當汽車業(yè)從以產品為中心向以客戶為中心過渡時，如何獲客?？?、提升線索轉化率、搭建私域流量、運營客戶等新老課題紛至沓來，數字化轉型尤為緊迫又棘手，而數字化能力成為決定成敗的勝負手。

經銷商生存之困

今年，全球政治經濟局勢的不確定性疊加疫情反復的不確定性，給本就處在汽車四化變革中的汽車業(yè)以巨大沖擊，倒逼產業(yè)鏈重構。與此同時，新舊造車勢力均在不遺余力地進行渠道、營銷創(chuàng)新，減少對傳統(tǒng)渠道的依賴，這一系列不確定性如同多米諾骨牌最終壓到經銷商身上，令其生存舉步維艱。

正如中國汽車流通協會發(fā)布的2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告所示，汽車經銷商對主機廠滿意度略有降低，經銷商盈利面下降5.8個百分點至33.6%。此外，經銷商在該調查中還反饋，盡管隨著技術的進步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實際效果卻差強人意，從大量所謂線索中尋找到潛在消費者并最終轉化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降。

顯然，經銷商亟需一套行之有效的數字化工具，助其扭轉困境、提升轉化、挖掘價值、重塑商業(yè)模式。在數字化轉型浪潮風起云涌的背景下，行業(yè)內外的軟件供應商、互聯網平臺、SaaS服務商等機構，紛紛進入汽車行業(yè)，各類線索收集解析軟件、大數據分析產品、客戶運營系統(tǒng)等數字化工具層出不窮，大有亂花漸入迷人眼的架勢。沒有對比就沒有傷害。比起過去粗放經營的廣撒網式采買，如今經銷商則更需精打細算、審慎鑒別，究竟哪一款更貼近真實場景、更符合業(yè)務邏輯、線索轉化率更高、性價比更強……

提升計劃助力經營脫困

近日，汽車之家宣布2022年“車商匯”提升計劃，概括來說即“三多+兩拓+兩提升”，借助七大產品優(yōu)勢，為身處經營困境并對數字化轉型充滿焦慮的經銷商提供了脫困計劃。

據汽車之家副總裁王有東介紹，2022年汽車之家將在確保線索數量和質量雙提升基礎上推出新產品，更好地賦能經銷商經營。在用戶流量端，將拓展更多人群、更多場景、更多玩法，達到DAU+20%、留存率+35%目標；在拓展外部生態(tài)合作方面，借助平安生態(tài)伙伴、高德地圖的合作等，為經銷商帶來更多定向到店潛客；通過站內IM（即時通訊）在線工具升級、直播與小視頻等工具開通及站外小程序及店鋪打造、汽車報價App等，拓展場景；通過展廳升級、用戶運營、活動運營、服務運營等，提升流量效率；通過嚴控與聯動手段強化質量保障，做到垂直媒體第一，嚴控手段包括線索過濾、優(yōu)化舉措，聯動手段包括產商成交數據、質量檢驗及優(yōu)化收集策略。

針對經銷商最為關注的多場景直連客戶的痛點，王有東介紹稱，汽車之家著重在IM領域進行了“雙拓、雙升、雙加強”的全面升級。所謂“雙拓”是指，汽車之家一方面將挖掘不愿直接留資用戶的流量場景，通過在線答疑、帶看等服務觸達潛客，另一方面除汽車之家站內資源入口外，還將拓展高德、微信、百度、支付寶小程序等站外合作。所謂“雙升”是指，汽車之家還將升級分發(fā)策略，即根據用戶畫像及需求，匹配適合的服務顧問進行外露推薦；升級顧問服務，即為顧問提供會話轉化工具，如發(fā)活動、發(fā)紅包等，以及顧問個人主頁功能，提供更大展示空間。所謂“雙加強”是指，加強商家管理，即提供顧問回復率、會話轉化等商家管理工具；加強智能化，即根據用戶畫像為顧問提供智能促轉化話術，提升會話機器人多場景意圖識別率，加強降本增效能力。通過上述提升計劃，幫助經銷商實現用戶及效率分別提升20%。

賦能車商煉成營銷高手

相比以往，車市的傳統(tǒng)淡旺季不再涇渭分明，消費者下訂的時間點也時常無跡可尋，有時源于一個打動人心的話術、文案，甚至是禮物，而主題營銷、節(jié)日營銷、話題營銷等不間斷的日常活動以及傳播形式則顯得愈發(fā)重要，這也讓經銷商的市場人員常有黔驢技窮的心累感。

