網(wǎng)易汽車9月23日?qǐng)?bào)道 2020年9月，陳彬在神龍汽車的生死存亡之際，接過了主帥之位。彼時(shí)這個(gè)中國最早的合資車企之一，已從年銷量70萬輛的高光時(shí)刻，跌入年銷5萬輛的至暗谷底。中國汽車市場環(huán)境的急劇變化，使得法系、韓系、美系等合資大佬褪去榮光，相繼迎來在華市場最大挑戰(zhàn)。

對(duì)每個(gè)身處其中的神龍人來說，剛剛過去的這一年，是神龍的生存之戰(zhàn)，這也是合資品牌在“后價(jià)值時(shí)代”的尋路之戰(zhàn)。

不打無準(zhǔn)備之仗

品牌光環(huán)褪色、技術(shù)優(yōu)勢不再明顯、難以跟上中國科技時(shí)代快速變化的消費(fèi)需求……這些都是擺在“合資大佬”們面前的難題。

前有豪華品牌下沉，后有自主品牌上攻，半路還殺出了一群在電動(dòng)智能化領(lǐng)域把用戶運(yùn)營玩出了花的造車新勢力。如何脫困？誰能破局？

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月中國品牌乘用車銷量同比增長36.7%，市場份額42.8%，大幅上升6.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，德系、日系、韓系市場份額普降，美系微增。

而法系車成為了一抹亮色，市場份額大幅回升，在生死局中力挽狂瀾，交出了這一年的尋路答卷。

初到神龍，沒有做過乘用車的陳彬曾坦言自己很忐忑：“但所有東風(fēng)人對(duì)神龍都有著特別的情懷，所以我沒有任何猶豫就來了?！?/p>

要解決問題，首先要弄清問題出在哪兒。

早在赴任之前，陳彬就以神秘顧客身份，對(duì)武漢市8家神龍4S店進(jìn)行調(diào)研。

赴任后，他與東風(fēng)公司董事、黨委副書記楊青，東風(fēng)公司副總經(jīng)理、黨委常委、神龍公司董事長張祖同組成“三人小組”，分赴東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致雙品牌全國市場走訪調(diào)研。

通過對(duì)一線市場的考察，讓神龍高層與股東層面對(duì)神龍?jiān)谑袌錾嫌龅降睦щy，有了更加準(zhǔn)確的判斷。陳彬在上任不久的《公開信》中寫道：“反躬自省，我們傾聽客戶聲音不夠、響應(yīng)客戶需求不及時(shí)、服務(wù)客戶意識(shí)不強(qiáng)。這些，為我們提供了看待自我、看待市場、看待客戶與合作伙伴新的視角?！?/p>

他認(rèn)為：“神龍目前要做到真正以客戶為中心，解決客戶的痛點(diǎn)，去傳遞我們品牌的價(jià)值。只有回到基礎(chǔ)的 商業(yè)本質(zhì)和企業(yè)運(yùn)營邏輯上，才能穩(wěn)健地復(fù)興?！?/p>

有了戰(zhàn)略思路，神龍快速地行動(dòng)起來。

“現(xiàn)在要的就是效率，要行動(dòng)派，生死時(shí)速，就跟行軍打仗一樣，要快速找到一個(gè)方式突破?！?/p>

在去年9月神龍領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整后的五十多天之中，神龍辦成了幾件大事：一、CPU行動(dòng)啟動(dòng)（C指東風(fēng)雪鐵龍，P指東風(fēng)標(biāo)致，U指UP），24位營銷領(lǐng)域的中法高管奔赴前線，分別與219家經(jīng)銷商結(jié)對(duì)子，聚焦銷量突破。二、召開內(nèi)部5000人全員大會(huì)，總經(jīng)理與各部門負(fù)責(zé)人簽署第四季度目標(biāo)的軍令狀，由各級(jí)干部帶頭沖鋒，整個(gè)干部隊(duì)伍的精神面貌和員工士氣煥然一新。三、召開神龍文化節(jié)，正式發(fā)布“元＋”計(jì)劃和“五心守護(hù)行動(dòng)”。這為神龍之后的保衛(wèi)戰(zhàn)指出了方向，提振了信心，成為神龍的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“元+”計(jì)劃用“產(chǎn)品更中國”“營銷更精準(zhǔn)”“服務(wù)更信賴”“運(yùn)營更高效”四方面舉措，針對(duì)神龍汽車在中國市場的痛點(diǎn)開出了藥方。從之前的“元”計(jì)劃升級(jí)到“元+”計(jì)劃，最大的特點(diǎn)在于“一切以客戶為中心”。

