缺芯的驚雷之下，車市整體出現(xiàn)的5連降，卻也沒能阻擋新能源板塊的持續(xù)爆發(fā)。特斯拉、蔚小理等品牌紛紛迎來(lái)高點(diǎn)，而比亞迪也趁此時(shí)機(jī)奮起反擊，成了這一輪增長(zhǎng)的最大贏家之一。
比亞迪的異軍突起也讓持續(xù)多年的自主三強(qiáng)之位出現(xiàn)了動(dòng)搖的痕跡，如何組織高效的防守反擊便成為了長(zhǎng)城、吉利以及長(zhǎng)安的當(dāng)務(wù)之急。從目前的情況來(lái)看，長(zhǎng)城在市場(chǎng)應(yīng)對(duì)上有著自身的獨(dú)到之處，也有著令人忐忑的不穩(wěn)定因子。
在剛剛過去的10月份，長(zhǎng)城汽車銷售新車112,069輛，同比下滑了17.33%。至此，長(zhǎng)城汽車的累計(jì)銷售達(dá)到996,114輛，同比增長(zhǎng)了22.04%，增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)出不斷收縮的趨勢(shì)。
這顯然不是一個(gè)好征兆，要知道這份成績(jī)是建立在大開大合的新品布局以及風(fēng)風(fēng)火火的海外擴(kuò)張之上，在長(zhǎng)城大力謀求第二增長(zhǎng)曲線的重要階段，各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都不容有失。
具體到各個(gè)板塊，哈弗品牌10月共銷售62,593輛，依然未能止住下滑趨勢(shì)，同比降低了36.1%。不過，前10個(gè)月的累計(jì)銷售達(dá)到606,451輛，同比增長(zhǎng)11.7%。從5年前開始，哈弗品牌的銷售規(guī)模就已經(jīng)開始逐年萎縮，這是長(zhǎng)城分散資源的必然結(jié)果，也是長(zhǎng)城擺脫哈弗“依賴癥”必須走出的一步。
其中，哈弗H6在蟄伏數(shù)月之后，選擇奮力一搏，月銷達(dá)到27,341輛，雖然還沒能恢復(fù)至同期狀態(tài)，但總算再次奪得了國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍的頭銜。
大狗在經(jīng)歷多月的掙扎后終于穩(wěn)定在萬(wàn)輛水平，10月銷量達(dá)到10,056輛，同比增長(zhǎng)43.4%，成為哈弗品牌維持市場(chǎng)狀態(tài)的“關(guān)鍵先生”。而月銷8,172輛，環(huán)比增長(zhǎng)53.2%的初戀仍處于爬坡期，在赤兔折起沉沙之際，初戀仍需要加倍努力才能在入門級(jí)車型細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中重塑長(zhǎng)城的品牌價(jià)值。
實(shí)際上，需要加倍努力的又何止是初戀，WEY品牌有過之而無(wú)不及。10月，WEY銷售5,854輛，摩卡默默等待著的瑪奇朵，很遺憾未能分擔(dān)市場(chǎng)壓力，1,122輛的首月銷售成績(jī)顯得些許落寞。
從上市初期的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，瑪奇朵的混動(dòng)與智能化技術(shù)似乎未能在市場(chǎng)中形成廣泛而有效的發(fā)酵與傳播。而瑪奇朵能否讓像比亞迪DM-I車型那般一炮而紅在很大程度上決定著WEY品牌初期轉(zhuǎn)型的成功與否。如今，DM-I車型已經(jīng)成為比亞迪銷量猛增的主力推進(jìn)力，瑪奇朵卻似乎有些過于“靦腆”了。
對(duì)WEY來(lái)說，好消息是，隨著瑪奇朵以及拿鐵的上市，WEY品牌大幅下滑的市場(chǎng)狀態(tài)將會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。可壞消息是，這一輪WEY品牌的新品布局未能取得理想的市場(chǎng)效應(yīng)，“智能”與“混動(dòng)”兩大技術(shù)品牌面臨棘手的認(rèn)知問題導(dǎo)致WEY品牌仍未構(gòu)建出足以抗衡競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)力。
在這一輪的市場(chǎng)進(jìn)攻中，實(shí)際上WEY是花費(fèi)巨大投入與心思的。DHT混動(dòng)、激光雷達(dá)、大量高清攝像頭、高算力芯片的大力投入，不僅投入了巨額的研發(fā)成本，也使得整車的制造成本提高了。
