亞洲新能源汽車網(wǎng)獲悉，國(guó)內(nèi)汽車租賃行業(yè)巨頭—神州租車即將“接盤(pán)”寶沃的消息，迅速在業(yè)內(nèi)發(fā)酵。
盡管寶沃汽車集團(tuán)營(yíng)銷公司市場(chǎng)總監(jiān)霍靜對(duì)記者表示，相關(guān)傳聞為虛假消息，神州租車目前不是投資方，但同時(shí)霍靜也表示，寶沃正在與各方面的合作伙伴洽談?！坝泻脦准矣幸庀虻耐顿Y方，要到今年11月底、12月初的時(shí)候會(huì)有一個(gè)正式的方案公布?！彼f(shuō)道。
一直意欲成為“BBA”之后的第四個(gè)“德系豪華品牌”，寶沃汽車這幾年的發(fā)展可謂跌宕起伏。在銷量滑至谷底后，第二批以楊嵩為代表的前日產(chǎn)系高管團(tuán)隊(duì)入駐，也試圖以全新的姿態(tài)給予業(yè)界和消費(fèi)者信心。
僅僅用了3個(gè)月的時(shí)間，憑借一場(chǎng)號(hào)稱“史上最長(zhǎng)時(shí)間”的發(fā)布會(huì)，楊嵩已然從寶沃汽車集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理的位置上升任寶沃汽車集團(tuán)總裁。然而，寶沃汽車在終端的銷量表現(xiàn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的提升。于是，關(guān)于寶沃命運(yùn)的話題又一次在業(yè)內(nèi)響起。
有輿論指出，楊嵩的能力有目共睹，但深陷困境的寶沃汽車目前不是一兩個(gè)營(yíng)銷方案就能夠翻盤(pán)的，最終還需要看年底的正式投資方浮出水面。
銷量難有起色
在新晉汽車品牌當(dāng)中，起步最為成功的，或者說(shuō)給人留下印象最深刻的，非寶沃莫屬。
一度憑借連續(xù)數(shù)次聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，用一個(gè)世紀(jì)前的德系豪華血統(tǒng)、“BBBA”的品牌歷史來(lái)定位寶沃，在其“復(fù)活”初期，營(yíng)銷效果可以說(shuō)比較顯著。
2016年4月，寶沃首款車型BX7正式發(fā)布。隨后在8月銷量一度突破5000輛，對(duì)于一個(gè)定位“豪華品牌”的企業(yè)而言，表現(xiàn)不俗。
然而，隨著寶沃汽車背后的福田控股被媒體曝光，加上寶沃汽車的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題，寶沃初創(chuàng)階段的管理團(tuán)隊(duì)打造的“德系血統(tǒng)”的營(yíng)銷手段開(kāi)始面臨進(jìn)退維谷的窘境。伴隨著寶沃陷入的困境，2017年9月寶沃第一代管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)始相繼退場(chǎng)。
以楊嵩為代表的寶沃第二代管理團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)承認(rèn)此前各種業(yè)界傳聞包括福田控股等情況，同時(shí)明確工程師的品牌定位，寶沃新高管團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了各地的渠道溝通工作。
從今年年初開(kāi)始，寶沃試圖通過(guò)“走進(jìn)寶沃工廠”“BAE超級(jí)工程院”等一系列活動(dòng)，來(lái)消除外界對(duì)品牌的疑慮，并寄望以一種全新的品牌定位及發(fā)展方向來(lái)面對(duì)消費(fèi)者。
但是，在此努力下取得的結(jié)果似乎事與愿違。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，寶沃共售出2727輛車，同比下滑14.99%，環(huán)比下滑29.46%，旗下BX5、BX7在7月份分別售出1555輛、1162輛，最新上市的BX6僅售出了10輛。單純從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，楊嵩為代表的日產(chǎn)系團(tuán)隊(duì)并未給寶沃汽車帶來(lái)銷量上的起色。
有輿論指出，影響寶沃銷量進(jìn)一步提升的障礙并非全是質(zhì)量不穩(wěn)定，仍有大部分人對(duì)寶沃品牌層面認(rèn)知度低、同時(shí)寶沃的銷售渠道建設(shè)較慢。
福田遭遇困境
在2017年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜上，福田汽車以1125.78億元排行第34名，位居商用車行業(yè)第一、汽車行業(yè)第四，連續(xù)13年位居商用車行業(yè)第一。
