新能源+智能化時代的到來，不斷重塑著多個汽車細分市場的競爭格局，強勢新能源品牌正上演一場從傳統(tǒng)燃油車企“虎口奪食”的戲碼。
但這輪市場蛋糕重新分配的過程中，有幾個值得玩味的特例。
比如競爭格局已經(jīng)完全“固化”的大型豪華轎車市場，即便已經(jīng)有奔馳EQS等一眾純電動競品，奧迪A8L(參數(shù)|詢價)、奔馳S級、寶馬7系依舊“三強鼎立”，穩(wěn)坐釣魚臺。換句話說，強勢新能源品牌撼泰山易，撼大型豪華轎車市場難，奧迪A8L為代表的三強依然在頑強地守衛(wèi)著燃油車最后的禁地。
在這個“僅有”兩個競爭對手的細分市場，憑借領先科技、內外飾設計等帶來的差異化競爭優(yōu)勢，奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系均在特定時間節(jié)點獨領風騷。
而近期上市的奧迪中期改款A8L，更是以感性美學和人性科技喊出了“格局重塑”的口號。那么，新款A8L能否得償所愿？一汽奧迪又能否在新一輪的BBA市場份額爭奪戰(zhàn)中重新奪回主導權？
搞定兩個對手，就是NO.1
當前國內幾乎所有細分市場都是“卷”字當頭，尤其是在新能源競品的擠壓下，越來越多的品牌開始了無底線的市場“內卷”。相比之下，大型豪華轎車市場的競爭邏輯可謂大相徑庭，“內卷”一詞與該細分市場不能說毫不相干,只能說毫無瓜葛。
首先，大型豪華轎車僅有奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系三個強手，從市場表現(xiàn)看奔馳S級占據(jù)領先優(yōu)勢，不過奧迪A8L今年1-8月份也實現(xiàn)了7090輛的銷量。相比于BBA，二線豪華品牌旗下車型在大型車市場的存在感偏弱，只能被迫進入“其他”陣營。
『奧迪A8L』
如此殘酷的競爭邏輯背后并非二線豪華競品不努力，而是奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系率先在高端用戶群體構建了強大的品牌心智認知，畢竟BBA都有著上百年品牌積淀，這種極為珍貴的品牌資產(chǎn)可望不可及。如此，再加上金字塔尖般的產(chǎn)品力帶來的護城河，奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系足以直接讓競品窒息。
換句話說，對高階大型豪華車用戶來說，可能只有這三個產(chǎn)品才配進入購物清單。而在這場頂流車型競技的比賽中，只需要干掉兩個對手，就能成為細分市場NO.1，這個規(guī)則對奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系均適用。
其次，在中國大興豪華車市場競爭格局中，電動化的沖擊力相較于其他市場還沒那么大，新能源滲透率肉眼可見的低。8月份國內新能源市場批售滲透率首次突破30%，在緊湊型、中型、中大型等細分市場擁有優(yōu)勢的傳統(tǒng)燃油車企，無不感受到來自新能源競品帶來的滲透壓力。
『保時捷Taycan』
但大型豪華轎車市場，即便算上保時捷Taycan這樣的中大型尺寸競品，也僅有個位數(shù)的占比。以1-8月份交強險上險數(shù)為例，奔馳EQS+Taycan合計銷售3521輛，而奧迪A8L+奔馳S級+寶馬7系+雷克薩斯LS四款大型燃油車合計銷量高達37032輛。
因此，“換動力超車”這個看似唯一可以打破大型豪華轎車細分市場格局的方法目前來看也是走不通。而從消費者接受度以及產(chǎn)品供給端看，在中國大型豪華轎車這個細分市場，相當長一段時間內純電動競品還無法沖擊既有市場格局。
最后一點，大型豪華轎車市場的產(chǎn)品競爭，絕非在尺寸、配置等低維層面，而是產(chǎn)品造型、領先技術以及相對“務虛”的與目標人群精神契合等因素，如此這類產(chǎn)品在造型上一定是有別于品牌走量車型的設計風格，再加上幾個品牌率先量產(chǎn)應用的新技術，樹立起技術旗艦標簽，如此能再講上個產(chǎn)品故事在某一瞬間擊中用戶的內心就好了。
簡而言之，大型豪華轎車細分市場逐步固化的三強格局是個“非理性現(xiàn)象”，競品們做的再多都是徒勞的。
設計、科技做加法，價格做減法
在大型豪華車市場，奔馳S級產(chǎn)品認知度一直獨占鰲頭，奧迪A8L、寶馬7系則比較膠著，如此在造型設計、領先技術應用上尋求突破就成了新款奧迪A8L為數(shù)不多可以實現(xiàn)市場增量的手段了。
以造型為例，相信奧迪的市場調研和產(chǎn)品部門在商品企劃階段有過多輪交鋒，最終造型如何在保留品牌設計DNA基礎上還能和奧迪A6L等低一級別車型的外觀涇渭分明？
『奧迪A8L』
奧迪首席設計師馬克·萊馳特給出了自己的答案，賦予了新款奧迪A8L一副全新的極具辨識度的外觀設計，前臉不再是套娃式的大尺寸橫幅式進氣格柵，而是在六邊形熏黑進氣格柵基礎上增加了64個“L”型類飛機小翼的鍍鉻裝飾，整體風格更加動感。
總體來說，新款奧迪A8L設計風格趨年輕化的同時，又兼顧了大型豪華車該有的大氣、穩(wěn)重、商務屬性。和套娃感十足的競品相比，奧迪在新款A8L設計上做足了差異化，這一點絕對是個加分項。
