新能源+智能化時(shí)代的到來，不斷重塑著多個汽車細(xì)分市場的競爭格局，強(qiáng)勢新能源品牌正上演一場從傳統(tǒng)燃油車企“虎口奪食”的戲碼。

但這輪市場蛋糕重新分配的過程中，有幾個值得玩味的特例。

比如競爭格局已經(jīng)完全“固化”的大型豪華轎車市場，即便已經(jīng)有奔馳EQS等一眾純電動競品，奧迪A8L(參數(shù)|詢價(jià))、奔馳S級、寶馬7系依舊“三強(qiáng)鼎立”，穩(wěn)坐釣魚臺。換句話說，強(qiáng)勢新能源品牌撼泰山易，撼大型豪華轎車市場難，奧迪A8L為代表的三強(qiáng)依然在頑強(qiáng)地守衛(wèi)著燃油車最后的禁地。

在這個“僅有”兩個競爭對手的細(xì)分市場，憑借領(lǐng)先科技、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)等帶來的差異化競爭優(yōu)勢，奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系均在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

而近期上市的奧迪中期改款A(yù)8L，更是以感性美學(xué)和人性科技喊出了“格局重塑”的口號。那么，新款A(yù)8L能否得償所愿？一汽奧迪又能否在新一輪的BBA市場份額爭奪戰(zhàn)中重新奪回主導(dǎo)權(quán)？

搞定兩個對手，就是NO.1

當(dāng)前國內(nèi)幾乎所有細(xì)分市場都是“卷”字當(dāng)頭，尤其是在新能源競品的擠壓下，越來越多的品牌開始了無底線的市場“內(nèi)卷”。相比之下，大型豪華轎車市場的競爭邏輯可謂大相徑庭，“內(nèi)卷”一詞與該細(xì)分市場不能說毫不相干,只能說毫無瓜葛。

首先，大型豪華轎車僅有奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系三個強(qiáng)手，從市場表現(xiàn)看奔馳S級占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，不過奧迪A8L今年1-8月份也實(shí)現(xiàn)了7090輛的銷量。相比于BBA，二線豪華品牌旗下車型在大型車市場的存在感偏弱，只能被迫進(jìn)入“其他”陣營。

『奧迪A8L』

如此殘酷的競爭邏輯背后并非二線豪華競品不努力，而是奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系率先在高端用戶群體構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌心智認(rèn)知，畢竟BBA都有著上百年品牌積淀，這種極為珍貴的品牌資產(chǎn)可望不可及。如此，再加上金字塔尖般的產(chǎn)品力帶來的護(hù)城河，奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系足以直接讓競品窒息。

換句話說，對高階大型豪華車用戶來說，可能只有這三個產(chǎn)品才配進(jìn)入購物清單。而在這場頂流車型競技的比賽中，只需要干掉兩個對手，就能成為細(xì)分市場NO.1，這個規(guī)則對奧迪A8L、奔馳S級、寶馬7系均適用。

其次，在中國大興豪華車市場競爭格局中，電動化的沖擊力相較于其他市場還沒那么大，新能源滲透率肉眼可見的低。8月份國內(nèi)新能源市場批售滲透率首次突破30%，在緊湊型、中型、中大型等細(xì)分市場擁有優(yōu)勢的傳統(tǒng)燃油車企，無不感受到來自新能源競品帶來的滲透壓力。

『保時(shí)捷Taycan』

但大型豪華轎車市場，即便算上保時(shí)捷Taycan這樣的中大型尺寸競品，也僅有個位數(shù)的占比。以1-8月份交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)為例，奔馳EQS+Taycan合計(jì)銷售3521輛，而奧迪A8L+奔馳S級+寶馬7系+雷克薩斯LS四款大型燃油車合計(jì)銷量高達(dá)37032輛。

因此，“換動力超車”這個看似唯一可以打破大型豪華轎車細(xì)分市場格局的方法目前來看也是走不通。而從消費(fèi)者接受度以及產(chǎn)品供給端看，在中國大型豪華轎車這個細(xì)分市場，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)純電動競品還無法沖擊既有市場格局。