而“五心守護(hù)行動(dòng)”則是針對(duì)神龍?jiān)?jīng)飽受詬病的服務(wù)問題，其中“7天可退換車”等多條服務(wù)措施都遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。神龍還專門開通了總經(jīng)理投訴熱線，通過投訴來倒逼內(nèi)部的改革，倒逼神龍和經(jīng)銷商把客戶服務(wù)真正做到極致。

短短一個(gè)多月之間，一系列行動(dòng)勢如破竹，放在以前的神龍幾乎難以想象。蟄伏已久，神龍開始展現(xiàn)出一往無前的氣勢來。

用陳彬的話來說，神龍已到了“破釜沉舟、背水一戰(zhàn)”的關(guān)鍵時(shí)刻，身處戰(zhàn)場，最需要解決信心的問題，來激發(fā)斗志和士氣。

“起步即沖刺！我不給神龍和自己留退路。”

兵欲善其事，必先利其器

兵欲善其事，必先利其器。神龍打響保衛(wèi)戰(zhàn)的核心必須落地在產(chǎn)品上。

在去年神龍文化節(jié)的溝通會(huì)上，神龍高層坦言，內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到神龍汽車的新品投入節(jié)奏相對(duì)較慢、本土化不夠、級(jí)差分配不合理，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面也沒有跟上中國的快速發(fā)展的需求。

如今，這些問題，都在神龍相繼推出的新車中有了明顯進(jìn)步。

東風(fēng)標(biāo)致今年推出的全新5008、全新4008、508L 2022款等新車采用增配不加價(jià)的方式，將客戶關(guān)注、高頻使用的配置，用于主銷級(jí)別車型上，改變了“頂配之下都是乞丐版”的情況。

東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X（參數(shù)丨圖片）更是以14.37萬起的價(jià)格，成為第一款進(jìn)入15萬價(jià)格區(qū)間的合資B級(jí)車，以高價(jià)值引發(fā)了市場的強(qiáng)烈關(guān)注。據(jù)了解，從8月9日開啟預(yù)售以來，凡爾賽C5 X的訂單已經(jīng)過萬。作為雪鐵龍品牌首次放在海外生產(chǎn)的全球旗艦車，還有3000個(gè)海外訂單在排隊(duì)生產(chǎn)。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)法系車的保值率顧慮，神龍汽車推出了“保值無憂計(jì)劃”，對(duì)2021款天逸C5 AIRCROSS 、東風(fēng)標(biāo)致508L 2022款等上市新車提供1年保價(jià)、3年保值回購（1年85折，2年75折，3年65折）政策。這使得神龍的保值率比肩日系，進(jìn)入合資車保值率第一梯隊(duì)。

神龍的新品推出節(jié)奏也在不斷加快，將立足中國客戶需求，在2021-2025年推出14款新車。

“外界都說法系車傲慢，它確實(shí)有它的傲慢，但它的傲慢是對(duì)品質(zhì)的傲慢，可惜我們之前沒把它解讀出來?！?/p>

去年的在員工內(nèi)部溝通會(huì)上，陳彬曾透露了一個(gè)數(shù)字：2020年8月，神龍?jiān)囍圃囼?yàn)車達(dá)到2500輛，甚至超過了當(dāng)月銷量。因?yàn)橘|(zhì)量安全條款太多，每個(gè)條款都需要實(shí)車驗(yàn)證，由此也可以看到法系對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守和倔強(qiáng)。

