特斯拉并沒(méi)直接公布國(guó)產(chǎn)Model3的售價(jià)，而是僅僅通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的猜謎游戲，就讓Model 3的價(jià)格路人皆知，傳播效果超過(guò)預(yù)期。同樣超過(guò)預(yù)期的，還有5月初，特斯拉高調(diào)融資23億美元（還被超額認(rèn)購(gòu)到了27億美元），市場(chǎng)的認(rèn)可讓馬斯克又快飄飄然了，不過(guò)這次他沒(méi)吹牛。國(guó)產(chǎn)Model 3可以預(yù)定了，其生產(chǎn)按計(jì)劃順利進(jìn)行，預(yù)定之后，大約6－10個(gè)月交車，并且如果一切順利，上海工廠能夠全負(fù)荷生產(chǎn)的話，特斯拉的年產(chǎn)量將首度達(dá)到50萬(wàn)輛，它也將成為一個(gè)“正經(jīng)”的汽車廠登上歷史舞臺(tái)。而不再是一個(gè)小眾的“豪華車”生產(chǎn)商。

所謂手里有錢，心里不慌。暫時(shí)度過(guò)難關(guān)的馬斯克開(kāi)始把注意力放在了中國(guó)。他看上了中國(guó)的市場(chǎng)也更看上了中國(guó)電動(dòng)車的價(jià)格。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的定價(jià)，國(guó)產(chǎn)的Model 3價(jià)格將從32．8萬(wàn)元起，約合47，529美元，比目前進(jìn)口的版本要便宜49，000元（標(biāo)配AutoPilot，實(shí)際價(jià)格差沒(méi)有這么大），但要比美國(guó)的相應(yīng)版本價(jià)格要高，馬斯克指望在中國(guó)生產(chǎn)的Model 3給公司帶來(lái)25％的利潤(rùn)率，從而讓公司擺脫常年融資的窘境。

但3．5萬(wàn)美元那款，暫時(shí)別想了。首先，3．5萬(wàn)美元的版本，特斯拉不想提供，也不掙錢。3．5萬(wàn)美元的定價(jià)會(huì)把特斯拉拖入死局，為此，特斯拉還特意把所有車型調(diào)高1000美元的售價(jià)，并且入門(mén)款也提升到3．99萬(wàn)美元，3．5萬(wàn)美元的版本其實(shí)有價(jià)無(wú)貨；其次，這個(gè)定價(jià)就是充場(chǎng)面的廣告價(jià)，有點(diǎn)像低價(jià)旅游的廣告，跟著去了是要“購(gòu)物”的；第三，馬斯克來(lái)中國(guó)是掙錢的，中國(guó)的工廠也承擔(dān)了特斯拉繼續(xù)生存下去的希望，讓它去生產(chǎn)不掙錢的車型，不現(xiàn)實(shí)；而且特斯拉在智能駕駛方面，也提供了可選項(xiàng)，分AutoPilot和FSD（全智能駕駛）兩種，選裝價(jià)不一樣。此前進(jìn)口版是包含AutoPilot。此外，除了黑色，其他顏色都要加價(jià)，比如白色要加價(jià)1．39萬(wàn)，紅色要加價(jià)1．85萬(wàn)等等，連白色內(nèi)飾也要加價(jià)9300元，特斯拉在中國(guó)的套路滿滿。

“智能相對(duì)論”簡(jiǎn)單一句話，入門(mén)車價(jià)會(huì)成為吸引用戶的手段，但只是后續(xù)繼續(xù)“購(gòu)物”的開(kāi)始。

1．用科技范兒武裝汽車，用產(chǎn)能吃定國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車

這一點(diǎn)不奇怪，汽車業(yè)這么“玩”很長(zhǎng)時(shí)間了。尤其是越貴的車訂制和選配就越貴，比如保時(shí)捷等等，這充分代表了對(duì)自己產(chǎn)品力的自信。但特斯拉可能不完全如此，特斯拉的汽車擁有強(qiáng)烈的馬斯克性格基因——極端和不妥協(xié)。用戶需做很多選配才能彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)配置的種種不足。

極端和不妥協(xié)貫穿了特斯拉產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷各方面。

在產(chǎn)品層面，用新概念和新感覺(jué)拉高豪華感。比如用電動(dòng)的清潔能源屬性打造高端形象，而在性能方面也一點(diǎn)不示弱，直接對(duì)標(biāo)最好的燃油車。這刺激了那些求新求異的客戶，開(kāi)習(xí)慣性能車的用戶不會(huì)對(duì)其欠缺的豪華感有所微詞，特斯拉因此成功了實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在技術(shù)層面，打造未來(lái)感，以智能駕駛先入為主牢牢吸引客戶。特斯拉是最早商用化智能駕駛的公司，盡管其中出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，但馬斯克的堅(jiān)持讓智能駕駛技術(shù)開(kāi)始流行。目前，特斯拉擁有最龐大的智能駕駛汽車用戶數(shù)，足以使得特斯拉能夠與行業(yè)最頂級(jí)的公司媲美，從而樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的形象，讓特斯拉的各款車沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