最后一點(diǎn)，大型豪華轎車市場的產(chǎn)品競爭，絕非在尺寸、配置等低維層面，而是產(chǎn)品造型、領(lǐng)先技術(shù)以及相對“務(wù)虛”的與目標(biāo)人群精神契合等因素，如此這類產(chǎn)品在造型上一定是有別于品牌走量車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格，再加上幾個品牌率先量產(chǎn)應(yīng)用的新技術(shù)，樹立起技術(shù)旗艦標(biāo)簽，如此能再講上個產(chǎn)品故事在某一瞬間擊中用戶的內(nèi)心就好了。

簡而言之，大型豪華轎車細(xì)分市場逐步固化的三強(qiáng)格局是個“非理性現(xiàn)象”，競品們做的再多都是徒勞的。

設(shè)計(jì)、科技做加法，價(jià)格做減法

在大型豪華車市場，奔馳S級產(chǎn)品認(rèn)知度一直獨(dú)占鰲頭，奧迪A8L、寶馬7系則比較膠著，如此在造型設(shè)計(jì)、領(lǐng)先技術(shù)應(yīng)用上尋求突破就成了新款奧迪A8L為數(shù)不多可以實(shí)現(xiàn)市場增量的手段了。

以造型為例，相信奧迪的市場調(diào)研和產(chǎn)品部門在商品企劃階段有過多輪交鋒，最終造型如何在保留品牌設(shè)計(jì)DNA基礎(chǔ)上還能和奧迪A6L等低一級別車型的外觀涇渭分明？

『奧迪A8L』

奧迪首席設(shè)計(jì)師馬克·萊馳特給出了自己的答案，賦予了新款奧迪A8L一副全新的極具辨識度的外觀設(shè)計(jì)，前臉不再是套娃式的大尺寸橫幅式進(jìn)氣格柵，而是在六邊形熏黑進(jìn)氣格柵基礎(chǔ)上增加了64個“L”型類飛機(jī)小翼的鍍鉻裝飾，整體風(fēng)格更加動感。

總體來說，新款奧迪A8L設(shè)計(jì)風(fēng)格趨年輕化的同時(shí)，又兼顧了大型豪華車該有的大氣、穩(wěn)重、商務(wù)屬性。和套娃感十足的競品相比，奧迪在新款A(yù)8L設(shè)計(jì)上做足了差異化，這一點(diǎn)絕對是個加分項(xiàng)。

技術(shù)方面，新款奧迪A8L也踐行著“突破科技，啟迪未來（Vorsprung durch Technik）”的slogan。從D4（第三代A8）全球首發(fā)矩陣式LED大燈，到D5（第四代A8）全球首搭車規(guī)級激光雷達(dá)法雷奧SACLA，再到此次奧迪A8L PA(中改)成為奧迪首款應(yīng)用全數(shù)字化照明技術(shù)的車型。

『奧迪A8L』

新款奧迪A8L的數(shù)字矩陣式LED大燈首次采用了DMD（數(shù)字微鏡元件）技術(shù)，每顆大燈含有約130個微鏡，高精度的燈光控制可以更好地提升照明效果。該大燈組還可以支持對角線、分裂等5種動態(tài)投影，不同照明效果可以彰顯場景專屬性，更有儀式感。

此外，全新數(shù)字OLED尾燈可與智能駕駛輔助系統(tǒng)協(xié)作工作，實(shí)現(xiàn)近距離顯示功能。比如，當(dāng)新A8L處于靜止的情況下，后方有車輛靠近至兩米范圍內(nèi)時(shí)，尾燈所有OLED區(qū)段將被點(diǎn)亮，從而對后方車輛起到提醒作用。

另外，在主被動安全技術(shù)上新款奧迪A8L也有可圈可點(diǎn)的地方。比如預(yù)測性主動懸架，可通過電機(jī)單獨(dú)調(diào)整每個車輪，從而在任何駕駛情況下主動調(diào)節(jié)底盤的位置。在舒適+模式下直線行駛時(shí)，可對底盤俯仰運(yùn)動提供緩沖補(bǔ)償，車身最多可升高或降低50毫米。

『奧迪A8L』

與此同時(shí)，奧迪A8L還提供功能豐富的多達(dá)約40個智能輔助駕駛系統(tǒng)，其中奧迪預(yù)防式整體安全系統(tǒng)和奧迪預(yù)防式整體安全系統(tǒng)前部版為標(biāo)準(zhǔn)配置，同時(shí)消費(fèi)者還可以根據(jù)自身需求選裝“駐車”、“旅行”、 “城市”三款輔助系統(tǒng)套件。以“城市”輔助系統(tǒng)套件為例，該輔助駕駛系統(tǒng)套件包括交叉路口輔助系統(tǒng)、橫向交通輔助系統(tǒng)、側(cè)向輔助系統(tǒng)、出口警告系統(tǒng)和預(yù)警式安全防護(hù)系統(tǒng)與主動懸架相結(jié)合，加強(qiáng)側(cè)向碰撞保護(hù)。

