說最狠的話，卻做著最普通的事？傳統(tǒng)車企阻擊造車新勢力，為何如此艱難。

中國車市的主導(dǎo)權(quán)會(huì)從傳統(tǒng)巨頭處，轉(zhuǎn)交至新人的手里嗎？3年前，這一問題的答案毫無爭議是否定的。然而，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一輪輪的市場改造，中國車市終究在造車新勢力等一批新生企業(yè)的教育中，走到了切割歷史的最前沿。

自2021年起，能源變遷、消費(fèi)革新的浪潮，不僅讓各類“門外漢”萌生造車的想法，也倒逼著傳統(tǒng)車企做出新的選擇。即便是對(duì)待全面電氣化的態(tài)度仍顯謹(jǐn)慎的日韓系車企，也不得不在當(dāng)下挺起身板。

去年年中，現(xiàn)代汽車官宣了電動(dòng)車品牌“艾尼氪”；到了年尾，豐田章男躍至臺(tái)前用15款全新電動(dòng)車的超大陣容向世界宣戰(zhàn)……這一系列的舉動(dòng)似乎都在證明，那些后起之秀還是逃脫不了被傳統(tǒng)大佬圍剿的宿命。

但事實(shí)真是如此嗎？“蔚小理”一個(gè)接一個(gè)邁過月銷萬輛的隘口，為自身構(gòu)筑起防線的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也隨之被重塑。從消費(fèi)熱點(diǎn)的遷移、產(chǎn)品研發(fā)的方向，乃至產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，無一不在為全行業(yè)提出新的課題。

身處其中，作為傳統(tǒng)車企激進(jìn)轉(zhuǎn)型的第一人，大眾借助ID.車系和龐大的渠道網(wǎng)，企圖和造車新勢力正面交鋒。此刻，我們亦從本田、豐田即將落定的電氣化方案中，看到了新一輪攻勢?；虬l(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略，或成立單獨(dú)的事業(yè)部來應(yīng)對(duì)……

不過，很明顯的一點(diǎn)又在于，在博弈中始終落于下風(fēng)的處境，還是讓外界陷入對(duì)2022年，乃至未來的思考：傳統(tǒng)車企保有的固有優(yōu)勢，是否漸漸阻滯了電氣化的發(fā)展？堅(jiān)決的態(tài)度中又有幾分殺傷力？

決心雖大，卻力不從心？

去年新能源市場的瘋狂，人盡皆知。前有特斯拉、蔚來等大范圍搶占了25以上的高端純電車市場，后有比亞迪用一己之力挑起了整個(gè)車市的紛爭。彼時(shí)，傳統(tǒng)車企在其中所扮演的角色，則從配角一輪下滑到了群演的地步。

雖然凱迪拉克LYRIQ、奔馳EQS等車型的出現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)看到了它們?cè)诩冸娂夹g(shù)端的沉淀和積累。但行至當(dāng)下，聲量上的巨大差異，依舊反映出了傳統(tǒng)車企在時(shí)代大幕下無力的一面。

賣不好電動(dòng)車，也是有原因的。一方面，的確是因?yàn)槿加蛙嚇I(yè)務(wù)上存留的巨大紅利，使得大多數(shù)既得利益者，無暇顧及電氣化帶來的改變。再一個(gè)，恰恰是自身早已固化的發(fā)展模式，制約了其在電氣化轉(zhuǎn)型中的腳步。

相較于造車新勢力輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式和毫無后顧之憂的做事手法，合資公司內(nèi)部的決策牽制、產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的落差、主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的利益糾葛等問題的接連出現(xiàn)，不僅未能讓車企快速找到問題的答案，反倒是愈發(fā)放大了它們的劣勢。

以大眾汽車為例，去年年初，身為大眾汽車掌門人的赫伯特·迪斯曾公開在推特上喊話埃隆·馬斯克，“你好@Twitter！我來這里是為讓大眾汽車集團(tuán)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，[email protected]?ID.3和e-tron在歐洲市場贏得了首勝?！?/p>

奈何，自ID.系列正式入華，在終端市場上奮戰(zhàn)至今的結(jié)果來看，我想，這不該是一家霸占中國車市30年的巨擘該有的表現(xiàn)吧。

細(xì)細(xì)想來，除了ID系列在產(chǎn)品上未能有絕對(duì)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，自建的直營渠道ID. Store（X）既承接不了主機(jī)廠直面終端市場的使命，亦使之在自有龐大的4S店網(wǎng)絡(luò)下難存優(yōu)勢。再加上，倘若經(jīng)銷商在燃油車業(yè)務(wù)尚屬強(qiáng)勢的前提下，也無心加大對(duì)純電車型的推廣，一切就更顯事與愿違。

大眾去年僅在中國市場售出了70625輛ID.系列電動(dòng)汽車，未能如期實(shí)現(xiàn)年銷目標(biāo)時(shí)，時(shí)任大眾汽車中國首席執(zhí)行官的馮思翰就說過，“對(duì)我們來說，這是非常艱難的一年?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)的殘酷又是，同樣的問題甚至從大眾身上，向著BBA為首的豪華車陣營一路蔓延。全年下來，唯有寶馬iX3能勉強(qiáng)靠著“油電同價(jià)”的策略交付了22446輛新車。可以說，想獲得一絲存在感，除了打響“價(jià)格戰(zhàn)”以外，BBA們也再無有效的舉措。

