長(zhǎng)城汽車的改變“猝不及防”。

最直接的表現(xiàn)是，在2018年7月與寶馬宣布成立合資公司光束汽車之后，長(zhǎng)城汽車大力度引入職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)因?yàn)榉忾]文化而受到詬病的長(zhǎng)城，逐漸開(kāi)放。

2018年10月15日，據(jù)悉，又一位汽車悍將已經(jīng)加盟長(zhǎng)城，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽鵬龍服務(wù)貿(mào)易股份公司總經(jīng)理劉智豐加盟長(zhǎng)城汽車。

“劉智豐十一之后已經(jīng)到崗，他的主要工作是統(tǒng)管哈弗品牌?！?0月15日，熟悉長(zhǎng)城的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

至此，劉智豐與此前加入的兩位職業(yè)經(jīng)理人、分別負(fù)責(zé)歐拉和WEY品牌的寧述勇和柳燕，合力形成長(zhǎng)城汽車的“三駕馬車”，三位高管直接向長(zhǎng)城汽車集團(tuán)副總裁、長(zhǎng)城銷售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報(bào)。

不僅如此，上述接近長(zhǎng)城的有關(guān)人士進(jìn)一步表示，長(zhǎng)城和寶馬的合資項(xiàng)目目前進(jìn)展順利，雙方已經(jīng)開(kāi)始互派研發(fā)人員，寶馬MINI的測(cè)試車輛也已經(jīng)達(dá)到長(zhǎng)城，目前項(xiàng)目正在等待發(fā)改委最后的審批。

長(zhǎng)城的確需要全面發(fā)力，在中國(guó)民營(yíng)自主品牌企業(yè)中，除了吉利之外，長(zhǎng)城也是一面旗幟，這個(gè)曾經(jīng)偏安保定的汽車企業(yè)，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)輝煌和低谷，如今借助與寶馬的合作走出河北，從封閉走向開(kāi)放，這也是長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍“自我革命”的開(kāi)始。

剛剛過(guò)去的9月，在包括中國(guó)在內(nèi)的全球汽車市場(chǎng)史無(wú)前例大降速的背景下，依然危中有機(jī)，當(dāng)然，魏建軍可能無(wú)法復(fù)制當(dāng)年李書福在美國(guó)次貸危機(jī)之后，并購(gòu)沃爾沃的經(jīng)典案例。

但是，如何從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，借助與寶馬的合資，再造一個(gè)吉利?考驗(yàn)魏建軍與長(zhǎng)城一眾高管魄力和智慧的時(shí)候到了。

突圍從“人”開(kāi)始

長(zhǎng)城汽車如此高頻的重要職位更迭，在整個(gè)汽車圈都十分罕見(jiàn)。

突圍從“人”開(kāi)始，進(jìn)入2018年以來(lái)，長(zhǎng)城就開(kāi)啟“挖人模式”，在劉智豐加盟長(zhǎng)城之前，一批職業(yè)經(jīng)理人先后加盟長(zhǎng)城。不到半年，魏建軍已先后將文飛、寧述勇、柳燕等在內(nèi)的多位汽車圈高管攬入長(zhǎng)城麾下。

2018年6月，曾先后任職于東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃以及英菲尼迪等品牌營(yíng)銷部門的文飛，加入長(zhǎng)城汽車任營(yíng)銷副總經(jīng)理并主管哈弗F系車型。

7月初，曾經(jīng)服務(wù)沃爾沃、吉利、觀致的寧述勇加盟長(zhǎng)城，掌管長(zhǎng)城皮卡和新能源品牌歐拉。9月，原沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕，入主長(zhǎng)城任專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)WEY品牌的市場(chǎng)、銷售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)。

此外，長(zhǎng)城還在9月聘請(qǐng)?jiān)坊⑼怙椩O(shè)計(jì)總監(jiān)Phil Simmons擔(dān)任長(zhǎng)城全球設(shè)計(jì)總監(jiān)兼副總裁。

變動(dòng)來(lái)源于變革的需要。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)自主品牌發(fā)展境況堪憂，持續(xù)發(fā)展面臨的風(fēng)險(xiǎn)難以突破：國(guó)內(nèi)車市負(fù)增長(zhǎng)基本已成定局、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、SUV市場(chǎng)已轉(zhuǎn)為紅海、消費(fèi)者的品位和需求持續(xù)提高。由此，對(duì)自主車企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求。

另外，新能源雙積分政策加嚴(yán)，補(bǔ)貼大幅下降，新能源汽車銷量將受到影響，導(dǎo)致完成企業(yè)平均油耗積分存在一定風(fēng)險(xiǎn);國(guó)際市場(chǎng)拓展仍面臨較大不確定性。

不得不說(shuō)，在國(guó)內(nèi)自主品牌車企中，長(zhǎng)城由于在新能源領(lǐng)域的布局并不算快，所以也是是受到“雙積分”政策影響最大的自主品牌企業(yè)之一。