為此，汽車之家為付費經銷商免費開通了基礎版微信小程序，賦能商家利用私域流量潛客孵化及?？瓦\營。同時，汽車之家還提供近百套營銷活動模板，自動化素材庫及智能潛客孵化工具，覆蓋多種營銷場景，包含拼團、裂變紅包、限時購、集客報名、集贊等，助力經銷商提升私域流量運營效果。

以某品牌經銷商在今年白色情人節(jié)舉辦的一場集贊領好禮活動為例，利用一個符合品牌調性的網紅行李箱在朋友圈集贊的簡單創(chuàng)意，這家經銷商在兩天時間內輕松獲得1113的訪客量、686個意向用戶、81個活動訂單、15組實際到店客戶。

配合經銷商精準營銷的需求，汽車之家還對用戶畫像功能進行升級，使用戶畫像標簽達到13個、車輛信息標簽達到8個以及可修復的人工標簽，并提供給新車、售后、二手車等多業(yè)務線，豐富了客戶孵化策略，使應用場景達到13類，進一步提升轉化效果。

繼去年直播大火后，而今直播已演變成經銷商的日常營銷方式，甚至到了“無直播不賣車”的狀態(tài)，汽車之家為付費經銷商開放直播工具，如發(fā)放專屬福利、優(yōu)惠噱頭吸引參與；上架了直播櫥窗商品，可點擊購買加速成交；形成專屬內容資產、直播回放長尾營銷等，通過豐富的互動場景產生線上集客效應、引導下單促沉淀。大力賦能直播的同時，汽車之家還幫助經銷商輕松搞定小視頻的制作，利用小視頻工具深度展示產品，高效“種草”，即時轉化，粉絲沉淀，打造私域影響力，全面提升內容營銷質量及效果。

在以用戶為中心的時代，用戶運營不可或缺。對于汽車垂媒“老炮”汽車之家而言，有著豐富的社區(qū)運營經驗，因此對于客戶運營領悟得更深。其自研的基于UVN-B用戶分區(qū)模型對不同用戶提供針對性營銷活動，能夠有效促進線索轉化、提升流量效率。據王有東介紹，汽車之家的用戶運營體系模型包括大數據模型，即通過UVN-B模型精確定位用戶需求，及用戶意向程度，在前鏈路過程中精準定位用戶，形成高質量線索交付；品牌運營，即根據品牌銷量分布、城市分布、人群進行投放；城市運營，即重點針對線索量占比少于銷量占比的低線城市，進行用戶補貼投放，提升低線城市轉化率，保障效果。截至目前，家家購車現金補貼已在2021年產生122萬條線索。

此外，汽車之家將在2022年對數字展廳進行升級，打通商家與用戶實時溝通渠道，實現實時語音+同屏互聯+步進式逛店，讓用戶更全面直觀及時地獲得專業(yè)解答，以此降低用戶決策成本，進而提升用戶停留時長并賦能轉化。同時，汽車之家還優(yōu)化了商擎運營規(guī)則，為消費者提供服務更優(yōu)質的經銷商。在培訓方面，為幫助經銷商更好地使用產品、隨時隨地學習產品，錄制產品操作系列視頻，提升培訓效率；輸出視頻版產品價值講解，滲透傳遞價值；分站顧問一對一上門拜訪、傳遞新產品價值和指導操作技巧。在價值傳播方面，組織城市分享會集中傳遞價值和優(yōu)秀經驗；“車商談”定向經銷商圈層打造互動交流平臺，解讀本地化行業(yè)趨勢，共商營銷策略。

以數字化能力直面痛點

2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查還顯示，新車和車險無疑是當前最讓經銷商深感心力交瘁的兩塊業(yè)務。一直以來，我國新車價格倒掛問題飽受詬病，與此同時，新車增速放緩，使得這塊利潤進一步縮水，上述調查顯示即便是百強龍頭經銷商，新車利潤比例依然不及10%。去年9月第三次商業(yè)車險改革啟動后，經銷商的單車利潤、事故車維修業(yè)務均有所下降。在此背景下，2022年車商匯將著重對經銷商的新車和保險板塊進行賦能。