特斯拉也順帶升級(jí)了智能駕駛系統(tǒng)，從AutoPilot跨越到FSD，并采用自己的芯片，加了科技分。但是，馬斯克在偷笑的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)承認(rèn)，這是特斯拉用來(lái)掙錢的把戲。目前國(guó)產(chǎn)Model 3需要選裝才有AutoPilot或者FSD，費(fèi)用分別是2．78萬(wàn)元和5．6萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格在中國(guó)可以買到入門(mén)的汽車。

在營(yíng)銷層面則是借助以上兩點(diǎn)，放大特斯拉優(yōu)勢(shì)， 讓特斯拉的車具有最大的議價(jià)空間。目前，沒(méi)有用戶拿特斯拉跟其它的電動(dòng)車相比，特斯拉定價(jià)完全不用考慮其他競(jìng)品，而特斯拉本身的定價(jià)是其他電動(dòng)車的錨點(diǎn)。

這個(gè)策略開(kāi)始展現(xiàn)戰(zhàn)斗力，特斯拉成功切入傳統(tǒng)燃油車占據(jù)的市場(chǎng)空間。在美國(guó)，特斯拉Model 3在4萬(wàn)到6萬(wàn)美元的價(jià)格區(qū)間，完成了對(duì)寶馬3、5系和奔馳E級(jí)的絕殺，銷量超過(guò)了它們的總和。奔馳和寶馬長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)的豪華車壁壘居然被一個(gè)不“正經(jīng)”的汽車廠突破。相比之下，豐田與他們對(duì)壘了三十年，依然沒(méi)撼動(dòng)他們?cè)诤廊A車領(lǐng)域的地位。電動(dòng)的特斯拉，不可小覷。

更不可小覷的，是特斯拉變態(tài)的產(chǎn)能擴(kuò)張。特斯拉現(xiàn)在做好一切準(zhǔn)備，隨時(shí)沖擊100萬(wàn)年產(chǎn)量的規(guī)模，會(huì)更讓傳統(tǒng)車廠惴惴不安。目前，BBA開(kāi)始認(rèn)真應(yīng)對(duì)電動(dòng)車的沖擊，保時(shí)捷也通過(guò)Taycan欲圖完成傳統(tǒng)車廠的榮譽(yù)之戰(zhàn)。大眾豪言要在5年內(nèi)造1500萬(wàn)輛電動(dòng)車，不過(guò)因?yàn)殡姵乜藲?，大眾的電?dòng)車熱情暫時(shí)熄火。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)車廠最擔(dān)心的其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)習(xí)慣的大幅轉(zhuǎn)變。如果在特斯拉的帶動(dòng)下， 有超過(guò)20％的用戶開(kāi)始投向電動(dòng)車，整個(gè)汽車消費(fèi)的風(fēng)向就會(huì)轉(zhuǎn)變。而盤(pán)踞在高端前5％的豪華車將受到最嚴(yán)重的沖擊。它們現(xiàn)在都已經(jīng)感受到了特斯拉的壓力。

甚至整個(gè)企業(yè)行業(yè)也感受到了壓力，特斯拉不僅做了實(shí)實(shí)在在的好車，它還給用戶畫(huà)了很多科技“餅”，給用戶勾勒了一些未來(lái)場(chǎng)景，很討巧地給用戶打開(kāi)了一扇門(mén)，讓他們重新認(rèn)識(shí)了不一樣的汽車。目前，特斯拉也展現(xiàn)了一些小技巧，比如召喚汽車的功能，還沒(méi)有第二家做到，但這很實(shí)用。還有諸如用手機(jī)開(kāi)車門(mén)，做很炫酷的鑰匙，特斯拉的科技情懷感覺(jué)滿滿，用戶很受用馬斯克畫(huà)的科技“餅”。

但馬斯克畫(huà)的這塊餅不完全是為了用戶，這里有個(gè)很有趣的商業(yè)技巧。他讓用戶認(rèn)同了特斯拉的價(jià)值體系，并選擇性地忽略特斯拉的不足，在某種程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到，只要突出核心功能即能用戶滿意——即以科技覆蓋自身制造和設(shè)計(jì)的不足。用戶接受這種先入為主的設(shè)定后，一般不會(huì)再指責(zé)其做工和用料，他們往往會(huì)成為特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行，在某種程度上與這批“死忠粉”有關(guān)。

