當汽車業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過渡時，如何獲客?？?、提升線索轉(zhuǎn)化率、搭建私域流量、運營客戶等新老課題紛至沓來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤為緊迫又棘手，而數(shù)字化能力成為決定成敗的勝負手。

經(jīng)銷商生存之困

今年，全球政治經(jīng)濟局勢的不確定性疊加疫情反復(fù)的不確定性，給本就處在汽車四化變革中的汽車業(yè)以巨大沖擊，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。與此同時，新舊造車勢力均在不遺余力地進行渠道、營銷創(chuàng)新，減少對傳統(tǒng)渠道的依賴，這一系列不確定性如同多米諾骨牌最終壓到經(jīng)銷商身上，令其生存舉步維艱。

正如中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告所示，汽車經(jīng)銷商對主機廠滿意度略有降低，經(jīng)銷商盈利面下降5.8個百分點至33.6%。此外，經(jīng)銷商在該調(diào)查中還反饋，盡管隨著技術(shù)的進步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實際效果卻差強人意，從大量所謂線索中尋找到潛在消費者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降。

顯然，經(jīng)銷商亟需一套行之有效的數(shù)字化工具，助其扭轉(zhuǎn)困境、提升轉(zhuǎn)化、挖掘價值、重塑商業(yè)模式。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮風(fēng)起云涌的背景下，行業(yè)內(nèi)外的軟件供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺、SaaS服務(wù)商等機構(gòu)，紛紛進入汽車行業(yè)，各類線索收集解析軟件、大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品、客戶運營系統(tǒng)等數(shù)字化工具層出不窮，大有亂花漸入迷人眼的架勢。沒有對比就沒有傷害。比起過去粗放經(jīng)營的廣撒網(wǎng)式采買，如今經(jīng)銷商則更需精打細算、審慎鑒別，究竟哪一款更貼近真實場景、更符合業(yè)務(wù)邏輯、線索轉(zhuǎn)化率更高、性價比更強……

提升計劃助力經(jīng)營脫困

近日，汽車之家宣布2022年“車商匯”提升計劃，概括來說即“三多+兩拓+兩提升”，借助七大產(chǎn)品優(yōu)勢，為身處經(jīng)營困境并對數(shù)字化轉(zhuǎn)型充滿焦慮的經(jīng)銷商提供了脫困計劃。

據(jù)汽車之家副總裁王有東介紹，2022年汽車之家將在確保線索數(shù)量和質(zhì)量雙提升基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，更好地賦能經(jīng)銷商經(jīng)營。在用戶流量端，將拓展更多人群、更多場景、更多玩法，達到DAU+20%、留存率+35%目標；在拓展外部生態(tài)合作方面，借助平安生態(tài)伙伴、高德地圖的合作等，為經(jīng)銷商帶來更多定向到店潛客；通過站內(nèi)IM（即時通訊）在線工具升級、直播與小視頻等工具開通及站外小程序及店鋪打造、汽車報價App等，拓展場景；通過展廳升級、用戶運營、活動運營、服務(wù)運營等，提升流量效率；通過嚴控與聯(lián)動手段強化質(zhì)量保障，做到垂直媒體第一，嚴控手段包括線索過濾、優(yōu)化舉措，聯(lián)動手段包括產(chǎn)商成交數(shù)據(jù)、質(zhì)量檢驗及優(yōu)化收集策略。

