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一百年來,車企是怎么給電動(dòng)車打廣告的?

瀏覽次數(shù):1135 發(fā)布日期:2019-11-07

古時(shí)候的戰(zhàn)場講究「兵馬未動(dòng),糧草先行」,如今商場上更應(yīng)該是「產(chǎn)品未動(dòng),營銷先行」。所有類型的產(chǎn)品都是共通的,產(chǎn)品還沒落地,營銷團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)到達(dá)戰(zhàn)場,上市發(fā)布會還沒開,廣告已經(jīng)鋪滿了各大寫字樓的電梯間……

汽車市場更是廣告業(yè)的重災(zāi)區(qū),當(dāng)然,大家都想多賣產(chǎn)品多掙錢。汽車進(jìn)入世界人民家庭的百年歷史中,廣告營銷方面,各家車企都誕生過無數(shù)金點(diǎn)子。將歷史長河中耐人尋味的創(chuàng)意廣告都「盤」明白是項(xiàng)龐大的工程,所以,今天的主題將聚焦在 電動(dòng)汽車廣告 。

縱觀百年汽車歷史中的電動(dòng)車廣告,可謂八仙過海各顯神通。同時(shí)也不得不承認(rèn),廣告營銷是門深?yuàn)W的學(xué)問,而沒有正統(tǒng)專業(yè)知識的我決定發(fā)揮自己「干啥啥不行,吃飯第一名」的個(gè)人屬性,將電動(dòng)車的創(chuàng)意廣告「炒」成一本菜譜。思路作鍋,創(chuàng)意為材,煎炒烹炸則是各路營銷手段,具體菜品口味怎么樣?還得各位客官里邊兒請,聽我一一道來。

電動(dòng)車在特定歷史時(shí)期的優(yōu)越性

最早的電動(dòng)車廣告,誕生自上世紀(jì)初期的二十年里。當(dāng)時(shí)的汽車市場正處在「三足鼎立」的形式之下,蒸汽機(jī)車、電動(dòng)車、內(nèi)燃機(jī)車三方勢力割據(jù)整個(gè)市場,這種現(xiàn)象在北美和歐洲的表現(xiàn)尤為突出?;蛟S有的朋友認(rèn)為,一百年前的人都很單純,大家都在比拼真才實(shí)干。實(shí)則不然,即便當(dāng)年汽車市場還沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,但營銷團(tuán)隊(duì)已然成為車企中的重要環(huán)節(jié)。

不過與現(xiàn)在形勢不同的是,一百年前的電動(dòng)車簡直是「天選之子」般的存在。在各項(xiàng)技術(shù)都還不成熟的時(shí)代,電動(dòng)車擁有著絕對的優(yōu)勢。首先,電動(dòng)車啟動(dòng)只需要撥動(dòng)電門,而蒸汽機(jī)車在運(yùn)行前需要先熱車準(zhǔn)備,這項(xiàng)工作就需要耗費(fèi) 30-60 分鐘;早期內(nèi)燃機(jī)車的啟動(dòng)更依賴體力,如同二十年前國人常見的農(nóng)用拖拉機(jī)需要手搖發(fā)動(dòng)一樣;除此之外,電機(jī)驅(qū)動(dòng)也不會有蒸汽機(jī)和內(nèi)燃機(jī)那樣的抖動(dòng)和噪音。

電動(dòng)車的充電問題是它發(fā)展之路上一塊亙古不變的絆腳石,但我能肯定的是,在一百年前,「充電」實(shí)際上是電動(dòng)車值得拿來宣傳的賣點(diǎn)。在歐美這種非石油出產(chǎn)國地區(qū),石油是非常不易獲取的資源。一個(gè)小鎮(zhèn)配一家油站都是奢望,一家油站供應(yīng)多個(gè)鎮(zhèn)子更是常態(tài)。

當(dāng)續(xù)航問題普遍存在的時(shí)候,獲取能源更便捷的電動(dòng)汽車自然成為了更加優(yōu)秀的選手。除非作為燃油車主的你想在家中屯油,除卻極度危險(xiǎn)之外,我相信沒有人會愿意為每天早上在庭院里的「噸噸噸」聲所困擾。

鄰居的內(nèi)心:「幾個(gè)菜啊,喝成這樣?!?