實(shí)際上，也有專門(mén)的“黑粉”，專門(mén)給特斯拉挑刺。因?yàn)樵谠谥圃焐系某恋聿粔?，特斯拉被人詬病的地方從?lái)不少。比如鈑金一般，接縫過(guò)大，設(shè)計(jì)不完善導(dǎo)致后備箱漏水等等，能想到的“黑點(diǎn)”都有。但并沒(méi)影響特斯拉的銷量。

由此看來(lái)，特斯拉的產(chǎn)品選型和商業(yè)策略并不像馬斯克那樣有一出沒(méi)一出，而是精心策劃的結(jié)果，其中有技術(shù)的套路也有營(yíng)銷的套路，一環(huán)扣一環(huán)，都做到了極致。并在策略上，通過(guò)高端車預(yù)熱市場(chǎng)，導(dǎo)引入門(mén)車型引爆市場(chǎng)，特斯拉玩得很溜。

所以，去年特斯拉推Model3的時(shí)候，市場(chǎng)累積的積極情緒被“引燃”，一度手握40萬(wàn)訂單，僅訂金都一度高達(dá)80億美元。

手里有了錢，馬斯克又有些飄飄然，他首先想到了中國(guó)市場(chǎng)。馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡“痛不欲生”的時(shí)候就在念叨這事，估計(jì)他很清楚一個(gè)事實(shí)——只有中國(guó)才有可能救得了特斯拉。

因?yàn)樘厮估谏虾５墓S幾乎不要自己出錢，銀行貸款即可覆蓋；而每年25萬(wàn)輛的產(chǎn)能銷售問(wèn)題并不大。有人預(yù)估Model 3在國(guó)內(nèi)能有每月1萬(wàn)輛的銷量，我看不止，參考國(guó)產(chǎn)寶馬5系和奔馳E級(jí)銷量，Model 3每月1．5萬(wàn)輛沒(méi)問(wèn)題。以后再引進(jìn)Model Y，所以特斯拉建廠直指每年50萬(wàn)輛的銷量問(wèn)題不大。

特斯拉的野心真夠大，一旦特斯拉的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，僅它在中國(guó)的產(chǎn)能就能占我國(guó)純電乘用車的四分之一，國(guó)內(nèi)沒(méi)有車廠能與之抗衡。而且，為了產(chǎn)能，特斯拉造就把電池廠也布局好了，據(jù)說(shuō)會(huì)本地化采購(gòu)電池，這個(gè)架勢(shì)明顯是吃定了國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車廠。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車和新能源車的好日子，可能到頭了。

2．國(guó)內(nèi)車廠一手拿補(bǔ)貼，一手有市場(chǎng)，為何把一手好牌打爛

特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)，就做了最好的營(yíng)銷邏輯設(shè)計(jì)。通過(guò)高端做足市場(chǎng)范兒，然后通過(guò)低端做引爆市場(chǎng)，做成爆款，點(diǎn)燃市場(chǎng)熱度。特斯拉毫無(wú)疑問(wèn)做到了。

特斯拉遵循這個(gè)策略。它首先通過(guò)高價(jià)的Model S和Model X高調(diào)入場(chǎng)，再殺向入門(mén)級(jí)，策略上天然留給了自己全域的市場(chǎng)空間，而其豪華策略可謂完美。

可以這么理解，作為汽車市場(chǎng)的后來(lái)者，特斯拉如果做一款普通的車，一定很難有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是在美國(guó)這樣汽車市場(chǎng)成熟的地方；其次它在配套和豪華方面絕對(duì)趕不上目前的德系和傳統(tǒng)美系。追求性能和體驗(yàn)就成了特斯拉唯一差異化機(jī)會(huì)和殺手锏。并在后續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)中，持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)特質(zhì)，讓特斯拉成為性能車的代表。第三，是有雄厚的研發(fā)實(shí)力作為后盾，能夠在高端市場(chǎng)玩出花樣。第四，借助資本市場(chǎng)敢持續(xù)虧本，而在需要錢的時(shí)候能夠迅速融資。

這些點(diǎn)，國(guó)內(nèi)都不具備，也是國(guó)內(nèi)無(wú)法誕生類似特斯拉這樣車廠的原因。首先，能找到能夠花錢去嘗鮮的用戶不容易，用戶很容易拿現(xiàn)有的車跟成熟的車做對(duì)比，而忽視新的電動(dòng)車的特性，基本上以電動(dòng)車的弱點(diǎn)對(duì)比傳統(tǒng)燃油車的長(zhǎng)項(xiàng)，自然就削弱了購(gòu)買意愿。其次，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車的科技感的確不足，科技的加分項(xiàng)很少，存在感還是低。也即意味著，如果采用與特斯拉類似的策略，在中國(guó)可能比較難成功。

