北京時(shí)間 2018 年 8 月 1 日，馬斯克在特斯拉投資者大會(huì)上公布了 Model 3 車主前 5 名的置換車輛，它們分別是豐田普銳斯、寶馬 3 系、本田雅閣、本田思域，以及日產(chǎn) Leaf。特斯拉當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)這5款都是「non-Tesla」置換車，也就是說這 5 款車的車主之前并沒有擁有過一輛特斯拉，他們購買 Model 3 是真正的「置換」。這是 Model 3 第一次被證明有實(shí)力和傳統(tǒng)車企熱門車型硬碰硬。也是同一天，Model 3 美國(guó)月銷量達(dá)到中型豪華轎車的 52%，超越其他競(jìng)品相加之和，神車之旅正式開始。接近 500 天之后，2019 年 11 月 14 日，彭博社對(duì)已經(jīng)積淀足夠久的美國(guó) Model 3 車主群體做了一次大規(guī)模調(diào)查。在調(diào)研了 5000 名車主之后，彭博社最終描繪出詳實(shí)的 Model 3 用戶畫像，彭博社在文章中這樣描述：「汽車消費(fèi)往往是有跡可循的，人們會(huì)傾向于換一輛和他們開過的車差不多的替代品。品牌忠誠(chéng)有時(shí)候甚至是祖?zhèn)鞯?。但就目前來說，特斯拉成功地以新技術(shù)+高性能+可持續(xù)的誘惑，打破了這種所謂的品牌忠誠(chéng)」。接近一年半以來，Model 3 從北美殺到歐洲，再以土生土長(zhǎng)的姿態(tài)在中國(guó)量產(chǎn)。「登頂銷量排行榜」是 Model 3 在北美和歐洲的家常便飯，但直到彭博社的這次調(diào)查，我們才真正得以從車主的角度，領(lǐng)略這場(chǎng)席卷全球的汽車變革。所以，Model 3 到底是電動(dòng)汽車的一次靈光乍現(xiàn)，還是 iPhone 打敗諾基亞在汽車界的完美鏡像？Model 3 車主到底只是一群極客，還是你我身邊每一個(gè)接受技術(shù)洗禮的普通人？

我們從被吊打的寶馬開始。 

• 最大的輸家，寶馬

2019 年 5 月 22 日，汽車雜志頂刊《Motor Trend》對(duì)寶馬 3 系&特斯拉Model 3 &現(xiàn)代捷恩斯 G70 做了一次橫評(píng)，題目叫《誰才是緊湊級(jí)豪華轎車的標(biāo)桿？》《Motor Trend》的評(píng)價(jià)原文是：「Model 3 不斷突破的技術(shù)革新是特斯拉的理所應(yīng)當(dāng)，但真正讓 Model 3 傲視同儕的，還是它革命性的駕駛體驗(yàn)」——這句評(píng)價(jià)的背景，是 Model 3 雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版即使用四季胎，依然在《Motor Trend》自有賽道上打敗了搭載米其林 PS4 的 330i。兩個(gè)半月后，另一家知名美國(guó)汽車媒體《Edmunds》也將寶馬 330i 和Model 3 后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版開上了賽道，探求同價(jià)位下「Who drives better？」結(jié)果非常簡(jiǎn)潔，《Edmunds》表示「Model 3 is way more fun than BMW 3（Model 3 開起來明顯更爽）?！?img src="http://img.asianev.com/201911/16/135917391.jpg" />最近因?yàn)樯嫦觽卧?Model S Raven 和保時(shí)捷 Taycan Turbo S 測(cè)試數(shù)據(jù)，而被全球輿論推上風(fēng)口浪尖的《Top Gear》，也在半年前測(cè)試過 Model 3 性能版和寶馬 M3——結(jié)論也很簡(jiǎn)單：「Electric Beats Petrol（電力戰(zhàn)勝汽油）!」近一個(gè)世紀(jì)以來，寶馬都以駕駛樂趣作為品牌核心，但當(dāng) Model 3 在不僅駕駛體驗(yàn)一項(xiàng)上領(lǐng)先 3 系的時(shí)候，獲得汽車媒體的壓倒性好評(píng)，以至于獲得市場(chǎng)的一致認(rèn)可自然不足為奇。根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，寶馬穩(wěn)居 Model 3 車主置換品牌首位，緊隨其后的是 MINI 和奧迪（以寶馬數(shù)據(jù)為 100 分基準(zhǔn)）。另一個(gè)能代表 Model 3 車主追求劃時(shí)代運(yùn)動(dòng)駕駛體驗(yàn)的，是 Model 3 的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。在美國(guó)銷售過的 Model 3 一共有 6 款：3.5 萬美元的標(biāo)準(zhǔn)版、3.9 萬美元的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航增強(qiáng)版、4.1 萬美元的中等續(xù)航版、4.6 萬美元的單電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版、4.8 萬美元的雙電機(jī)全驅(qū)版，以及 5.6 萬美元性能版。根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，位列產(chǎn)品線頂端的性能版，反而并不是在售車型里銷量最低的。比起 3.9 萬美元版本，生性豪邁的美國(guó)人民明顯更熱衷于購買更貴的雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版和性能版車型（2018 上半年只交付了單電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版）。道理很簡(jiǎn)單：5.6 萬美元買到的 Model 3，根據(jù)以上引用的媒體評(píng)測(cè)，甚至可以提供傳統(tǒng)汽車品牌 8+萬美元級(jí)別的操控和動(dòng)力（以寶馬 M3 美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為例），在此基礎(chǔ)之上還有獨(dú)此一家的 Autopilot，游戲什么的簡(jiǎn)直算白送。什么叫降維打擊，這就叫降維打擊。

