為了平息車主的不滿，7月18日，小鵬汽車拿出了2個(gè)新的政策，算是給過去一段時(shí)間暴露出的問題“打個(gè)補(bǔ)丁”。

購買了小鵬G3 2019款的老車主可以在A、B兩個(gè)方案中二選一：方案A中，小鵬汽車將提供價(jià)值1萬元的10萬積分，可用于車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購；方案B則是小鵬汽車對(duì)保值率進(jìn)行“兜底”——G3 2019款可以享受三年6折保值置換回購，用于補(bǔ)差價(jià)換購小鵬汽車。

新政策發(fā)出后，意料之內(nèi)的引起了老車主的廣泛討論。

一些車主算了算賬，表示“可以接受”。“3年后在市場(chǎng)里，電動(dòng)車肯定值不了原價(jià)6折?！币晃卉囍髟诒本┸囍魅豪镞@樣說，“這樣算下來，比較劃算?！?/span>

“作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，小鵬汽車在意用戶的感受，這一周一直在和用戶做反復(fù)、大量的溝通?！币晃粌?nèi)部人士如是告訴億歐汽車?；蛟S不能讓所有車主滿意，但小鵬汽車對(duì)“如何彌補(bǔ)老車主”這件事，花了很多心思。

新政策推出后，事態(tài)或許會(huì)很快平息，但對(duì)于新造車行業(yè)而言，卻有不小的借鑒意義。產(chǎn)品策略如何制定、如何維系老車主、如何有節(jié)奏的進(jìn)行產(chǎn)品投放、如何與車主溝通——這些可能它們以往沒撞到的冰山，已經(jīng)浮出水面。 

踩到新“坑”

這次老車主的憤怒，是小鵬汽車剛剛踩到了一個(gè)新“坑”——即使小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬發(fā)出一封道歉信，依舊沒能平息。這或許是傳統(tǒng)車企從沒遇到過的問題：一個(gè)成功的新車發(fā)布，竟然引發(fā)一次輿論危機(jī)。

一周前的7月10日，小鵬汽車在線上正式發(fā)布了G3 2020款，新車分為G3 520、G3 400兩個(gè)型號(hào)，綜合補(bǔ)貼后全國統(tǒng)一售價(jià)區(qū)間14.38-19.68萬元。對(duì)比上一代2019款，續(xù)航增加——NEDC綜合續(xù)航里程最高長(zhǎng)達(dá)520km，還支持L2.5級(jí)自動(dòng)駕駛輔助。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小鵬汽車的關(guān)注度達(dá)到一個(gè)新高。但隨即引發(fā)了老車主的情緒反彈。新車配置更好，價(jià)格卻相差不大，這讓一些老車主倍感受傷。

兩天后，何小鵬道歉：“我們這次硬件的快速迭代，真的給我們之前的鵬友們添堵了?！辈⒈硎荆簭募慈掌穑?年之內(nèi)增換購小鵬汽車任何一款車型時(shí)，在享受擬購買新車當(dāng)期所有促銷政策權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益。

但顯然，老車主們并未買賬。老車主小碩的聲音最有代表性，“用戶并不是不接受升級(jí)迭代推新?！彼o何小鵬留言，“而是（不滿）企業(yè)沒有給用戶應(yīng)有的知情權(quán)和選擇權(quán)，（不滿）銷售為什么要隱瞞新款的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購買老款?！?/span>

在7月13日，部分G3 2019款小鵬車主前往小鵬汽車總部和城市服務(wù)中心進(jìn)行維權(quán)。與此同時(shí)，小鵬汽車方面則一直在開會(huì)研討策略：如何讓老車主滿意，并將負(fù)面影響降到最低。

相較于A策略，對(duì)于消費(fèi)者而言，B策略顯然是更值的選項(xiàng)?！?年后舊車折算6折”——幾乎接近主流合資燃油車的保值率，“推出這樣的權(quán)益，一方面得益于其對(duì)產(chǎn)品的自信，另一方面也希望通過該權(quán)益展現(xiàn)出小鵬汽車的誠意和對(duì)用戶的重視。”小鵬內(nèi)部人士如是透露。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年1月中國電動(dòng)車保值率報(bào)告透露的相關(guān)數(shù)字顯示，中國電動(dòng)車3年保值率只有大概2成。換言之，一輛補(bǔ)貼后15萬元左右的小鵬G3，在未來換車時(shí)，小鵬汽車就要付出將近6萬元成本。不得不說是“出血本”——這也是這次失誤之后，小鵬汽車花的學(xué)費(fèi)。

但另一方面，提升正面口碑，并讓老車主繼續(xù)成為新車主，對(duì)于小鵬而言，也算“物有所值”。

變革之夜

“新款車的品質(zhì)性能提升了價(jià)格卻沒漲，對(duì)消費(fèi)者而言不是天大的好事？”作為何小鵬的鐵桿好友，原快播創(chuàng)始人王欣在微博上為他喊冤。這樣的事情對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，的確是個(gè)新事。

在新造車殺入傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)之時(shí)，希望把新鮮的血液與思考帶入這個(gè)百年產(chǎn)業(yè)，為了吸引消費(fèi)者，它們需要更顛覆、更激進(jìn)、更大膽的策略。

特斯拉拿出“自動(dòng)駕駛”，蔚來大打“換電”、“用戶企業(yè)”牌，小鵬汽車則是“智能化”。作為最早的一批互聯(lián)網(wǎng)人，何小鵬一直有著“迭代”的思路，他認(rèn)為汽車產(chǎn)業(yè)太守舊，傳統(tǒng)汽車用著“不爽”。在掌舵小鵬汽車初期的諸多公眾場(chǎng)合上，何小鵬必談特斯拉，他希望帶來一款不一樣的產(chǎn)品——并持續(xù)、快速地讓更新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

但在傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，“3年小改款、5年大改款”的策略已經(jīng)經(jīng)過了充分的驗(yàn)證——一方面，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這樣的策略；另一方面，這一節(jié)奏有助于整車企業(yè)回收成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。小鵬汽車想要打破這一節(jié)奏，一些負(fù)面影響隨之而來。

一個(gè)不能忽視的新變化是：相對(duì)傳統(tǒng)零部件企業(yè)研發(fā)周期長(zhǎng)、技術(shù)更新速度慢，電動(dòng)車時(shí)代的技術(shù)變化是飛速的?？陀^來看，同樣是20萬元的車，現(xiàn)在的產(chǎn)品一定技術(shù)落后于3年后的產(chǎn)品——這可能是需要當(dāng)前的電動(dòng)車企業(yè)需要付出的教育成本。

變革來臨，新造車的“坑”從沒放過誰，當(dāng)初蔚來ES6上市時(shí)，臺(tái)下ES8的車主也略顯“靜默”，隨后在當(dāng)日晚上，關(guān)于電池技術(shù)的升級(jí)，也引起了不小的討論。而特斯拉方面，價(jià)格、配置“飄忽不定”，也引起了很多消費(fèi)者的不滿。

相較這兩家品牌，小鵬汽車要面臨的壓力更大——它的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，它的品牌力也略弱。也因此，在企業(yè)發(fā)展策略上，小鵬汽車需要考慮更多緯度。這次的一“課”之后，或許它應(yīng)該更加重視補(bǔ)足短板。

眼下，愿意付出高成本來維護(hù)老車主，是小鵬汽車所拿出的誠意。但后續(xù)，這一方案如何細(xì)化執(zhí)行，如何盡可能的讓車主們滿意，則是考量執(zhí)行端的能力。