因?yàn)?a href="http://www.licuiping.com.cn" target="_blank">造車新勢(shì)力一定會(huì)擁有各種缺點(diǎn)，有的是細(xì)節(jié)方面的，有的是技術(shù)方面的。比如蔚來(lái)就出現(xiàn)過(guò)行駛中升級(jí)導(dǎo)致不能走動(dòng)、貼膜漏水導(dǎo)致汽車拋錨在快速路上還有自燃等情況，雖然概率不大，但對(duì)碰到的客戶卻是100％不方便。而像成熟如特斯拉，也有自燃、智能駕駛出錯(cuò)導(dǎo)致的傷亡等情況。如果市場(chǎng)不給它迭代升級(jí)的機(jī)會(huì)，好產(chǎn)品很難出現(xiàn)，而爆款也沒(méi)有存在的土壤。

在市場(chǎng)切入方面，也面臨兩難選擇。以高端車入市，高端車市場(chǎng)空間有限，沒(méi)有規(guī)模效益的很難盈利；以中低端切入市場(chǎng)，后續(xù)高端就很難做，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)?0萬(wàn)以上的高檔國(guó)產(chǎn)車還沒(méi)立穩(wěn)腳跟。何況特斯拉也常年徘徊在倒閉的邊緣，市場(chǎng)和資本需要給電動(dòng)車企一定的時(shí)間。

現(xiàn)在狼已入圈，留給國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企的時(shí)間已經(jīng)不多了。在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車企很難與特斯拉抗衡。而馬斯克執(zhí)拗的性格又強(qiáng)調(diào)一定要在產(chǎn)能和產(chǎn)品力方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。僅續(xù)航這一項(xiàng)就可以干掉絕大部分國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，在產(chǎn)能方面，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車更是無(wú)招架之力。就算有好的產(chǎn)品力的電動(dòng)車可以與Model 3競(jìng)爭(zhēng)，Model 3的產(chǎn)能也能將對(duì)手淹死。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車在補(bǔ)貼的溫床里荒廢了。

目前，國(guó)內(nèi)純電車企，大部分以中低端為入口，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼后的便宜廉價(jià)，忘記了電動(dòng)車的科技屬性，也沒(méi)有調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)情緒。在錯(cuò)過(guò)電動(dòng)車的風(fēng)口之后，在產(chǎn)品層面就落后了很多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)60％以上的電動(dòng)車為A＋級(jí)以下的車，限制了這些車廠求新求異的動(dòng)力。而且十年補(bǔ)貼，并沒(méi)有補(bǔ)貼出業(yè)內(nèi)爆款，電動(dòng)車企規(guī)模的擴(kuò)張并不順利。

現(xiàn)在車市下行，電動(dòng)車補(bǔ)貼退坡，還沒(méi)趕上趟的電動(dòng)車企將會(huì)被市場(chǎng)的巨浪拍死在沙灘上。國(guó)內(nèi)新能源車超過(guò)5萬(wàn)輛規(guī)模的僅有有華泰、奇瑞、上汽榮威、北汽新能源和比亞迪五家，江淮、吉利江鈴則在5萬(wàn)輛規(guī)模附近徘徊。也即，如果單獨(dú)出列，大約只有前五能盈利。

沒(méi)有產(chǎn)能就沒(méi)有戰(zhàn)斗力，而特斯拉已經(jīng)把差距大大拉開(kāi)。以比亞迪為例，2018年比亞迪新能源與特斯拉的產(chǎn)能差距并不大，如果以純電動(dòng)車計(jì)算，比亞迪只有特斯拉一半的產(chǎn)能，與特斯拉還能一戰(zhàn)。到2019年，比亞迪的新能源汽車計(jì)劃是25萬(wàn)輛的產(chǎn)能，比去年的特斯拉產(chǎn)能要高。但是道高一尺，魔高一丈，2019年的特斯拉計(jì)劃產(chǎn)能已升級(jí)到50萬(wàn)左右，是比亞迪的兩倍。高下立判，而勝負(fù)已分，比亞迪曾經(jīng)長(zhǎng)期霸占新能源汽車的頭把交椅，在2019年卻被瞬間秒殺，差距還能拉開(kāi)這么大，不得不服特斯拉。

特斯拉的產(chǎn)能翻倍，主要是Model 3貢獻(xiàn)的，它不僅成了拯救特斯拉的利器，也是電動(dòng)車歷史上的標(biāo)志性產(chǎn)品，特斯拉的產(chǎn)能擴(kuò)展能力已經(jīng)把傳統(tǒng)車廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)都不可能出現(xiàn)能與特斯拉一較高下的電動(dòng)車廠，無(wú)論是產(chǎn)品力還是產(chǎn)能。

