10月20日晚，今年的“雙十一”購物季正式拉開序幕。李佳琦和薇婭分別創(chuàng)下預(yù)售銷售額106億元、82億元的記錄，讓網(wǎng)友直呼“我也算是參與了一項上億元的項目”。一句“買它”，讓直播帶貨成功走入人們的視野，成為新興消費手段。

賣衣服、賣化妝品，甚至賣房、賣火箭，在直播間里，似乎“萬物皆可賣”。面對直播的巨大關(guān)注度以及超高銷售額，汽車行業(yè)也心動不已。實際上，把汽車這種大宗商品搬到線上賣，是汽車行業(yè)在銷售渠道變革上一直在進行的創(chuàng)新嘗試。然而因種種原因，盡管汽車電商從2013年起就不斷被人提起，但皆以失敗告終，甚至被輿論認為是“偽電商”。連擁有超3000萬粉絲的李佳琦，在直播賣車上也翻過車。直播賣車究竟能否行得通？

日前，懂車帝發(fā)布《2021汽車直播數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”），用數(shù)據(jù)為這個問題給出了肯定的答案。

直播賣車向高效常態(tài)化發(fā)展

從最初一哄而上做直播，再到如今的常態(tài)化運營，直播在汽車營銷中的運營已經(jīng)逐漸走上正軌。報告顯示，在新冠肺炎疫情的影響下，汽車直播開始引起諸多關(guān)注，在過去一年內(nèi)始終保持迅猛發(fā)展，懂車帝平臺內(nèi)各類主播數(shù)量比一年前增加了325%。各類主播的加入帶動8月的開播場次比去年同期增長369%。開播與互動量的迅速增長，宣示著直播正在成為汽車消費的常態(tài)互動方式。

與傳統(tǒng)的線下銷售相比，直播賣車顯然能夠更快、更廣地觸達用戶，起到“集客”的作用?；蛟S觀看直播的用戶并非全部都是目標消費群體，但在他們觀看直播的過程中，企業(yè)、平臺的品牌認知度也得以進一步提升，廣告效應(yīng)比傳統(tǒng)渠道投放更甚，這是各大車企、經(jīng)銷商努力開發(fā)線上營銷模式的一大原因。

汽車直播的常態(tài)化，與汽車消費群體的年輕化同樣密不可分?！?021中國新生代人群汽車興趣洞察報告》指出，新生代人群或?qū)纹鸢賰|元的汽車市場，已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體。對于這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的Z世代消費群體而言，短視頻、汽車直播等線上方式更能“投其所好”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)有購車計劃的新生代人群中，計劃將直播信息納入購車參考的人群比例上升至17.5%。

汽車直播迅速發(fā)展的根本原因在于，觀看汽車直播的用戶買車目的性強、意向明確，他們樂于在線上與商家互動，這讓越來越多的汽車交易上下游參與者意識到直播的重要性。懂車帝數(shù)據(jù)報告提到，過去一年品牌經(jīng)銷商、二手車商以及汽車達人的開播量均呈上揚趨勢，其中品牌經(jīng)銷商過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%，直播已成為品牌推廣和營銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。報告顯示，長安、吉利、廣汽豐田以及一汽-大眾是看播用戶最關(guān)注的汽車品牌。

在二手車領(lǐng)域，過去因為“一車一況、一車一價”的特殊性以及各地區(qū)的限遷政策，作為非標準商品的二手車難以在線上銷售。而隨著近來各項利好政策的出臺，以及直播帶來的信息透明化，二手車商迅速抓住直播平臺帶來的流量變現(xiàn)機會，尋找商業(yè)增量。報告顯示，2021年4月-8月間，懂車帝二手車直播場次增長497%。

有媒體指出，二手車領(lǐng)域還出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：越是愿意說真話的二手車商，觀看人數(shù)越多。一些自我揭短、暴露行業(yè)潛規(guī)則的短視頻和直播人氣更高。這說明，以直播的形式賣二手車，用二手車知識“武裝”消費者頭腦，有助于改善以往市場存在的車況不透明等問題，讓更多消費者敢買、愿意買二手車。

