亞洲新能源汽車網(wǎng)獲悉，長(zhǎng)城汽車（SH:601633）發(fā)布2018年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入為486.78億元，同比增長(zhǎng)17.99%；其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為36.96億元，同比增長(zhǎng)52.73%，而扣非經(jīng)后的凈利潤(rùn)為35.78億元，同比大增70.96%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到141.46億元，亦同比增長(zhǎng)近70%。
該公司認(rèn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是：長(zhǎng)城汽車優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及WEY品牌銷量占比提升，從而提高了整體產(chǎn)品的盈利能力?？墒?，長(zhǎng)城汽車公布亮眼半年報(bào)的背后，也隱隱的含有一絲苦澀。近一年，長(zhǎng)城汽車（港股）股價(jià)已經(jīng)從最高的11.77港元，大幅下滑超過(guò)60%。
這既有外部環(huán)境的影響，也有市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車自身現(xiàn)狀和前景的擔(dān)憂。如何減少損失度過(guò)“曲折期”？又怎樣在這段時(shí)期有所作為？轎車要不要提上日程？、
銷售費(fèi)用大幅攀升，SUV壓力陡增
報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)城汽車總銷量為47.2萬(wàn)輛，單車平均凈利潤(rùn)約為7830元，較去年同期大幅提升，但與兩年前單車凈利潤(rùn)過(guò)萬(wàn)仍有差距。其中，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車SUV品類總計(jì)銷售38.42萬(wàn)輛，相比去年同期僅增長(zhǎng)1.08%。根據(jù)摩根士丹利發(fā)表的研究報(bào)告，長(zhǎng)城汽車SUV收入占其總收入的84%。
長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)顯示，上半年該公司銷售費(fèi)用為20.77億元，同比增長(zhǎng)32.37%，主要系廣告宣傳費(fèi)增加所致。其中，中信證券研報(bào)顯示，世界杯期間長(zhǎng)城汽車廣告投放產(chǎn)生的費(fèi)用達(dá)到6.06億元。上半年，長(zhǎng)城汽車銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)到4.33%。去年上半年，該公司則因?yàn)殇N售費(fèi)用激增，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅減少。
令人擔(dān)憂的是，根據(jù)最新全國(guó)乘聯(lián)會(huì)和中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6-8月份，中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，為十幾年來(lái)首次。
作為長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)支柱，上半年哈弗品牌累計(jì)銷量為32.5萬(wàn)輛，同比下滑17.55%，除哈弗H9實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，“神車”H6出現(xiàn)微跌，而其他SUV車型都出現(xiàn)不同幅度下滑。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車的規(guī)劃，2018年其銷量目標(biāo)為116萬(wàn)輛，相比2017年提高8%。雖然目標(biāo)銷量增幅不大，但是作為銷量主力的哈弗品牌，現(xiàn)在面臨的局勢(shì)卻非常嚴(yán)峻。哈弗品牌前8個(gè)月的銷量累計(jì)為40.6萬(wàn)輛，只占目標(biāo)銷量的35%，累計(jì)同比下滑已經(jīng)擴(kuò)大至19.93%。上半年，長(zhǎng)城汽車推出了新款哈弗H6 Coupe和H4進(jìn)一步填充細(xì)分市場(chǎng)，但從目前表現(xiàn)看，與預(yù)期有一定差距。
因此，長(zhǎng)城汽車再次通過(guò)哈弗品牌發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，可能會(huì)影響長(zhǎng)城汽車全年凈利潤(rùn)。不過(guò)，為保證市場(chǎng)份額，此舉確實(shí)是最直接的方式。8月31日，長(zhǎng)城汽車表示，哈弗品牌在9月1日-10月31日期間對(duì)熱銷車型全面優(yōu)惠、最高讓利2萬(wàn)元。這個(gè)消息一出，不免讓人心頭一緊。
不過(guò)，在現(xiàn)有手段外，哈弗8月底推出F系列，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)。H系列和F系列將分別針對(duì)家庭和年輕人的需求，目標(biāo)群體更為明確。
汽車K線認(rèn)為，此次H系列普遍降價(jià)，正是為了給F系列的上市留出空間。也許按照長(zhǎng)城汽車的規(guī)劃，未來(lái)H系列主打10萬(wàn)元以下，F(xiàn)系列則將主攻10萬(wàn)元以上區(qū)間。
WEY品牌低于預(yù)期，成長(zhǎng)道阻且長(zhǎng)
與哈弗情況不同的是，1-6月，WEY品牌累計(jì)銷量為7.76萬(wàn)輛，平均月銷過(guò)萬(wàn)。其中VV7累計(jì)銷售37,587輛，VV5累計(jì)銷售38,987輛。兩者成為今年上半年長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)回暖的重要因素。相比哈弗品牌，WEY品牌價(jià)格區(qū)間主要為15萬(wàn)元以上，銷售業(yè)績(jī)低于預(yù)期，利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻不可小覷。
