鋼球砸車窗，演變?yōu)?a href="http://www.licuiping.com.cn/special/tesla-c720-1.html" target="_blank">特斯拉電動皮卡Cybertruck大型翻車現(xiàn)場，令埃隆?馬斯克顏面盡失。但是，塞翁失馬焉知非福。

不到48小時，Cybertruck訂單突破14.6萬輛。

近日，馬斯克在推特上發(fā)文：Cybertruck的訂單突破20萬輛。數(shù)字相當驚人，相當于福特2018年的總銷量的22%。而且還要等到2021年才量產(chǎn)，說白了用戶買的就是期車，要等2-3年才能真正開上。

不難看出，用戶對特斯拉的盲訂策略很樂意買單，那么特斯拉的盲訂為何這么香呢？

Cybertruck之外，盲訂的前世今生

Cybertruck撩撥用戶動心的究竟是什么？

首先，來自《銀翼殺手》與《007之海底城》靈感的后現(xiàn)代工業(yè)外形設計的確令人眼前一亮，完全顛覆了人們對皮卡的刻板印象。

其次，在性能方面，Cybertruck載貨空間為100立方英尺（約2.83立方米），牽引能力高達1.4萬磅（約6.4噸）。其續(xù)航里程從250-500英里（約402.34-804.67公里）。

同時，特斯拉還承諾，Cybertruck將秉持特斯拉電動車即使加速的高性能，頂配版三電機全輪驅(qū)動從加速到97公里/小時不到3秒。

最后，性價比，同樣是用戶動心的因素。畢竟，以美國皮卡老大福特舉例，其在售的7款F系列皮卡價格為2.82-6.7萬美元。

而Cybertruck的三款（單電機、雙電機、三電機）價格分別為3.99萬美元，4.99萬美元，6.99萬美元。

表面上看，在合理范疇。但是要知道，電動汽車的平均運營成本是每年485美元，而燃油汽車則為1117美元。如果按照使用壽命10年來計算，使用電動皮卡的高性價比優(yōu)勢非常明顯。

除了上述優(yōu)勢之外，特斯拉采用的盲訂策略，同樣也是銷量喜人的關鍵因素。據(jù)特斯拉官網(wǎng)統(tǒng)計，目前訂購電動皮卡需要支付100美元的定金（退訂全額退款）。

馬斯克在推特上稱，42%的人訂購了4.99萬美元的雙電機版，41%訂購了6.99萬美元的三電機版，僅有17%的人訂購了單電機版。

20萬輛訂單就是用戶“用腳投票”的結果，在完全沒有公開車型相關配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確的生產(chǎn)方向。而這也不是特斯拉第一次使用這種手段了。2018年第二季度，特斯拉就曾表示Model3的訂單突破50萬輛。而在今年交付30萬輛的時候，令很多人大跌眼鏡，這個數(shù)字與盲訂的數(shù)字的確有些差距。除去監(jiān)管等因素外，特斯拉的產(chǎn)能爬坡與習慣性延宕令人印象深刻。

盲訂，Surprisebooking，Blindbooking。其實就是選定一個時間，固定一個價格（通常低于普通預定價格），但是在預定之前，并不了解產(chǎn)品的全部信息，預定之后才會逐漸了解的一種營銷手段。

盲訂在很多行業(yè)都很流行。比如旅游行業(yè)，2016年5月，德國的漢莎航空就曾推出“漢莎驚喜”計劃：以最低69歐元(約合人民幣526元)的超值往返機票價格，助游客圓夢。用戶只有在訂完機票后才知道去哪里。

漢莎公司也貼心地將“閉眼抽簽”式的盲訂過程，限制在驚喜而非驚嚇的范疇。首先，你要選擇起飛地點，然后根據(jù)9個旅行主題選擇自己的最愛。一般，每個種類包括7~13座城市，那就是潛在目的地選項。當時，漢莎航空首推的盲訂計劃，其機票價格僅為skyscanner等平臺的價格1/2甚至更低，迅速引發(fā)了行業(yè)轟動。

另一種盲訂的類型，要屬日本的盲盒。2005年，日本Dreams株式會社設計推出的SonnyAngel。

盲盒誕生于日本，它的前輩叫做扭蛋。基本上屬于ACG（動畫、漫畫、游戲）的產(chǎn)物。在盲盒中有不同樣式的手辦、玩偶。但是，用戶在在拆盒之前并不清楚里面到底有什么。一般來說，整套系盲盒一般有6到12種基礎款式的玩偶，單買價格一般不貴，但是集齊（端盒）則成本較高。

2016年1月，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧拿下Molly的獨家IP版權，其在天貓發(fā)布的第一個Molly系列，每套售價708元，200套售罄僅用時4秒，顯示了盲盒的巨大市場。

不過，盲盒的重點在于隱藏款，以Molly娃娃系列為例，一般有12個基礎款，1個隱藏款。后者的概率為1/144（0.69%），這個概率非常之低，也因此會有買彩票中獎的感覺。