王有東指出，經銷商的新車業(yè)務普遍存在四大痛點，首先在制定新車計劃時，往往憑經驗、缺數據；在定價時，經常采用人工探尋的方式，不精準且耗人工；進行線上運營時，由于缺數據、無對標，提升方法不明確，導致提升乏力；在線下活動和廣告投放方面，經常面對效率低、效果差的窘境。針對新車業(yè)務的痛點，汽車之家推出司南1.0，賦能經銷商門店的營銷、經營決策平臺。司南1.0具備四大洞察能力：大盤商機洞察，幫助經銷商了解本市、本品、車齡結構以便對標診斷，實時掌握商機動態(tài)，及時調整銷售計劃；新車定價洞察，準確及時的新車定價對標診斷，看本品，查競品，及時把控促銷價格；網銷線索洞察，網銷運營對標診斷，勤對標、找差距，精細運營平臺線索；潛客分布洞察，針對本市本品潛客分布進行診斷，看畫像、選熱點，精準指導商圈營銷。

今年1月銀保監(jiān)會推出《保險中介機構信息化工作監(jiān)管辦法》辦法，要求截至2022年2月1日所有車險中介機構需在過渡期前完成信息化建設，并符合監(jiān)管要求，否則將無法開展車險業(yè)務，目前各地銀保監(jiān)局、行業(yè)協會已開始強化市場監(jiān)管。鑒于此，汽車之家借助背后母公司平安集團強大的保險及其服務能力，高效開發(fā)了智慧保險SaaS系統(tǒng)，為經銷商車險業(yè)務提供自動化、智能化、數據化的運營管理支持，助力經銷商提升車險業(yè)務能力，促進車險業(yè)務的數字化升級。目前，該系統(tǒng)已與銀保信（中國銀保監(jiān)會直屬單位）達成戰(zhàn)略合作，保證100%合規(guī)的同時，并為提前確認合作意向經銷商提供全年免費的一站式保險服務。

持續(xù)創(chuàng)高的汽車之家

不得不說，“看車買車用車，都回汽車之家”，既是一句深入人心的廣告語，也是用戶選擇的現實寫照。

根據第三方平臺Quest Mobile監(jiān)測，今年上半年，汽車之家日活用戶體量最大，在垂媒中占比52%。不僅如此，作為全球最大的汽車垂媒，汽車之家所覆蓋的品牌達155個、車系達904個、車型達4850個，車型圖片覆蓋度達58.26%，內飾顏色覆蓋度達63.45%，為用戶提供了更好的選車體驗。同時，汽車之家今年還上線了摩托車頻道，覆蓋更多用戶群體。

在用戶成交價覆蓋方面，汽車之家成交價條數為競媒的4.68倍，且車系/型成交價覆蓋率分別為97.8%和98.8%，處于絕對領先優(yōu)勢。在傳統(tǒng)優(yōu)勢UGC內容生產量占比中，汽車之家發(fā)帖量占比近7成，同樣遠超競媒。

面對近年來短視頻等大流量媒體的興起，汽車之家并未盲從，而是繼續(xù)堅持用專業(yè)、真實，而且有趣的內容打動用戶，通過覆蓋看車、賣車、用車的11個完整場景，幫助用戶高效做出購買決策。

此外，作為汽車垂媒老大哥，汽車之家多年來修煉的線索解析能力不容小覷，不僅線索量高，而且存量流量貢獻線索量及占比極具競爭力。據汽車之家統(tǒng)計，車商匯年產475萬條售后咨詢線索，并由此為店端帶來約8萬元/年售后利潤，其中包含大量保養(yǎng)、維修、續(xù)保新客戶，以及保險定損維修用戶、加裝咨詢用戶，而且客單價及到店率均很高。根據2021年1~7月數據，30天內留資用戶在留資店平均購車率為6.9%，同比2020年的6.7%，提升3.9%；單店購車轉化率為2.24%，成交貢獻系數超越競品。

據資深互聯網分析師解釋，汽車之家的成交貢獻之所以被行業(yè)嚴重低估，有兩方面原因。一是廠家和經銷商以線索入庫時間為標準，以線索入庫時間進行排重，忽略了其對用戶最終購車決策的重要影響。二是一些流量媒體用戶，因為平臺本身的流量等因素而進行留資，傳統(tǒng)計算方式，該線索歸于該平臺；依據線索從關注至購車的流程環(huán)節(jié)，流量平臺在關注興趣等階段吸引用戶，但在成交轉換的意向及最終購車階段，由于汽車之家專業(yè)權威的資訊內容，吸引用戶登陸查閱，對最終的成交起著至關重要的作用。以某品牌為例，系統(tǒng)可見汽車之家的銷量貢獻為7368輛，但按時間先后排重后，僅剩4111輛成交，而4成多的成交貢獻被瓜分。