在陳彬看來，法系車的品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估了，因此，在品牌打造上，神龍的公關(guān)團(tuán)隊(duì)給法系車提煉了“良心車、安全車、放心車”的標(biāo)簽，從去年508L挑戰(zhàn)的高難度碰撞試驗(yàn)，到神龍技術(shù)天團(tuán)的試驗(yàn)室探訪之旅，再到神龍工廠最近曝出的一系列工廠先進(jìn)工藝視頻，通過多種方式重塑法系車扎實(shí)可靠的品質(zhì)特征。

士飽馬騰，及鋒而試

正所謂“事在人為”。彈藥充足后，還需要一只高效、團(tuán)結(jié)、執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍。這也是“神龍保衛(wèi)戰(zhàn)”能否取得最終勝利的又一關(guān)鍵因素。

作為中法合資企業(yè)，神龍汽車多年來推行所謂的“雙設(shè)雙簽”制度，即設(shè)中方和法方代表，決策需雙方共同決定。隨之而來的問題，就是影響了企業(yè)的運(yùn)營效率和市場終端反饋。近兩年來，中法雙方股東達(dá)成一致，調(diào)整組織架構(gòu)，從根源上解決溝通效率的問題。

2019年11月，神龍進(jìn)行了一次管理職級(jí)壓縮調(diào)整，一級(jí)部門由16個(gè)壓縮為12個(gè)，同時(shí)取消8個(gè)專業(yè)副總經(jīng)理、減少執(zhí)委會(huì)成員、取消中法部長雙設(shè)雙簽。

2020年9月，陳彬任神龍汽車總經(jīng)理。PSA方面最大程度上放權(quán)中方，連執(zhí)行副總經(jīng)理都未再設(shè)置，來讓中方掌舵“元計(jì)劃”的實(shí)施。

目前神龍管理層中技術(shù)質(zhì)量部、商品企劃部、制造部三大部門部長和標(biāo)致品牌總經(jīng)理由法方擔(dān)任，綜合部、采購部、財(cái)務(wù)部部、雪鐵龍總經(jīng)理和神龍汽車總經(jīng)理為中方高層擔(dān)任。

陳彬表示：“現(xiàn)在中法雙方的融合互信到了一個(gè)最好的時(shí)期，我也覺得這是神龍能夠復(fù)興的最大優(yōu)勢之一。神龍現(xiàn)在決策的效率非?？欤颀埼幕?jié)從動(dòng)議到落地不到40天， C3-XR已經(jīng)讓中方來主導(dǎo)它的造型，這在以前是不可想象的。”

精簡了架構(gòu)，提高了效率。神龍還通過《神龍公司特殊時(shí)期干部退出管理辦法》，對(duì)能力與業(yè)績不達(dá)標(biāo)的干部實(shí)行淘汰制，并對(duì)中法方一視同仁。據(jù)了解，目前神龍公司全部部級(jí)和分部主任共有110人，調(diào)整了30多人，下課了13人?！安幌敫赡憔妥屛唬刹缓媚憔妥屬t，神龍汽車等不起?！标惐蛘f。

與此同時(shí)，神龍推出了薪酬激勵(lì)制度，重點(diǎn)對(duì)營銷領(lǐng)域、商品項(xiàng)目管理、降成本項(xiàng)目、質(zhì)量改善，尤其對(duì)營銷一線人員的激勵(lì)力度非常大。假如公司銷售做到10萬輛，營銷領(lǐng)域大區(qū)總監(jiān)收入可以翻3倍，達(dá)到百萬年薪。

通過一系列措施，神龍團(tuán)隊(duì)士氣高漲，凝聚力和戰(zhàn)斗力更強(qiáng)了。陳彬感動(dòng)道：“今年春節(jié)到現(xiàn)在，我們很多員工沒有放過假?！?/p>