頭盤:鮑汁撈飯

俗話講「巧婦難為無米之炊」,可山珍海味亂燉一鍋也出不了好滋味。廣告文案的編寫和做菜一樣,每道菜都要有主料和配菜,主次分明非常重要。

一百年前的廣告表現(xiàn)方式無非是報(bào)紙頭版或者街頭海報(bào),面對電動(dòng)車的眾多優(yōu)勢,一張紙的寬容度對于龐大的信息量來說極為有限。好比大廚面對案板上數(shù)十種上等食材,卻只能做一道菜一樣。不過在策劃們與「甲方爸爸」死去活來的博弈后,他們終于拿出了一個(gè)「鮑汁撈飯」般精致的點(diǎn)子。

圖1

鮑汁撈飯是傳統(tǒng)粵菜美食。雖叫鮑汁,但湯汁中并沒有鮑魚,而是由老母雞、活鴨、豬骨、金華火腿等陸地「神仙」烹制而成。與其讓各路食材爭奇斗艷,倒不如將他們的鮮美融合在同一碗飯中。

圖2

圖3

就像一百年前的電動(dòng)車廣告,如果把所有優(yōu)點(diǎn)一一羅列,會給人讀課文一般的感覺,所以營銷團(tuán)隊(duì)別出心裁地將目光聚焦在了「女性」這一群體上。困難的啟動(dòng)方式、強(qiáng)烈的抖動(dòng)、噪音和相對較差的加油體驗(yàn),燃油車身上存在的這些問題,對于纖細(xì)柔弱的女性來說極為不友好——所以我們可以看到,一百年前的很多電動(dòng)車廣告的畫面主體都是女性。試想,如果一臺汽車可以被嬌弱的淑女們輕松使用,誰還能質(zhì)疑它的性能呢?

開胃菜:小蔥拌豆腐

是什么讓電動(dòng)車快速地退出歷史舞臺?不是人性的泯滅也不是道德的淪喪,而是由于石油開采技術(shù)的發(fā)展和成本的降低。內(nèi)燃機(jī)車的用車成本也隨之降低,這使得內(nèi)燃機(jī)車在這場博弈中占據(jù)了上風(fēng)。上世紀(jì)二十年代到三十年代,是電動(dòng)車最黑暗的十年。亨利福特更是憑借著流水線式的內(nèi)燃機(jī)車生產(chǎn)流程,親手埋葬了好友愛迪生的電動(dòng)車公司。

在那之后的三十年里,電動(dòng)車這個(gè)詞基本上是涼了。直到二戰(zhàn)之后。戰(zhàn)爭無疑給那些石油儲量并不充足的國家敲響了警鐘——一旦戰(zhàn)爭爆發(fā),石油供給被切斷,對于戰(zhàn)亂中的國家來說無疑等于被割斷了動(dòng)脈。這次,日本人被深深震撼了。

當(dāng)今的日本車企都有一個(gè)共性,就是豐富的技術(shù)儲備,產(chǎn)品也具有多元化特征,這種傳統(tǒng)也正是從二戰(zhàn)之后演變而來。二戰(zhàn)剛剛結(jié)束,日本車企就迎著電動(dòng)車的「冰河時(shí)代」,啟動(dòng)了他們的電動(dòng)車項(xiàng)目。這并不是追名逐利的選擇,更多的是以備不時(shí)之需,防備資源匱乏帶來的隱患。

拿日產(chǎn)舉例。上世紀(jì)五十年代,日產(chǎn)開始部署它們的電動(dòng)車產(chǎn)品。不過當(dāng)時(shí)日本車企做的所有嘗試都停留在科研階段,1947 年日產(chǎn)的科研部門完成了 Tama Electric,兩年后又完成了增強(qiáng)版 Tama Senior EMS。70 年代則推出了多款針對商業(yè)化需求的車款,其中包括卡車車型 Nissan EV4。

