“中國(guó)還需不需要一個(gè)新的汽車品牌？”如果沒(méi)記錯(cuò)的話，第一個(gè)拋出這個(gè)問(wèn)題的，是觀致。此后，許多新品牌橫空出世時(shí)，都難免會(huì)遇到與觀致汽車相同的拷問(wèn)。

　　自從一大批新勢(shì)力車企誕生后，汽車圈愈演愈烈，雖然幾年過(guò)后，大部分品牌不是“茍延殘喘”，就是“銷聲匿跡”，但也成就了一批像蔚小理這樣的新品牌。

　　曾在“多生孩子好打架”這一路徑上折戟的吉利、奇瑞，近年來(lái)又回歸了多品牌戰(zhàn)略；長(zhǎng)城汽車也早已不是原來(lái)那個(gè)聚焦SUV和皮卡車型的企業(yè)，如今已形成六大品牌矩陣，多點(diǎn)開(kāi)花；而上汽集團(tuán)在孵化了智己汽車后，又將原先的R品牌獨(dú)立出來(lái)，成立飛凡汽車。

　　幾大中國(guó)車企的動(dòng)作，背后似乎已達(dá)成一種共識(shí)——在智能電動(dòng)車的賽道上，選擇了不斷剝離子品牌或與第三方合作孵化多個(gè)新品牌，拓寬融資渠道，試圖占領(lǐng)快速增長(zhǎng)的新能源汽車市場(chǎng)。

　　如果說(shuō)十年前，人們將多品牌戰(zhàn)略的失敗歸咎于“市場(chǎng)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備”，那這一波多品牌戰(zhàn)略的重啟，他們還會(huì)輸嗎？

■飛凡與智己：左右互搏？

　　車企衍生新品牌的原因，核心在于不同品牌核心價(jià)值訴求不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格特點(diǎn)不同。

　　比如，智己汽車是上汽再?zèng)_高端設(shè)立的新的智能電動(dòng)汽車品牌，引入了浦東和阿里的外部戰(zhàn)略投資，主攻40萬(wàn)元以上的空間，并在近期剛剛小范圍交付200臺(tái)智己L7(參數(shù)|詢價(jià))。

　　可就在智己還未站穩(wěn)市場(chǎng)時(shí)，上汽又匆匆推出飛凡汽車，定位于中高端新能源智能化領(lǐng)域，讓兩個(gè)品牌共同搶占賽道。

　　背后的緣由不難猜測(cè)，據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新能源汽車市場(chǎng)滲透率已提升至14.8%，今年2月滲透率更是達(dá)到21.8%。多位業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2022中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)陡峭的“增長(zhǎng)曲線”。

　　“在大變革時(shí)期，一艘航空母艦要轉(zhuǎn)型，就必須派出幾個(gè)先遣部隊(duì)去試錯(cuò)，多品牌的目的也是想快速占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)跑出來(lái)了，誰(shuí)就贏了。”汽車行業(yè)分析師周平（化名）稱。

　　盡管多品牌戰(zhàn)略能增加贏的概率，但如果品牌差異性區(qū)隔做得并不明顯，很有可能變成左右手互博的尷尬局面。

　　據(jù)一位接近智己汽車項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士稱，“智己明年將推出小一些的SUV和轎車，價(jià)格區(qū)間在30萬(wàn)-35萬(wàn)元之間?！倍w凡主攻20萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間，雙方在定位差異化上仍有一定的重合。

　　實(shí)際上，新成立的飛凡汽車是R汽車的換名品牌，即榮威品牌旗下的新能源子品牌?！皬囊婚_(kāi)始，上汽對(duì)飛凡就沒(méi)有做出一個(gè)嚴(yán)格意義上的系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著智己汽車獨(dú)立出去，集團(tuán)對(duì)于R品牌也是邊走邊看，再做決策。”另一位接近上汽乘用車項(xiàng)目的內(nèi)部人士王樂(lè)（化名）對(duì)汽車之家說(shuō)。

