亞洲新能源汽車網(wǎng)獲悉，長城汽車（SH:601633）發(fā)布2018年半年度報告。報告顯示，上半年，長城汽車營業(yè)總收入為486.78億元，同比增長17.99%；其歸屬于上市公司股東的凈利潤為36.96億元，同比增長52.73%，而扣非經(jīng)后的凈利潤為35.78億元，同比大增70.96%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到141.46億元，亦同比增長近70%。
該公司認(rèn)為業(yè)績增長的主要原因是：長城汽車優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及WEY品牌銷量占比提升，從而提高了整體產(chǎn)品的盈利能力。可是，長城汽車公布亮眼半年報的背后，也隱隱的含有一絲苦澀。近一年，長城汽車（港股）股價已經(jīng)從最高的11.77港元，大幅下滑超過60%。
這既有外部環(huán)境的影響，也有市場對長城汽車自身現(xiàn)狀和前景的擔(dān)憂。如何減少損失度過“曲折期”？又怎樣在這段時期有所作為？轎車要不要提上日程？、
銷售費用大幅攀升，SUV壓力陡增
報告期內(nèi)，長城汽車總銷量為47.2萬輛，單車平均凈利潤約為7830元，較去年同期大幅提升，但與兩年前單車凈利潤過萬仍有差距。其中，面對國內(nèi)市場，長城汽車SUV品類總計銷售38.42萬輛，相比去年同期僅增長1.08%。根據(jù)摩根士丹利發(fā)表的研究報告，長城汽車SUV收入占其總收入的84%。
長城汽車財報顯示，上半年該公司銷售費用為20.77億元，同比增長32.37%，主要系廣告宣傳費增加所致。其中，中信證券研報顯示，世界杯期間長城汽車廣告投放產(chǎn)生的費用達到6.06億元。上半年，長城汽車銷售費用占營業(yè)收入比例達到4.33%。去年上半年，該公司則因為銷售費用激增，導(dǎo)致凈利潤大幅減少。
令人擔(dān)憂的是，根據(jù)最新全國乘聯(lián)會和中國汽車工業(yè)協(xié)會官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年6-8月份，中國SUV市場銷量已經(jīng)連續(xù)三個月出現(xiàn)同比下滑，為十幾年來首次。
作為長城汽車業(yè)績支柱，上半年哈弗品牌累計銷量為32.5萬輛，同比下滑17.55%，除哈弗H9實現(xiàn)增長外，“神車”H6出現(xiàn)微跌，而其他SUV車型都出現(xiàn)不同幅度下滑。
根據(jù)長城汽車的規(guī)劃，2018年其銷量目標(biāo)為116萬輛，相比2017年提高8%。雖然目標(biāo)銷量增幅不大，但是作為銷量主力的哈弗品牌，現(xiàn)在面臨的局勢卻非常嚴(yán)峻。哈弗品牌前8個月的銷量累計為40.6萬輛，只占目標(biāo)銷量的35%，累計同比下滑已經(jīng)擴大至19.93%。上半年，長城汽車推出了新款哈弗H6 Coupe和H4進一步填充細分市場，但從目前表現(xiàn)看，與預(yù)期有一定差距。
因此，長城汽車再次通過哈弗品牌發(fā)動“價格戰(zhàn)”，可能會影響長城汽車全年凈利潤。不過，為保證市場份額，此舉確實是最直接的方式。8月31日，長城汽車表示，哈弗品牌在9月1日-10月31日期間對熱銷車型全面優(yōu)惠、最高讓利2萬元。這個消息一出，不免讓人心頭一緊。
不過，在現(xiàn)有手段外，哈弗8月底推出F系列，以應(yīng)對消費年輕化趨勢。H系列和F系列將分別針對家庭和年輕人的需求，目標(biāo)群體更為明確。
汽車K線認(rèn)為，此次H系列普遍降價，正是為了給F系列的上市留出空間。也許按照長城汽車的規(guī)劃，未來H系列主打10萬元以下，F(xiàn)系列則將主攻10萬元以上區(qū)間。
WEY品牌低于預(yù)期，成長道阻且長
與哈弗情況不同的是，1-6月，WEY品牌累計銷量為7.76萬輛，平均月銷過萬。其中VV7累計銷售37,587輛，VV5累計銷售38,987輛。兩者成為今年上半年長城汽車業(yè)績回暖的重要因素。相比哈弗品牌，WEY品牌價格區(qū)間主要為15萬元以上，銷售業(yè)績低于預(yù)期，利潤貢獻卻不可小覷。
