隨著新零售的想象與汽車產(chǎn)業(yè)糅合在一起，“互聯(lián)網(wǎng)”的作用與實體行業(yè)的碰撞經(jīng)歷了商業(yè)進化史的大躍進。汽車創(chuàng)業(yè)故事有一大半發(fā)生在汽車流通和后市場，那里放著千億級的市場，空氣中似乎滿是資本的味道，暴富是一種創(chuàng)業(yè)向往，引人入勝。

半真半假的創(chuàng)業(yè)者挺入線下，互聯(lián)網(wǎng)對快消實體行業(yè)的沖擊歷歷在目，O2O行業(yè)的快起快落，最終汽車實體門店沒有迎來互聯(lián)網(wǎng)暴風(fēng)驟雨般的跨界打劫，反而是實體競爭愈演愈烈。

但互聯(lián)網(wǎng)也沒閑著。2018年，阿里汽車又找到了新的突破口。

不同于早期天貓賣車策略，現(xiàn)在包括彈個車、花生好車、神州買買車在天貓售賣的汽車都需要先經(jīng)過螞蟻金服的芝麻信用進行評估，然后在線上簽約支付首付款，門店負責(zé)提車，由支付寶繳納月還。似乎，阿里找到了更適合自己的嘗試方向。

“阿里內(nèi)部也在考慮將整車運營權(quán)分離出去?！币晃话⒗飪?nèi)部的人士透露，“你可以參考天貓、易果、安鮮達、餓了么它們的玩法。我只能說到這了?！?/span>

天貓、易果、安鮮達、餓了么類似的玩法在汽車后市場已經(jīng)有所呈現(xiàn)，阿里巴巴決定剝離汽車后市場的獨家運營權(quán)給康眾汽配成立一家新公司，按照此邏輯推算，阿里或?qū)ⅹ毤艺囘\營權(quán)作為資源，投資一家新公司，由專業(yè)團隊接手負責(zé)。

其實，阿里汽車是最早嘗試汽車電商的玩家之一。2010年9月9日，阿里巴巴旗下聚劃算7.7折銷售200輛奔馳Smart，三個半小時所有車輛都被搶購一空。

2015年4月8日，阿里集團對外宣布整合旗下汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，成立阿里汽車事業(yè)部。原聚劃算總經(jīng)理王立成擔(dān)任阿里汽車事業(yè)部首任總經(jīng)理。

2015年雙11當天，天貓共售出6506輛汽車，交易總額達到7.19億。易車雙十一當天交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額。汽車之家雙十一當天訂單總量54085輛及87.95億交易總額。

在2018年，互聯(lián)網(wǎng)玩家們在金融分期和信用支付的聯(lián)手才將汽車行業(yè)叩開了一道縫隙。這八年，汽車互聯(lián)網(wǎng)到底都干了些什么？

2016年3月，天貓旗艦店首發(fā)一款售價為99.98萬元的瑪莎拉蒂，僅用18秒內(nèi)銷售100臺。甚至一度讓瑪莎拉蒂大中國董事總經(jīng)理的薄亞銘感到驚訝。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者征服了大部分快消行業(yè)，攻克低頻、高客單價的汽車行業(yè)也有如此的速度確實讓人難以相信。一個普通品牌的汽車經(jīng)銷商，每個月零售出幾十輛汽車都屬于不錯成績，而豪華品牌受制于超高客單價，用戶在購買之前一定會經(jīng)歷漫長的決策期，銷量自然也受影響。

但問題還是隨之而來，阿里汽車在嘗試半價銷售千臺凱迪拉克的活動中，線上能夠快速銷售完車輛，但線下經(jīng)銷商不配合車主提車，導(dǎo)致完成成交的訂單數(shù)只有120臺。

一位杭州汽車創(chuàng)業(yè)者告訴記者，經(jīng)銷商根本不需要電商五折賣車，他們自己也行。而且互聯(lián)網(wǎng)公司欠缺落地服務(wù)能力，也沒有現(xiàn)車，這些都需要依靠區(qū)域經(jīng)銷商來完成。