是的，在最近的一段時(shí)間里，外界時(shí)常會(huì)聽見，這些主流車企是多么堅(jiān)定要走向電氣化這條路。隨著旗下講究親民、性能或是智能化的電動(dòng)車大量發(fā)布，一個(gè)個(gè)都恨不得將“2030年全面實(shí)現(xiàn)電氣化”的決心刻在胸口。而從2022年開年以來，此類規(guī)劃也在逐一落地。

而我依舊想問的是，“蔚小理”的年銷目標(biāo)都奔著20萬輛去了，由中國車企主導(dǎo)的新一輪造車?yán)顺币布铀僖u來，這些曾信誓旦旦的合資車企究竟做好準(zhǔn)備了嗎？

“鯰魚”面前，沒有捷徑

回溯這場暗戰(zhàn)的起源，幾乎所有人都認(rèn)定，新能源產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是，傳統(tǒng)車企再次實(shí)現(xiàn)對(duì)所有后來者的圍剿。沒有成熟的制造體系加持，包括特斯拉在內(nèi)的造車新勢力們，一時(shí)的風(fēng)光無量不過是短暫的。

2020年底，馮思翰在中國也信誓旦旦地說到，“我們相信ID.4將真正改變玩法，同時(shí)我們堅(jiān)信，ID.家族能夠徹底改變汽車市場。ID.家族擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：大眾汽車無可比擬的制造標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者對(duì)我們品牌的高度信任，以及我們?cè)诖笠?guī)模量產(chǎn)時(shí)保持經(jīng)濟(jì)性和高品質(zhì)的能力?！?/p>

可另一邊，赫伯特·迪斯卻在《我們?nèi)绾胃淖兇蟊娖嚒芬晃闹猩钋懈锌皵?shù)十年來，我們所形成的結(jié)構(gòu)和流程，至此已經(jīng)變得過時(shí)且復(fù)雜。最重要的更在于，集團(tuán)內(nèi)部存在的一系列的利益糾葛和政治議程，也讓這項(xiàng)工程變得困難?！?/p>

如今，2021年都過去很久。不管產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，是否會(huì)令所有人遭遇到像大眾在電氣化進(jìn)程中的這般苦楚，迄今為止的真實(shí)現(xiàn)狀，確確實(shí)實(shí)都在放大著這番矛盾。

前文我們已經(jīng)提到，主流合資車企已經(jīng)決定將2022年視為將“電氣化”落地的最新拐點(diǎn)。All in于此的大眾無需多言，本田最新的電動(dòng)化產(chǎn)物e:N系列都于近日開啟了預(yù)售，豐田bZ4X的正式落地已在計(jì)劃中，就連寶馬i3/i4、奧迪Q4/Q5 e-tron等豪華純電車型也在蓄勢待發(fā)。

可是，一旦回到中國新能源市場的現(xiàn)實(shí)中，我們卻倏地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過這么長時(shí)間的試錯(cuò)后，從產(chǎn)品到渠道，從人員到服務(wù)，從機(jī)制到體系，在這些傳統(tǒng)車企的步伐中，似乎有的還是更多著眼于未來的思路。

是否有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”的意思，不敢說。至少和頭部新能源車企相比，傳統(tǒng)車企所謂的覺醒中尚存水土不服的問題，卻是真實(shí)的。積極尋求改變的大眾、將Mustang Mech-E第一時(shí)間帶入中國的福特、手握微藍(lán)車系幾年的通用，有一個(gè)算一個(gè)。

如果，在諸多的消費(fèi)選項(xiàng)中，它們從來都不是當(dāng)下年輕一代的第一選擇，實(shí)際用車體驗(yàn)中又沒有絕對(duì)的優(yōu)勢。那么，就是在說明，受制于收效甚微的渠道拓展，產(chǎn)品本身乏善可陳等現(xiàn)實(shí)問題的存在，又伴隨品牌力在新消費(fèi)浪潮中變得不值一提，固化的服務(wù)體系難出新意，在新人當(dāng)?shù)赖慕裉?，后進(jìn)的傳統(tǒng)車企要想做出成績，依舊困難重重。

你以為，現(xiàn)代、日產(chǎn)遲遲不肯出牌，是天真覺著中國市場無足輕重嗎？不，在市場快速迭代的情況下，它們只是拿不出足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品和更具前瞻性的決策罷了。

去年年末，當(dāng)比亞迪董事長王傳福大膽預(yù)測，2022年的新能源乘用車市場的滲透率將超過35%時(shí)，面對(duì)近乎翻番的市場空白，各大傳統(tǒng)合資車企仿佛看到了希望。尤其是對(duì)于那些強(qiáng)勢品牌，市場潛在的巨大紅利面前，所有事都好說。

而今，在歐洲，特斯拉柏林工廠都正式投產(chǎn)了。埃隆·馬斯克的尬舞中，藏著刺向狼堡的尖刀。那么，回望中國，“蔚小理”，華為AITO、牛創(chuàng)等新一批新勢力，以及自主車企孵化的高端新能源品牌，與傳統(tǒng)合資車企之間的差距中，又何嘗不是藏著一桿長槍。

在現(xiàn)階段，通俗一點(diǎn)說就是，“你拿什么跟我斗？”

中國新能源市場在新興勢力的塑造下，重建了一套新的游戲法則，習(xí)慣被捧著走的豐田、本田等車企，除了清晰認(rèn)識(shí)到自己的劣勢，放下身段去學(xué)以外，沒有捷徑可走。無論新品牌、新戰(zhàn)略的發(fā)布是多么讓人“上頭”，拋不開執(zhí)念，解不開枷鎖的最終結(jié)果，可想而知。