每年雙十一都是消費(fèi)者的狂歡季，尤其是衣服，電器等中高價(jià)格，復(fù)購率較高的產(chǎn)品，很容易就出現(xiàn)雙十一爆品。
但是汽車經(jīng)銷商卻不然。
汽車本身是單價(jià)極高，且復(fù)購率較低的長生命周期產(chǎn)品。而服務(wù)，零件以及耗材等等，消費(fèi)者的使用頻次不高，且是只有需要的時(shí)候才會(huì)購買的產(chǎn)品。于是雙十一對(duì)于汽車行業(yè)，尤其是終端的經(jīng)銷商來說，很難成為年底的“速效救心丸”。
于是我們看到，4,5年前經(jīng)銷商還愿意為雙十一投入一些精力，尤其是中國品牌，會(huì)在店內(nèi)搞很多的促銷活動(dòng)來推動(dòng)雙十一的成交量?！霸?4,15年雙十一剛成熟起來那會(huì)我們就嘗試了，但是每年都是雷聲大雨點(diǎn)小，即使招攬到了客戶也很難促成真正的成交。畢竟對(duì)于客戶來說這是一大筆錢。”北京某自主品牌4S店的銷售主管說?！胺凑黉N活動(dòng)店里面基本上隨時(shí)都有，消費(fèi)者也很難說為了一兩千塊錢就提前決定買車。所以后來就很少做雙十一的活動(dòng)了?！?/p>
在這幾年潮水退去之后，繼續(xù)在雙十一搞活動(dòng)的4S店越來越少，“沒有活動(dòng)”，才是大多數(shù)4S店這兩年的主題。
對(duì)于這一點(diǎn)，4S店們有沒有什么破局的辦法？
不賣車，能不能賣優(yōu)惠券和服務(wù)券？
近兩年車企很喜歡在車輛預(yù)售時(shí)推出“定金膨脹”的活動(dòng)。簡(jiǎn)單來說就是在最終購買車輛的時(shí)候，消費(fèi)者可以得到數(shù)額為定金幾倍的銷售優(yōu)惠。比如長安歐尚X7 Plus的2倍定金膨脹，或者是極氪001的此前的5000抵20000等等活動(dòng)，效果怎樣先不說，至少對(duì)于真正有意向買車的人來說，絕對(duì)是一個(gè)可以促成購買決定的因素。
其實(shí)類似的案例在4S店中已經(jīng)有所嘗試了，而且不僅是在雙十一期間：比如別克在珠海的某4S店，在今年國慶期間也推出了5000抵20000，并且加送保養(yǎng)的定金套餐。
同樣的道理也可以套用到保養(yǎng)上。單次保養(yǎng)要是1000元，捆綁5次保養(yǎng)算4000元。不過這種類似的案例比定金膨脹出現(xiàn)的更早，在4,5年前，就有福特經(jīng)銷商在店內(nèi)售賣保養(yǎng)套餐。而海馬汽車，即使是這個(gè)現(xiàn)在快跌出主流中國品牌的車企，也有其經(jīng)銷商在2017年雙十一期間推出過超級(jí)保養(yǎng)套餐。
不過從消費(fèi)者的角度來看，這些東西其實(shí)并不算務(wù)實(shí)：“我為啥要提前好久先給未來好幾次的維修保養(yǎng)付錢？萬一我能找到更便宜的，或者是我換車了，這東西不就沒用了嗎？這種投資感覺非常不明智?！边@是一輛上一代奔馳C級(jí)車主段先生的心聲，同時(shí)也代表了一些老車車主的普遍想法。
雙十一賣不動(dòng)車以及汽車相關(guān)產(chǎn)品，主機(jī)廠其實(shí)也發(fā)現(xiàn)了。于是近兩年的汽車品牌雙十一，也逐漸從“訂單達(dá)成導(dǎo)向”變成“跨界綜合引流+產(chǎn)品訂單達(dá)成導(dǎo)向”。2021年直播興起，吉利汽車舉辦的“超吉寵粉盛典”中，有一半多的產(chǎn)品都不與汽車產(chǎn)品相關(guān)。而奇瑞汽車與鴻星爾克，漫步者以及匯源聯(lián)合舉辦的“新潮國貨億起狂歡”活動(dòng)，更是有超過3000萬的全平臺(tái)觀看，全網(wǎng)銷售突破1.1億的記錄。
奇瑞，吉利等所仰仗的，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨大的流量。通過跨界合作將圈外流量引入圈內(nèi)，再通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)來獲取訂單，不失為一種好辦法。即使用戶進(jìn)來沒有成交，但至少占據(jù)了用戶的時(shí)間和注意力，也能讓品牌得到曝光。