特斯拉Cybertruck

“盲訂”背后的商業(yè)邏輯

無論是漢莎驚喜還是盲盒隱藏款，那種不確定性所帶來的幸運感無疑是用戶選定“盲訂”的心理動機。

根據(jù)芝加哥大學布斯商學院教授ChristopherHsee和香港中文大學助理教授沈璐希發(fā)表的名為《不確定性的樂趣和作用：隨機獎賞有助強化重復行為》研究中指出，未知獎勵能使消費者因從未知感轉(zhuǎn)換成確定性而從中獲得滿足感，即使未知獎勵低于既定獎勵，消費者仍會由于產(chǎn)生的心理滿足和刺激感而更易作出重復性購買行為。

如果盲訂的對象，限定為某一種商品，那么它的隱藏與不確定性如何設計就很見功力了。

嗯，想起了薛定諤的貓那個段子。

比如，在汽車領域，盲訂的套路就有所不同，已知條件不再是旅途路線，或者玩偶手辦，而是換成售價、續(xù)航、配置，如果用戶對新車動心就可以通過定金方式完成盲訂。

換句話說，這種盲訂營銷術有點像饑餓營銷+眾籌。關鍵是通過明星效應與粉絲經(jīng)濟的嫁接，使影響力變現(xiàn)，甚至透支，以達成產(chǎn)品匹配需求的柔性定制結果。

早在2015年，700Bike的張向東發(fā)起過一個月的“盲訂”策劃：

在不公布價格、外觀、發(fā)布時間的前提下，付7塊錢，可以獲得購買權+70元購車優(yōu)惠券+定制版《短暫飛行》；付200塊錢可以獲得高級版，即整車的優(yōu)先購買權+500元代金券+定制版《短暫飛行》。

那次盲訂聽說效果還不錯，很多人基于對張向東本人的信任而出手，算是影響力變現(xiàn)的案例。

而國外盲訂的例子當屬如前所述的特斯拉Model3的那次豪賭，2016年4月，基礎售價3.5萬美元的特斯拉Model3開放預訂，門店預定11.5萬單，累計50萬“盲訂”的結果，顯示出粉絲的巨大聲量。

實際上，預約量與實際訂單當然不可等同。但是，在饑餓營銷的套路下，“盲訂”提供了市場預期，自然也方便準備產(chǎn)能和調(diào)整庫存。

按照約定，客戶只要通過特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優(yōu)惠，如果客戶改變主意了，特斯拉會把錢如數(shù)退還。

作為新興的電動汽車霸主，特斯拉采取的“盲訂”，可以更好完成與用戶互動，避免信息不對稱所造成的產(chǎn)能浪費或者庫存積壓。

此前，特斯拉曾經(jīng)預判中國市場的消化能力極高，但事實證明那是投機者和黃牛黨制造的假象，最終很多訂單被取消了。而中國也成為特斯拉在全球唯一有多余庫存的市場。所以，特斯拉開始選擇“盲訂”，也算是應對瞬息萬變的市場而采取的對策。

在國內(nèi)，為何盲訂不管用

在特斯拉出手之后，很多國內(nèi)車企也紛紛跟進，開始了嘗試“盲訂”策略。

其實，早在2016年，上汽大通就嘗試過“盲訂”模式，一波C2B操作猛如虎，讓用戶參與定制汽車引發(fā)熱議。當時，D90“盲訂”僅90元，購車直降9000元，48小時，有3943人參與預定。其中，26-36歲的占比最高，80后占比65%，應該說精準對接了用戶群體。

譬如，廣汽蔚來旗下品牌HYCAN合創(chuàng)就官宣，首款純電SUV車型自10月正式開啟“盲訂”，新車除了5月份完成亮相后并無任何信息，預計年底發(fā)布，明年上半年交付用戶。

“盲訂”價格分為創(chuàng)世訂單9999元以及1999元精英訂單，72小時后，HYCAN收到1000單，效果不盡如人意。

眾所周知，造車成本高企，周期漫長，如果不能精準預測市場需求，很可能產(chǎn)能過剩積壓庫存。因此，“盲訂”無疑提供了一種相對保險的試探，同時也通過盲訂數(shù)量增強造車信心。

此前，蔚來的ES8從亮相到預定經(jīng)歷了8個月。小鵬G3歷時半年，威馬是5個月左右。至于前面說到得特斯拉Model3不到9個月，國產(chǎn)近一年。

因此，很多國內(nèi)車企都希望模仿特斯拉，開啟盲訂模式，但是顯然存在一些現(xiàn)實問題。

盲訂的前提基于影響力變現(xiàn)能力，如果品牌溢價很大，粉絲忠誠度足夠，那么市場會對未來有比較樂觀的預期?！懊び啞钡男Ч褪且环N檢驗。

但是，國內(nèi)很多車企希望通過“盲訂”解決造車的資金鏈等問題，過高估計品牌價值以及客戶的信任關系，常常制造尷尬局面，PPT造車的痕跡還是太過明顯了。