造車思維上， 特斯拉已經(jīng)拉高了一個(gè)維度，而我們還沉浸在過(guò)去。在宣傳的高度上矮人一截，在技術(shù)上更是追隨，在產(chǎn)品力上幾乎是弱項(xiàng)。而特斯拉在技術(shù)積累、產(chǎn)能改造、產(chǎn)品宣傳方面，完成絕殺，一年之后已經(jīng)“非復(fù)當(dāng)年吳下阿蒙了”。如果上海工廠兩期都同時(shí)投產(chǎn)，特斯拉總產(chǎn)量將達(dá)到100萬(wàn)輛，一家的產(chǎn)能將與我國(guó)目前全部所有電動(dòng)車企的產(chǎn)能相當(dāng)。

這有點(diǎn)尷尬。或許與補(bǔ)貼政策有關(guān)。首先，特斯拉追求高端豪華，其推出電動(dòng)車之初就考慮到了里程問(wèn)題，而且因?yàn)橐鉀Q里程問(wèn)題，必須要做高端。其次，美國(guó)政府補(bǔ)貼并沒(méi)有在里程上有限制，但正是因?yàn)樘厮估O(shè)立了里程標(biāo)桿，續(xù)航太低的電動(dòng)車肯定不好賣。第三，我國(guó)的補(bǔ)貼按續(xù)航里程來(lái)區(qū)別，講究性價(jià)比的車廠就會(huì)只生產(chǎn)符合補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的車，而缺乏產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力。北汽新能源的EC系列，江淮的iEV系列，莫不如此，高端領(lǐng)域完全是空白；第四，補(bǔ)貼投入太分散，不足以形成聚合動(dòng)力。造車還是科技驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，研發(fā)新車消耗更大，根據(jù)大眾和本田的數(shù)據(jù)，研發(fā)一款新車將要消耗40億人民幣左右，這還不包括汽車之外的科技投入。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)的電動(dòng)車沒(méi)有跨過(guò)5萬(wàn)輛／年的盈虧線，補(bǔ)貼就成了它們活下去的唯一希望，并不利于產(chǎn)品升級(jí)。

兩種補(bǔ)貼策略導(dǎo)致了兩種完全不同的結(jié)果。以特斯拉為代表的高端電動(dòng)車開(kāi)始?xì)⑾虻投耍员逼履茉礊榇淼娜腴T(mén)級(jí)電動(dòng)車卻無(wú)力向高端進(jìn)軍。至于造車新勢(shì)力，目前考慮的問(wèn)題是能活下去，要他們產(chǎn)品拓展，還太為難。這十年的補(bǔ)貼，有些失敗。

“智能相對(duì)論”認(rèn)為，失敗在兩個(gè)方面，一是沒(méi)有爆款車型。雖然北汽EC系列一直霸占新能源汽車銷量頭把交椅，但并非爆款。主要是其產(chǎn)品力弱，而且一大部分銷售給了自己旗下的出行公司，能夠接受這款車的用戶多數(shù)在意其送牌的策略，在限牌地區(qū)很吃香。這不是產(chǎn)品力決定的銷量，而是政策銷量。即便如此，2019年，這款車面對(duì)預(yù)計(jì)25萬(wàn)輛的年產(chǎn)量的Model 3，已經(jīng)被秒到底了。二是沒(méi)有培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)高端車用戶群體。以蔚來(lái)為例，累積訂單完成之后，蔚來(lái)的新車交付量即腰斬。而環(huán)顧市場(chǎng)，能跟蔚來(lái)能戰(zhàn)的現(xiàn)在還沒(méi)有，更不要說(shuō)特斯拉。在高端市場(chǎng)上，不僅產(chǎn)品是空白，連市場(chǎng)都沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。十年補(bǔ)貼路，一個(gè)能戰(zhàn)的都沒(méi)有，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企是不是有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

3．補(bǔ)貼退坡，市場(chǎng)成熟，正是特斯拉收割季

以特斯拉的科技感和實(shí)力，特斯拉國(guó)產(chǎn)，不經(jīng)意地降價(jià)，對(duì)國(guó)產(chǎn)車完全是降維打擊。很明顯的，若以特斯拉最高端的Model 3來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)車廠用這個(gè)價(jià)格堆料都做不出來(lái)。特斯拉是在性能和續(xù)航兩方面平衡得最好的車，沒(méi)有之一。而且產(chǎn)能也是碾壓式的，國(guó)內(nèi)車廠完全無(wú)力抵抗。并非無(wú)心，而是無(wú)能爾。