• 雅閣凱美瑞馬自達(dá)思域...別想跑

根據(jù)《Edmunds》做過的美國(guó)車市真實(shí)價(jià)值調(diào)查，美國(guó)本土銷量最高的車型集中在 2-5 萬美元價(jià)位，其中 2-3 萬美元銷量最高，3-4 萬美元和 4-5 萬美元次之。車型均價(jià)踏過 5 萬美元，銷量就會(huì)暴跌——而 Model 3 的均價(jià)是 50528 美元。然而事實(shí)是，Model 3 的銷量一點(diǎn)都不低，三季度總銷量甚至能排到全美所有車型的第 6，僅次于思域/凱美瑞/雅閣/卡羅拉/天籟。

更重要的，是 Model 3 正在從以上神車的用戶群體中吸取新鮮血液。上圖是 Model 3 前 10 位置換車型，除了寶馬 3 系、奧迪 A4 和某種程度上被自家兄弟誤傷的 Model S，其他 7 款車型都是均價(jià) 2-3.5 萬美元的主流車型，其中就有雄踞美國(guó)銷量榜前列的雅閣、思域、凱美瑞。換一個(gè)更直觀的講法，如果想象一下你身邊開雅閣思域凱美瑞的人突然有一天把車換成了 Model 3，那就是美國(guó)大地每分每秒正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，這 9 款車并不能代表全部——我說的全部，真的是全部。因?yàn)閷?shí)際上，Model 3 正以未來之名，在所有傳統(tǒng)汽車品牌車主群體中為所欲為。根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，Model 3 的置換車型包括了以下的車企和車型：可以看到，無論是思域這樣的大眾車型，還是奧德賽這樣的奶媽車，甚至是斯巴魯森林人、寶馬 X5 這樣的SUV，都成為了 Model 3 的嫁衣。至于同屬新能源陣營(yíng)的雪佛蘭 Volt、豐田普銳斯就更不用說了。并不是每個(gè)人都在開 Model 3，但 Model 3 正在吸引著每一個(gè)人。是不是很像你曾經(jīng)打算賣腎的 iPhone 3g

• Model 3 大部分都是車主賣出去的

馬斯克曾經(jīng)多次在公開場(chǎng)合表達(dá)過，他堅(jiān)信優(yōu)秀的產(chǎn)品，憑借用戶累積的口碑和口口相傳的傳播，就足以讓特斯拉成為一個(gè)家喻戶曉的車企。電視上、電影里、活動(dòng)中都見不到特斯拉的宣傳手段，唯一能公眾看到讓特斯拉的公關(guān)團(tuán)隊(duì)大展拳腳的，就只有社交媒體。不過，一旦說到社交媒體，似乎馬斯克本人的作用，比整個(gè)特斯拉的公關(guān)團(tuán)隊(duì)綁在一起，都更有影響力。目前為止我們看到過最純粹的「特斯拉廣告」，其實(shí)是粉絲自己拍的： 于是，從不做廣告，基本只依賴用戶口碑傳播的特斯拉，在車主心目中形象如何？彭博社在調(diào)查中專門設(shè)置了評(píng)價(jià)子項(xiàng)，「我對(duì)特斯拉的印象是積極的」一項(xiàng)里，用戶平均同意度達(dá)到了 4.82 分（5 分滿分），這意味著 96.4%的特斯拉車主滿意他們的座駕。而「我對(duì)特斯拉的印象影響了我購車決定」的同意度也達(dá)到了 4.45。另外，「我和其他特斯拉車主之間存在社區(qū)氛圍」的同意度達(dá)到了 4.45，「我對(duì)特斯拉CEO馬斯克的印象是積極的」同意度也有 4.40，「我對(duì)馬斯克的印象影響了我購車決定」的同意度相對(duì)更低，為 3.60——但一家車企的 CEO 可以對(duì)準(zhǔn)車主施加接近 7 成的購買影響，這本身就是奇跡。獲得了極高的用戶評(píng)價(jià)之后，特斯拉堅(jiān)持的口碑宣傳戰(zhàn)略也開始享受戰(zhàn)果。彭博社調(diào)查中，「我會(huì)向朋友或家人推薦 Model 3」的同意度達(dá)到了嚇人的 4.91，這意味著 98.2%的 Model 3 車主都會(huì)向身邊的人安利這輛輪上飛船。「我還會(huì)繼續(xù)買 Model 3」的同意度達(dá)到了 4.87，「Model 3 超越了我的期待」同意度也有 4.78——也就是說，有 95.6%的 Model 3 車主認(rèn)為這輛車比自己想象中還要好。Model 3 不僅本身收獲了好評(píng)，還順便給汽油車帶來了 10000 點(diǎn)暴擊傷害?！肝以僖膊粫?huì)買汽油車」的同意度甚至也高達(dá) 4.71，也就是說94.2%的Model 3 車主從此和汽油車絕緣。另外，「我認(rèn)為 Model 3 比我以前的車更可靠」的同意度也達(dá)到了 4.30——86%的美國(guó) Model 3 車主認(rèn)為電動(dòng)黑可以洗洗睡了。 所以，不做廣告的特斯拉到底怎樣賣車的？彭博社在上面這張圖中給了一個(gè)解釋： Model 3 的車主們，是特斯拉最主要的賣家。

