如同2018年的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)一般，李想依舊穿著黑色襯衫，再次快步走向舞臺(tái)，開始了首款純電產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，和6年前提出如何讓家庭擁有一臺(tái)更低成本擁有智能電動(dòng)車一樣，他提出的問題是，“更大的家庭需要一臺(tái)什么樣的MPV？”

憑借著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，理想汽車開創(chuàng)增程市場(chǎng)，一路高歌，從邊緣角色翻身成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的明星車企；在純電市場(chǎng)日漸成熟時(shí)，理想MEGA又正式下場(chǎng)，這臺(tái)車身長(zhǎng)度超過5.3米，寬度接近2米，高度超過1.8米的純電大七座MPV，成為理想踏入純電市場(chǎng)的首款產(chǎn)品。

這也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)認(rèn)知：在MPV市場(chǎng)中，家庭用車往往被視為小眾，這樣一款主動(dòng)放棄商用場(chǎng)景的純電MPV能不能像當(dāng)年突破增程限制一般，走出小眾市場(chǎng)，成長(zhǎng)為新的市場(chǎng)品類？

但局面遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。在亮相的幾天時(shí)間里，MEGA訂單遇冷，輿論失守，高定價(jià)、激進(jìn)外形與高調(diào)營(yíng)銷為理想陷入失控局面。港股股價(jià)持續(xù)大跌。

而在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的增程陣地中，危機(jī)也在浮現(xiàn)：?jiǎn)柦鐨鈩?shì)如虹，以每天發(fā)戰(zhàn)報(bào)的高昂氣勢(shì)正迅速攻城拔寨。隨著L系列的改款上市，能不能在與問界的對(duì)比中持續(xù)勝出，是理想守住今年銷量底盤的重要一關(guān)。面對(duì)2024年80萬輛的銷售目標(biāo)，理想需要同時(shí)完成攻擂和守擂的挑戰(zhàn)。

01、MEGA想解決富裕家庭的多人出行需求

MEGA曾經(jīng)引發(fā)了眾多期待，陳茂是其中之一。

他是L9車主，每次出門，至少是6個(gè)人：包括父母、妻子、孩子、保姆及司機(jī)。盡管L9是他能找到的最能裝的SUV，但始終無法同時(shí)兼顧第三排的舒適性和后備箱空間：當(dāng)后備箱放了東西，第三排的座椅就無法調(diào)整角度，坐起來并不舒服。因此，這款純電MPV剛一推出，他就迅速付了定金。

發(fā)布會(huì)后，陳茂和家人去門店進(jìn)行試駕。他發(fā)現(xiàn)，MEGA的外觀與內(nèi)飾的做工有了一定的提升，“軟頂和開關(guān)等細(xì)節(jié)能夠感受到質(zhì)感”——這比他想象中好一些，畢竟，在內(nèi)飾剛曝光的時(shí)候，陳茂一度失望地取消了訂單。

駕駛座的行駛質(zhì)感也是打動(dòng)他的因素。陳茂把MEGA與自己家的豪華車對(duì)比，覺得底盤質(zhì)感接近邁巴赫，好于GLS和X5、帕拉梅拉。

但最重要的，MEGA真正解決了他家庭多人同時(shí)出行的需求?！爸挥蠱EGA做到了這一點(diǎn)”，陳茂告訴車云，“它是真正一款完全面向家庭的保姆車”。他在接觸實(shí)車的過程中看到，第三排的正常使用與后備箱儲(chǔ)物不再相互影響?！癕EGA沒有哪一項(xiàng)特別出眾，好就好在是均衡的五邊形戰(zhàn)士，主打?qū)嵱??！?/span>

陳茂計(jì)劃將MEGA用作市區(qū)通勤或短途旅行，極長(zhǎng)或極短時(shí)間的出行使用L9。

在進(jìn)入全新市場(chǎng)、推出全新品類的過程中，理想汽車仍然堅(jiān)定推進(jìn)家庭戰(zhàn)略。3月1日，理想汽車到千里之外的上海世博園召開了春季發(fā)布會(huì)。面對(duì)臺(tái)下不停閃爍的手機(jī)燈光，李想坦白地表示，冰箱彩電大沙發(fā)再次升級(jí)，要用MEGA把一家人的“客廳”、“書房”、“臥室”、“影院”、“音樂廳”都搬進(jìn)車?yán)铩?/span>

“買MEGA就是花了一輛車的錢，同時(shí)獲得了一套房，還免費(fèi)贈(zèng)送家庭影院和全套家具”，他宣布，“MEGA是全球在售的、空間更大的電動(dòng)乘用車，沒有之一。”

