今天的汽車(chē)圈被英國(guó)的消費(fèi)電子龍頭企業(yè)戴森刷屏：英國(guó)天才工程師 James Dyson 宣布：終止歷時(shí)數(shù)年的戴森智能電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目。一時(shí)引發(fā)熱議。
微博網(wǎng)友@哲倫班長(zhǎng)評(píng)論道，戴森止損夠快。也有不同的聲音認(rèn)為，原型車(chē)都沒(méi)公布即宣布項(xiàng)目終止，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的「戴森造車(chē)」到底是戴森的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是一場(chǎng)無(wú)聊炒作？
今天我們就來(lái)聊聊，戴森智能電動(dòng)汽車(chē)，是如何從入門(mén)到放棄的。
Radical and DiFFerent
「我一直致力于尋找全球空氣污染的解決方案。我相信電動(dòng)汽車(chē)將解決污染問(wèn)題。戴森正在開(kāi)發(fā)全新的電池技術(shù)，我們?cè)诹黧w動(dòng)力學(xué)和暖通空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)行了不懈的創(chuàng)新，如今，我們終于有機(jī)會(huì)將戴森所有的技術(shù)整合到一款產(chǎn)品中。 今天，我們有機(jī)會(huì)從源頭上解決污染問(wèn)題。我宣布，戴森已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)電動(dòng)汽車(chē)，預(yù)計(jì)將于 2020 年上市?！?nbsp;2017 年 9 月 26 日，戴森創(chuàng)始人 James Dyson 在下發(fā)的全員郵件中介紹了戴森的造車(chē)「初心」。 那就是說(shuō)，戴森的造車(chē)征程始于 2017 年？
早在 2015 年 1 月，戴森便正式啟動(dòng)了代號(hào)為 Project E 的電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目。項(xiàng)目啟動(dòng)后，戴森開(kāi)始了瘋狂的挖人運(yùn)動(dòng)。除了近水樓臺(tái)的英國(guó)本土車(chē)企捷豹路虎、Mini 和阿斯頓馬丁，戴森還從奔馳、寶馬、特斯拉獵取了大量專(zhuān)業(yè)人才。
進(jìn)入 2019 年，戴森造車(chē)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)接近 500 人，管理層中不少都是豪門(mén)出身。這些人有力地推動(dòng)了戴森汽車(chē)項(xiàng)目的進(jìn)展。
如果你夠細(xì)心的話(huà)，其實(shí)可以先 James Dyson 的全員郵件一步發(fā)現(xiàn)戴森造車(chē)的端倪。2017 年 2 月 28 日，戴森宣布接管了原英國(guó)皇家空軍位于 Bristol 的一個(gè)培訓(xùn)基地，用于「擴(kuò)建一個(gè)新的技術(shù)中心」。
這條新聞是很詭異的，作為一家消費(fèi)電子企業(yè)，戴森需要一塊占地 517 英畝的開(kāi)放場(chǎng)地做技術(shù)中心是不合邏輯的，試問(wèn)戴森的哪款產(chǎn)品需要如此大的測(cè)試場(chǎng)地呢？
但戴森是堅(jiān)決的，在一期 8400 萬(wàn)英鎊的投入重建后，戴森宣布未來(lái)將追加投入，預(yù)計(jì)新技術(shù)中心的累計(jì)投入將達(dá)到 2 億英鎊。
到 2017 年 9 月，James Dyson 正式昭告天下：將斥資 20 億英鎊研發(fā)智能電動(dòng)汽車(chē)。一年后，戴森宣布選址新加坡建立電動(dòng)汽車(chē)工廠，理由是「電池在哪里生產(chǎn)、電動(dòng)汽車(chē)就應(yīng)該在哪里生產(chǎn)，世界動(dòng)力電池中心在亞洲。」
對(duì)于產(chǎn)品本身，Dyson 表現(xiàn)出了絕對(duì)的信心。接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，Dyson 提到戴森的電動(dòng)汽車(chē)將是「激進(jìn)且與眾不同的」（Radical and Different）。
是誰(shuí)給了戴森勇氣？
顯而易見(jiàn)，戴森不會(huì)僅僅出于「流體動(dòng)力學(xué)和暖通空調(diào)領(lǐng)域的不懈創(chuàng)新」而貿(mào)然進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。 首先，戴森在消費(fèi)電子領(lǐng)域取得了巨大的成功，James Dyson 成功建立起一個(gè)具備全球影響力的高端品牌。 了解戴森發(fā)展史的人都知道，戴森一直是以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。