至于是不是來(lái)收割的，先看特斯拉落地上海的意圖。馬斯克也很在意中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其利潤(rùn)率的提振。如果不占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，其自救之路就要落空，再過(guò)十個(gè)月，特斯拉還得繼續(xù)融資——不是為了發(fā)展，而是為了生存。此外，中國(guó)市場(chǎng)正好能容得下特斯拉這條“恐龍”，特斯拉的上海工廠一共兩期，滿負(fù)荷產(chǎn)能達(dá)到每年50萬(wàn)輛，放眼全球，任何其他地方都擠不下這么多增量的車。日本就沒(méi)有大力推動(dòng)電動(dòng)車，歐洲市場(chǎng)容量還沒(méi)有展現(xiàn)，而且歐洲還是BBA的老巢，它們已經(jīng)表示要大力投入電動(dòng)車。只有中國(guó)才能在市場(chǎng)和技術(shù)上達(dá)成其心愿，也是最好的收割場(chǎng)所。

在“智能相對(duì)論”看來(lái)，具體原因有五。

首先，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)在國(guó)家補(bǔ)貼下，完成了從無(wú)到有，從有到全球最大，還在高速增長(zhǎng)，任何車企進(jìn)入這個(gè)快車道都能起飛。電動(dòng)車用車習(xí)慣和用車環(huán)境已經(jīng)建立，無(wú)需再做市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷，市場(chǎng)的學(xué)習(xí)曲線已經(jīng)跨過(guò)拐點(diǎn)，開(kāi)始大幅上升。稍微的投入就能獲得巨量的銷售收益，誰(shuí)能不眼紅呢？

其次，國(guó)產(chǎn)中高端車偏少。大部分是中低端車，而且科技感不夠，披著電動(dòng)車的外衣，在產(chǎn)品力方面完全不足，甚至是中低端車的造型，卻是中高端車的價(jià)格，市場(chǎng)青睞度不夠。比如吉利帝豪EV，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間在13．58－15．58萬(wàn)元之間，是其汽油版的兩倍左右。但其沒(méi)有科技加成，溢價(jià)接受度比較低。這就是造車新勢(shì)力的車更容易被用戶接受的原因，因?yàn)槠涠▋r(jià)沒(méi)有參照物，議價(jià)空間為自己掌握。

第三，國(guó)內(nèi)對(duì)高端電動(dòng)車的教育和科技認(rèn)知已經(jīng)完成，目前有一批用戶能夠接受30萬(wàn)以上的電動(dòng)車，這個(gè)消費(fèi)群體把電動(dòng)車當(dāng)作家庭第二輛車甚至第n輛車，有嘗鮮的意圖。另外，電動(dòng)車用戶的具象化——良好教育，收入可觀接受新事物而且愿意嘗試，電動(dòng)車的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。這些國(guó)內(nèi)的車企已經(jīng)幫特斯拉做好了用戶鋪墊，此時(shí)不來(lái)更待何時(shí)？

第四，補(bǔ)貼退坡，對(duì)依賴補(bǔ)貼生存的車廠殺傷力最大。很自然一些沒(méi)有產(chǎn)品力的電動(dòng)車將無(wú)法在市場(chǎng)上立足，而在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下， 空出來(lái)的市場(chǎng)當(dāng)然需要新的品牌來(lái)填補(bǔ)。特斯拉來(lái)得正是時(shí)候，剝?nèi)パa(bǔ)貼的外衣，廝殺將會(huì)很慘烈。

第五，國(guó)內(nèi)沒(méi)有標(biāo)志性的電動(dòng)車品牌，還沒(méi)有品牌戰(zhàn)斗力，無(wú)論在品牌上還是在產(chǎn)能上，沒(méi)有能一戰(zhàn)的。即沒(méi)有一提到電動(dòng)車就聯(lián)想起來(lái)的品牌，造車新勢(shì)力的威瑪、小鵬影響力還很小。蔚來(lái)熱度還有，但SUV車型的用戶滲透度不如轎車，蔚來(lái)雖然解決了產(chǎn)品的切入問(wèn)題，還沒(méi)解決產(chǎn)能和市場(chǎng)問(wèn)題。而比亞迪、榮威的品牌號(hào)召力還不夠強(qiáng)，在科技感和技術(shù)層面上與特斯拉還有代差。

特斯拉落地上海，如入無(wú)人之境。

更有甚者，憤憤不平特斯拉的定價(jià)，認(rèn)為并沒(méi)有讓用戶占到便宜。這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)了。站在用戶的角度固然可以這么想，但站在特斯拉的角度，這個(gè)定價(jià)很完美。