目前，MPV市場(chǎng)中活躍著不少優(yōu)秀的車型。如MPV領(lǐng)域中的銷量冠軍騰勢(shì)D9；傳統(tǒng)王者別克GL8，以及后起之秀極氪009和小鵬X9。與他們相比，MEGA更想做“家的延伸”，而不是商務(wù)出行。

一些人質(zhì)疑，只做家庭用戶成不了規(guī)模。李想覺得，這是一個(gè)仍然有待挖掘的更具想象力的市場(chǎng)。不久前的四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，他重申了這個(gè)觀點(diǎn)，“我覺得這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，今天我們占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)很小的一部分，沒有必要分散精力去看其它的地方?！?/span>

理想的判斷是，如果只是20萬以上的家庭用戶市場(chǎng)，理想汽車只需要在中國(guó)市場(chǎng)吃到三分之一的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)超過萬億級(jí)別的收入；如果還能夠在海外有一個(gè)不錯(cuò)的表現(xiàn)，到2030年，單在20萬以上的家庭用戶市場(chǎng)，理想就可以接近iPhone手機(jī)在全球市場(chǎng)的全球營(yíng)收。

“其實(shí)從整體市場(chǎng)規(guī)模來看，在中國(guó)售賣的車型中，特別是MPV，家庭購(gòu)車是80%以上。而且，越貴的車，家庭購(gòu)車比例越高，這也是我們對(duì)于MEGA在50萬以上市場(chǎng)能夠成為市占率第一的信心來源?！崩硐敫呒?jí)副總裁范皓宇補(bǔ)充稱。

02、定價(jià)超出了大眾的心理預(yù)期

但在發(fā)布會(huì)后的三天里，理想反常地沉默了。沒有大定訂單，沒有戰(zhàn)報(bào)。沒有關(guān)于MEGA的任何進(jìn)一步說明。

擔(dān)憂和猜測(cè)在市場(chǎng)中蔓延開來，傳言不脛而走。孫少軍在周末的直播中說，“MEGA的訂單沒有破萬”，3月4日，周一港股開盤，理想股價(jià)大跌，跌幅最大時(shí)接近13%，市值蒸發(fā)360億元，當(dāng)天晚上，一份來自新渠道的數(shù)據(jù)披露，上市72小時(shí)，全國(guó)大定訂單3218臺(tái)，退訂訂單超過1萬臺(tái)；3月5日，車fans的72小時(shí)銷售數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA的單店均店的大定訂單為8到9臺(tái)，均店累計(jì)小訂60到70臺(tái)，進(jìn)店占比在60%到70%之間。

定價(jià)超出心理預(yù)期，是大定訂單遇冷的直接原因。MEGA僅有一款Max版本，售價(jià)為55.98萬元——用一個(gè)高于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格，MEGA要在家庭用戶中進(jìn)一步圈定高凈值人群；同時(shí)是，MEGA并不提供低配版本，也讓那些預(yù)算有限的用戶沒有更多的選擇余地。

“我們也想過要不要再多幾個(gè)配置組合。但到這個(gè)級(jí)別之后，其實(shí)用戶對(duì)于一兩萬不太敏感，他敏感的是能否一次性拿到一個(gè)最好的產(chǎn)品?！狈娥┯钤诓稍L中解釋了定價(jià)邏輯，理想需要在成本之外保證一個(gè)非常合理的、能夠讓公司持續(xù)發(fā)展的毛利，“所有用戶也希望我們能夠持續(xù)給大家提供OTA，以及5年的長(zhǎng)周期的服務(wù)”。也就是說，理想仍然希望維持較高的利潤(rùn)水平，體面地賺下這個(gè)錢。

一位理想投資者評(píng)價(jià)，作為純電旗艦型產(chǎn)品，MEGA的更重要意義是營(yíng)造普通人的向往感，帶動(dòng)M7、M8、M9的銷量。而這也決定了它的定價(jià)不能太低。他預(yù)期，MEGA應(yīng)該是理想的“iPhone時(shí)刻”，“發(fā)掘真正的未被滿足的用戶需求，打破現(xiàn)有的格局”，“在iphone之前，誰能預(yù)料有公司憑借一款手機(jī)占據(jù)市場(chǎng)的20%到30%的份額？”

但從目前來看，市場(chǎng)還沒有廣泛泛起漣漪的跡象。

一位大定用戶直言，看到價(jià)格后，轉(zhuǎn)大定還是會(huì)有一些猶豫，“54.98萬的價(jià)格會(huì)讓我感受好一些，而52.98萬就符合更多人的心理價(jià)位?！?/span>