James Dyson主導(dǎo)研發(fā)的全球首款無(wú)塵袋吸塵器 G-Force，在研發(fā)階段測(cè)試了 5000 余個(gè)原型機(jī)型。 2017 年在中國(guó)爆紅的 Supersonic 吹風(fēng)機(jī)，由 103 位工程師組成的團(tuán)隊(duì)歷時(shí) 4 年投入 5000 萬(wàn)英鎊研發(fā)，設(shè)計(jì)了超過(guò) 600 款原型機(jī)，用于原型機(jī)測(cè)試的真人頭發(fā)總長(zhǎng)度超過(guò) 1600 公里。 戴森 Airwrap 卷發(fā)棒，由 230 位工程師和科學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)研發(fā)，6 年間推出原型機(jī) 642 臺(tái)，耗資 2400 萬(wàn)英鎊。
這種獨(dú)一無(wú)二、惟精惟一的創(chuàng)新品牌形象給戴森的汽車(chē)項(xiàng)目帶來(lái)了極強(qiáng)的話(huà)題效應(yīng)。2017 年 8 月，James Dyson 提到戴森首款電動(dòng)車(chē)型產(chǎn)量將限制在幾千輛，至于產(chǎn)品本身，他表示：「我們的產(chǎn)品（電動(dòng)汽車(chē)）是獨(dú)一無(wú)二的，跟隨或復(fù)制他人毫無(wú)意義?！?nbsp;這種品牌效應(yīng)給戴森汽車(chē)項(xiàng)目在傳播方面帶來(lái)了極高的關(guān)注度。戴森汽車(chē)項(xiàng)目公布伊始，長(zhǎng)期聚焦于商業(yè)與科技的創(chuàng)新媒體 Fast Company 即打出了如下標(biāo)題。
這樣的高預(yù)期與關(guān)注度是任何一家中國(guó)新造車(chē)公司市場(chǎng)部門(mén)夢(mèng)寐以求又求之不得的。相對(duì)于新生品牌，高凈值用戶(hù)天然對(duì)戴森品牌更有好感。
事實(shí)上，戴森確實(shí)計(jì)劃復(fù)制其在消費(fèi)電子領(lǐng)域大獲成功的產(chǎn)品策略，在接受英國(guó)衛(wèi)報(bào)的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，James Dyson 明確表示：戴森的車(chē)可能會(huì)非常貴，取決于你舍得放棄多少自己的存款。
其次，是戴森健康的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和研發(fā)積淀。 往前推兩年，2017 年，戴森營(yíng)收增長(zhǎng) 40% 至 35 億英鎊，利潤(rùn)增長(zhǎng) 27% 至 8.01 億英鎊；2018 年，戴森年?duì)I收增長(zhǎng) 28% 至 44 億英鎊，利潤(rùn)增長(zhǎng) 33% 至 11 億英鎊。
在支撐起 400 - 500 人規(guī)模的汽車(chē)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、在英國(guó) Bristol、新加坡連續(xù)注資設(shè)廠的同時(shí)，戴森依然保持了非常健康的財(cái)務(wù)水平。在研發(fā)方面，戴森的情況更加復(fù)雜一些。誰(shuí)能想到，一個(gè)吸塵器制造商會(huì)有招攬人工智能領(lǐng)域的科學(xué)家呢？戴森做到了。
「數(shù)年磨一劍」的產(chǎn)品模式是需要強(qiáng)大的人才梯隊(duì)建設(shè)做支撐的。2018 年戴森全球團(tuán)隊(duì)規(guī)模約 12000 人，其中工程師和科學(xué)家比例達(dá)到 5853 名，研究范疇涵蓋儲(chǔ)能、機(jī)器人學(xué)、電池化學(xué)技術(shù)、電機(jī)和人工智能領(lǐng)域。
這也是為什么 James Dyson 說(shuō)，進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域「有機(jī)會(huì)將戴森所有的技術(shù)整合到一款產(chǎn)品中」。
折戟固態(tài)電池？
為什么 James Dyson 要叫停投資數(shù)億，規(guī)模初具的汽車(chē)項(xiàng)目？ 2015 年 3 月，戴森發(fā)起了第一筆外部投資：向固態(tài)電池創(chuàng)業(yè)公司 Sakti3 注資 1500 萬(wàn)美元，因?yàn)橄M(fèi)電子龍頭企業(yè)的身份，這筆投資并沒(méi)有引起廣泛的注意。然而 7 個(gè)月后，戴森再度斥資 9000 萬(wàn)美元收購(gòu)了 Sakti3 的剩余股權(quán)，并宣布將投入 10 億美元建設(shè)固態(tài)電池工廠。 Sakti3 的固態(tài)電池兼具卓越的安全性能和遠(yuǎn)超競(jìng)品的高能量密度，在 2015 年的樣品展示中，該公司的電池能量密度高達(dá) 400Wh/kg，遠(yuǎn)超包括特斯拉在內(nèi)的其他電池供應(yīng)商。