以32．8萬(wàn)為基礎(chǔ)，上可攻35．8萬(wàn)，下可守28．8萬(wàn)。很多人認(rèn)為為何不一開(kāi)始定價(jià)28．8萬(wàn)，這樣不是更好？并非如此，廠家定價(jià)，要卡準(zhǔn)位置。因?yàn)槎▋r(jià)出來(lái)之后，廠家需要一定的活動(dòng)空間，也即對(duì)于來(lái)犯者，可以有降價(jià)的空間以狙擊，對(duì)于自己以后有新品，還可以繼續(xù)差異化定價(jià)，留有空間。比如有新的功能，要有足夠的價(jià)格空間，否則以后就自己跟自己掐架，都會(huì)讓對(duì)手得利。

此外，32．8萬(wàn)的起售價(jià)，好像是與國(guó)內(nèi)車廠達(dá)成了默契。至少特斯拉初來(lái)乍到，井水不犯河水，相互之間暫時(shí)不要直接硬杠。很明顯的， 如果特斯拉過(guò)分打壓，國(guó)內(nèi)車廠奮起反擊，將不利特斯拉的策略。特斯拉雖然想收割，但也不至于趕盡殺絕（實(shí)際上也做不到）。

可以說(shuō)，特斯拉做了充分的準(zhǔn)備，做好了方方面面的工作，就等交車那一刻了。

目前，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車補(bǔ)貼退坡，車市下行，造車之路更為艱難。但市場(chǎng)空間已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這就如同國(guó)內(nèi)車企辛辛苦苦把蛋糕做好做大，還來(lái)不及吃，忽然特斯拉闖入了，叼了一塊最好吃的，你說(shuō)氣不氣人？

而這對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，不是最好的收割季么？

4．上升通道被堵，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車廠何去何從？

長(zhǎng)期享受政府補(bǔ)貼的電動(dòng)車廠估計(jì)沒(méi)想到政府會(huì)放一頭狼進(jìn)來(lái)了。這還不是同水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，完全是降維的全面秒殺。唯一可以慶幸的是，特斯拉占據(jù)中高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車廠無(wú)法染指。

即便是能做出30萬(wàn)以上的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)車廠的競(jìng)爭(zhēng)力也還很低，完全沒(méi)有形成爆款的機(jī)會(huì)。因而在競(jìng)爭(zhēng)層面，國(guó)內(nèi)車廠還可以繼續(xù)按照以前的步伐，暫時(shí)不用管特斯拉。在我國(guó)，包含進(jìn)口車在內(nèi)，30萬(wàn)以上的汽車年銷量大約為250萬(wàn)輛，特斯拉完全布局在30萬(wàn)以上，擠占的是中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)的超過(guò)30萬(wàn)的車寥寥無(wú)幾，實(shí)際上還不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。

但特斯拉阻斷了國(guó)內(nèi)車廠的上升渠道，這個(gè)最要命。在中低端長(zhǎng)久纏斗之后，國(guó)內(nèi)車廠已經(jīng)開(kāi)始有升級(jí)動(dòng)力。電動(dòng)車領(lǐng)域，能做到30萬(wàn)元以上區(qū)間的有比亞迪的唐EV600，上汽榮威的Marvel X和蔚來(lái)ES6／8以及理想智造ONE，數(shù)量不多，卻是市場(chǎng)的旗幟。

特斯拉的Model 3目前還影響不到它們，一旦特斯拉站穩(wěn)腳跟，繼續(xù)引入Model Y，就能完全與以上幾個(gè)品牌對(duì)對(duì)碰。

而在特斯拉層面，并不是沒(méi)有漏洞。比如說(shuō)，特斯拉的電動(dòng)車追求比較極致，強(qiáng)調(diào)續(xù)航的時(shí)候還強(qiáng)調(diào)加速，它的流行與這種設(shè)定關(guān)系密切，但多少有些玩具屬性。實(shí)際上大部分用戶不需要這個(gè)特性，過(guò)快的加速能力其實(shí)更需要駕駛的技巧和反應(yīng)，因?yàn)槿魏尾恍⌒牡恼`操作會(huì)放大損害效果。

所以國(guó)內(nèi)一些講究長(zhǎng)續(xù)航的電動(dòng)車，采用了與油動(dòng)車相接機(jī)的動(dòng)力總成，在駕駛的科技感上是趕不上特斯拉，但符合國(guó)情。這就不難理解，特斯拉80％以上的用戶會(huì)選裝AutoPilot以提高汽車的安全系數(shù)。在一些場(chǎng)合，AutoPilot表現(xiàn)得確不錯(cuò)，我甚至覺(jué)得，高性能的加速搭配AutoPilot有營(yíng)銷套路的嫌疑。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)車廠避開(kāi)與特斯拉的硬杠，本身就有50％的認(rèn)輸可能性。既然目前實(shí)力不允許，在應(yīng)對(duì)策略，“智能相對(duì)論”想來(lái)有這么幾點(diǎn)：