但是，記者整理長城汽車每月公布的產(chǎn)銷快報發(fā)現(xiàn)，從去年6月到今年8月，VV7在經(jīng)歷明顯上升后并沒有繼續(xù)增長態(tài)勢；而VV5從2017年9月到今年8月，基本呈現(xiàn)出與VV7同樣的走勢。
WEY品牌下另一款車型P8，是新能源Pi4平臺的首款產(chǎn)品，自4月推出后，其月銷量在500輛以上，1-8月累計銷量為2125輛。
截至8月，該品牌累計銷量為94,901輛，完成全年銷量目標(biāo)25萬輛的37.96%。雖然VV6近期也已經(jīng)上市銷售，進一步豐富了產(chǎn)品線，但要實現(xiàn)全年目標(biāo)仍壓力非常大。
針對目前市場局面，長城汽車9月任命了有多年豪華品牌營銷及管理經(jīng)驗的柳燕為長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)WEY品牌的市場、銷售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)。但“外來的和尚”能否在長城汽車念好經(jīng)，汽車K線仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
另一方面，WEY品牌產(chǎn)品價格也出現(xiàn)松動，這一點是記者認(rèn)為比較危險的。在汽車行業(yè)，這樣的經(jīng)驗教訓(xùn)也不勝枚舉。
去年年底，WEY品牌曾實現(xiàn)了兩款車型月銷突破兩萬輛的業(yè)績。對于柳燕和WEY而言，今年剩余時間，如何在有4款新車的情況下，快速提升業(yè)績是個巨大的挑戰(zhàn)。長城汽車預(yù)計，今年WEY品牌銷售網(wǎng)點數(shù)量將增加到300個。可是目前，WEY品牌正遇到階段性成長的煩惱。
海外、新能源、寶馬合資發(fā)力仍需時日
恢復(fù)轎車業(yè)務(wù)正當(dāng)時？
今年上半年，聚焦SUV戰(zhàn)略的長城汽車轎車業(yè)務(wù)繼續(xù)大幅下滑，而有賴于皮卡銷量的拉升，使得長城汽車整體銷量達到44.97萬輛，同比微增2.06%。國內(nèi)整車銷售收入為436.15億元，約占集團營業(yè)收入（479.58億元）的90.94%。
相比國內(nèi)市場低迷，海外市場方面，長城汽車整車出口總量為2.22萬輛，同比增長29.6%，實現(xiàn)銷售收入15.17億元，約占該公司營業(yè)收入的3.16%。
因此，即使海外市場銷量表現(xiàn)有了大幅提升，對長城汽車整體業(yè)務(wù)而言，現(xiàn)在還只能是錦上添花，而現(xiàn)在長城汽車更需要的是“雪中送炭”。
隨著國內(nèi)SUV市場增速放緩，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，對依靠SUV市場成長起來的長城汽車來說，上半年市場狀況還是不免讓人為之捏一把汗。目前，長城汽車旗下已經(jīng)有長城、哈弗、WEY和歐拉四個品牌，其中哈弗品牌最近還拆分成了H系列和F系列，能夠展現(xiàn)出長城汽車逆勢而上，堅守SUV市場的決心。
但汽車K線認(rèn)為，在某種程度上，有時候也要順勢而為，此前有網(wǎng)友曾貼出“WEY品牌轎車產(chǎn)品”，不論是外形還是內(nèi)飾，都讓人驚艷。
在新能源領(lǐng)域，長城汽車 8月20日正式發(fā)布了新能源汽車獨立品牌歐拉ORA?；贛E平臺，目前歐拉已打造出了iQ、R1、R2三款產(chǎn)品，首款車型iQ已于成都車展上市，預(yù)計年底前將推出歐拉R1。
雖然歐拉車型還未上市，但過去十年，長城汽車已投資100多億元研究新能源、智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛等技術(shù)。今年6月，長城汽車以340萬元間接完成對歐拉信息100%股權(quán)收購。
目前，長城汽車正處在發(fā)展的“混沌期”，不論是市場環(huán)境，還是企業(yè)內(nèi)部，或多或少都產(chǎn)生較大壓力。突然引入一批外來者，長城汽車希望能夠提升各版塊業(yè)績，但他們真的了解長城汽車嗎？對于長城汽車又真的只是營銷問題嗎？
