年之計(jì)在于春，2019年的豪華品牌鏖戰(zhàn)在即，各家如何在這場空前慘烈的車市淘汰賽中贏得一席之地？農(nóng)歷春節(jié)假期剛果，各家品牌就紛紛給出了自己的答題思路，無獨(dú)有偶的是，兩家同屬二線豪車陣營的雷克薩斯和林肯前后腳舉辦了媒體溝通會(huì)，而頗為巧合的是，兩家都在首場與媒體的開春懇談會(huì)上，將中國元素展現(xiàn)的淋漓盡致，濃濃的中國風(fēng)背后，是巧合抑或是必然，從中又能解讀出怎樣的發(fā)展脈絡(luò)呢？
如果說去年將東方哲學(xué)傳遞非常出彩的，相信雷克薩斯是很多人的必選項(xiàng)。
作為日系豪華品牌的龍頭大哥，背靠千萬輛級(jí)全球霸主豐田集團(tuán)，雷克薩斯近年來在中國市場可謂是風(fēng)生水起，不僅僅接連兩年突破十萬輛的窗戶紙，更為關(guān)鍵的是其在品牌精神詮釋上表達(dá)出了一種不同于的德系豪華的東方哲學(xué)“三觀”，這當(dāng)然要以其產(chǎn)品的大面積換代為契機(jī)，但是更是同其中國團(tuán)隊(duì)仔細(xì)揣摩雷克薩斯品牌與中國消費(fèi)者和中國文化之間內(nèi)在鏈接邏輯的努力密不可分。
令人印象深刻的是，在去年開年的北京車展上，雷克薩斯就旗幟鮮明地提及兼融之道是蘊(yùn)含東方智慧的哲學(xué)理念，多位高層也在同汽車頭條APP交流中多次提及兼融之道與中國文化為代表的東方文化的關(guān)系。
“我認(rèn)為僅僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者多元、感性的需求的，豐富的品牌內(nèi)涵和鮮明的性格、健康的運(yùn)營能力和始終超越客戶期待的服務(wù)品質(zhì)等方方面面的努力，才能為健康、可持續(xù)發(fā)展，奠定良好的基礎(chǔ)?！崩卓怂_斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁在媒體溝通會(huì)上提到了迎合消費(fèi)者感性的需求和品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步豐富對(duì)于雷克薩斯的重要意義。
而雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱曾經(jīng)更加一陣見血地指出：“這是一個(gè)伴隨雷克薩斯品牌誕生的、蘊(yùn)含東方智慧的哲學(xué)理念，也是成就品牌和產(chǎn)品魅力的源泉?！妗鉃榧媸詹⑿睿弧凇庠谌跁?huì)貫通。面對(duì)矛盾沖突，也許有人會(huì)權(quán)衡取舍，或是妥協(xié)遷就，但我們的做法，是將矛盾視為局限，而不是極限，打破固有思維，突破局限，將矛盾雙方、甚至多方都發(fā)揮到極致，最終形成超越期待的Amazing的結(jié)果?！?
雖然沒有明確提及，但是在筆者看來，兼容哲學(xué)同中國傳統(tǒng)文化中的陰陽兩極有著異曲同工之趣，在統(tǒng)一、對(duì)立和互化中尋求和諧與大同，《易經(jīng)》有云：“易有太極，始生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦。”而將表面上看似矛盾的兩者從對(duì)立轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一也是雷克薩斯一直津津樂道的YET兼融之道的真諦所在。
2018年換代的爆款車型ES之所以被中國消費(fèi)者所排隊(duì)追捧，或許也是源于這種似曾相識(shí)的親切感和熟悉感，正如陳忱所言：“全新ES的尺寸更大，駕駛質(zhì)感卻更豐富靈動(dòng)；設(shè)計(jì)大膽，內(nèi)室依然細(xì)膩精致。這種將看似矛盾的特質(zhì)，兼容并蓄，融會(huì)貫通，呈現(xiàn)出層次豐富、耐人回味的質(zhì)感，恰恰是雷克薩斯的品牌哲學(xué)——‘YET兼融之道’的獨(dú)特魅力?！?