在“行勝于言”的精神下，身先士卒的神龍高層們比員工做得只多不少。有接近神龍的人士透露，節(jié)假日晚上十一二點(diǎn)，神龍領(lǐng)導(dǎo)還在發(fā)消息討論工作。

可以說，神龍團(tuán)隊(duì)達(dá)到了這是近幾年來最好的狀態(tài)——年輕、高效、富有沖勁。將自己定位為“小公司”之后，這家擁有近30年歷史的老牌合資企業(yè)，正煥發(fā)出科技公司的奮斗激情。

解決了內(nèi)部問題，神龍也不忘幫助那些同自己并肩而戰(zhàn)的經(jīng)銷商伙伴，他們同樣是神龍保衛(wèi)戰(zhàn)的重要力量。

過去這些年，由于銷量遇挫，神龍的經(jīng)銷商由高峰期的1000家左右，只剩下約350家。提到經(jīng)銷商，陳彬一度很感慨：“他們經(jīng)受了非常大的壓力，但是他們還在堅(jiān)守，等待神龍公司做出改變?！?/p>

在神龍文化節(jié)第二天的經(jīng)銷商溝通會(huì)上，他誠懇地對(duì)經(jīng)銷商伙伴說：“你們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，原則上可以去享受生活，但現(xiàn)在神龍面臨生死局，經(jīng)銷商體系面臨生死局，這時(shí)需要大家不忘初心，為神龍拼死一戰(zhàn)。”

陪伴多年，這些留下的經(jīng)銷商們對(duì)神龍的感情不輸神龍員工，他們用長久的掌聲作為回應(yīng)。

之后神龍調(diào)整了渠道策略，不再盲目擴(kuò)張渠道，將經(jīng)銷商的盈利性排在第一位，通過有質(zhì)量的經(jīng)營讓經(jīng)銷商提升單店盈利能力。據(jù)了解，自去年十月發(fā)布“元+”計(jì)劃和“五心守護(hù)行動(dòng)”以來，神龍經(jīng)銷商盈利數(shù)量占比從去年9月的20%，到今年7月底已經(jīng)接近50%，計(jì)劃到年底將有70%經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。

推陳出新，出奇制勝

如果說，神龍之前做的那些事情是對(duì)中國市場的“補(bǔ)課”，背水一戰(zhàn)的神龍還擁有了創(chuàng)新與變革的勇氣，開始主動(dòng)出擊。

此時(shí)，小體量反倒成了神龍的優(yōu)勢，讓其在快速變化的中國汽車市場中快速轉(zhuǎn)身，大膽嘗試。正如陳彬所說：“要按小公司的運(yùn)營方式，以客戶為中心快速適應(yīng)市場，破除一些官僚體系，快速調(diào)整?！?/p>

東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X成為了神龍創(chuàng)新探索的先鋒。而賣好它也被陳彬形容為“飛奪瀘定橋”的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

一開始，凡爾賽C5 X最令人印象深刻的就是它的名字。盡管雪鐵龍之前有愛麗舍等用法國地標(biāo)命名的經(jīng)典車型，又早在2001年就注冊了“凡爾賽”這個(gè)名字。但內(nèi)部關(guān)于新車是否要叫“凡爾賽”起了非常大的爭議。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)語境下，“凡爾賽”是一個(gè)相對(duì)有點(diǎn)貶義的網(wǎng)絡(luò)熱詞，意指欲揚(yáng)先抑、不經(jīng)意間透露出優(yōu)越感。

最終神龍高層力排眾議，大膽采用?！胺矤栙悺币徽Z三關(guān)，既體現(xiàn)了濃濃的法式風(fēng)情，又抓住了潮流，還突出了凡爾賽C5 X值得“凡爾賽”的價(jià)值感。果然一經(jīng)推出，引發(fā)了市場和媒體的熱烈討論與關(guān)注，在營銷上大獲成功。