“放下競爭關(guān)系不談，五折賣車的促銷一定會損害經(jīng)銷商的利益，因為經(jīng)銷商從汽車廠商提車的價格一定不是五折，按照八折計算，有30%的差價應(yīng)該誰來補?賣車返利應(yīng)該歸誰？KPI業(yè)績算誰的？已經(jīng)穩(wěn)定的廠商-經(jīng)銷商利益規(guī)則里，根本沒有汽車電商的位置?！?/span>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早期以天貓、汽車之家、易車為代表的綜合流量平臺大多采用定金模式，用戶通過平臺拍下汽車訂金，并在訂金款邊上備注自己的手機號及其他信息。用戶完成訂金付款后收到一個短信驗證碼，憑借驗證碼用戶到線下任意一個指定門店。

線下購車步驟和普通4S店購車一樣。當用戶在4S店看車買車辦完手續(xù)，雙方簽購車合同，用戶將天貓訂金電子碼核銷并在4S店支付尾款，完成購車。

這樣的購車流程并不被汽車品牌所熱衷，一位雪佛蘭的品牌客服在接受媒體采訪時透露，天貓只是品牌渠道之一，而雪佛蘭還有很多個購車渠道，多個渠道可能會牽涉到一定的利益關(guān)系。

“我建議你直接找經(jīng)銷商去談。我們遇到過類似的事情，也有客戶詢問，線上的禮金線下什么時間發(fā)返，會有一個很長的時間，然后會造成一定不便。也不是說每筆費用都會有這種情況。如果您對這款車感興趣，我建議你理性對待。”客服如此告誡購車用戶。

汽車經(jīng)銷商不相信電子商務(wù)，連客服也不相信。

上述杭州汽車電商創(chuàng)業(yè)者告訴記者，汽車電商自己委托交易時，會遭遇一些經(jīng)銷商“切單”——當用戶到店，經(jīng)銷商會引導(dǎo)用戶退定金，然后從門店重新選購車型和購買方案。切單是傳統(tǒng)生意的潛規(guī)則，新進的創(chuàng)業(yè)者由于沒有傳統(tǒng)從業(yè)經(jīng)驗很容易吃虧。

很快，沒有穩(wěn)定利益分配規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者陷入零和游戲，新物種的生存沒有合理的合作方案和利益分配機制作為保障，自身實力又不能獨立成長。電商遭到線下的強力反彈，在后來的故事中無一例外。

汽車電商的黑暗時刻

2016年底，阿里汽車事業(yè)部首任總經(jīng)理王立成離職。同一期間，另外一家試水線上賣車的流量平臺滴滴出行也悄悄的關(guān)閉了汽車商城。一年出點頭兒，汽車電商的壽命竟然僅此而已。

后來，有創(chuàng)業(yè)者評論汽車電商是想的明白，做起來難?！岸贾乐鳈C廠的車源有利潤空間，但主機廠更愿意把車交給能消化絕大部分產(chǎn)量的4S店，有穩(wěn)定銷量才有資格和主機廠合作。顯然，如阿里、滴滴并沒有足夠穩(wěn)定的銷量和主機廠進行合作?！?/span>

這一年壞消息不斷，估值十億的汽車電商平臺“車風(fēng)網(wǎng)”在10月被曝出關(guān)閉。

早期，車風(fēng)網(wǎng)的思路是從廠商和經(jīng)銷商集團手中買斷車型，降低流通渠道成本，低價銷售給C端線上用戶，同時幫助廠商提升銷量，幫經(jīng)銷商去庫存，降低資金占用。

但4S店吐槽車風(fēng)網(wǎng)通過pos機走單（刷單），實際經(jīng)營情況并不太好。知名媒體人桑之未更是開玩笑說，以后4S店與刷單汽車電商玩，一定要押金。

汽車導(dǎo)流＋幫買模式為代表的O2O浪潮退去。這一年，車享網(wǎng)決定從新車轉(zhuǎn)移到汽車后市場；易車直營業(yè)務(wù)、經(jīng)紀人業(yè)務(wù)、問答業(yè)務(wù)、易湃、惠買車等多個部門開始大規(guī)模裁員；汽車之家也在年底逐步清理庫存車輛，最后宣布停止自營電商業(yè)務(wù)，清理原因是汽車之家想轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)平臺，而過去的自營電商模式較重，自采自賣風(fēng)險大、利潤低。