當(dāng)然，在現(xiàn)階段4S店能做的，就是接住主機(jī)廠可能拋來的這些潛在流量，以及拓展自己的廣域流量兩個(gè)方面。
“雖然雙十一主機(jī)廠能帶來的銷售線索不多，但是只要能轉(zhuǎn)換一個(gè)新的用戶，那對(duì)于我來說就是額外的銷量指標(biāo)?！蹦硡⑴c雙十一日系品牌的4S店銷售如是說：“通過雙十一下訂單的用戶一般來說都會(huì)比較在乎購車成本，但如果真的有一單能派過來，那給出足夠的誠意還是有大概率能成交的。”
而對(duì)于另一家自主品牌4S店負(fù)責(zé)人吳經(jīng)理來說又是另外一回事：“網(wǎng)上引流的消費(fèi)者有時(shí)候只能看到優(yōu)惠券的金額，但會(huì)忽略里面的使用限制，比如購買制定車型，或優(yōu)惠中有一半是贈(zèng)送保險(xiǎn)之類的。當(dāng)真正需要走流程的時(shí)候，反而會(huì)引來客戶抱怨。另一方面，被直播間吸引，卻又沒有優(yōu)惠券的客戶又會(huì)將“非常態(tài)”的價(jià)格當(dāng)成心理預(yù)期，導(dǎo)致這部分用戶的流失。雖然說能帶來額外引流和線索，但是是非都有兩面。”
不過無論是從哪方面來看，大量的引流，以及潛在的品牌宣傳，都可以成為4S店盈利的助推器之一。
“店里直播賣車這件事，從疫情開始時(shí)就有了。不過在雙十一直播期間，我們會(huì)加上一些額外的優(yōu)惠活動(dòng)以及贈(zèng)品吸引用戶到店。當(dāng)然了，美顏一定得開的高一點(diǎn)，露臉其實(shí)還是很重要的?！币晃坏孪岛廊A品牌的女銷售表示。
雙十一經(jīng)銷商自身的直播雖然體量和設(shè)計(jì)難以與主機(jī)廠相提并論，但是對(duì)于購車需要線下線上相結(jié)合的特點(diǎn)來說，直播可以將經(jīng)銷商的輻射面積擴(kuò)大，甚至可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆窖裕袼滋厣乳_展特立獨(dú)行的直播風(fēng)格以及雙十一贈(zèng)品，從而獲得更多的消費(fèi)者進(jìn)店看車。
另一方面，雙十一大量曝光帶來的品牌效應(yīng)，將會(huì)在一段時(shí)間之內(nèi)影響線下店客流?！拔覀兊昀飶碾p十一活動(dòng)開始，客流確實(shí)增加了不少。有些消費(fèi)者是沒有搶到優(yōu)惠券，但是是聽說了我們?cè)谶@邊有個(gè)店才過來看看的?！币晃婚L安汽車的經(jīng)銷商說：“這些客戶也對(duì)價(jià)格也比較敏感，而且并不著急買車，不可能立即成交。但至少我們能在未來針對(duì)他們做點(diǎn)什么?！?/p>
而當(dāng)潛在客戶由于直播等因素引流進(jìn)店之后，如何將他們留存應(yīng)該是4S店最該關(guān)注的部分。一位合資品牌的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“專注于真正的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，才能夠發(fā)揮出4S店的優(yōu)勢(shì)，從而將確定的潛客變成未來確定的訂單?！?/p>
不過，把握高概率的銷售線索也是4S店需要鉆研的課題之一：“當(dāng)單個(gè)銷售線索在主機(jī)廠的成本已經(jīng)上升到7，8百元的高位時(shí)，每一條線索都需要認(rèn)真去對(duì)待?！?某不愿透露姓名的車企高管表示。
總結(jié)
汽車銷售難以在雙十一期間暴漲，是行業(yè)特點(diǎn)所帶來的結(jié)果。雖然線上直播或銷售很難帶來直接的訂單轉(zhuǎn)化，但是作為品牌與用戶溝通的第一道門，4S店還是可以從線上巨大的引流能力中尋找機(jī)會(huì)。不管是從主機(jī)廠處新增的訂單，亦或是自身通過直播所帶來的客戶流量，精心設(shè)計(jì)與這些消費(fèi)者的溝通方案永遠(yuǎn)不會(huì)是錯(cuò)誤的選擇。“如何留存雙十一的潛客”，也許將會(huì)是經(jīng)銷商們需要思考的一個(gè)有意思的話題。