　　據(jù)王樂(lè)透露，獨(dú)立飛凡汽車也屬無(wú)奈之舉。R汽車在沒(méi)獨(dú)立之前，整體開(kāi)銷花費(fèi)已經(jīng)超出了榮威品牌所能承受的范圍，單單營(yíng)銷投入在2021年就高達(dá)15億元，但這也未換來(lái)實(shí)際的產(chǎn)出效益。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年MARVEL R賣出了7865輛，并不理想，而頂著“同級(jí)別唯一620公里超長(zhǎng)續(xù)航、15分鐘充電200公里”旗艦頭銜的ER6，銷量也才一萬(wàn)出頭。

　　R汽車的業(yè)績(jī)將會(huì)拖累上汽乘用車的各項(xiàng)評(píng)估，更名為飛凡汽車獨(dú)立，可將財(cái)務(wù)損失控制在一定承受的范圍內(nèi)。而獨(dú)立后引入外部資本，會(huì)給飛凡汽車帶來(lái)一定的想象空間。

　　智己與飛凡，兩個(gè)品牌雖然保持了獨(dú)立性，但在資源上缺乏協(xié)同。

　　這一“內(nèi)卷”率先體現(xiàn)在人才招聘上。據(jù)汽車之家獲悉，整體“人才池”不足，會(huì)迫使一些車企與員工簽署競(jìng)業(yè)協(xié)議，當(dāng)人才留不住了，公司會(huì)啟動(dòng)競(jìng)業(yè)限制，目的是不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)會(huì)得到他們。而在上汽集團(tuán)的競(jìng)業(yè)協(xié)議名單內(nèi)，智己汽車居然赫然在列。

　　一位離職的飛凡員工就曾表達(dá)過(guò)自己的不滿，“智己用的方案，我們就不用了，或者智己已經(jīng)做了，我們要做得更好，就連供應(yīng)商，也是精力更多在智己上，上汽乘用車項(xiàng)目要讓路?！?/p>

　　而在自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵資源上，智己與飛凡不是抱團(tuán)合力將數(shù)據(jù)越滾越多，而是屬于“各自為政”。據(jù)吳冰稱，“R7的智駕完全是上汽技術(shù)中心智駕團(tuán)隊(duì)進(jìn)行共創(chuàng)，而智己更多是與Momenta合作?！辈贿^(guò)在吳冰看來(lái)，這也是兩個(gè)品牌的區(qū)隔點(diǎn)。

『飛凡R7』

　　“車企推多個(gè)高端品牌能否成功，取決于自身發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)力等理性決策，否則推出再多的新品牌也沒(méi)用，效果可能還不如始終專注一個(gè)品牌。”周平稱。

■從“回歸一個(gè)品牌”到“裂變”

　　如果多品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品定位、技術(shù)支撐、品牌文化未有明顯的差異性，那各品牌之間便可能出現(xiàn)內(nèi)耗，這一教訓(xùn)在燃油車時(shí)代屢見(jiàn)不鮮。

　　最早開(kāi)始奠定“多生孩子好打架”想法的是尹同躍。奇瑞汽車早年推出過(guò)開(kāi)瑞、奇瑞、威麟和瑞麒；隨后，吉利的全球鷹、帝豪、上海英倫三大子品牌相繼出現(xiàn)；即便是技術(shù)實(shí)力明顯遜色的眾泰汽車，也曾接連孵化出漢騰、君馬等品牌。

　　其緣由不只是企業(yè)要盤活自己多個(gè)基地、激活自己旗下的各個(gè)團(tuán)隊(duì)，還有個(gè)大背景是，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)（燃油車）處在高速增長(zhǎng)的時(shí)期，新增的消費(fèi)需求，需要用不同的品牌去滿足，同時(shí)承載中國(guó)汽車廠商沖擊高端的夢(mèng)想。

　　但兩三年后，奇瑞和吉利均發(fā)現(xiàn)，由于分散了太多精力和資源，無(wú)論在整體銷量，還是集團(tuán)盈利方面，兩者都出現(xiàn)較為明顯的下滑。