針對經(jīng)銷商最為關(guān)注的多場景直連客戶的痛點，王有東介紹稱，汽車之家著重在IM領(lǐng)域進行了“雙拓、雙升、雙加強”的全面升級。所謂“雙拓”是指，汽車之家一方面將挖掘不愿直接留資用戶的流量場景，通過在線答疑、帶看等服務(wù)觸達潛客，另一方面除汽車之家站內(nèi)資源入口外，還將拓展高德、微信、百度、支付寶小程序等站外合作。所謂“雙升”是指，汽車之家還將升級分發(fā)策略，即根據(jù)用戶畫像及需求，匹配適合的服務(wù)顧問進行外露推薦；升級顧問服務(wù)，即為顧問提供會話轉(zhuǎn)化工具，如發(fā)活動、發(fā)紅包等，以及顧問個人主頁功能，提供更大展示空間。所謂“雙加強”是指，加強商家管理，即提供顧問回復(fù)率、會話轉(zhuǎn)化等商家管理工具；加強智能化，即根據(jù)用戶畫像為顧問提供智能促轉(zhuǎn)化話術(shù)，提升會話機器人多場景意圖識別率，加強降本增效能力。通過上述提升計劃，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)用戶及效率分別提升20%。

賦能車商煉成營銷高手

相比以往，車市的傳統(tǒng)淡旺季不再涇渭分明，消費者下訂的時間點也時常無跡可尋，有時源于一個打動人心的話術(shù)、文案，甚至是禮物，而主題營銷、節(jié)日營銷、話題營銷等不間斷的日?；顒右约皞鞑バ问絼t顯得愈發(fā)重要，這也讓經(jīng)銷商的市場人員常有黔驢技窮的心累感。

為此，汽車之家為付費經(jīng)銷商免費開通了基礎(chǔ)版微信小程序，賦能商家利用私域流量潛客孵化及保客運營。同時，汽車之家還提供近百套營銷活動模板，自動化素材庫及智能潛客孵化工具，覆蓋多種營銷場景，包含拼團、裂變紅包、限時購、集客報名、集贊等，助力經(jīng)銷商提升私域流量運營效果。

以某品牌經(jīng)銷商在今年白色情人節(jié)舉辦的一場集贊領(lǐng)好禮活動為例，利用一個符合品牌調(diào)性的網(wǎng)紅行李箱在朋友圈集贊的簡單創(chuàng)意，這家經(jīng)銷商在兩天時間內(nèi)輕松獲得1113的訪客量、686個意向用戶、81個活動訂單、15組實際到店客戶。

配合經(jīng)銷商精準營銷的需求，汽車之家還對用戶畫像功能進行升級，使用戶畫像標簽達到13個、車輛信息標簽達到8個以及可修復(fù)的人工標簽，并提供給新車、售后、二手車等多業(yè)務(wù)線，豐富了客戶孵化策略，使應(yīng)用場景達到13類，進一步提升轉(zhuǎn)化效果。

繼去年直播大火后，而今直播已演變成經(jīng)銷商的日常營銷方式，甚至到了“無直播不賣車”的狀態(tài)，汽車之家為付費經(jīng)銷商開放直播工具，如發(fā)放專屬福利、優(yōu)惠噱頭吸引參與；上架了直播櫥窗商品，可點擊購買加速成交；形成專屬內(nèi)容資產(chǎn)、直播回放長尾營銷等，通過豐富的互動場景產(chǎn)生線上集客效應(yīng)、引導(dǎo)下單促沉淀。大力賦能直播的同時，汽車之家還幫助經(jīng)銷商輕松搞定小視頻的制作，利用小視頻工具深度展示產(chǎn)品，高效“種草”，即時轉(zhuǎn)化，粉絲沉淀，打造私域影響力，全面提升內(nèi)容營銷質(zhì)量及效果。

在以用戶為中心的時代，用戶運營不可或缺。對于汽車垂媒“老炮”汽車之家而言，有著豐富的社區(qū)運營經(jīng)驗，因此對于客戶運營領(lǐng)悟得更深。其自研的基于UVN-B用戶分區(qū)模型對不同用戶提供針對性營銷活動，能夠有效促進線索轉(zhuǎn)化、提升流量效率。據(jù)王有東介紹，汽車之家的用戶運營體系模型包括大數(shù)據(jù)模型，即通過UVN-B模型精確定位用戶需求，及用戶意向程度，在前鏈路過程中精準定位用戶，形成高質(zhì)量線索交付；品牌運營，即根據(jù)品牌銷量分布、城市分布、人群進行投放；城市運營，即重點針對線索量占比少于銷量占比的低線城市，進行用戶補貼投放，提升低線城市轉(zhuǎn)化率，保障效果。截至目前，家家購車現(xiàn)金補貼已在2021年產(chǎn)生122萬條線索。

