法國(guó)汽車制造商標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）之于歐洲市場(chǎng)，就像福特之于美國(guó)市場(chǎng)，擁有者豐厚的文化底蘊(yùn)和龐大的支持者群體。即便是在汽車產(chǎn)業(yè)的變革期，PSA在歐洲的銷量也依舊堅(jiān)挺。

今年上半年，在車市整體下滑的大環(huán)境下，PSA集團(tuán)依舊憑借167.8萬(wàn)輛的銷量，占據(jù)了歐洲汽車市場(chǎng)17.4%的份額。其在意大利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和西班牙等歐洲主要市場(chǎng)的銷量均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

單看歐洲市場(chǎng)，PSA仿佛還是那個(gè)排名前列的世界汽車巨頭。但放眼歐洲之外的市場(chǎng)，這家位列全球前十的汽車制造商的業(yè)績(jī)就不再好看。

2019年上半年，PSA在歐洲的銷量占到了全球市場(chǎng)的88.16%。反觀全球第一大市場(chǎng)中國(guó)，該公司銷量占比不足整個(gè)市場(chǎng)的1%，在全球第二大市場(chǎng)美國(guó)更是沒(méi)有任何銷量?？梢哉f(shuō)，PSA已經(jīng)很難再被稱作“世界級(jí)企業(yè)”。

曾幾何時(shí)，神龍旗下的富康與大眾旗下的捷達(dá)、桑塔納齊名，被稱為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“老三樣”?，F(xiàn)如今，大眾旗下的兩大品牌聲譽(yù)均延續(xù)成功。反觀PSA，卻將“一手好牌打的稀爛”。

在中國(guó)的車市寒冬中，神龍汽車不斷受挫。東風(fēng)集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，神龍汽車今年9月的銷量?jī)H為1萬(wàn)臺(tái)，前三季度銷量?jī)H為9.1萬(wàn)臺(tái)，同比下滑55.5%。

水土不服

究竟是什么讓PSA的銷量在歐洲和國(guó)內(nèi)出現(xiàn)如此大的反差呢？

首先，中歐市場(chǎng)的用車環(huán)境的不同。歐洲城市道路狹窄、路況較好、停車位緊張且油價(jià)高昂。尺寸較小、底盤較硬的小兩廂車在靈活性、停車和油耗方面都有一定優(yōu)勢(shì)，所以多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇這樣的產(chǎn)品。

此外，中歐兩國(guó)汽車消費(fèi)者的理念有所不同。由于歐洲私人汽車市場(chǎng)已發(fā)展多年，相對(duì)成熟。在歐洲人眼里，汽車只是一個(gè)代步工具，出行的便利才是他們的追求。此外，多數(shù)歐洲年輕人在20歲左右便被要求獨(dú)立，但其手頭資金較少，所以很多人會(huì)選擇購(gòu)買一臺(tái)小車。而這樣車型恰好是PSA的銷售主力。

反觀國(guó)內(nèi)，人均汽車保有量不高，多數(shù)家庭只能購(gòu)買一輛汽車，所以需要在考慮實(shí)用性同時(shí)兼顧“面子”需求。在國(guó)內(nèi)，低價(jià)A級(jí)車市場(chǎng)被高性價(jià)比的自主品牌占領(lǐng)，而B(niǎo)級(jí)以上市場(chǎng)，標(biāo)致雪鐵龍的影響力遠(yuǎn)比不上德系、日系品牌。

當(dāng)然，歐洲消費(fèi)者也并不傻，標(biāo)致雪鐵龍品牌旗下產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不止于價(jià)格方面，該公司在汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、操控性等方面也有著一定的口碑。然而，就中國(guó)市場(chǎng)而言，舒適性、尺寸、性價(jià)比、認(rèn)知度等方面的弱勢(shì)，讓其產(chǎn)品在部分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)顯得不值一提。

然而，這樣的差異是普遍存在的，并非僅僅存在于法系車，但海外品牌在中國(guó)暢銷的案例比比皆是，為何標(biāo)致雪鐵龍不行？恐怕真正導(dǎo)致PSA一路潰敗的，是它的不知變通。