在渠道上，東風(fēng)雪鐵龍同樣大膽地對(duì)凡爾賽C5 X嘗試了新零售與傳統(tǒng)4S店模式結(jié)合的銷售模式，去彌補(bǔ)渠道數(shù)量不足、提升交付和服務(wù)體驗(yàn)。

目前凡爾賽C5 X的預(yù)售訂單里，新零售占比已經(jīng)達(dá)到30%左右，在銷售模式創(chuàng)新和效果上已經(jīng)領(lǐng)先很多傳統(tǒng)車企。其還承諾將向部分交付不便的地區(qū)提供上門送車、上門保養(yǎng)等服務(wù)。

如何讓“產(chǎn)品更中國”？東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢觥邦I(lǐng)潮合伙人”計(jì)劃，像新勢力一樣鼓勵(lì)用戶對(duì)凡爾賽C5 X車型提出意見和建議，參與車型共創(chuàng)。

共創(chuàng)計(jì)劃發(fā)布以來，凡爾賽C5 X已根據(jù)用戶意見進(jìn)行了一系列升級(jí)與調(diào)整，包括增加了后排中央頭枕，7種車身顏色來源于用戶共創(chuàng)，4個(gè)配置級(jí)別名稱也將由客戶參與共創(chuàng)、征集、投票而來。

法系車擁有一批忠實(shí)的“粉絲”。去年1-9月，神龍汽車的老客戶置換率達(dá)19.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平8%。如何盤活這600萬客戶基盤也成為神龍復(fù)興的關(guān)鍵。

“不滿意、就免單”、“7天可退換車”、 “增值換購計(jì)劃”、贈(zèng)送6年以上首任車主免費(fèi)保養(yǎng)1次……據(jù)透露，自五心守護(hù)服務(wù)行動(dòng)發(fā)布以來，享受“6年首任車主回店免費(fèi)保養(yǎng)”的客戶已達(dá)22萬人次，每個(gè)月近2萬人次；購買“三年五次保養(yǎng)7折優(yōu)惠”的訂單達(dá)6萬多個(gè)。

有了這些老客戶做后盾，神龍也玩起了用戶運(yùn)營。下訂凡爾賽C5 X可以抽盲盒，前1000名支付2999元下訂的用戶可免費(fèi)參加上市PARTY狂歡之夜，為用戶建立專屬社群及時(shí)解答用戶問題……

東風(fēng)雪鐵龍還提出和客戶共成長。在凡爾賽C5 X上市之后一年內(nèi)，每銷售一臺(tái)凡爾賽C5 X，東風(fēng)雪鐵龍將拿出5000積分（價(jià)值約500人民幣）跟盲訂和預(yù)售客戶一起來分享。

與用戶共情共生，甚至開一場“車主家里的超凡發(fā)布會(huì)”，探索一場品牌用戶共創(chuàng)的家庭式聚會(huì)，凡爾賽用大膽創(chuàng)新的多元玩法，實(shí)力演繹“和用戶在一起”，讓品牌煥發(fā)出新的活力。

結(jié)語

“向死而生、艱苦奮斗、行勝于言”，這句口號(hào)被置于神龍公司最顯眼的上方，而它也在見證著神龍的“新生”。經(jīng)過一整年大刀闊斧的改革，神龍汽車初戰(zhàn)告捷，1-8月神龍汽車實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售53791輛，同比大漲81%。

但陳彬認(rèn)為神龍并未脫離“危險(xiǎn)期”，應(yīng)該對(duì)每一個(gè)戰(zhàn)略決策慎之又慎、穩(wěn)健發(fā)展：“在ICU躺著的神龍不能再摔倒，我們只有一次機(jī)會(huì)，出現(xiàn)大的錯(cuò)誤就萬劫不復(fù)了?！?/p>

無論如何，神龍汽車正向著正確的“復(fù)興”方向前進(jìn)。在合資品牌銷量普降的背景下，這樣的成績不但對(duì)神龍自己至關(guān)重要，對(duì)二線合資品牌在危機(jī)中應(yīng)對(duì)變革與思考對(duì)策，也有重要的參考價(jià)值。