此外，汽車之家將在2022年對數(shù)字展廳進行升級，打通商家與用戶實時溝通渠道，實現(xiàn)實時語音+同屏互聯(lián)+步進式逛店，讓用戶更全面直觀及時地獲得專業(yè)解答，以此降低用戶決策成本，進而提升用戶停留時長并賦能轉(zhuǎn)化。同時，汽車之家還優(yōu)化了商擎運營規(guī)則，為消費者提供服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。在培訓(xùn)方面，為幫助經(jīng)銷商更好地使用產(chǎn)品、隨時隨地學(xué)習(xí)產(chǎn)品，錄制產(chǎn)品操作系列視頻，提升培訓(xùn)效率；輸出視頻版產(chǎn)品價值講解，滲透傳遞價值；分站顧問一對一上門拜訪、傳遞新產(chǎn)品價值和指導(dǎo)操作技巧。在價值傳播方面，組織城市分享會集中傳遞價值和優(yōu)秀經(jīng)驗；“車商談”定向經(jīng)銷商圈層打造互動交流平臺，解讀本地化行業(yè)趨勢，共商營銷策略。

以數(shù)字化能力直面痛點

2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查還顯示，新車和車險無疑是當前最讓經(jīng)銷商深感心力交瘁的兩塊業(yè)務(wù)。一直以來，我國新車價格倒掛問題飽受詬病，與此同時，新車增速放緩，使得這塊利潤進一步縮水，上述調(diào)查顯示即便是百強龍頭經(jīng)銷商，新車利潤比例依然不及10%。去年9月第三次商業(yè)車險改革啟動后，經(jīng)銷商的單車利潤、事故車維修業(yè)務(wù)均有所下降。在此背景下，2022年車商匯將著重對經(jīng)銷商的新車和保險板塊進行賦能。

王有東指出，經(jīng)銷商的新車業(yè)務(wù)普遍存在四大痛點，首先在制定新車計劃時，往往憑經(jīng)驗、缺數(shù)據(jù)；在定價時，經(jīng)常采用人工探尋的方式，不精準且耗人工；進行線上運營時，由于缺數(shù)據(jù)、無對標，提升方法不明確，導(dǎo)致提升乏力；在線下活動和廣告投放方面，經(jīng)常面對效率低、效果差的窘境。針對新車業(yè)務(wù)的痛點，汽車之家推出司南1.0，賦能經(jīng)銷商門店的營銷、經(jīng)營決策平臺。司南1.0具備四大洞察能力：大盤商機洞察，幫助經(jīng)銷商了解本市、本品、車齡結(jié)構(gòu)以便對標診斷，實時掌握商機動態(tài)，及時調(diào)整銷售計劃；新車定價洞察，準確及時的新車定價對標診斷，看本品，查競品，及時把控促銷價格；網(wǎng)銷線索洞察，網(wǎng)銷運營對標診斷，勤對標、找差距，精細運營平臺線索；潛客分布洞察，針對本市本品潛客分布進行診斷，看畫像、選熱點，精準指導(dǎo)商圈營銷。