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的眾多跨國(guó)車企，無(wú)一不為了中國(guó)市場(chǎng)而做出了妥協(xié)。德系車在國(guó)產(chǎn)后大都推出了長(zhǎng)軸版，滿足國(guó)人對(duì)于空間的需求；以大排量自吸為傲的部分美國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給車輛換上了小排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，以迎合國(guó)人對(duì)于油耗的需求。唯獨(dú)“高傲”的法國(guó)車，沒(méi)有為中國(guó)消費(fèi)者做出真正的妥協(xié)。

自主品牌高速崛起的時(shí)代，合資品牌不再具備驕傲的資本。顛倒供求關(guān)系，奢望消費(fèi)者去迎合產(chǎn)品？PSA的業(yè)績(jī)充分證明了這個(gè)想法的荒謬。

經(jīng)銷商的控訴

除了不為消費(fèi)者“妥協(xié)”外，標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谌A也不愿對(duì)經(jīng)銷商有所妥協(xié)。

神龍汽車是東風(fēng)汽車與PSA共同成立的合資公司。標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)銷量的疲軟，一定繞不開(kāi)這家公司。不僅僅是宣傳推廣的乏力，對(duì)于經(jīng)銷商的管理，更是讓人大跌眼鏡。

“產(chǎn)品傷消費(fèi)者的心，運(yùn)營(yíng)傷經(jīng)銷商的心，”一位自稱東風(fēng)標(biāo)致4S店前銷售經(jīng)理的網(wǎng)友在知乎上發(fā)表的一段自述中這樣說(shuō)道，“東風(fēng)標(biāo)致的管理層和我接觸的其他廠家完全不同，如果非要用一個(gè)詞來(lái)形容的話，那就是：霸道?！?

2015年是東風(fēng)標(biāo)致如日中天的一年，雖然408是該品牌彼時(shí)最熱銷的產(chǎn)品，但在2015年下半年，經(jīng)銷商主要備貨的車型卻是標(biāo)致301。

據(jù)這位“前銷售經(jīng)理”透露，標(biāo)致301車型價(jià)格較低，彼時(shí)只有大批量進(jìn)此類低價(jià)車型才有可能完成廠商壓下的銷量任務(wù)。但由于背負(fù)巨大的庫(kù)存壓力，不少經(jīng)銷商的資金早已不夠用。

“每個(gè)月的區(qū)域工作會(huì)議上，都會(huì)分析上月的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之外，東風(fēng)標(biāo)致有一個(gè)最大的假想敵——東風(fēng)雪鐵龍，”這位號(hào)稱“標(biāo)致4S店前銷售經(jīng)理”的網(wǎng)友說(shuō)道，“不要管任務(wù)車型，完成總數(shù)就是完成任務(wù)，這就是廠家的戰(zhàn)略方針?！?

2015年12月，一位東風(fēng)標(biāo)致大區(qū)經(jīng)理曾對(duì)經(jīng)銷商發(fā)表了一段令人瞠目結(jié)舌的講話：“接下來(lái)的一個(gè)月，任務(wù)壓力確實(shí)很大，甚至超乎我的想象。在此，我想說(shuō)，接下來(lái)，總部任務(wù)不要管，請(qǐng)大家聽(tīng)我的安排就好，我不讓進(jìn)貨的店，你就一臺(tái)車別進(jìn)，出了事有我扛著，我讓進(jìn)貨的店，你一定給我頂住，一臺(tái)都不能少！”

“隨后的一個(gè)月，我店倉(cāng)庫(kù)裝不下了，車子放的到處都有，80%是301。”這位“前銷售經(jīng)理”說(shuō)。據(jù)其介紹，最終10萬(wàn)元的車，9.5萬(wàn)元進(jìn)貨，再將其以6萬(wàn)元的價(jià)格賣出去。眼巴巴的等返利，資金壓力不說(shuō)，萬(wàn)一月度、季度出個(gè)錯(cuò)，返利扣減，那就更是欲哭無(wú)淚?！?