第一，中低端車?yán)^續(xù)保持產(chǎn)品特性，提升性價(jià)比，應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退坡的市場(chǎng)局面，而到2020年，補(bǔ)貼取消的時(shí)候，要通過(guò)產(chǎn)品力提升彌補(bǔ)因?yàn)檠a(bǔ)貼取消導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格上升。

第二，繼續(xù)推出符合國(guó)情的汽車，力求形成爆款。至少要做到每年20萬(wàn)輛的銷量。

第三，在技術(shù)上和產(chǎn)品力上鑄造代表性品牌。除了造車新勢(shì)力，廣汽在電動(dòng)車方面的投入開(kāi)始加大，除了自己的全新品牌Aion外，還與蔚來(lái)合作開(kāi)發(fā)新車款。未來(lái)可期。

第四，傳統(tǒng)車企進(jìn)入電動(dòng)車領(lǐng)域，需要重新設(shè)計(jì)車款，避免用戶與現(xiàn)有車款進(jìn)行對(duì)比，導(dǎo)致心理落差。吉利推幾何系列電動(dòng)車正有此意。

第五，借助出行服務(wù)，普及電動(dòng)車。電動(dòng)車的產(chǎn)品力和市場(chǎng)存在感依然偏弱，年產(chǎn)80萬(wàn)輛的純電乘用車，在總量為2800萬(wàn)輛的市場(chǎng)里，不見(jiàn)波瀾。如果要形成規(guī)模效應(yīng)，還需要借助出行服務(wù)。

目前，我國(guó)的電動(dòng)用車環(huán)境已經(jīng)好了很多，全國(guó)已經(jīng)有27．5萬(wàn)個(gè)公共充電樁，38．7萬(wàn)個(gè)私有充電樁，電動(dòng)車用車環(huán)境相當(dāng)友好，以蔚來(lái)引領(lǐng)的服務(wù)，又大幅度提升了用車體驗(yàn)，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境對(duì)電動(dòng)車的態(tài)度更為正向，電動(dòng)車本身的一些不足正被改善，其優(yōu)點(diǎn)正在放大。

但造車之路，依然不平坦。對(duì)于大多數(shù)電動(dòng)車廠而言，活下來(lái)才是第一訴求，甚至包含特斯拉，還在為生存苦苦掙扎。來(lái)中國(guó)落地不過(guò)是給自己能活下去找個(gè)新支撐點(diǎn)而已。

主要是電動(dòng)車的市場(chǎng)盤(pán)子還不夠大，還養(yǎng)不活這些車廠。相比年產(chǎn)幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別的傳統(tǒng)車廠，電動(dòng)車的銷量實(shí)在乏善可陳，獨(dú)立的電動(dòng)車廠生存會(huì)很艱難。實(shí)際上，除了特斯拉和國(guó)內(nèi)一些造車新勢(shì)力，電動(dòng)車大部分市場(chǎng)基本上是傳統(tǒng)車廠占據(jù)的，而幾乎所有的電動(dòng)車背后都有傳統(tǒng)車廠的影子。特斯拉本身也有奔馳的投資。

有人認(rèn)為，特斯拉就是汽車行業(yè)的鯰魚(yú)，攪動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的升級(jí)步伐。科技和發(fā)展方向甚至有些被特斯拉帶偏了，特斯拉造的不僅僅是車，更是玩具。而特斯拉的價(jià)值所在，可能是預(yù)先演繹了汽車發(fā)展的前景，它給用戶和傳統(tǒng)車廠一個(gè)看未來(lái)的窗口。當(dāng)傳統(tǒng)而不愿意進(jìn)步的汽車行業(yè)接受目前電動(dòng)車引領(lǐng)的潮流之后，電動(dòng)車的探索和進(jìn)步才會(huì)更有價(jià)值。

特斯拉的國(guó)產(chǎn)落地，技術(shù)上固然是標(biāo)桿，在市場(chǎng)方面也將給國(guó)內(nèi)車廠做很好的示范。至于這會(huì)刺激國(guó)內(nèi)車廠繼續(xù)頑強(qiáng)生長(zhǎng)還是會(huì)導(dǎo)致大批電動(dòng)車廠一蹶不振？恐怕只能由時(shí)間和參與其中的人回答了。

制造很好玩，制造很有趣，制造也很辛苦，沒(méi)有一勞永逸，只能一往無(wú)前。俄羅斯作家布留索夫說(shuō)：如果有可能，那就走在時(shí)代的前面；如果不能，那就同時(shí)代一起前進(jìn)，但絕不要落在時(shí)代的后面。

既然我們已經(jīng)走在了時(shí)代的前面，那，還有什么可擔(dān)心的；就算我們落在了時(shí)代的后面，爬起來(lái)猛追又何妨？