我一直認(rèn)為，買(mǎi)車(chē)，特別是買(mǎi)SUV買(mǎi)的就是情懷。特別是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌所蘊(yùn)含的情懷，應(yīng)該成為消費(fèi)者選擇的主要因素之一。

但是，就像很多女生心里都會(huì)藏著買(mǎi)一輛牧馬人的夢(mèng)，最終考慮再三，還是會(huì)選擇買(mǎi)一輛更加實(shí)用的轎跑車(chē)或者小型SUV一樣，情懷最終還是會(huì)落地到現(xiàn)實(shí)。

李斌的邏輯從理論上走得通，但考驗(yàn)他的將是品牌和銷(xiāo)量的抉擇。

從標(biāo)桿特斯拉到新晉蔚來(lái)汽車(chē)，被外界質(zhì)疑最多的除了產(chǎn)能即是盈利問(wèn)題。

“蔚來(lái)開(kāi)了個(gè)好頭，今年沒(méi)有人再問(wèn)我們代工的問(wèn)題了?！?2月16日，蔚來(lái)NIO DAY的第二天，坐在上海地標(biāo)性建筑上海中心接受專(zhuān)訪的蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)CEO李斌淡定回答。

李斌用很長(zhǎng)的一段話來(lái)回應(yīng)蔚來(lái)的盈利問(wèn)題，但總結(jié)下來(lái)，盈利不過(guò)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家用宏觀的東西看一個(gè)具體的企業(yè)，而作為他本人，則真不太在乎。

圈粉手段無(wú)人能及

與去年的喧囂相比，今年的NIO Day給人的感覺(jué)是低調(diào)了很多，無(wú)論是李斌本人還是活動(dòng)本身。

但NIO Day傳遞出的信息是：

蔚來(lái)汽車(chē)不僅僅是紙上談兵的PPT，而是已經(jīng)在真槍實(shí)彈進(jìn)入到電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，蔚來(lái)的車(chē)主故事，已經(jīng)可以一個(gè)一個(gè)拿出來(lái)說(shuō)，甚至說(shuō)得讓人感動(dòng)。有穿越無(wú)人區(qū)的車(chē)主、也有獨(dú)走天涯的故事，而在NIO DAY那一天，還有1000多輛車(chē)同時(shí)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)下單一品牌車(chē)型最多的一次聚會(huì)。

李斌講的是一個(gè)車(chē)主情懷的故事，而這個(gè)故事恰好是現(xiàn)在大部分的傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)所缺失的。除了部分頂級(jí)品牌賓利、勞斯萊斯、法拉利那些在做，蔚來(lái)可以說(shuō)恰到好處擊中了這一部分消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分。

就在16日我們專(zhuān)訪結(jié)束后，蔚來(lái)的車(chē)主就從帷幕外面迫不及待涌進(jìn)來(lái)，與李斌合影。

蔚來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)圈了粉也散布了情懷，讓我這個(gè)之前對(duì)蔚來(lái)一直抗拒，感覺(jué)不靠譜的都開(kāi)始被李斌圈粉。

其實(shí)認(rèn)為蔚來(lái)不靠譜的應(yīng)該是大多數(shù)。在我發(fā)布的蔚來(lái)的微信上，總有那么幾位來(lái)問(wèn)我，蔚來(lái)汽車(chē)是否靠譜。

作為蔚來(lái)汽車(chē)的9726位客戶，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍五年前也同樣這樣認(rèn)為，雖然他投資了蔚來(lái)。

為什么大家都覺(jué)得蔚來(lái)不靠譜，李斌認(rèn)為主要是因?yàn)椴贿m應(yīng)：第一是大家對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的不適應(yīng)。第二是對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)的不適應(yīng)。第三是對(duì)中國(guó)背景的原自中國(guó)的高端品牌的不適應(yīng)。

現(xiàn)實(shí)能否取代得了情懷？

我被李斌圈粉是被蔚來(lái)的車(chē)主故事感動(dòng)，就如同多年前我因?yàn)橐粡埛窖┥降膱D片選擇了路虎的發(fā)現(xiàn)神行一樣。我一直認(rèn)為，買(mǎi)車(chē)，特別是買(mǎi)SUV買(mǎi)的就是情懷。特別是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌所蘊(yùn)含的情懷，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的主要因素之一。

但是，就像很多女生心里都會(huì)藏著買(mǎi)一輛牧馬人的夢(mèng)，最終考慮再三，還是會(huì)選擇買(mǎi)一輛更加實(shí)用的轎跑車(chē)或者小型SUV一樣，情懷最終還是會(huì)落地到現(xiàn)實(shí)。