日本車企一向低調(diào)做事,其電動(dòng)車產(chǎn)品不面向民用市場也就不需要廣告。但市場部門仍然為每臺車做出了宣傳冊,類似我們在 4S 店拿到的配置單。就像小蔥拌豆腐一樣,沒有花里胡哨的外觀,普通的食材,簡易的做法,卻也不失風(fēng)味。

圖4

以 Nissan EV4 的廣告為例,整齊的排版,簡明扼要的文字介紹,將車輛的性能、技術(shù)、特點(diǎn)等方面闡述的非常到位。樸素又不失大氣,對于潛在的有著商業(yè)化合作需求的客戶也有足夠的吸引力。

圖5

圖6

甜品:三不沾

地域文化的差異同樣也造就了風(fēng)格迥異的汽車品牌,如果說日本人在營銷上保守內(nèi)斂,相比之下上個(gè)世紀(jì)的歐洲人在這方面就不是那么考究了。

寶馬算得上是最具歐洲氣息的汽車品牌,在上個(gè)世紀(jì)七十年代初期,寶馬也借著慕尼黑奧運(yùn)會的契機(jī),玩票了一把電動(dòng)車。我們都知道很多國家在籌備奧運(yùn)會期間都會在社會建設(shè)方面投入大量的財(cái)力和精力,奧運(yùn)會舉辦國受到世界矚目,也正是營銷自己的絕佳機(jī)會。

1972 年,伴隨著奧運(yùn)會而來的還有令人悲痛的慕尼黑時(shí)間和動(dòng)蕩的海灣局勢。當(dāng)能源問題擺在人們面前,電動(dòng)車死灰復(fù)燃,重新拉開了電能與石油相互纏斗的序幕,這一斗又是半個(gè)世紀(jì)。那一年,寶馬決定向電動(dòng)車這塊它們從未觸碰過的神秘領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。

圖7

1972 年寶馬首次在旗下 1600 系車型上改造出了一款純電動(dòng)車型,而營銷團(tuán)隊(duì)也是用盡奧運(yùn)會之勢,推出了一款「奧運(yùn)聯(lián)名版」電動(dòng)車海報(bào)。三年之后,寶馬又出了一款名為「LS」的電動(dòng)車,它的廣告則充滿意境,一名女子駕駛 LS 來到鄉(xiāng)下田間,暖色調(diào)的畫面對于當(dāng)時(shí)身處動(dòng)蕩局勢中的人們也是一種安慰。

圖8

這兩則廣告,就好像菜單上的三不沾。這道極具特色的小吃光是圖片就足以挑逗食客的味蕾。但是!想要吃到它屬實(shí)不容易,不要以為找到一家合適的餐廳,正好菜單中也有這道菜就萬無一失。對于三不沾,多數(shù)餐廳服務(wù)員給出的回答是,「工序太復(fù)雜,我們現(xiàn)在不方便做」。

圖9

三不沾是乾隆年間傳入大眾視野中的菜品。雖然材料只用到了雞蛋黃、淀粉、糖和水,但難就難在廚師對火候的掌握和對炒制時(shí)機(jī)的把控。如果這道菜的火候做不夠精準(zhǔn)的話,「不粘盤子、不沾筷子、不沾牙」的三不沾就會變成「全都粘」。就像電動(dòng)車一樣,廣告做的再漂亮,產(chǎn)品技術(shù)上不深入考究,只能無限期「跳票」。

創(chuàng)新菜:分子料理

二戰(zhàn)之后,美國一直坐擁著世界霸主的地位,除了軍備優(yōu)勢以外,世界領(lǐng)先的信息技術(shù)更使得美國工業(yè)進(jìn)入立體式發(fā)展的全新紀(jì)元。

信息技術(shù)高速迭代的時(shí)代,「硅谷」兩個(gè)字也逐漸從一個(gè)美國地名演變成了高新技術(shù)的代名詞,美國人更是領(lǐng)先世界一步進(jìn)入了信息指數(shù)爆炸的時(shí)代。