55.98萬的定價(jià)正在成為一道分水嶺，快速將用戶群體收縮在一個(gè)確定的范圍內(nèi)。

那些由上向下選擇車型的高凈值人群，比如程茂，“理想就是買得起阿爾法車主選擇的下限”，“太便宜反而影響我的選擇”；而對(duì)于想要向上跳一跳的用戶只有轉(zhuǎn)向其他車型或品牌。

有人在社交平臺(tái)中抱怨，一直在等待MEGA的上市，但這個(gè)有些高的價(jià)格讓他買下了L9；一位騎行愛好者蹬著車子來門店考察，最終下單了小鵬X9。閑魚中也掛出了多個(gè)轉(zhuǎn)讓大定訂單的帖子。

MEGA溢出的流量給到了其他品牌。車fans的孫少軍在不久前分析稱，理想MEGA上市后，基本確定為小鵬X9、騰勢(shì)D9、問界M9、嵐圖夢(mèng)想家、極氪009帶來明顯回流。這些回流客群有著幾大特征，“重點(diǎn)關(guān)注MGEA，但是對(duì)價(jià)格有需求，一旦過高會(huì)直接尋找替代品；商務(wù)屬性占明顯比例?！?/span>

其中，騰勢(shì)D9是最大贏家，周末新增訂單超過1700張，訂單量翻了2倍；而小鵬X9進(jìn)店量迎來大爆發(fā)，憑借著“貼臉”營(yíng)銷、較低的價(jià)格和全面的配置，其訂單漲幅對(duì)比穩(wěn)態(tài)周度上漲至少40%以上。2月26日到3月3日的過去一周內(nèi)，X9的銷量在新能源MPV終端排行榜中登頂榜首，售出1202輛。

03、重新認(rèn)識(shí)純電MPV市場(chǎng)

2017年，由于純電市場(chǎng)的整體不成熟，李想背離了造一臺(tái)純電車型的初衷，轉(zhuǎn)而選用了不被看好的增程技術(shù)。于是，依靠4款增程產(chǎn)品，理想汽車一躍成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的明星車企。2023年，理想汽車的全年?duì)I收為1238.51億元，同比增長(zhǎng)173.48%；凈利潤(rùn)翻了6倍多，達(dá)到118.09億元。2月27日，理想汽車的港股股價(jià)因此暴漲25%。

也難怪他能夠在發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣稱，“我們是現(xiàn)金儲(chǔ)備第一的中國(guó)車企”。

隨著充電樁等補(bǔ)能建設(shè)的普及，市場(chǎng)教育的不斷成熟，李想等到了殺回純電市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)——他在去年末轉(zhuǎn)發(fā)碳酸鋰跌破10萬的消息時(shí)評(píng)論，“為了支持我們明年賣純電車型，碳酸鋰也是拼了?！?/span>

這家風(fēng)光無限的車企再次回到曾經(jīng)放棄的戰(zhàn)場(chǎng)上，決心用一款純電MPV為市場(chǎng)演示如何賣好純電產(chǎn)品——MEGA會(huì)成為50萬以上銷量第一，年銷量至少在7萬輛以上。

令人記憶深刻的外觀和快速的補(bǔ)能速度是他在全新產(chǎn)品中的兩大著力點(diǎn)。

一如既往，李想需要解決出行時(shí)的補(bǔ)能痛點(diǎn)。他計(jì)劃以5C充電樁作為純電車型的“增程器”，以達(dá)到充電12分鐘續(xù)航500公里的補(bǔ)能效果。當(dāng)前，理想在高速場(chǎng)景中建設(shè)超過300個(gè)充電站，它計(jì)劃在未來用60億元建設(shè)超過5000個(gè)直營(yíng)的5C超充站。

但一個(gè)仍然引發(fā)用戶顧慮的問題是，在市區(qū)使用MEGA，需要用戶通過家充樁或普通充電設(shè)備進(jìn)行補(bǔ)能。就在發(fā)布會(huì)之后的幾天，市場(chǎng)中也傳出理想要加快布局城區(qū)充電站建設(shè)的消息。

補(bǔ)能體系的鋪設(shè)速度很大程度上影響著銷量增長(zhǎng)，理想需要與時(shí)間賽跑。而外觀引發(fā)的惡意攻擊，則幾乎是當(dāng)下對(duì)品牌的最大傷害。

晚點(diǎn)報(bào)道稱，之前的產(chǎn)品外觀更在意不出錯(cuò)，而在設(shè)計(jì)MEGA時(shí)，李想要求造型團(tuán)隊(duì)“激進(jìn)、前瞻、前沿、和別人不一樣?！?/span>