但是，記者整理長(zhǎng)城汽車每月公布的產(chǎn)銷快報(bào)發(fā)現(xiàn)，從去年6月到今年8月，VV7在經(jīng)歷明顯上升后并沒(méi)有繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而VV5從2017年9月到今年8月，基本呈現(xiàn)出與VV7同樣的走勢(shì)。
WEY品牌下另一款車型P8，是新能源Pi4平臺(tái)的首款產(chǎn)品，自4月推出后，其月銷量在500輛以上，1-8月累計(jì)銷量為2125輛。
截至8月，該品牌累計(jì)銷量為94,901輛，完成全年銷量目標(biāo)25萬(wàn)輛的37.96%。雖然VV6近期也已經(jīng)上市銷售，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，但要實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)仍壓力非常大。
針對(duì)目前市場(chǎng)局面，長(zhǎng)城汽車9月任命了有多年豪華品牌營(yíng)銷及管理經(jīng)驗(yàn)的柳燕為長(zhǎng)城汽車專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)WEY品牌的市場(chǎng)、銷售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)。但“外來(lái)的和尚”能否在長(zhǎng)城汽車念好經(jīng)，汽車K線仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
另一方面，WEY品牌產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)松動(dòng)，這一點(diǎn)是記者認(rèn)為比較危險(xiǎn)的。在汽車行業(yè)，這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也不勝枚舉。
去年年底，WEY品牌曾實(shí)現(xiàn)了兩款車型月銷突破兩萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)。對(duì)于柳燕和WEY而言，今年剩余時(shí)間，如何在有4款新車的情況下，快速提升業(yè)績(jī)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)城汽車預(yù)計(jì)，今年WEY品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將增加到300個(gè)?？墒悄壳?，WEY品牌正遇到階段性成長(zhǎng)的煩惱。
海外、新能源、寶馬合資發(fā)力仍需時(shí)日
恢復(fù)轎車業(yè)務(wù)正當(dāng)時(shí)？
今年上半年，聚焦SUV戰(zhàn)略的長(zhǎng)城汽車轎車業(yè)務(wù)繼續(xù)大幅下滑，而有賴于皮卡銷量的拉升，使得長(zhǎng)城汽車整體銷量達(dá)到44.97萬(wàn)輛，同比微增2.06%。國(guó)內(nèi)整車銷售收入為436.15億元，約占集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入（479.58億元）的90.94%。
相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，海外市場(chǎng)方面，長(zhǎng)城汽車整車出口總量為2.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.6%，實(shí)現(xiàn)銷售收入15.17億元，約占該公司營(yíng)業(yè)收入的3.16%。
因此，即使海外市場(chǎng)銷量表現(xiàn)有了大幅提升，對(duì)長(zhǎng)城汽車整體業(yè)務(wù)而言，現(xiàn)在還只能是錦上添花，而現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車更需要的是“雪中送炭”。
隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)增速放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，對(duì)依靠SUV市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，上半年市場(chǎng)狀況還是不免讓人為之捏一把汗。目前，長(zhǎng)城汽車旗下已經(jīng)有長(zhǎng)城、哈弗、WEY和歐拉四個(gè)品牌，其中哈弗品牌最近還拆分成了H系列和F系列，能夠展現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車逆勢(shì)而上，堅(jiān)守SUV市場(chǎng)的決心。
但汽車K線認(rèn)為，在某種程度上，有時(shí)候也要順勢(shì)而為，此前有網(wǎng)友曾貼出“WEY品牌轎車產(chǎn)品”，不論是外形還是內(nèi)飾，都讓人驚艷。
在新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車 8月20日正式發(fā)布了新能源汽車獨(dú)立品牌歐拉ORA?；贛E平臺(tái)，目前歐拉已打造出了iQ、R1、R2三款產(chǎn)品，首款車型iQ已于成都車展上市，預(yù)計(jì)年底前將推出歐拉R1。
雖然歐拉車型還未上市，但過(guò)去十年，長(zhǎng)城汽車已投資100多億元研究新能源、智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛等技術(shù)。今年6月，長(zhǎng)城汽車以340萬(wàn)元間接完成對(duì)歐拉信息100%股權(quán)收購(gòu)。
目前，長(zhǎng)城汽車正處在發(fā)展的“混沌期”，不論是市場(chǎng)環(huán)境，還是企業(yè)內(nèi)部，或多或少都產(chǎn)生較大壓力。突然引入一批外來(lái)者，長(zhǎng)城汽車希望能夠提升各版塊業(yè)績(jī)，但他們真的了解長(zhǎng)城汽車嗎？對(duì)于長(zhǎng)城汽車又真的只是營(yíng)銷問(wèn)題嗎？