「我們還要按部就班的思考問題嗎?」

總會有人先行站出來推動(dòng)時(shí)代的變革,面對著石油危機(jī)的殘局,通用做了一個(gè)足以改變他們命運(yùn)的決策,研發(fā)一臺「全新」的電動(dòng)車款。之所以要強(qiáng)調(diào)全新的重要性,是因?yàn)樵谕ㄓ弥埃蠹移鋵?shí)仍然在用固有思維去考量電動(dòng)車的發(fā)展。在傳統(tǒng)理念中,電動(dòng)車與內(nèi)燃機(jī)車無非只是驅(qū)動(dòng)形式不同,很多產(chǎn)品都是簡單粗暴的將內(nèi)燃機(jī)換成電動(dòng)機(jī)草草了事。

圖10

當(dāng)通用拿出 EV1 的初步方案時(shí),電動(dòng)車在它們眼中與內(nèi)燃機(jī)車已然不是同一緯度的產(chǎn)品。電動(dòng)車不再是載人從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)的工具,它可以是臺個(gè)人計(jì)算機(jī),也可以是部電話。甚至連補(bǔ)充能源的模式都有顛覆性的改變。舉個(gè)例子:不知有沒有人思考過,一樁一車式的充電方式是被內(nèi)燃機(jī)車加油方式帶跑偏的結(jié)果。如果基建允許,EV1 完全可以像現(xiàn)在的手機(jī)一樣進(jìn)行無線充電。

通用背后的營銷團(tuán)隊(duì)則將 EV1 的宣傳方案概括為一個(gè)詞:顛覆!

就像分子料理在餐飲領(lǐng)域的地位,人們對于食物的制作和理解往往是宏觀層面的。廚具、食材、調(diào)料和烹飪技法,就好像數(shù)學(xué)里的排列組合問題,傳統(tǒng)廚師好比應(yīng)試教育的受害者,記住了每道題的答案,卻沒有任何解題思路。

分子料理所傳達(dá)的是科學(xué)家對于食物微觀層面的理解。什么物質(zhì)在刺激人類的辣覺神經(jīng)?又是哪些分子可以碰撞出香味?量化烹飪過程則是分子料理的解題思路。

通用的營銷團(tuán)隊(duì)給出了一條驚世駭俗的創(chuàng)意廣告。視頻中沒有性能的展示,沒有配置的介紹,更反復(fù)強(qiáng)調(diào)的 slogen。廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容更像是新王加冕,萬眾朝圣的景象。

可惜的是,通用找到了最符合新時(shí)代電動(dòng)車的解題思路,但答案寫到一半又自行放棄了。

圖11

后半道題的解答者成為了特斯拉,后者更應(yīng)該出一條 slogen 叫做「顛覆,永無止境」。

圖12

特斯拉的字典中從來沒有循規(guī)蹈矩這個(gè)詞。自問世以來,高調(diào)造勢加上同樣高調(diào)的產(chǎn)品,讓特斯拉成為了二十一世紀(jì)最具影響力的「攪局者」。除了在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)其科技與高級感高度融合的產(chǎn)品特性,就連銷售模式也一反常態(tài)——取消經(jīng)銷商概念,做到了真正的「無中間商賺差價(jià)」,這樣的直營模式,驚掉了傳統(tǒng)車企的大下巴。

風(fēng)味菜:賽螃蟹

對于二十一世紀(jì)的傳統(tǒng)車企來說,最難的事情莫過于向電動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)市場上各家相互廝殺,卻留電動(dòng)市場給特斯拉獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,這并不是健康的生態(tài)環(huán)境。當(dāng)傳統(tǒng)車企陸續(xù)進(jìn)入電動(dòng)領(lǐng)域后,它們發(fā)現(xiàn)事情并沒有它們想象的那么簡單。