今年1月銀保監(jiān)會推出《保險中介機構(gòu)信息化工作監(jiān)管辦法》辦法，要求截至2022年2月1日所有車險中介機構(gòu)需在過渡期前完成信息化建設(shè)，并符合監(jiān)管要求，否則將無法開展車險業(yè)務(wù)，目前各地銀保監(jiān)局、行業(yè)協(xié)會已開始強化市場監(jiān)管。鑒于此，汽車之家借助背后母公司平安集團強大的保險及其服務(wù)能力，高效開發(fā)了智慧保險SaaS系統(tǒng)，為經(jīng)銷商車險業(yè)務(wù)提供自動化、智能化、數(shù)據(jù)化的運營管理支持，助力經(jīng)銷商提升車險業(yè)務(wù)能力，促進車險業(yè)務(wù)的數(shù)字化升級。目前，該系統(tǒng)已與銀保信（中國銀保監(jiān)會直屬單位）達成戰(zhàn)略合作，保證100%合規(guī)的同時，并為提前確認合作意向經(jīng)銷商提供全年免費的一站式保險服務(wù)。

持續(xù)創(chuàng)高的汽車之家

不得不說，“看車買車用車，都回汽車之家”，既是一句深入人心的廣告語，也是用戶選擇的現(xiàn)實寫照。

根據(jù)第三方平臺Quest Mobile監(jiān)測，今年上半年，汽車之家日活用戶體量最大，在垂媒中占比52%。不僅如此，作為全球最大的汽車垂媒，汽車之家所覆蓋的品牌達155個、車系達904個、車型達4850個，車型圖片覆蓋度達58.26%，內(nèi)飾顏色覆蓋度達63.45%，為用戶提供了更好的選車體驗。同時，汽車之家今年還上線了摩托車頻道，覆蓋更多用戶群體。

在用戶成交價覆蓋方面，汽車之家成交價條數(shù)為競媒的4.68倍，且車系/型成交價覆蓋率分別為97.8%和98.8%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。在傳統(tǒng)優(yōu)勢UGC內(nèi)容生產(chǎn)量占比中，汽車之家發(fā)帖量占比近7成，同樣遠超競媒。

面對近年來短視頻等大流量媒體的興起，汽車之家并未盲從，而是繼續(xù)堅持用專業(yè)、真實，而且有趣的內(nèi)容打動用戶，通過覆蓋看車、賣車、用車的11個完整場景，幫助用戶高效做出購買決策。

此外，作為汽車垂媒老大哥，汽車之家多年來修煉的線索解析能力不容小覷，不僅線索量高，而且存量流量貢獻線索量及占比極具競爭力。據(jù)汽車之家統(tǒng)計，車商匯年產(chǎn)475萬條售后咨詢線索，并由此為店端帶來約8萬元/年售后利潤，其中包含大量保養(yǎng)、維修、續(xù)保新客戶，以及保險定損維修用戶、加裝咨詢用戶，而且客單價及到店率均很高。根據(jù)2021年1~7月數(shù)據(jù)，30天內(nèi)留資用戶在留資店平均購車率為6.9%，同比2020年的6.7%，提升3.9%；單店購車轉(zhuǎn)化率為2.24%，成交貢獻系數(shù)超越競品。

據(jù)資深互聯(lián)網(wǎng)分析師解釋，汽車之家的成交貢獻之所以被行業(yè)嚴重低估，有兩方面原因。一是廠家和經(jīng)銷商以線索入庫時間為標準，以線索入庫時間進行排重，忽略了其對用戶最終購車決策的重要影響。二是一些流量媒體用戶，因為平臺本身的流量等因素而進行留資，傳統(tǒng)計算方式，該線索歸于該平臺；依據(jù)線索從關(guān)注至購車的流程環(huán)節(jié)，流量平臺在關(guān)注興趣等階段吸引用戶，但在成交轉(zhuǎn)換的意向及最終購車階段，由于汽車之家專業(yè)權(quán)威的資訊內(nèi)容，吸引用戶登陸查閱，對最終的成交起著至關(guān)重要的作用。以某品牌為例，系統(tǒng)可見汽車之家的銷量貢獻為7368輛，但按時間先后排重后，僅剩4111輛成交，而4成多的成交貢獻被瓜分。