網(wǎng)易汽車9月12日報道 2021年是東風(fēng)悅達(dá)起亞新十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，也是起亞全新中長期戰(zhàn)略的決戰(zhàn)一年。

伴隨著全新嘉華（參數(shù)丨圖片）預(yù)售的開啟，東風(fēng)悅達(dá)起亞正式踏上了新一段品牌升級之路。而這條路對于東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇來說，可以用一句話來概括，那就是“難，且必須要堅(jiān)持走下去”。

全新定價挑戰(zhàn)背后的考量

在剛剛過去的成都車展期間，第四代嘉華正式開啟預(yù)售，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌煥新后引入的首款全球車型，新車的預(yù)售價格被設(shè)定在了28.89-33.99萬元，該價格一出，立馬引發(fā)了外界的激烈討論，而討論的核心點(diǎn)就一個字，“貴”。

對于大家的這一反應(yīng)，柳昌昇早有思想準(zhǔn)備。

“此次嘉華的定價確實(shí)是東風(fēng)悅達(dá)起亞未曾觸碰過的價格帶，目前來看，大家都反饋我們的價格偏高，我們也清楚這個價格比較挑戰(zhàn)大家對于起亞的認(rèn)知。但是，單純看產(chǎn)品力和配置，嘉華的預(yù)售價格并不高。我們是希望通過嘉華來向消費(fèi)者傳遞起亞品牌煥新，并將其作為品牌高端化的開啟。”

柳昌昇表示，第四代嘉華定位The Moving Lounge，其目標(biāo)人群是熱愛家庭，成熟穩(wěn)重，期望給家人帶來優(yōu)質(zhì)生活和體驗(yàn)的精英人士。它不僅滿足了大家庭對于安全和舒適的用車需求，也可以滿足體面的商務(wù)接待需求，是一款滿足宜商宜家需求的MPV車型。

當(dāng)然，評判一個產(chǎn)品在市場的競爭力強(qiáng)大與否不單單取決于自身，還取決于對手。對于嘉華來說，來自于GL8、賽那等一眾強(qiáng)敵的挑戰(zhàn)，也將是其“成長”路上遇到的最大難題。

“不管是GL8，還是賽那，對嘉華來說既是挑戰(zhàn)，也是考驗(yàn)。所以此次嘉華取消了入門級“乞丐版”車型降低售價，就是為了讓消費(fèi)者享受入門即尊貴的體驗(yàn)，未來我們不會因?yàn)樽非箐N量而定比較低的價格，而是更多以能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價值的合理價格作為定價標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

正是基于這一理念，柳昌昇強(qiáng)調(diào)，9月13日，嘉華將正式公布上市價格，上市之后，嘉華的價格基本上不會再下探。

“我們深知，對起亞來說，丟掉價格競爭力確實(shí)一件非常冒險的事情。銷量和價格到底如何平衡，這是非常矛盾的一個問題。但如果回到過去性價比的路線，結(jié)果還是一樣。所以，我們還是希望向不同方向做積極的轉(zhuǎn)變，雖然這條路很難走，但我們要讓消費(fèi)者看到起亞品牌的改變?！?/p>

嘉華將成為品牌高端化的開端

不可否認(rèn)的是，嘉華的這一步定價著實(shí)為一步險棋。

當(dāng)中國市場進(jìn)入下滑與消費(fèi)升級階段之后，處于一線中國品牌與主流合資品牌之間的韓系車生存空間正在日益萎縮，因此，對于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，當(dāng)下急需扭轉(zhuǎn)的就是韓系車在消費(fèi)者心中“高性價比”的形象，畢竟產(chǎn)品價格和品牌價值息息相關(guān)。

“如果消費(fèi)者不認(rèn)可起亞品牌，產(chǎn)品價格提升再高也沒用。所以，我們會持續(xù)提升品牌形象，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可起亞品牌，認(rèn)可車型產(chǎn)品力，這樣價格提升才有意義。”

今年年初，起亞變更了公司名稱和LOGO，發(fā)布全新品牌理念和標(biāo)語（“Movement that inspires”），更新中長期戰(zhàn)略“Plan S”，致力于向未來移動出行品牌轉(zhuǎn)型。