說(shuō)實(shí)在，我從來(lái)沒(méi)有因?yàn)槔畋笏f(shuō)的那三個(gè)原因懷疑過(guò)蔚來(lái)不靠譜，恰恰我懷疑李斌不靠譜，是因?yàn)槲祦?lái)過(guò)多把錢(qián)花在看得到的地方，并孜孜不倦去尋求資本市場(chǎng)的突圍。

比如，那一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的第一次發(fā)布會(huì)、比如，那看起來(lái)并不實(shí)用的換電模式以及換電車(chē)的運(yùn)營(yíng)、以及那些代價(jià)高昂的蔚來(lái)中心，包括為了這一切而急于赴美上市。

新勢(shì)力造車(chē)，路徑的區(qū)別已經(jīng)越來(lái)越明顯，有人說(shuō)造車(chē)不需要花很多錢(qián)，有人說(shuō)造車(chē)就是需要幾百億投入。

而現(xiàn)實(shí)是，投入幾百億的蔚來(lái)正走在巨虧的路上。

伯恩斯坦研究（Sanford C． Bernstein）發(fā)布一份題為《漫長(zhǎng)未來(lái)》的研報(bào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)研報(bào)）認(rèn)為，由于高成本、低價(jià)產(chǎn)品組合，以及市場(chǎng)潛在空間不足，競(jìng)爭(zhēng)加劇，蔚來(lái)將在2019年上半年耗光其自2016年至今籌得的所有資金；2025年前都將持續(xù)虧損，并由此面臨超過(guò)700億元（2019－2025）的資金缺口。

說(shuō)起巨虧：李斌說(shuō)，這是因?yàn)槲祦?lái)要做一個(gè)高端品牌，所以在新技術(shù)上要保持領(lǐng)先，要有很多投入，而新技術(shù)前期的開(kāi)發(fā)是非常貴的，但是這是作為一個(gè)高端品牌不得不去承受的。當(dāng)然，你也可以等別人開(kāi)發(fā)出來(lái)再去做，但是那樣你就做不成領(lǐng)跑人做不成高端。

李斌說(shuō)蔚來(lái)花錢(qián)的另一項(xiàng)是客戶服務(wù)。比如，蔚來(lái)中心的打造運(yùn)營(yíng)、比如換電站的建設(shè)。目前G4京港澳換點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建成，在李斌的規(guī)劃中，京滬高速和深海高速也即將建成，而這些都需要巨額投資。

但是，李斌說(shuō)這所有的一切都是為了客戶體驗(yàn)。蔚來(lái)的客戶得到了怎樣的體驗(yàn)?zāi)兀?/span>

需要加電兩小時(shí)之內(nèi)就能有人上門(mén)服務(wù)、任何時(shí)間都可以去NIO House休憩聚會(huì)，可以在APP上與包括李斌在內(nèi)的蔚來(lái)高管留言提問(wèn)，也可以暢所欲言去吐槽并且不用擔(dān)心被刪帖，還可以獲得年度吐槽大獎(jiǎng)。

這的確是令人艷羨的另一種有車(chē)生活，擁有蔚來(lái)汽車(chē)已經(jīng)不是一輛車(chē)，而是擁有了一種生活模式和一個(gè)圈子，一個(gè)別人難以進(jìn)入的圈子，甚至就像MBA那樣，很多人并不是沖著那張文憑去的，而是沖著那個(gè)圈子去的，蔚來(lái)也一樣，車(chē)主可能并不是沖著車(chē)本身去買(mǎi)的。

說(shuō)起來(lái)，邏輯是通的，模式也是新穎的，聽(tīng)起來(lái)，也讓人心動(dòng)甚至有成為車(chē)主的欲望。

但是，隨著ES6的發(fā)布，需要深思的是，ES6加上補(bǔ)貼30萬(wàn)不到的價(jià)格，從定價(jià)上看，與ES8的車(chē)主群體會(huì)有差異性。李斌自己也說(shuō)了，希望蔚來(lái)要做到30萬(wàn)以上高端車(chē)的第一名，加上資本市場(chǎng)的追逐，下探和追求量將是蔚來(lái)不得不面臨的抉擇。而當(dāng)美麗的理想落實(shí)到規(guī)模的現(xiàn)實(shí)，李斌在1萬(wàn)輛時(shí)可以行得通的邏輯，到10萬(wàn)輛甚至以上的時(shí)候，還能行得通嗎？

用戶還可以第一時(shí)間直聯(lián)高管嗎？蔚來(lái)中心還能容得下嗎？客戶的充電需求還能保證2小時(shí)到位嗎？以及，車(chē)主的榮耀感，還能那么強(qiáng)烈的存在嗎？

李斌的夢(mèng)想是加電比加油更方便，但毋庸置疑，蔚來(lái)還夢(mèng)長(zhǎng)路遠(yuǎn)，但社會(huì)發(fā)展需要“首個(gè)吃螃蟹者”所以，蔚來(lái)的存在即合理。