WEY品牌幾乎是舉全集團(tuán)之力在沖刺高端市場(chǎng)， 可一輪又一輪的新品攻勢(shì)下，飽和式甚至是“套娃式”的產(chǎn)品布局，已經(jīng)使得市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城的新品關(guān)注度不斷降低，或多或少地產(chǎn)生了麻木心理，當(dāng)然這里頭也存在低迷的市場(chǎng)環(huán)境減弱了新品需求等一系列客觀原因。
WEY與長(zhǎng)城需要思考的是，在不斷試錯(cuò)中究竟能留下了什么？WEY品牌經(jīng)不起無(wú)休止的折騰，它需要一個(gè)穩(wěn)定的品牌形象與價(jià)值。
如何利用有限的資源最大限度地完成有效的品類布局，如何以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)品類創(chuàng)新，在更底層的維度上深挖WEY品牌價(jià)值，如何在內(nèi)部架構(gòu)上建起一套新的人才機(jī)制，引導(dǎo)“新人”發(fā)現(xiàn)、打通“新市場(chǎng)”、引發(fā)“新思潮”……這是考驗(yàn)一個(gè)品牌、一家企業(yè)長(zhǎng)久地保持下去的核心能力。
在把視角轉(zhuǎn)到歐拉上，在新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城確實(shí)已經(jīng)初步構(gòu)建出了一套頗為有效的全價(jià)值鏈體系。歐拉在左，打造出獨(dú)特的發(fā)展路徑，沙龍?jiān)谟?，肩?fù)起沖擊自主新能源高端的憧憬。
剛剛過去的10月份，歐拉品牌銷售達(dá)到了13,235輛，同比增長(zhǎng)65.2%，1-10月累計(jì)銷量也來(lái)到97,966輛，同比增長(zhǎng)了206.9%。在品牌布局的初期，歐拉憑借長(zhǎng)城強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力以及重要的B端出行市場(chǎng)打開了局面，隨后從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略確立，歐拉又圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷的女性視角，使得歐拉建立起獨(dú)特的品牌形象。
歐拉的定位邏輯是清晰的，同時(shí)也是狡黠的。一方面，在中低端的新能源出行市場(chǎng)中，礙于成本因素，歐拉實(shí)際上無(wú)法在三電以及智能化技術(shù)領(lǐng)域升起足夠強(qiáng)勁的技術(shù)堡壘。另一方面，歐拉所在的細(xì)分市場(chǎng)恰恰是傳統(tǒng)勢(shì)力最核心的部分，消費(fèi)認(rèn)知上的差距也不是技術(shù)以及成本能夠彌補(bǔ)的。因此，它才不得不給予歐拉重新定位，將目光瞄向女性用戶，用另一種視角從純電車型的“內(nèi)卷”中掙脫出來(lái)。
現(xiàn)在來(lái)看，歐拉取得了初步的成功。但是，比亞迪的崛起也在警醒著歐拉，它沒有正面碰撞的10-15萬(wàn)元的核心市場(chǎng)，比亞迪卻在一步步滲透，沒有完全搭建起自身技術(shù)防御體系的歐拉顯現(xiàn)出些許的被動(dòng)。畢竟消費(fèi)群體在今天會(huì)因?yàn)槎ㄎ欢x擇歐拉，明天也會(huì)因同樣的原因而選擇其他品牌。要知道，定位的準(zhǔn)確只能搶占先行市場(chǎng)，卻無(wú)法成為真真切切的“護(hù)城河”。
如今，歐拉正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高溢價(jià)水平，試圖增厚利潤(rùn)?？蓮淖龃蟮阶鰪?qiáng)，不可能是單一商業(yè)元素的成功，它需要在清晰的定位邏輯之后，不斷深挖技術(shù)壁壘、完善產(chǎn)品矩陣，全面銷售渠道，精準(zhǔn)布局營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而構(gòu)建的全方位的生態(tài)布局。
面對(duì)2025，長(zhǎng)城勢(shì)必任重而道遠(yuǎn)……
