新能源汽車銷量達(dá)50萬輛是什么水平？

是2018年度北汽+上汽+奇瑞+吉利+江淮+華泰等6家車企的新能源汽車全年銷量總和，也是2019年度比亞迪的內(nèi)部銷量目標(biāo)。

今年世界新能源汽車大會上，比亞迪董事長王傳福表示，比亞迪今年新能源汽車銷售將實(shí)現(xiàn)70%~80%的同比增幅。根據(jù)第一電動(dòng)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年比亞迪新能源汽車（乘用車+商用車）累計(jì)銷量為247,811輛，如按同比增長70%計(jì)算，2019年銷量將達(dá)42萬輛；如按同比增長80%計(jì)算，2019年銷量將達(dá)44.6萬輛。

我們曾在《新能源車企半年銷量完成情況》一文中提到，如果比亞迪能按照2018年下半年比上半年翻番的趨勢增長，完成42萬輛的年銷量（乘用車+商用車）目標(biāo)沒有問題。但進(jìn)入今年7月以來，新能源汽車市場銷量出現(xiàn)了前所未有的同比下滑，比亞迪要復(fù)制2018年度的銷量增長曲線，將面臨巨大挑戰(zhàn)。

2019決勝純電動(dòng)

2019年上半年，比亞迪新能源汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。2018年度比亞迪乘用車23萬輛的銷量中，插混類產(chǎn)品貢獻(xiàn)率為53.7%。而2019年上半年，比亞迪的4款插混車型銷售貢獻(xiàn)率已降為31%。銷售貢獻(xiàn)率和車型數(shù)量的變化均表明，比亞迪已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到了純電產(chǎn)品上。很明顯，純電動(dòng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)將決定比亞迪能否完成2019年度銷量目標(biāo)。

毫無疑問，比亞迪純電動(dòng)產(chǎn)品的兩個(gè)扛把子是元EV和比亞迪E5，兩款車型上半年銷量累計(jì)為4.35萬輛和2.61萬輛，分別面向個(gè)人和網(wǎng)約車市場。

從2019年上半年整體銷量走勢來看，兩款車型表現(xiàn)比較平穩(wěn)，尤其是第二季度，即使在補(bǔ)貼結(jié)束前一個(gè)月也沒有出現(xiàn)大幅度的銷量增長。那么在下半年，這兩款車還能有大幅度的拉升嗎？

從銷售區(qū)域來看，1-6月比亞迪元的上險(xiǎn)TOP3城市分別為北京、天津和深圳。三個(gè)城市在21,882的個(gè)人總上險(xiǎn)量中的占比分別為32.7%、10%和5.1%。可以看到，比亞迪元的大部分市場都來自于限購城市，尤其是北京。這雖然從側(cè)面證明了零售市場對于比亞迪元的認(rèn)可，但同樣也說明比亞迪元很難在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步大幅提升。

而比亞迪E5則更多依賴于對于網(wǎng)約車市場，持續(xù)出現(xiàn)大幅增長也是小概率事件。如此看來，比亞迪只能寄希望于純電動(dòng)市場的新車型帶來新的增量。

定價(jià)失誤，e網(wǎng)首款新車折戟下沉市場

今年3月21日，比亞迪在北京正式發(fā)布e系列，同時(shí)旗下第一款A(yù)00級車型比亞迪e1正式亮相。

關(guān)于e1的目標(biāo)用戶群體，比亞迪提到5類人群，分別是，追求新出行體驗(yàn)的年輕人、追求在一起的幸福家庭、追求愉悅質(zhì)感生活的環(huán)保踐行者、追求升級駕駛享受的燃油增換購、追求生活向上的低速電動(dòng)換購者。

在我們看來，第五類描述有非常明確的目標(biāo)用戶指向。對于低速電動(dòng)換購者來說，急需一款靠譜的A00級車型。

據(jù)第一電動(dòng)了解，上半年e網(wǎng)經(jīng)銷商共選擇了約200家，目前已有100家建設(shè)落地。其中山東有33家，河南、河北的量也都在20家以上。

100家建設(shè)落地的4S店中，有70%以上來自山東、河南和河北，而這三個(gè)省正是中國的低速電動(dòng)車最大的市場。我們認(rèn)為，比亞迪對于e1這款車寄予了相當(dāng)大的期望，期待這款車在山東、河南、河北這些低速電動(dòng)車大省創(chuàng)造出明顯的銷售增量，至少應(yīng)該要達(dá)到北汽EC180曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷量水平。