　　尹同躍在反思奇瑞多品牌戰(zhàn)略失誤的時(shí)候，承認(rèn)“不夠冷靜，犯了貪大求全、急于求成的錯(cuò)誤，過(guò)于追求速度和銷量了”。

　　只不過(guò)相比奇瑞，吉利更幸運(yùn)，其通過(guò)“蛇吞象”壯大自己，并在這種四向出擊中，通過(guò)試錯(cuò)找到了比較合適的路線。

　　在安聰慧負(fù)責(zé)的帝豪EC7獲得了市場(chǎng)認(rèn)可后，吉利就迅速扶正了它，也才有了后來(lái)吉利在燃油車（先是轎車，后是SUV）上的崛起，并進(jìn)入自主品牌頭部陣營(yíng)。

　　這樣的打法讓吉利嘗到了甜頭。對(duì)于中國(guó)車企而言，市場(chǎng)的窗口期就那么短短的幾年，在自身技術(shù)、資源、管理等方面處于有限的階段，推出多品牌搶占市場(chǎng)，不失為一個(gè)好的方法。

　　現(xiàn)在的智能電動(dòng)汽車同樣如此，市場(chǎng)需求巨大，大家都需要找到機(jī)會(huì)，因此試一試新品牌，未嘗不可。

　　當(dāng)年選擇“回歸一個(gè)品牌”的吉利也不再“斷舍離”，又回到了多品牌發(fā)展的路上。自2017年吉利將Polestar極星從沃爾沃中獨(dú)立后，吉利于2019年成立幾何汽車、吉利戴姆勒Smart電動(dòng)車，2020年宣布孵化出楓葉汽車品牌。

　　但吉利旗下的電動(dòng)車大多表現(xiàn)平平。早在2015年，李書(shū)福就高調(diào)宣布了“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，要在2020年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。而結(jié)果是，吉利新能源汽車銷量占比從來(lái)沒(méi)超過(guò)10%，2021年全年只占2.5%。

　　李書(shū)福在談到“行動(dòng)”失敗時(shí)稱：“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒(méi)有形成?！?/p>

　　如今，新能源汽車進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，以蔚小理為代表的新勢(shì)力紛紛完成了0到1的驗(yàn)證期，目前正逐步進(jìn)入1-10的成長(zhǎng)期。而中國(guó)傳統(tǒng)車企的做法，更像是想在保留既有資產(chǎn)的同時(shí)，一步跨入1-10的增長(zhǎng)期。

　　多品牌一度被中國(guó)車企視為壯大自己的一劑良藥。上汽計(jì)劃到2025年，在全球?qū)崿F(xiàn)新能源汽車銷量超過(guò)270萬(wàn)輛。而吉利汽車則計(jì)劃到2025年，銷量達(dá)到365萬(wàn)輛，其中智能電動(dòng)汽車占比超過(guò)30%，也就是超過(guò)109萬(wàn)輛。

　　吉利又調(diào)整戰(zhàn)略，推出了極氪這一全新品牌，并在純電架構(gòu)研發(fā)上選擇了一個(gè)規(guī)模效應(yīng)更突出的純電架構(gòu)——SEA浩瀚架構(gòu)，4年時(shí)間投入了180億元。

　　一個(gè)品牌承載不了這么多的產(chǎn)品，為了分?jǐn)偝杀?，吉利采取的辦法，是讓更多品牌使用SEA架構(gòu)，包括幾何、沃爾沃、領(lǐng)克、Smart等，同時(shí)也利用SEA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和其他品牌提供技術(shù)支持或代工服務(wù)，比如集度、富士康、FF等。

　　只不過(guò)，從極氪發(fā)布至今，短短一年時(shí)間，輿論風(fēng)波就從未停止過(guò)。不禁想起李想說(shuō)過(guò)的一句話，“任何企業(yè)面向一個(gè)全新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，都不可能跳過(guò)從0到1的階段?！?/p>

　　有不少業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)是，如果沒(méi)有升級(jí)的思考，開(kāi)新品牌一定不是解決現(xiàn)有品牌增長(zhǎng)問(wèn)題的辦法。另一方面，如果某些品牌難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，就沒(méi)有必要再以獨(dú)立品牌的身份存在。