技術方面，新款奧迪A8L也踐行著“突破科技，啟迪未來（Vorsprung durch Technik）”的slogan。從D4（第三代A8）全球首發(fā)矩陣式LED大燈，到D5（第四代A8）全球首搭車規(guī)級激光雷達法雷奧SACLA，再到此次奧迪A8L PA(中改)成為奧迪首款應用全數(shù)字化照明技術的車型。
『奧迪A8L』
新款奧迪A8L的數(shù)字矩陣式LED大燈首次采用了DMD（數(shù)字微鏡元件）技術，每顆大燈含有約130個微鏡，高精度的燈光控制可以更好地提升照明效果。該大燈組還可以支持對角線、分裂等5種動態(tài)投影，不同照明效果可以彰顯場景專屬性，更有儀式感。
此外，全新數(shù)字OLED尾燈可與智能駕駛輔助系統(tǒng)協(xié)作工作，實現(xiàn)近距離顯示功能。比如，當新A8L處于靜止的情況下，后方有車輛靠近至兩米范圍內時，尾燈所有OLED區(qū)段將被點亮，從而對后方車輛起到提醒作用。
另外，在主被動安全技術上新款奧迪A8L也有可圈可點的地方。比如預測性主動懸架，可通過電機單獨調整每個車輪，從而在任何駕駛情況下主動調節(jié)底盤的位置。在舒適+模式下直線行駛時，可對底盤俯仰運動提供緩沖補償，車身最多可升高或降低50毫米。
『奧迪A8L』
與此同時，奧迪A8L還提供功能豐富的多達約40個智能輔助駕駛系統(tǒng)，其中奧迪預防式整體安全系統(tǒng)和奧迪預防式整體安全系統(tǒng)前部版為標準配置，同時消費者還可以根據(jù)自身需求選裝“駐車”、“旅行”、 “城市”三款輔助系統(tǒng)套件。以“城市”輔助系統(tǒng)套件為例，該輔助駕駛系統(tǒng)套件包括交叉路口輔助系統(tǒng)、橫向交通輔助系統(tǒng)、側向輔助系統(tǒng)、出口警告系統(tǒng)和預警式安全防護系統(tǒng)與主動懸架相結合，加強側向碰撞保護。
動力方面也是新款奧迪A8L一個大的變化點，新車此次新增了2.0T動力，該動力的引入降低了整個車系的價格門檻，不過相信主銷車型依舊是3.0T+48V、4.0T+48V輕混版本。另外，3.0T插混版此次并未同步引入國內，不知后續(xù)是否會導入。
總體來說，新款奧迪A8L在造型還是比較有突破性的，至少前臉設計足夠差異化，另外價格門檻也從85.88萬拉低至82.98萬。這兩點疊加帶來的產(chǎn)品綜合競爭力將產(chǎn)生怎樣的化學反應，又能否讓奧迪A8L在市場層面引起質變，值得持續(xù)期待。
從A8L看奧迪的“格局重塑”
奧迪新款A8L在宣傳中一直強調“格局重塑”，這里應該是有兩層含義。
一個是奧迪認為新款A8L在產(chǎn)品實力上有挑戰(zhàn)奔馳S級的能力，自身有重新定義大型豪華車細分市場新標準的能力，當然也有重塑競爭格局的想法。
『奧迪A8L』
而從市場角度看，短時間內撼動奔馳S級市場地位也許很難，但新款奧迪A8L的短期目標絕對包含了銷量上實現(xiàn)對寶馬7系的反超。畢竟1-8月份奧迪A8L，和寶馬7系銷量差距只有2000余輛，考慮到新款奧迪A8L產(chǎn)品力更新帶來的競爭力提升，再加上2.0T入門車型的引入，銷量超越已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期末期的寶馬7系難度也許并沒有想象中那么大。
第二層含義則是奧迪對整個豪華汽車市場的看法正在發(fā)生改變，豪華品牌競爭從銷量競爭轉向體系能力、品牌認知優(yōu)勢的全方位競爭。按照一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌的說法，隨著豪華汽車市場的日趨成熟，銷量已逐漸不再成為衡量企業(yè)和品牌發(fā)展的唯一指標，體系力和穩(wěn)健性變得更為重要。
事實上，從1988年國產(chǎn)奧迪100開始，奧迪曾在中國豪華汽車市場連續(xù)實現(xiàn)了長達30年的銷量領先，但從2019年開始，寶馬、奔馳持續(xù)發(fā)力先后拿下了國內豪華品牌銷量冠軍的頭銜。不過奧迪和奔馳、寶馬的銷量差距依舊在可控范圍內，三家的競爭態(tài)勢依舊焦灼。
『奧迪A8L』
尤其是在當前新能源時代，奔馳、寶馬短期內來看，也并沒有破局新能源市場的手段。但有著大眾集團背書的奧迪，手里的底牌似乎比兩個老對手更多一些，這也體現(xiàn)在技術平臺以及整體成本控制能力上。
透過新款奧迪A8L重新審視整個奧迪，可以看到從燃油車到燃油+電動車雙線并舉，從“傳統(tǒng)豪華”到“電動豪華”+“未來豪華”，一條草蛇灰線逐漸清晰。
按照官方說法，未來奧迪將持續(xù)聚焦設計、數(shù)字化、性能、可持續(xù)四大品牌話題，依托強大體系實力，加速推進以用戶為中心的數(shù)智化、電動化轉型，不斷為用戶打造更為極致的產(chǎn)品、品牌和服務體驗，持續(xù)引領奧迪品牌和豪華車市場的創(chuàng)新發(fā)展。
主動作為、在產(chǎn)品策略上更靈活、更懂中國市場，奧迪的“只為中國、中國專屬”戰(zhàn)略思考如果能超預期執(zhí)行下去，也許會讓奧迪真正在豪華車市場實現(xiàn)一輪有質量的增長。（文/行業(yè)評論員 曹孟德）