不可否認(rèn)，2017年長(zhǎng)城通過(guò)對(duì)主銷產(chǎn)品的降價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，但這樣的“以價(jià)換市”帶來(lái)的是整體盈利能力的下降。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期以來(lái)在品牌打造方面的能力不足開(kāi)始顯現(xiàn)。

在此過(guò)程中，作為長(zhǎng)城汽車銷量以及利潤(rùn)的保障，哈弗品牌的發(fā)展遭遇到了瓶頸。截止到2018年9月，哈弗品牌已經(jīng)連續(xù)下滑16個(gè)月，產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、SUV市場(chǎng)萎縮，讓長(zhǎng)城汽車走到了品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點(diǎn)。

不過(guò)，剛剛過(guò)去的9月份，長(zhǎng)城汽車逆市上揚(yáng)，長(zhǎng)城汽車9月整體銷售8.67萬(wàn)輛，環(huán)比上漲35%，并創(chuàng)下第三季度最好成績(jī)。

其中，長(zhǎng)城汽車哈弗、WEY、歐拉、皮卡四大品牌全線發(fā)力，都有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。具體來(lái)看，哈弗品牌9月銷售6.16萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)44%;WEY品牌銷售1.06萬(wàn)輛;皮卡銷售1.33萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)29%;

大勢(shì)不好的情況之下，長(zhǎng)城能夠環(huán)比上升并不容易，但是與去年同期相比，長(zhǎng)城銷量依然下降15.01%。與此同時(shí)，長(zhǎng)城股價(jià)也難逃下滑局面，10月15日，長(zhǎng)城汽車(02333)下跌4.55%，報(bào)價(jià)4.61港元。

突圍的確從“人”開(kāi)始。在劉智豐加盟長(zhǎng)城之后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有了劉智豐、寧述勇和柳燕“三駕馬車”，長(zhǎng)城的確要大干一場(chǎng)。

哈弗挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖

對(duì)于長(zhǎng)城而言，更大的風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自于“把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”。

一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車總體銷量過(guò)分依賴于哈弗H6和哈弗H2兩款產(chǎn)品，二者銷量占據(jù)公司整車銷量的7成以上，被視作是守護(hù)公司銷量的“生命線”。

不可否認(rèn)，擁有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的劉智豐加盟對(duì)長(zhǎng)城的意義不言而喻。因?yàn)?，此刻的長(zhǎng)城迫切需要在哈弗品牌方面突圍。

劉智豐于1993年加入北京吉普汽車有限公司，先后擔(dān)任北京吉普銷售市場(chǎng)部副總經(jīng)理、北京奔馳銷售市場(chǎng)部總經(jīng)理。2008年1月，劉智豐轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京現(xiàn)代，任職期間成功帶領(lǐng)北京現(xiàn)代突破百萬(wàn)銷量大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)第三家單一品牌產(chǎn)銷破百萬(wàn)的車企。2016年，更是以114萬(wàn)輛的成績(jī)超額完成目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量800萬(wàn)輛。

在北京現(xiàn)代的幾年，劉智豐見(jiàn)證了北京現(xiàn)代在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，躋身“百萬(wàn)銷量俱樂(lè)部”，同時(shí)也親歷了北京現(xiàn)代跨越100萬(wàn)銷量的“掙扎”和力不從心。

可以說(shuō)，在北京現(xiàn)代巔峰狀態(tài)離開(kāi)的劉智豐，創(chuàng)造了并見(jiàn)證了“現(xiàn)代速度”，所以被業(yè)內(nèi)稱為銷售“悍將”并不為過(guò)，

當(dāng)然，暫別銷售一線一年多時(shí)間，劉智豐重新回歸，但是從合資公司到自主平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和“快時(shí)尚”成長(zhǎng)起來(lái)的90后正在成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，各大車企也在逐步向年輕一代的消費(fèi)品位傾斜。9月26日，哈弗F系首款SUV哈弗F5在北京三里屯正式上市，新車定位緊湊級(jí)SUV，售價(jià)10.0萬(wàn)-12.8萬(wàn)元。兩天之后的9月28日，哈弗國(guó)產(chǎn)小型SUV——H2創(chuàng)享版上市，售價(jià)下探至7.49萬(wàn)的起售價(jià)。

“在品牌層面，哈弗F系代表著哈弗的未來(lái)，承載著擴(kuò)寬市場(chǎng)以及品牌年輕化的使命?！遍L(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰認(rèn)為，在未來(lái)的3-5年內(nèi)，哈弗F系的目標(biāo)是承擔(dān)哈弗品牌40%的銷量。