■靠“賽馬機(jī)制”搶占先機(jī)？

　　“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。”

　　在所有中國(guó)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中，長(zhǎng)城汽車是最早談聚焦的，但頂著2025年銷400萬(wàn)輛的壓力，現(xiàn)在已基本放棄了“專注”，新品牌多如牛毛。最近，長(zhǎng)城也在官方網(wǎng)站上暴露出了一個(gè)代號(hào)為“BC”的品牌，與其他五個(gè)品牌并列。

　　在這五個(gè)品牌中，歐拉、長(zhǎng)城皮卡因新能源、車身形式維度上有明顯品類區(qū)隔外，哈弗、魏牌、坦克可以理解成在SUV這個(gè)大細(xì)分市場(chǎng)中，從價(jià)格、功能等維度做再細(xì)分后，形成的品牌。

　　近期，長(zhǎng)城在歐拉、長(zhǎng)城皮卡、坦克等品牌上的大賣，讓其在各種宣傳里都強(qiáng)調(diào)“品類細(xì)分”理念。這一些細(xì)分品牌的成功，實(shí)際上是沖擊了一些有歷史、有積淀、集約化的固有品牌觀念。

　　“奔馳的品牌未見(jiàn)得在新時(shí)代會(huì)強(qiáng)于特斯拉，坦克品牌未見(jiàn)得在新時(shí)代會(huì)弱于北京越野，關(guān)鍵已經(jīng)不是品牌自身的邏輯，而是市場(chǎng)的邏輯?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)此感慨到。

　　不過(guò)，隨著各品牌業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展，長(zhǎng)城汽車各個(gè)品牌是否還能如現(xiàn)在這般做到各品牌區(qū)隔清晰或有不確定因素。如要深究起來(lái)，魏牌、沙龍、歐拉，乃至未來(lái)的BC品牌，都會(huì)在智能電動(dòng)領(lǐng)域上產(chǎn)生重疊。

　　最讓人擔(dān)心的是，步伐邁得太快，在消化產(chǎn)能的目標(biāo)下盲目進(jìn)行多品牌運(yùn)作，便會(huì)容易陷入了多品牌發(fā)展的陷阱。

　　眼下，在多品牌戰(zhàn)略的路上，中國(guó)車企們多半走得如履薄冰。而隨著華為、阿里、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭躬身造車，車企的“多生孩子好打架”邏輯，更是有了“賽馬機(jī)制”的味兒。

　　除了智己和飛凡的“左右互搏”，不久前，華為賽力斯就搖身一變，成為了問(wèn)界M5。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為已把重心轉(zhuǎn)移到新上市的車型問(wèn)界M5，停掉SF5在某種意義上是及時(shí)止損。

　　但在賽力斯SF5車主的投訴施壓下，官方不得不向外宣布，賽力斯和問(wèn)界是作為兩個(gè)品牌獨(dú)立并行發(fā)展。如今兩品牌并存，營(yíng)銷理念雷同，資源又如何分配，至今未有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)辭。

　　汽車產(chǎn)業(yè)是典型的技術(shù)密集型和資金密集型的重資產(chǎn)制造業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的“賽馬機(jī)制”到底適不適合汽車行業(yè)？在智能電動(dòng)車的風(fēng)口下，很難得出一個(gè)明確的結(jié)論，但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)車企的單車?yán)麧?rùn)正逐年下滑，資源的分散也是一種風(fēng)險(xiǎn)。

　　車企要發(fā)展，在變革中遇到問(wèn)題和解決問(wèn)題是常態(tài)。智能電動(dòng)汽車是快速成長(zhǎng)中的產(chǎn)物，車企在變革中往往會(huì)遇到組織架構(gòu)體系不完善、歷經(jīng)了一定磨合的優(yōu)秀人才緊缺的局面。

　　如果車企的主品牌還有很多坑要填，貿(mào)然去開(kāi)新戰(zhàn)場(chǎng)，可能品牌知名度不僅打不出去，還容易“賠了夫人又折兵”。（文/汽車之家 彭斐）