彼時(shí)的PSA，即便是產(chǎn)品更新差異不大，但也確實(shí)能夠擁有一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)，甚至還能逐年小幅度增長(zhǎng)。然而，由于管理不當(dāng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商被迫以自家的另一個(gè)品牌為假想敵，“窩里斗”加之高買低賣，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商徹底失去信心。

最終，銷量不佳引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的震蕩，自2018年起，神龍汽車旗下品牌經(jīng)銷商陸續(xù)傳出退網(wǎng)的消息。此后，在北京、珠海、上海、福州等地，陸續(xù)有該品牌的4S店停業(yè)或轉(zhuǎn)售其他品牌的產(chǎn)品，神龍汽車從此跌入深淵。

亡羊補(bǔ)牢

如果標(biāo)致雪鐵龍不再針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出調(diào)整，這家歐洲汽車公司退出中國(guó)市場(chǎng)將是遲早的事情，改革已迫在眉睫。

PSA集團(tuán)在全球市場(chǎng)的銷量正在不斷地下滑之中，對(duì)于集團(tuán)以后的發(fā)展必然不利，集團(tuán)在中國(guó)的銷量很大程度上決定了集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)。對(duì)此，PSA集團(tuán)CEO唐唯實(shí)在今年的上海車展上就曾表示，“PSA將永遠(yuǎn)不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)！”

但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不是一句豪言壯語(yǔ)就能夠解決的。當(dāng)然，不可否認(rèn)，PSA的確有所行動(dòng)。

今年的9月4日，神龍汽車公布了針對(duì)品牌戰(zhàn)略調(diào)整的“元”復(fù)興計(jì)劃，計(jì)劃主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品中國(guó)化、營(yíng)銷更精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)更高效。

復(fù)興計(jì)劃的第一把火，正是燒在了經(jīng)銷商頭上。神龍汽車在渠道方面正式啟用其“雙品牌戰(zhàn)略”。今年9月，該公司的第一家雙品牌協(xié)作4S店在河南焦作正式投入運(yùn)營(yíng)。這家4S店擁有標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)，將同時(shí)售賣標(biāo)致、雪鐵龍兩個(gè)品牌的新車，并為兩大品牌提供售后服務(wù)！

這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，神龍汽車表示，在今年的最后3個(gè)月里，神龍計(jì)劃建設(shè)60家這樣的雙品牌協(xié)作4S店。原因很簡(jiǎn)單，就是以更少的成本，同時(shí)增加兩個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的幾率。

但是這樣做真的有用么？實(shí)際上，神龍汽車公布“元”計(jì)劃以前，雙品牌協(xié)同售后服務(wù)的模式就已經(jīng)在部分地區(qū)開(kāi)始試點(diǎn)。此前就有經(jīng)銷商表示：“效果并不理想?！?

如今，神龍汽車又將雙品牌戰(zhàn)略擴(kuò)展到了銷售領(lǐng)域，但一些經(jīng)銷商并不看好。“如果你問(wèn)我愿不愿在我的店里賣東風(fēng)標(biāo)致的車，說(shuō)實(shí)話，我不是很愿意?！币患覗|風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷商曾青橙汽車表示，畢竟東風(fēng)標(biāo)致現(xiàn)在的銷售情況也不理想。

不得不說(shuō)，神龍汽車這第一把火沒(méi)燒對(duì)地方，當(dāng)然這與PSA對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知有很大關(guān)系。唐唯實(shí)就曾表示，“PSA同樣的產(chǎn)品在歐洲以高利潤(rùn)賣得很成功，說(shuō)明PSA的產(chǎn)品和技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題。”他認(rèn)為，PSA在華銷量大幅下滑有兩個(gè)根本原因：一個(gè)是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者宣傳和傳遞品牌價(jià)值的方式有問(wèn)題，導(dǎo)致旗下品牌在華認(rèn)知度不高；第二個(gè)是在華業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率低下。

顯然，這家法國(guó)車企還沉浸在自己的羅曼蒂克之中，他依舊沒(méi)有意識(shí)到，不符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品本身，才是PSA節(jié)節(jié)敗退的根本。

對(duì)于PSA來(lái)說(shuō)，尋求變通才是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。如今，在汽車產(chǎn)業(yè)的變革期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于下行期，且“新四化”發(fā)展速度極高，PSA要在這樣的背景下實(shí)現(xiàn)本土化和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙方面成功簡(jiǎn)直“難上加難”。

不過(guò)，在市場(chǎng)下滑中，如果PSA能夠認(rèn)清自身的問(wèn)題，并把握好“新四化”的風(fēng)向，抓住中國(guó)消費(fèi)者需求，通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，觸底反彈也并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。

只是，這樣的機(jī)會(huì)，PSA能把握的住嗎？