• 千禧一代的特斯拉

評(píng)判一件產(chǎn)品的影響力，橫向去看會(huì)更容易說服人——比如現(xiàn)在智能手機(jī)的用戶群從十歲一路橫跨到九十歲，而同樣的道理也可以套在 Model 3 身上。根據(jù)彭博社的調(diào)查，美國(guó) Model 3 車主的實(shí)際年齡跨度相當(dāng)大，具體點(diǎn)說，就是跨越了合法開車的所有年齡段。在接受調(diào)查的 Model 3 用戶里面，比例最大的年齡段反而并不是接受能力相對(duì)更強(qiáng)的 30 歲以下青年，而是 30-40 歲的大齡青年，其次是 40-50 歲的中年、50-60 歲的中老年，以及 60-70 歲年齡段。

甚至于，70 歲以上的美國(guó)糟老頭子，在受訪Model 3車主里面和30歲以下小年輕占的比例居然相仿——看來時(shí)代的變更足以讓人老夫聊發(fā)少年狂。哦對(duì)了，受訪 Model 3 車主有 95%是男性，買一輛 Model 3 也是同性交友捷徑。

為什么會(huì)是這樣的一種結(jié)構(gòu)？一種令人信服的解釋是，30-40歲的這批人是「千禧一代」。

所謂千禧一代（Millennials），是指出生于20世紀(jì)時(shí)，在跨入21世紀(jì)（即2001年）后才成年的一代人。他們的成長(zhǎng)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)/計(jì)算機(jī)科學(xué)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)的第一批使用者。他們更是當(dāng)下最主要的消費(fèi)力量。他們是怎么說的？彭博社在報(bào)告最后附錄了幾位車主的用車感受，我們挑兩個(gè)比較有代表性的選段，給大家翻譯了一下：

• Deanna Sherry，41 歲

田納西州，圖書館助理

置換車型：道奇 挑戰(zhàn)者「我丈夫買了一輛道奇挑戰(zhàn)者，再之前我開的是他的大老粗皮卡，所以我其實(shí)（在買車話題）是處于讓步地位的。我覺得以前老公們會(huì)掌握更多的買車話語權(quán)，但可能現(xiàn)在慢慢改變了。我從一開始就有關(guān)注特斯拉，然后我就覺得，‘我一定要來一輛特斯拉’。很多女同胞都來問我這輛車怎么樣，我覺得喜歡 Model 3 的和問我的女性一樣多。我喜歡開快車，開了幾天之后，那種做紅綠燈起步冠軍的感覺簡(jiǎn)直了?！?

• Aimee Staley，49 歲

佐治亞州，哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家

置換車型：斯巴魯傲虎「亞特蘭大遍地都是特斯拉，但在佐治亞州的情況是，你一旦離開亞特蘭大，一切都會(huì)突然消失。所以如果我在南部長(zhǎng)途開車的話，我得需要更多的超充站，因?yàn)椋ū镜氐模┏湔緮?shù)量又少，距離又遠(yuǎn)?！埂复蠹叶紩?huì)盯著我的 Model3 看，孩子們都很興奮，他們把它當(dāng)做是像獨(dú)角獸，因?yàn)樗麄儚臎]見過這樣的車。但這里有些人甚至不知道特斯拉是電動(dòng)汽車，他們只知道特斯拉很快。我丈夫很喜歡開著 Model 3 載別人出去玩。我們?nèi)膫€(gè)月之前剛剛安利一位朋友也買了一輛?！?

• 結(jié)語

彭博社這次調(diào)查，雖然說的是特斯拉的故事。但從消費(fèi)和傳播的角度來看，卻是全新消費(fèi)主義的誕生、全新商業(yè)模式的演進(jìn)，可被搜索的知識(shí)/信息+裂變式的社交網(wǎng)絡(luò)帶來的口碑故事，更是跨區(qū)域興趣社群的崛起。

回到中國(guó)，我們有兩個(gè)問題。

一、問車主：當(dāng)下的中國(guó)，哪家車企有鐵粉？有跨區(qū)域的自發(fā)式的興趣社群？哪家車企的車主是賣車的主力？

二、問行業(yè)：在全行業(yè)下滑的當(dāng)下，哪家車企真正重視社交網(wǎng)絡(luò)？并為此重新構(gòu)筑了自己的傳播體系？還是大家依然在自娛自樂？

我們很好奇，等你們來答？（完）