從目前的品系布局而言，哈弗H6的主銷價(jià)格區(qū)間為9萬(wàn)-12萬(wàn)元，而哈弗F5預(yù)售價(jià)格區(qū)間為11.5萬(wàn)-13.5萬(wàn)元，哈弗F7預(yù)售價(jià)格區(qū)間為15萬(wàn)-16萬(wàn)元，WEY的車型售價(jià)則在15萬(wàn)以上。哈弗F系列、H系列和高端WEY品牌將形成差異明顯的產(chǎn)品風(fēng)格和細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔，長(zhǎng)城的產(chǎn)品布局基本完成。

不可否認(rèn)，與上汽榮威、廣汽傳祺，以及吉利博越相比，哈弗的年輕化顯然不夠接地氣。當(dāng)下，哈弗銷量重回正軌以及品牌年輕化，正是劉智豐必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

魏建軍的“自我革新”

其實(shí)，外部高管的引入只是長(zhǎng)城變革的表象，魏建軍自我革新實(shí)際上是與寶馬合資之后的開(kāi)放之路，以及確立四大品牌矩陣的機(jī)構(gòu)改革。

9月28日，長(zhǎng)城皮卡在保定總部發(fā)布了“六星戰(zhàn)略”，并宣布長(zhǎng)城皮卡正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與哈弗、WEY、歐拉一起支撐起長(zhǎng)城汽車的專業(yè)品牌矩陣。

未來(lái)三年，長(zhǎng)城皮卡將推出“5+N”款產(chǎn)品，進(jìn)入乘用化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、定制化、智能化的3.0、4.0產(chǎn)品時(shí)代，構(gòu)建官方描述的皮卡“五化新生態(tài)”。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的品位越來(lái)越多樣化，我們預(yù)見(jiàn)皮卡是下一個(gè)風(fēng)口，到一定階段市場(chǎng)容量能達(dá)到150萬(wàn)，大概是5%的市場(chǎng)份額，要及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略布局?！?長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁兼皮卡事業(yè)部總經(jīng)理寧述勇表示，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)講不僅要廣積糧而且要繼續(xù)稱王，更接近消費(fèi)者和市場(chǎng)。皮卡過(guò)去是長(zhǎng)城的一棵參天大樹(shù)，未來(lái)也是市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。

據(jù)了解，未來(lái)長(zhǎng)城汽車的總體產(chǎn)品架構(gòu)上將形成多品牌矩陣，包括紅標(biāo)哈弗、藍(lán)標(biāo)哈弗、WEY 品牌、歐拉電動(dòng)車多個(gè)品牌布局，但是在生產(chǎn)、制造、采購(gòu)上共享集團(tuán)資源。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城也將聚焦主力產(chǎn)品，確保SUV雙品牌——哈弗與 WEY的全面發(fā)力。以新能源、智能化為主攻方向，同時(shí)開(kāi)展EV、HEV、PHEV三種技術(shù)架構(gòu)的車型開(kāi)發(fā)和FCV的策劃。

這樣的布局同時(shí)表明，長(zhǎng)城希望對(duì)于哈弗的依賴逐漸減少，相反對(duì)于新能源汽車的倚重逐漸增加。隨著長(zhǎng)城寶馬合作的推進(jìn)，未來(lái)光束汽車的新能源產(chǎn)品將與歐拉、WEY等產(chǎn)品形成合力，長(zhǎng)城新能源是否會(huì)成為“后發(fā)先至”的樣本，值得期待。

“晚不晚要看產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)城現(xiàn)在推出歐拉的話競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)是非常好的。我們一直想打造出真正有價(jià)值的新能源產(chǎn)品，不想用一個(gè)老的車身，購(gòu)買電池電機(jī)拼湊出來(lái)一輛車，我們一直不想這么做，所以推出得比較晚?，F(xiàn)在動(dòng)力電池我們有自己的技術(shù)，包括電驅(qū)動(dòng)技術(shù)和電控，這些技術(shù)都是我們的專利，而且水平都是極具競(jìng)爭(zhēng)力的?！贝饲埃槍?duì)長(zhǎng)城推出歐拉電動(dòng)車是否晚了，魏建軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

實(shí)際上，目前市面上有90%的新能源車都是用傳統(tǒng)汽油車平臺(tái)改裝而來(lái)，即“油改電”。換而言之，當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)品很多都是針對(duì)國(guó)家補(bǔ)貼政策而來(lái)的產(chǎn)物。履新不久的寧述勇上任之初就明確表示，長(zhǎng)城不做油改電、不做政策車，更多考慮的是政策退坡后新能源汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。

實(shí)際上，從創(chuàng)始人魏建軍啟用自己姓氏為長(zhǎng)城的豪華品牌命名之后，這個(gè)首家在香港H股上市的民營(yíng)汽車企業(yè)邁進(jìn)了“狂飆突進(jìn)”的快車道，而在確定合資寶馬之后，更是為這家一直在尋求合作伙伴、變革中的中國(guó)車企，創(chuàng)造了超越自我的可能。