動力方面也是新款奧迪A8L一個大的變化點(diǎn)，新車此次新增了2.0T動力，該動力的引入降低了整個車系的價(jià)格門檻，不過相信主銷車型依舊是3.0T+48V、4.0T+48V輕混版本。另外，3.0T插混版此次并未同步引入國內(nèi)，不知后續(xù)是否會導(dǎo)入。

總體來說，新款奧迪A8L在造型還是比較有突破性的，至少前臉設(shè)計(jì)足夠差異化，另外價(jià)格門檻也從85.88萬拉低至82.98萬。這兩點(diǎn)疊加帶來的產(chǎn)品綜合競爭力將產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，又能否讓奧迪A8L在市場層面引起質(zhì)變，值得持續(xù)期待。

從A8L看奧迪的“格局重塑”

奧迪新款A(yù)8L在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)“格局重塑”，這里應(yīng)該是有兩層含義。

一個是奧迪認(rèn)為新款A(yù)8L在產(chǎn)品實(shí)力上有挑戰(zhàn)奔馳S級的能力，自身有重新定義大型豪華車細(xì)分市場新標(biāo)準(zhǔn)的能力，當(dāng)然也有重塑競爭格局的想法。

『奧迪A8L』

而從市場角度看，短時(shí)間內(nèi)撼動奔馳S級市場地位也許很難，但新款奧迪A8L的短期目標(biāo)絕對包含了銷量上實(shí)現(xiàn)對寶馬7系的反超。畢竟1-8月份奧迪A8L，和寶馬7系銷量差距只有2000余輛，考慮到新款奧迪A8L產(chǎn)品力更新帶來的競爭力提升，再加上2.0T入門車型的引入，銷量超越已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末期的寶馬7系難度也許并沒有想象中那么大。

第二層含義則是奧迪對整個豪華汽車市場的看法正在發(fā)生改變，豪華品牌競爭從銷量競爭轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢的全方位競爭。按照一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌的說法，隨著豪華汽車市場的日趨成熟，銷量已逐漸不再成為衡量企業(yè)和品牌發(fā)展的唯一指標(biāo)，體系力和穩(wěn)健性變得更為重要。

事實(shí)上，從1988年國產(chǎn)奧迪100開始，奧迪曾在中國豪華汽車市場連續(xù)實(shí)現(xiàn)了長達(dá)30年的銷量領(lǐng)先，但從2019年開始，寶馬、奔馳持續(xù)發(fā)力先后拿下了國內(nèi)豪華品牌銷量冠軍的頭銜。不過奧迪和奔馳、寶馬的銷量差距依舊在可控范圍內(nèi)，三家的競爭態(tài)勢依舊焦灼。

『奧迪A8L』

尤其是在當(dāng)前新能源時(shí)代，奔馳、寶馬短期內(nèi)來看，也并沒有破局新能源市場的手段。但有著大眾集團(tuán)背書的奧迪，手里的底牌似乎比兩個老對手更多一些，這也體現(xiàn)在技術(shù)平臺以及整體成本控制能力上。

透過新款奧迪A8L重新審視整個奧迪，可以看到從燃油車到燃油+電動車雙線并舉，從“傳統(tǒng)豪華”到“電動豪華”+“未來豪華”，一條草蛇灰線逐漸清晰。

按照官方說法，未來奧迪將持續(xù)聚焦設(shè)計(jì)、數(shù)字化、性能、可持續(xù)四大品牌話題，依托強(qiáng)大體系實(shí)力，加速推進(jìn)以用戶為中心的數(shù)智化、電動化轉(zhuǎn)型，不斷為用戶打造更為極致的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)奧迪品牌和豪華車市場的創(chuàng)新發(fā)展。

主動作為、在產(chǎn)品策略上更靈活、更懂中國市場，奧迪的“只為中國、中國專屬”戰(zhàn)略思考如果能超預(yù)期執(zhí)行下去，也許會讓奧迪真正在豪華車市場實(shí)現(xiàn)一輪有質(zhì)量的增長。（文/行業(yè)評論員 曹孟德）