除了 Sakti3，戴森內(nèi)部還培養(yǎng)了另一支電化學(xué)團(tuán)隊(duì)，自 2010 年以來(lái)長(zhǎng)期致力于固態(tài)電池的商業(yè)化。James Dyson 表示，兩支團(tuán)隊(duì)的技術(shù)路線(xiàn)，通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加速固態(tài)電池的商業(yè)化，以匹配戴森汽車(chē) 2020 年的上市進(jìn)度。 然而到了 2018 年 2 月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)消息人士透露，戴森正在考慮在首款車(chē)型中使用三元鋰電池而不是固態(tài)電池，盡管戴森尚未做出決定。 這里有一個(gè)背景：動(dòng)力電池行業(yè)的廣泛共識(shí)是，固態(tài)電池會(huì)在 2025 年前后商業(yè)化。 看來(lái)是電池拖垮了戴森汽車(chē)項(xiàng)目？
忘了智能電動(dòng)汽車(chē)吧，Ta 就是個(gè)黑洞 如果真是出于電池因素叫停了整個(gè)項(xiàng)目，在我看來(lái)，戴森應(yīng)該「感謝」電池團(tuán)隊(duì)的研發(fā)不力。 打造一款智能電動(dòng)汽車(chē)需要幾步？ 從項(xiàng)目管理來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)、工程開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存＆物流管理等等；從公司運(yùn)營(yíng)的角度，財(cái)務(wù)、品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、售后等等；從技術(shù)角度，電機(jī)、電控、電池、智能座艙、輔助駕駛、EE 架構(gòu)等等......
2003 年起步的特斯拉為了掌控每一個(gè)環(huán)節(jié)，在成立十六年，融資超百億美元后的今天仍然深陷沼澤地艱難求存。作為超級(jí)門(mén)外漢，戴森在汽車(chē)行業(yè)的議價(jià)權(quán)幾何？ 汽車(chē)行業(yè)的門(mén)檻是如此之高，中國(guó)市場(chǎng)最殘酷最鮮明的案例擺在眼前：三年前轟轟烈烈的新造車(chē)運(yùn)動(dòng)，早已經(jīng)過(guò)了淘汰賽階段，每一家新造車(chē)企業(yè)的核心議題都從著眼未來(lái)變成了活下來(lái)。 在文章的結(jié)尾，我們要佩服 James Dyson 爵士壯士斷腕的勇氣。正如他公開(kāi)信中說(shuō)的，盡管戴森汽車(chē)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)「開(kāi)發(fā)了一款出色的汽車(chē)，獨(dú)具匠心且忠實(shí)于戴森的理念」，但「商業(yè)不可行」，一切都是空談。
最后，以 James Dyson 的公開(kāi)信勉勵(lì)每一家為汽車(chē)這個(gè)百年基業(yè)帶來(lái)新血液、新氣象的新銳勢(shì)力：
從第一天開(kāi)始，我們就冒著風(fēng)險(xiǎn)，敢于用新產(chǎn)品和新技術(shù)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。這條路會(huì)推動(dòng)進(jìn)步，但這條路從來(lái)都不是坦途–成功的道路從來(lái)都不是線(xiàn)性的。這不是第一個(gè)改變方向的項(xiàng)目，也不會(huì)是最后一個(gè)。 期待我們未來(lái)的冒險(xiǎn)。Since day one we have taken risks and dared to challenge the status quo with new products and technologies. Such an approach drives progress, but has never been an easy journey – the route to success is never linear. This is not the first project which has changed direction and it will not be the last. I am looking forward to our future adventures together.