依托起亞全球“Plan S”戰(zhàn)略，東風(fēng)悅達(dá)起亞正式發(fā)布新十年的中長期戰(zhàn)略方向和發(fā)展愿景，以“一體三翼”為核心戰(zhàn)略，聚焦“TECH”打造差異化優(yōu)勢，加速轉(zhuǎn)型升級，重回主流賽道。

“我一直在思考一個問題，就是如何導(dǎo)入新技術(shù)才能讓起亞品牌更具競爭力？我們之前作過分析調(diào)研，某頭部合資企業(yè)上半年投放了一款全新產(chǎn)品，但是銷量并沒有很好的表現(xiàn)。究其原因，主要是因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力不如自主品牌和新勢力?！?/p>

對此，除現(xiàn)有的煙臺研究所外，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在上海創(chuàng)建先行技術(shù)研發(fā)中心，聚焦自動駕駛、互聯(lián)技術(shù)、電動化與共享出行四大技術(shù)發(fā)展方向，在提升自身核心技術(shù)的同時，積極應(yīng)對中國市場的需求變化，讓產(chǎn)品在智能配置上更能滿足中國消費(fèi)者的訴求。

“在高端化方面，嘉華只是開端。明年我們計(jì)劃有兩款改款車型、一款全新SUV車型的投放。未來，我們會針對現(xiàn)有車型推出混動版，并推出全球電動車，從多渠道強(qiáng)化起亞品牌高端化的定位。”

未來將不以壓貨提車為指標(biāo)要求

“來到東風(fēng)悅達(dá)起亞180天，我們做了很多變革，我們通過調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫存、穩(wěn)渠道、提收益，做到了量的突破、質(zhì)的改變，不斷夯實(shí)體系實(shí)力?！?/p>

而這些努力反映到市場的結(jié)果，就是截止8月份，東風(fēng)悅達(dá)起亞的終端平均單價為12.71萬元，相比去年提升超2萬元，經(jīng)銷商的盈利能力得以提升，公司營收也同步提升，保證了良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

“去年東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量是24.95萬，營業(yè)額提升了20%。今年上半年，我們主要集中精力在降庫存，從4.6萬臺降到了2.4萬臺，只有經(jīng)銷商盈利，主機(jī)廠才能盈利。”

基于對內(nèi)外環(huán)境的把握，柳昌昇摒棄了過去一味追求銷量的思路，決定未來將以營收為主，在渠道管理上，調(diào)整經(jīng)銷商管控方向，不再以壓貨提車作為指標(biāo)要求，而是用零售指標(biāo)來考核，將經(jīng)銷商的庫存調(diào)到合理的結(jié)構(gòu)比，保持經(jīng)銷商庫存系數(shù)在1.5甚至1.0，從而確保經(jīng)銷商良性運(yùn)營。

“舉個例子，嘉華這款車型我們對經(jīng)銷商不設(shè)零售指標(biāo)，經(jīng)銷商也無須過度依賴商務(wù)政策銷售，而是要向消費(fèi)者傳遞嘉華的產(chǎn)品實(shí)力。”

為了幫助終端銷售，東風(fēng)悅達(dá)起亞下半年將開啟“發(fā)現(xiàn)新起亞”之旅，在全國各地做試乘試駕的活動，同時主動找用戶，通過上門試駕的方式，讓更多用戶體驗(yàn)到嘉華，了解嘉華的競爭力。

“在用戶運(yùn)營方面，我們將在嘉華上市之后實(shí)行會員制管理，讓消費(fèi)者能夠感受買了嘉華是有不同的優(yōu)惠給到會員，獲得VIP般的尊貴感?！?/p>

令柳昌昇感到欣慰的是，截止目前，嘉華的預(yù)售情況已超出預(yù)期，包括之前通過海外版嘉華巡展，國產(chǎn)版嘉華預(yù)熱等一系列活動，經(jīng)銷商手里已經(jīng)收集了很多訂單。

“去年年底到今年，我們一直在做組織架構(gòu)上的改革，部門之間的工作方式也在做調(diào)整。在品牌重塑方面，我們也在不斷努力，希望可以給消費(fèi)者帶來可以摸得著的東西。預(yù)計(jì)明年，我們會發(fā)布全新愿景，未來，我們將用高價值的產(chǎn)品為用戶帶來全新用車體驗(yàn)?！?/p>