圍繞用戶消費習(xí)慣打造汽車直播

在傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者習(xí)慣通過圖文、網(wǎng)頁搜索的方式了解汽車產(chǎn)品，形式過于單一，內(nèi)容乏味且缺少集中度。即使在進入視頻時代后，大多數(shù)汽車內(nèi)容仍然局限于“單向輸出”。

直播時代的到來，很大程度上解決了信息不匹配、缺少互動的問題，拉近了汽車廠商、經(jīng)銷商與消費者間的距離。這種信任尤其難得。一位經(jīng)銷商主播表示，以前說的貨比三家，現(xiàn)在對主播來說其實是直播間比三家，如果不能通過主播的講解和用戶建立信任，很難形成銷售轉(zhuǎn)化。

對于品牌繁多、車型甚廣的汽車行業(yè)而言，精細化是直播賣車的必然趨勢。一方面，快節(jié)奏的直播方式讓消費者能夠在短時間內(nèi)確定自己的商品偏好；另一方面，用戶群體的差異化較大，需要主播、平臺進行“一對一”推薦。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅指出，汽車類直播必須針對消費群體做到內(nèi)容的精細化，進行差異化的內(nèi)容分發(fā)，滿足不同消費者需求，才能讓直播真正有受眾、有效果。

數(shù)字化技術(shù)帶來的不僅僅是銷售渠道的變革，更能讓企業(yè)、平臺以及經(jīng)銷商貼近用戶、了解用戶，真正實現(xiàn)以“用戶為中心”。

報告指出，在用戶看播習(xí)慣方面，夜間和假期是看播高峰期。根據(jù)對各個時段的看播情況統(tǒng)計，全天24小時都有用戶在懂車帝看播，晚9點開始進入看播高峰期，直至夜里11點看播人數(shù)仍能和白天持平。夜間直播與經(jīng)銷商傳統(tǒng)的朝九晚六工作時間形成互補。

報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，用戶在節(jié)假日期間看播尤其活躍，無論是清明、五一還是國慶假期，看播數(shù)據(jù)均高于平時。在今年國慶，懂車帝直播用戶線索留存同比增長近20倍。可見，大量的消費者開始利用閑余時間在線上獲取汽車商品信息以及形成購買意愿，而這在一定程度上打破了汽車銷售受到的地域限制，帶動了盲訂和異地買車等現(xiàn)象出現(xiàn)。

任何消費生態(tài)和商業(yè)模式的變革，必定不會是一帆風順。從最初的“無奈之舉”，到如今成為營銷必備，汽車直播看似是走上了正軌。然而，若想在汽車直播這條路上持久、穩(wěn)定地走下去，行業(yè)和商家也須認清汽車直播的獨特定位。

與其他類型的商品不同，作為大宗消費商品的汽車對主播要求極高，主播必須具備高度的專業(yè)素養(yǎng)，以確保為消費者傳達真實、準確的信息。從這一角度來看，對汽車主播的培訓(xùn)就顯得尤為重要。此外，直播即便再火爆，汽車終究要走出直播間，走到馬路上，產(chǎn)品質(zhì)量仍舊是重中之重。汽車廠家、經(jīng)銷商以及汽車平臺必須意識到，直播賣車僅是一種營銷手段，產(chǎn)品才是硬道理。除此之外，如何將線上線下實時打通、將線索高效轉(zhuǎn)化是擺在廠家、平臺和主播面前的難題。

目前看來，汽車直播存在轉(zhuǎn)化率較低的問題，即直播觀看人數(shù)遠多于成交量，這受制于汽車本身的商品特性。在北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭看來，汽車直播作為一種營銷手段，能夠拉近與消費者的距離，長期而言，汽車直播更適合進行營銷宣傳，而非單純地帶貨賣車。如何找準汽車直播在營銷中的位置、將汽車直播的優(yōu)勢最大化，是車企、平臺下一步可以考慮的問題。

汽車直播的逐漸成熟，展現(xiàn)了我國汽車營銷在新消費背景下正在加速轉(zhuǎn)型，形成新模式、新業(yè)態(tài)。正如薛旭所言，汽車直播的發(fā)展，其目的不是取代當前的汽車銷售渠道，而是通過直播豐富品牌形象、輔助汽車銷售。作為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，相信汽車消費也將乘著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“春風”，以線上、線下相結(jié)合的方式，充分滿足消費者需求，帶動汽車行業(yè)革新。