互聯(lián)網(wǎng)造車飽受外界輿論詬病,但我們忘掉了互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)最關(guān)鍵的一點(diǎn)特質(zhì)——它們敢于將想法落地。傳統(tǒng)車企和新造車企業(yè)就像國企和私企的一樣,傳統(tǒng)車企百年發(fā)展中形成了龐大的利益集團(tuán)和頑固的層級制度,每個(gè)想法的落地都有層層障礙。

在保時(shí)捷 Taycan 之前,還沒有一家傳統(tǒng)車企可以與特斯拉「剛正面」。在全新的領(lǐng)域里,各家車企卻還秉承著百年發(fā)展中賴以生存的技能——「茍」。設(shè)計(jì)師和工程師也想做出驚艷的產(chǎn)品,可條件真的不允許。燃油車已經(jīng)有成熟穩(wěn)定的盈利,轉(zhuǎn)型研發(fā)銷售電動(dòng)車又不一定賺錢。

中庸的產(chǎn)品讓營銷團(tuán)隊(duì)陷入「無米之炊」的境地,一筐蘿卜土豆能做什么驚艷的菜品?

還得說咱們中華美食文化博大精深,一道「賽螃蟹」剛好解決了無材可用的尷尬處境。以土豆,胡蘿卜為主料,配以香菇、姜絲,加入各種調(diào)料,炒制而成,土豆似蟹肉,胡蘿卜金黃如蟹黃。此菜軟嫩滑爽味鮮賽蟹肉,不是螃蟹,勝似蟹味,故名「賽螃蟹」。

圖13

此次營銷團(tuán)隊(duì)決定祭出大招:移花接木。二十一世紀(jì),世界范圍內(nèi)什么詞最熱?答案是可持續(xù)發(fā)展。環(huán)保永遠(yuǎn)是政治最正確的營銷點(diǎn),當(dāng)無料可抖時(shí),這記大招可謂屢試不爽。

最具代表性的兩則廣告來自雷諾和日產(chǎn)。

套餐:紅樓宴

二十一世紀(jì)什么最貴?

情懷!

何為汽車文化?就是那些茶余飯后被津津樂道的經(jīng)典。當(dāng)今的電動(dòng)車的營銷團(tuán)隊(duì)也不忘打一手情懷牌。

圖14

賣情懷的營銷手法宛如一席紅樓宴。紅樓夢緊湊的劇情不會給讀者帶來「尿點(diǎn)」,但書中對于美食的刻畫著實(shí)「下飯」。茄鲞、炸鵪鶉、豆皮包子等著名美食也被現(xiàn)在的很多餐廳「復(fù)刻」,著名的希爾頓酒店都有涉獵其中。

圖15

圖16

最經(jīng)典的營銷案例來自 MINI。純電版 MINI 海報(bào)上的 slogen:GOD SAVE THE GREEN,來自上世紀(jì)七十年代風(fēng)靡英倫半島的朋克搖滾樂隊(duì)性手槍的歌詞。我不確定這招在其他國家管不管用,但在英國,真是扎心啊老鐵!

圖17

而大眾集團(tuán)為走出「排放門」的陰霾,將會在美國發(fā)力它們的電動(dòng)車項(xiàng)目。ID. 家族的廣告也陸續(xù)投放在美國市場。有意思的是,其中一張海報(bào)秉承了上世紀(jì)六十年代大眾廣告的風(fēng)格和排版,還復(fù)刻了甲殼蟲同款的 slogen。要知道,當(dāng)年甲殼蟲是北美市場上本土車企唯一處理不掉的對手,美國人對它真的是愛不釋手。

不能否認(rèn)的是,電動(dòng)車已猶如洶涌的潮水呼嘯而來。未來的汽車市場還會出現(xiàn)哪些變數(shù)我們現(xiàn)在不能預(yù)料,但可以肯定的是,各個(gè)車企市場營銷部門之間的博弈會更加精彩。隨著科技的進(jìn)步,未來信息技術(shù)的載體會有千百種變化,單純幾句 slogen 就能了事的時(shí)代也會一去不復(fù)返。我也更期待著喊上一句「服務(wù)員!加菜!」。

來源:第一電動(dòng)網(wǎng)

作者:極客汽車

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