當商用車也在短視頻平臺“抖”起來，你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網營銷的時代真的來了。截至2020年底，中國網民規(guī)模已接近10億，互聯(lián)網普及率超過70%，數(shù)字化活動已經成為大部分人常態(tài)化的生活方式，商用車企業(yè)想要離用戶更近，離不開數(shù)字化營銷手段的撬動。
當然，數(shù)字化營銷不僅是玩轉短視頻，其背后隱藏著深刻的營銷邏輯，不僅要從渠道、產品、運營、市場、銷售以及用戶等外部業(yè)務模塊重新思考與定位，更要從整個組織架構、管理體系和企業(yè)文化進行全方位改變。
在國內市場，解放青汽率先洞察未來商用車營銷的新趨勢，從2018年開始成立數(shù)字營銷室，搭建起數(shù)字營銷架構，經過幾年的摸索與完善，已經形成了一套極具青汽特色的數(shù)字營銷新打法，在國內商用車市場獨樹一幟。
■以用戶為中心，銷售轉化顯著提升
數(shù)字化營銷說到底就是以用戶為中心的營銷，以用戶為中心的營銷方式轉變離不開對用戶、產品以及場景的深度理解，以及算法、底層云技術的技術支持，這對于傳統(tǒng)商用車企業(yè)而言是一片空白地。但解放青汽不同，其在行業(yè)內先進的解放行車聯(lián)網系統(tǒng)成為其開展數(shù)字化營銷的有力抓手。
一汽解放青島汽車有限公司副總經理 紀勝師
一汽解放青汽副總經理紀勝師介紹，隨著解放行的深度運營，逐漸豐富的車輛數(shù)據(jù)和司機數(shù)據(jù)，使得解放青汽的客戶和車輛數(shù)據(jù)分析已具備條件，能夠更透徹地理解客戶，隨之產生客戶洞察，對商業(yè)模式和運營模式以及經銷商與網絡、售后服務和車輛所有者等，都進行了重新的思考、構想和規(guī)劃。
的確，通過建立與用戶的觸點和強大的車聯(lián)網系統(tǒng)支持，解放青汽認識和理解用戶的能力、與用戶對話連接的能力都得到了徹底顛覆。通過大數(shù)據(jù)分析洞察，解放青汽設定客戶預測標簽，篩選目標客群，聚焦于目標市場，杜絕了過去普遍撒網式的低效做法，使得投入資源更有目的性，市場活動ROI（投資回報率）顯著提升。
同時基于大數(shù)據(jù)分析產生的客戶畫像，使得解放青汽能夠準確掌握客戶的行為習慣偏好和車輛運行信息，幫助銷售顧問更加了解客戶，顯著提升溝通效率，實現(xiàn)與用戶的精準溝通；提出更具有針對性的解決方案、提供個性化的用戶服務體驗，顯著提升轉化成交率。據(jù)了解，目前解放青汽銷售線索整體成交率維持在3%左右，屬于行業(yè)先進水平。
■高效閉環(huán)，打造私域流量池
從表面上來看，數(shù)字化營銷是為用戶提供便捷高效的線上服務。可從更深層次來看，數(shù)字化營銷使解放青汽從發(fā)現(xiàn)潛在客戶，到精準投放、用戶轉化、購買成交、交付使用、售后服務的全過程實現(xiàn)高效閉環(huán)管理，這是商用車企業(yè)重塑生態(tài)營銷服務能力，實現(xiàn)以“產品為中心”到“用戶為中心”轉型的標志性環(huán)節(jié)。
為了實現(xiàn)這樣的轉型，解放青汽首先在組織機構方面，組建以銷售流程賦能和銷售指標達成的數(shù)字營銷室，充分應用數(shù)字化渠道，通過線索收集與清洗，形成高質量線索信息直達經銷商，構建社交化營銷服務能力，實施精準營銷。
其次基于實現(xiàn)客戶“全生命周期維護”為目標，解放青汽與全球和國內頭部互聯(lián)網科技公司進行信息化和數(shù)字化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，構建了一套數(shù)字化工具與系統(tǒng)——SCRM系統(tǒng)，打造了全新客戶關系管理平臺，實現(xiàn)了渠道融合化、營銷活動精準化、流程再造及服務可視化、客戶管理標簽化、會員/車聯(lián)網運營統(tǒng)一化，確保營銷與客戶關系管理業(yè)務高效運營。
隨后建立起代理商評價體系，解放青汽重點關注代理商及銷售顧問的跟進情況，進行專營店評分規(guī)則設置，建立具有符合實際場景的特色管理評價模型。目前已構建起全渠道信息整合、便捷查詢的線索池，對線索跟進過程中的信息維護進行嚴格規(guī)范管控，從線下到線上，助力線索全生命周期實現(xiàn)可視可控，構筑私域流量池。
■與用戶更近，行穩(wěn)致遠持續(xù)領航
傳統(tǒng)營銷時代，“轉身太慢，決策鏈路太長”的顧慮在數(shù)字化轉型的過程中逐漸消除。在數(shù)字化營銷思維模式、精準的產品定位、以及完善的生產和供應鏈體系支撐下，解放青汽正迸發(fā)出其他公司難以望其項背的轉型加速力，緊握重寫游戲規(guī)則的畫筆。
紀勝師介紹，在社群營銷方面，解放青汽有護助聯(lián)盟的管理方式探索，通過微信和解放行平臺定期開展備品促銷、購車代金券等特色活動，24小時解決用戶問題，持續(xù)和用戶打造粘性。在品牌宣傳方面，解放青汽有卡車俠IP、車聯(lián)網節(jié)油大賽等行業(yè)重磅賽事加持，形成了目前現(xiàn)象級的宣傳口碑，同時在短視頻、直播等方面都有嘗試，更好基于互聯(lián)網開展各類矩陣式傳播。
另外，解放青汽還打造了夢想合伙人的IP，構建自己的高級會員體系，通過解放行優(yōu)質用戶數(shù)量的匯集，再通過優(yōu)質運營手段實現(xiàn)質量的分級，最終在用戶群體實現(xiàn)聲量傳播，實現(xiàn)客戶間轉介紹和保有客戶的復購，實現(xiàn)銷量的增量。
從各網絡平臺和線下平臺的營銷活動中，可以看出解放青汽的玩法都極具互聯(lián)網思維，極其善于用創(chuàng)新方式直擊各圈層人群興趣點，達到激活全域影響力的傳播效果。
紀勝師強調，數(shù)字營銷更重視品效合一，在實現(xiàn)品牌傳播的同時實現(xiàn)助力銷售的效果。也就是說，通過數(shù)字營銷轉型，不僅體現(xiàn)品牌價值、社會價值，最重要的是口碑和信任的傳遞，讓解放青汽和用戶走得更近，行穩(wěn)致遠，實現(xiàn)解放持續(xù)領航的宏偉目標。“當然，如果同時也能探索出更多營銷方法與經驗，為國內商用車行業(yè)發(fā)展做出貢獻，則是一舉多得的好事了?！?/p>