在此之前，福田提出2018年，確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入600億元（上市公司口徑），銷量65萬(wàn)輛（含歐曼業(yè)務(wù)）；2018年，營(yíng)業(yè)成本計(jì)劃517億元，其間費(fèi)用占收入比例計(jì)劃為13.5%。要完成上述經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，“商乘并舉”仍是重要戰(zhàn)略方針。
但是，根據(jù)8月31日公布的福田汽車2018年中報(bào)顯示，福田汽車的主要報(bào)告期指標(biāo)都是下滑態(tài)勢(shì)，其中每股凈資產(chǎn)2.69元，同比下滑6.31%；每股未分配利潤(rùn)0.2048元，同比下滑46.46%；凈利潤(rùn)負(fù)9.01億元，同比下滑高達(dá)986.19%。
北汽福田在乘用車實(shí)現(xiàn)銷量28093輛，較去年同期下降26.12%，福田方面解釋主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)品終端價(jià)格優(yōu)惠力度大，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)的進(jìn)度滯后，渠道下沉不足，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)效率較低。
但是自從入主寶沃，或者說(shuō)收購(gòu)寶沃以來(lái)，福田進(jìn)軍乘用車的自信也是備受打擊。這才有了火線提拔楊嵩的情況出現(xiàn)。
福田在乘用車領(lǐng)域的應(yīng)對(duì)策略為以乘用車為核心，主要定位于中高端品牌，首先突破中國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)而開(kāi)拓全球市場(chǎng)；同時(shí)要進(jìn)一步加強(qiáng)新能源、智能化、共享出行等方面的前沿技術(shù)研究與對(duì)外合作交流，逐步拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，商用車企業(yè)前幾年提出的商轉(zhuǎn)乘戰(zhàn)略，隨著在乘用車市場(chǎng)的遇阻，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)樯坛瞬⑴e的戰(zhàn)略，但是這實(shí)際上也等同于開(kāi)始兩線作戰(zhàn)，商用車企業(yè)進(jìn)軍非專業(yè)領(lǐng)域，與原本的乘用車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并不具備優(yōu)勢(shì)可言。
這也是寶沃汽車從本源上確屬于德系，但是產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)都備受質(zhì)疑的一個(gè)關(guān)鍵。
等待第三方破局
今年6月27日，北汽福田汽車發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于向北京寶沃汽車有限公司增資的議案》，同意公司向?qū)毼制囋鲑Y44.09億元，增資金額以國(guó)資委核準(zhǔn)的評(píng)估值為準(zhǔn)。增資完成后，寶沃汽車注冊(cè)資本從30億元增至74.0952億元。
公告還稱，本次增資完成后，北汽福田仍持有寶沃汽車100%股權(quán)。從彼時(shí)福田的心態(tài)而言，正是剛剛看到楊嵩在5月一系列表現(xiàn)不久，經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷手段令寶沃汽車在輿論層面再一次獲得正面的認(rèn)可。
但是，有業(yè)內(nèi)人士指出，楊嵩此前在東風(fēng)日產(chǎn)的成功是建立在東風(fēng)日產(chǎn)原本已經(jīng)十分強(qiáng)大的品牌、產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)之上，在離開(kāi)東風(fēng)日產(chǎn)，前往日產(chǎn)北美任職和回國(guó)后的創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)，楊嵩的營(yíng)銷能力并沒(méi)有得到太多的體現(xiàn)。
因此，對(duì)于寶沃而言，目前更需要的是第三方的資本投入，令其能夠存續(xù)到楊嵩營(yíng)銷能力得以有效體現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