而“車內(nèi)有山水，一車一世界”這種意境的傳達(dá)更是去年雷克薩斯?fàn)I銷的點(diǎn)睛之筆，作為東方語境下的禪意與中國的儒家思想有著一脈相承的感覺，這是中國消費(fèi)者所喜聞樂見的溝通方式。
雷克薩斯在講述東方文化方面可算得上嘗到了“甜頭",而去年才掌舵林肯的毛京波自然也不甘人后，這位原奔馳營銷大咖為林肯持續(xù)低迷的表現(xiàn)開出的藥方是，從東方哲學(xué)中尋找解藥，與中國消費(fèi)者尋找到新的共同話題。
“夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)?！边@段出自《誡子書》的先賢的金句成為了林肯新品牌主張的靈感來源。靜謐之旅是毛京波與團(tuán)隊(duì)為新林肯訂制的新包裝。而無論是發(fā)布會(huì)中PPT上大寫的毛筆書法，還是媒體新春溝通會(huì)上的濃厚中國風(fēng)，都是林肯這家原本主打美國總統(tǒng)座駕的美系品牌的轉(zhuǎn)變之處，原本空洞的林肯之道有了更多中國式解讀。
“首先，‘靜’是中國傳統(tǒng)文化中一個(gè)十分重要的符號(hào)，它是一種氣質(zhì)、一種修養(yǎng)、一種境界，更是一種力量。其次，這種豪華的力量可以轉(zhuǎn)化為我們的產(chǎn)品基因‘靜謐之旅’。具體包括：天成之美、翱翔之翼、人性之本、內(nèi)在之靜。
”對(duì)于靜謐之旅的含義，毛京波曾經(jīng)對(duì)汽車頭條APP記者如是闡釋?！办o謐之旅既是對(duì)林肯初心的完美詮釋，也是引導(dǎo)林肯品牌發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和客戶體驗(yàn)服務(wù)更為具象的表述，而‘林肯之道’則是品牌的服務(wù)之道和客戶之道，兩者相輔相成?！?
毛京波對(duì)林肯品牌全新視角的解讀得到了林肯高層的首肯，在洛杉磯車展上，林肯全球總裁樊兆怡（Joy Falotico）接受汽車頭條APP專訪時(shí)就對(duì)此大加贊揚(yáng)，“在美國，我們用精神和心靈的概念，來解釋“動(dòng)”與“靜”；在中國，這個(gè)理念會(huì)讓我們想到中國文化中時(shí)所說的陰與陽，這是哲學(xué)中關(guān)于宇宙認(rèn)知最典型的兩組詞語。靜謐之旅激勵(lì)并指引著林肯團(tuán)隊(duì)的每一位成員。無論我們身處何處，靜謐之旅都能幫助我們在所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)做出正確的決策。這是一種于細(xì)微處見不同的精品體驗(yàn)，得到了全球所有市場中客戶的認(rèn)可和贊賞。”
一個(gè)品牌的真正深入人心，需要兩個(gè)必經(jīng)階段，一個(gè)是對(duì)于自我的清晰認(rèn)知，對(duì)于品牌內(nèi)涵的精確提煉；第二個(gè)階段則是通過市場活動(dòng)與消費(fèi)者深度鏈接，產(chǎn)生共鳴，毛京波已然找到了下一階段林肯品牌的新方向。而與雷克薩斯兼融哲學(xué)不謀而合的，靜謐之旅同樣深深烙印下了東方哲學(xué)的印記。
在傳統(tǒng)中國文化中，追求內(nèi)心的平靜一直是中國人所信奉的人生信條，“身如菩提樹，心似明鏡臺(tái)，時(shí)時(shí)勤拂拭，莫使惹塵埃。菩提本無樹，明鏡亦非臺(tái)，本來無一物，何處惹塵埃。”“寵辱不驚,閑看庭前花開花落; 去留無意,漫隨天外云卷云舒。”這樣的詩句更是數(shù)不勝數(shù)。豪華品牌的競爭，是車型產(chǎn)品的競爭，但更是價(jià)值觀的競爭，林肯大張旗鼓地談“靜”,其實(shí)是力圖同中國新中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)心的距離更近一點(diǎn)。
努力地去從東方哲學(xué)中尋找連接點(diǎn)，原因在于面對(duì)著德系品牌的先發(fā)優(yōu)勢，以及歷史積淀，這些比較年輕的品牌需要回答自己一個(gè)最核心的課題，你的差異點(diǎn)究竟在哪里？為什么中國消費(fèi)者要掏腰包買單？在中國消費(fèi)者選擇越來越多之際，如何抓住消費(fèi)者情感需求升級(jí)的大趨勢？是當(dāng)下林肯與雷克薩斯們在強(qiáng)勢的德系高壓之下自我認(rèn)知突破的動(dòng)因所在。
無論是雷克薩斯的兼融之道，還是脫胎于林肯之道的靜謐之旅，都是落腳點(diǎn)在情字，是期望以情動(dòng)人，以情感連接中國消費(fèi)者，從東方哲學(xué)中汲取進(jìn)階的靈感。
這些同屬二線豪車的品牌期望以一個(gè)更平視的姿態(tài)與中國消費(fèi)者互動(dòng)，讓中產(chǎn)階級(jí)從內(nèi)心卻接受這些品牌。知易行難，當(dāng)然需要扎實(shí)的品質(zhì)和過硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，更需要品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不懈的堅(jiān)持，那么，林肯與雷克薩斯，誰將在這場展現(xiàn)對(duì)于東方哲學(xué)解讀的課程上表現(xiàn)更加突出呢？讓我們繼續(xù)觀察。
