但門店的數(shù)量有了，質(zhì)量卻還有很大的提升空間。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)槔锥∑嚨慕?jīng)銷商多數(shù)是加盟商，成為雷丁汽車的經(jīng)銷商門檻低。

這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有什么炫耀的資本，畢竟，相較于傳統(tǒng)4S店，這些經(jīng)銷商無(wú)法提供完整的購(gòu)車和售后服務(wù)，兩者之間還存在很大的差距。盡管雷丁汽車在努力將其門店朝社交化、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，想要通過(guò)讓用戶參與進(jìn)來(lái)的方式，來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，但車企的渠道關(guān)乎服務(wù)，進(jìn)而影響到口碑與品牌形象。

因此，雷丁汽車的渠道優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，還有很大的完善空間。而在品牌形象的改變上，雷丁汽車并非沒(méi)有考量，其品牌形象的謀變體現(xiàn)在營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等多方面。

在營(yíng)銷上，雷丁芒果與被稱為“芒果臺(tái)”的湖南衛(wèi)視合作；雷丁汽車有“向快樂(lè)出發(fā)”的初心，湖南衛(wèi)視核心理念為“快樂(lè)中國(guó)”，兩者的精神有一定的匹配程度……雷丁汽車與湖南衛(wèi)視在名稱、精神內(nèi)核、用戶等方面高度重合，幫助雷丁汽車打開(kāi)了一定程度的知名度，更有針對(duì)性地捕捉潛在用戶。

借營(yíng)銷造勢(shì)，也要用產(chǎn)品留住消費(fèi)者的目光。在產(chǎn)品造型上，雷丁芒果采用了K-Car的設(shè)計(jì)理念。選擇去做K-Car這一品類，一方面是因?yàn)槔锥∑嚳粗辛似涔?jié)能、易于駕駛、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)。以雷丁芒果中餐廳品味版為例，按0.49元/kwh的電價(jià)計(jì)算，其駕駛一公里5分錢左右的耗電量，比燃油車要?jiǎng)澦愫芏唷?/p>

另一方面，今年9月份，低速電動(dòng)車“新國(guó)標(biāo)”將發(fā)布，這一警鐘要敲響，雷丁汽車需要升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)向“新國(guó)標(biāo)”看齊?；谄洹袄项^樂(lè)”時(shí)期對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)多年的觀察，雷丁汽車提出未來(lái)將聚焦城鎮(zhèn)居民中短途出行一個(gè)市場(chǎng)，做好新能源K-Car一個(gè)品類。

方案如此擬定，有著現(xiàn)實(shí)的依托。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，A00級(jí)新能源乘用車市場(chǎng)終端零售31.8萬(wàn)輛，其534.2％的同比增幅遠(yuǎn)高于其他車型，而雷丁汽車選擇這一市場(chǎng)，有著看好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品銷量提升作用的考量。

另外，在產(chǎn)品品質(zhì)上，雷丁芒果吸取了過(guò)往失敗的部分教訓(xùn)，整車采用了67%的籠式車身，降低了碰撞時(shí)車身的變形程度，在安全性上有所提升。

從雷丁汽車走的路線不難看出，雷丁汽車對(duì)市場(chǎng)的走向有一些自己獨(dú)到的理解，這種領(lǐng)會(huì)也被運(yùn)用到了營(yíng)銷、產(chǎn)品造型等層面。只是，有著“老頭樂(lè)”的血統(tǒng)，加之雷丁汽車在新能源汽車領(lǐng)域是個(gè)“新人”，品牌力需要提升，加之其對(duì)新能源汽車行業(yè)的了解有待補(bǔ)足，因此，雖然雷丁汽車取得了一定的成績(jī)，但在實(shí)踐層面還有很長(zhǎng)的品牌向上之路要走。