“這個(gè)世界上所有的MPV都長(zhǎng)成那個(gè)樣，只有MEGA是完全不同的?！崩钕胝f，L系列要在100米外就能被人認(rèn)出，而MEGA是僅憑外觀就要被人記住是理想的產(chǎn)品。

自MEGA問世之初，外觀與營(yíng)銷傳播相輔相成，共同推高了新車的熱度與關(guān)注度。

從最初海報(bào)中一條隱約的弧線，前保時(shí)捷設(shè)計(jì)師手稿的“不經(jīng)意”泄露，到理想總部外被偶遇的偽裝車，MEGA在正式曝光前的每一個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都能挑逗市場(chǎng)的神經(jīng)，帶來巨大的流量圍觀。去年上半年，李想評(píng)價(jià)一張博主渲染的理想MPV車型圖，“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓?！钡聦?shí)上，這幾乎與實(shí)車外形相差無幾。

懸念和期待好像不斷膨脹的氣球越飄越高，直到為實(shí)現(xiàn)最低風(fēng)阻系數(shù)的水滴形車頭正式曝光，直到還在引發(fā)股價(jià)上漲的兩小時(shí)發(fā)布會(huì)正式結(jié)束。

過高的流量營(yíng)銷最終反噬。網(wǎng)絡(luò)上，大量攻擊MEGA外形的人比比皆是，以“棺材”為主題的肆意惡搞也影響著輿論走向與用戶心智。

理想想要再次證明自己對(duì)于市場(chǎng)的把控力，即便是在純電領(lǐng)域，依然能夠精準(zhǔn)擊中用戶的心。然而，那些不斷踩坑又摔跤的對(duì)手們也進(jìn)步明顯。當(dāng)李想不斷強(qiáng)調(diào)“大，更大，超級(jí)大”的車內(nèi)空間時(shí)，小鵬以一招后輪轉(zhuǎn)向出其不意地奪取了MPV產(chǎn)品的定義權(quán)；同時(shí)，主動(dòng)的“貼臉”營(yíng)銷也讓X9在市場(chǎng)中占據(jù)上風(fēng)。

種種失控的局面又一次顯示，“純電是個(gè)坑,誰都要踩一次”，哪怕這個(gè)人是李想。

04攻擂與守擂的雙重挑戰(zhàn)

純電市場(chǎng)的風(fēng)波未平，而理想需要迎來真正挑戰(zhàn)。在它的主力陣營(yíng)中，與問界的較量逼近賽點(diǎn)。

L系列改款在本月正式上新。L7、L8和L9起售價(jià)分別為31.98萬元、33.98萬元和42.98萬元。在一片價(jià)格紛紛向下的市場(chǎng)中，理想仍然堅(jiān)持了與老款接近的價(jià)格水平，也足以看出它對(duì)于20萬以上市場(chǎng)分額的自信與堅(jiān)守。

但在這個(gè)向上的價(jià)格帶中，問界也勢(shì)在必得。幾乎在理想發(fā)布會(huì)同時(shí)，問界發(fā)布海報(bào)，慶祝M9在62天的時(shí)間里大定訂單突破5萬臺(tái)。據(jù)悉，作為一款官方定價(jià)47萬-57萬元的SUV，平均成交價(jià)格超55萬元。同樣錨定高收入群體。

而與L7形成直接競(jìng)爭(zhēng)的問界M7也漲勢(shì)兇猛。上市170天，新M7的交付量突破10萬臺(tái)。2月，問界再度力壓理想，穩(wěn)居新勢(shì)力榜首。最新一周的數(shù)據(jù)中，問界仍然保持了領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)以往由它主導(dǎo)的增程市場(chǎng)中，理想終于要與這個(gè)真正的對(duì)手決出勝負(fù)。

L系列也關(guān)乎著理想能不能更進(jìn)一步。今年，李想制定了80萬輛的銷量目標(biāo)。3月理想交付量會(huì)超過5萬臺(tái)，在6月的交付量將會(huì)達(dá)到7萬臺(tái)，年底月銷量超過10萬臺(tái)。改款L系列仍是銷量的主力擔(dān)當(dāng)。

在發(fā)布會(huì)剛開始時(shí)，李想曾感慨“2023年是壓力與是非最多的一年”，仿佛在回應(yīng)過往的種種。而無論是否有預(yù)料，隨著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的結(jié)束，新一年的壓力與挑戰(zhàn)也洶涌而來；傳統(tǒng)主業(yè)受到威脅，而新戰(zhàn)場(chǎng)還未成功開辟。

對(duì)于身處風(fēng)暴眼中的李想來說，他還能再一次贏得一個(gè)理想ONE的機(jī)會(huì)嗎？