其實，早期汽車電商創(chuàng)業(yè)公司的玩法非常簡單，初創(chuàng)公司只提供線下的價格咨詢服務(wù)，不擁有車輛的銷售權(quán)（或者買斷部分非主流車型），以較優(yōu)惠的價格獲客，再導(dǎo)流給4s店，借助于4s店的線下體系完成交易。

“這不是互聯(lián)網(wǎng)公司該做的事兒?！辟u好車CEO李研珠創(chuàng)始人認為，汽車電商的本質(zhì)在于通過互聯(lián)網(wǎng)讓消除信息不對稱，提升交易效率，而不一定是自己親自去賣車。

賣好車的前身叫做買好車，最初以平行進口買賣開始切入 。李研珠親身體會一臺車在電商銷售全程要付出幾十項的 “履約成本”。從采購到交付期間，異地物流需要幾千塊，整個時間段需要全款墊資，高昂的資金成本，外加交付過程中的各種小狀況和客戶糾紛，即便給汽車電商加上保險的返利，微薄的利潤也很難覆蓋這些履約成本。

“在沒有售后服務(wù)支撐的情況下，這樣做一定會虧錢，而且線上銷售，必須是低價，差價天生就很小，再做做促銷貼點錢，怎么想都覺得這事兒瘋了?！崩钛兄檎f。

隨著132年歷史的零售巨頭西爾斯宣布破產(chǎn)，大搜車CEO姚軍紅更是直言，未來是“智能協(xié)同網(wǎng)絡(luò)”的天下，全世界的直營連鎖正在隨著工業(yè)化時代的謝幕逐步退出歷史舞臺。

基因決定命運

互聯(lián)網(wǎng)和汽車零售之間的碰撞一度陷入死結(jié)，加入金融屬性的汽車融資租賃項目為創(chuàng)業(yè)大軍注入活力。2016年11月，大搜車旗下融資租賃彈個車上線，以低首付、低月供為切入口，借力二手車渠道及從業(yè)者，開始售賣新車。

讓創(chuàng)業(yè)者興奮的背景是，中國已是全球汽車銷售第一大國，但其汽車融資市場尚處于起步階段。據(jù)第三發(fā)機構(gòu)統(tǒng)計，2016 年，中國汽車市場僅有約60萬輛新簽融資租賃汽車，滲透率僅為2.5%，而美國融資租賃的滲透率已經(jīng)達到46%。

很快，市場上就出現(xiàn)了大批低首付融資租賃產(chǎn)品，快彈車、喵個車、牽個車等等，參與者有早期的汽車電商公司，也有P2P背景的金融機構(gòu)，更有傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型公司。但并不是所有的玩家都一帆風(fēng)順。

由于現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)逐漸"污名化"，趣店上市后毅然轉(zhuǎn)型到汽車金融項目大白汽車。創(chuàng)始人羅敏親自帶隊，上線僅僅兩個月，大白汽車在全國瘋狂布局了175家門店，擁有超過660名門店員工。羅敏當時稱，將有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司分流當前已經(jīng)固化的流量格局，要打破藩籬只有另辟蹊徑，動作要快。

速度并沒有決定命運。據(jù)趣店2018第二季度財報顯示，趣店全年汽車銷量目標從10萬輛下調(diào)到了2.5萬-3萬輛。

更糟糕的是，大白直營門店也開始大規(guī)模調(diào)整，今年9月通過對其APP調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大白汽車正在營業(yè)門店僅剩下68家，其中56家為大白汽車自營門店，6家為大白汽車合作門店，6家為大白汽車品牌合作店。

不僅如此，趣店2018第二季度財報還宣稱，趣店不再與螞蟻金服續(xù)簽與用戶參與有關(guān)的協(xié)議。這意味著，趣店將失去重要的獲客流量。而大白汽車此前簽約的用戶當中，從來分期和支付寶導(dǎo)流過來的用戶占到了90%。

一位大白汽車的員工表示，經(jīng)歷之前的瘋狂之后，現(xiàn)在大白稍微謹慎了一點。但是說到底還是一群沒經(jīng)驗的人在搞車。

“我只能說基因決定命運?！?/span>