但是從4月有銷量錄入以來，e1的月銷量一直在一千輛左右的水平，從來沒有超過兩千輛，顯然與其產(chǎn)品定位不太相符。從上險(xiǎn)量來看，成績則更差些，4-6月累計(jì)上險(xiǎn)只有1373輛。要知道，就連被大多數(shù)人認(rèn)為已經(jīng)沒有市場地位的北汽EC系列，在今年的4-6月累計(jì)上險(xiǎn)依然有4177輛，雖然北汽EC有季度性沖量的可能，但不可否認(rèn)的是，比亞迪e1沒有達(dá)到期望。

比亞迪e1在下沉市場亮相第一回合，成績并不理想，原因是什么？

先來看看第一電動(dòng)研究院去年在山東和河南新能源市場的調(diào)研結(jié)果。關(guān)于最主要的消費(fèi)群體和最暢銷的車型，調(diào)研過程中所有的經(jīng)銷商都表示，主要消費(fèi)群體來自三線城市以下、城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，市場占比超過70%，而這些地區(qū)的主銷車型正是售價(jià)在4-6萬的A00級純電動(dòng)乘用車。

對于這部分消費(fèi)群體而言，毫無疑問價(jià)格是購買決策中最重要的考量，其次是質(zhì)量。

上圖顯示，2018年和2019年上半年，山東省個(gè)人上險(xiǎn)量TOP3車型，江淮iEV6E、北汽EC系列、奇瑞eQ1，無一例外均為A00級純電動(dòng)。而同屬A00級定位的比亞迪e1從今年4月到6月，在山東省僅有191輛個(gè)人用戶上險(xiǎn)，甚至不及比亞迪元和比亞迪唐。

與此相類似，鄭州市2018年個(gè)人用戶上險(xiǎn)量排名前三的車型分別是海馬愛尚、御捷E行和江鈴E200，上險(xiǎn)量分別為8458輛、2197輛和2097輛。2019年1-6月，排名前三的車型變成了海馬E1、比亞迪元和歐拉R1，分別上險(xiǎn)1155輛、358輛和351輛，比亞迪e1則僅有34輛。

很明顯，今年4到6月，新亮相的e1沒有成為低速電動(dòng)車換購者的首選車型，我們認(rèn)為主要原因在于其定價(jià)策略出現(xiàn)了偏差：起步6萬，主力車型近8萬的價(jià)格，定高了。市場需求的價(jià)格區(qū)間是4-6萬，e1定價(jià)高了2萬。在定價(jià)錯(cuò)位的情況下，e1即使有300km續(xù)航、dlink智能網(wǎng)聯(lián)、智能大屏等升級配置，也無法撬動(dòng)市場。

靠什么沖擊50萬銷量目標(biāo)？

2019年7月銷售快報(bào)顯示，比亞迪在新能源乘用車領(lǐng)域銷量達(dá)16,010輛，依然是眾車企之首，但與去年同比卻下跌了12.8%，這也是自2018年以來比亞迪首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。與之相應(yīng)的是，中國新能源汽車市場也出現(xiàn)了過去五年來第二次同比負(fù)增長。

在市場出現(xiàn)尖銳拐點(diǎn)的情況下，比亞迪靠什么繼續(xù)快速上量？

快速豐富產(chǎn)品線，“多生孩子好打架”，比亞迪正在加速推動(dòng)實(shí)施這一計(jì)劃。比亞迪元的降半級產(chǎn)品s2，從今年6月有銷量錄入開始，連續(xù)兩月銷量水平都維持在2000輛以上，相比e1表現(xiàn)好很多。7月到9月，比亞迪將有e2、宋Pro EV、宋Pro DM和e3共四款車型陸續(xù)上市，其產(chǎn)品陣列的推出速度，遙遙領(lǐng)先于所有競爭對手。

盡管如此，如果每款車月銷均在2000臺左右，仍然無法達(dá)到50萬輛這一巨大的增長目標(biāo)。因此我們判斷，針對大容量市場，快速打造出1到2款爆款車型，將對比亞迪下半年的銷售目標(biāo)達(dá)成起到關(guān)鍵作用。

因此，針對山東、河南、河北乃至更廣大的下沉市場，比亞迪需要快速對其e網(wǎng)產(chǎn)品做出定位調(diào)整：把續(xù)航降下來（到250km左右），把電芯換回來（從三元切換回鐵鋰），把車聯(lián)網(wǎng)和其他漂亮配置減掉，最重要的，是把價(jià)格降下來（起步價(jià)降到5萬以內(nèi)，覆蓋5萬到8萬的完整區(qū)間）。

從這個(gè)意義上說，e網(wǎng)產(chǎn)品陣列將作為一隊(duì)奇兵，在2019年下半年扮演重要角色。比亞迪氣勢正猛，雖然e1初戰(zhàn)折戟，但其快速調(diào)整策略的決心和能力，將會是下半年的重要看點(diǎn)。