“此鳥不蜚則已，一蜚沖天；不鳴則已，一鳴驚人?！?
很早以前，操著一口流利的中文，被稱為汽車圈“中國(guó)通”的戴雷，對(duì)此掌故已是諳熟于心。這樣勵(lì)志的故事也映射在現(xiàn)實(shí)中，2016年3月戴雷與畢?？禂y手，創(chuàng)立了豪華智能電動(dòng)汽車品牌拜騰，變成“造車新勢(shì)力”中一道獨(dú)特的風(fēng)景。
眼下時(shí)間已過3年，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)走向徐步徜徉，用戶們從恣意采購(gòu)變成持幣待購(gòu)，“新勢(shì)力”從銳意進(jìn)取轉(zhuǎn)型退守孤城……萬世已過，時(shí)過境遷，拜騰還是那個(gè)拜騰，高層還是那套班底，工廠還是彌漫在基建土灰上，車還是沒有交付。從上到下，拜騰“就是不著急”。
“先發(fā)也有可能是風(fēng)險(xiǎn)。”不久前的廣州車展上，拜騰首席客戶官夏安德仍然是不徐不疾，M-BYTE樣車只能停在展區(qū)，在他看來已經(jīng)足夠。然而問題是，如果“先發(fā)”是風(fēng)險(xiǎn)，拜騰就拖著“不發(fā)”嗎？現(xiàn)在“不發(fā)”，以后還有機(jī)會(huì)嗎？說到最后，只有一個(gè)問題：為何拜騰人都這么肯定，遲到并不可怕，自己肯定會(huì)“一鳴驚人”？
這樣的自信，會(huì)來自拜騰的布局嗎？除了布局中國(guó)市場(chǎng)，其還爭(zhēng)取到美國(guó)加利福尼亞經(jīng)銷商許可證，并獲得美國(guó)多家電動(dòng)汽車充電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商充電網(wǎng)絡(luò)互操作協(xié)議。先有市場(chǎng)，再有產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)未起風(fēng)浪，已經(jīng)出海國(guó)際，這也是一種能力。
只是建立在產(chǎn)品之外的能力，能夠起到多大作用？
“我該如何存在？”
在電動(dòng)汽車市場(chǎng)，曾經(jīng)發(fā)生過“先有市場(chǎng)，再有產(chǎn)品”的玩笑。
2017年6月16日，李想的“初代理想”SEV汽車尚未發(fā)布，已經(jīng)與法國(guó)分時(shí)租賃運(yùn)營(yíng)商CLEM簽訂合作協(xié)議，在歐洲運(yùn)營(yíng)相應(yīng)車輛。不過協(xié)議簽訂不滿一年，李想就放棄了SEV計(jì)劃，全力推進(jìn)SUV產(chǎn)品。從那時(shí)起，平地起驚雷的“新勢(shì)力”，失去了“萬事皆有可能”的光環(huán)，“先有市場(chǎng)，再有產(chǎn)品”終是靠不住。
其實(shí)靠不住的，又何止他們的口號(hào)？2018年末，以威馬EX5在成都研究院園區(qū)內(nèi)起火發(fā)端，“新勢(shì)力”的熊熊烈焰已經(jīng)變得勢(shì)不可擋。蔚來和小鵬是率先交付新車的廠商，這火也很快蔓延到他們的身上，同時(shí)也伴隨著漏風(fēng)、跑電、斷軸、車場(chǎng)被列為“被執(zhí)行人”等不同樣式的非議。用戶才發(fā)現(xiàn)，“新勢(shì)力”的問題不是“產(chǎn)品優(yōu)劣”，而是“能力有無”。
沒有能力，只能是個(gè)死，因此抓住一切機(jī)會(huì)，在快被用戶忽略的時(shí)候努力“冒個(gè)泡”，也算給交付定金的用戶一個(gè)心安：明明是汽車難產(chǎn)，股東撤退，奇點(diǎn)總會(huì)推送“獲得伊藤忠商事增資”的消息；明明是推遲交付計(jì)劃，李想就承諾為用戶“免費(fèi)升級(jí)至2020款”。一些不理想的結(jié)果，慢慢被粉飾得不那么難看。
既然如此，拜騰也要做點(diǎn)什么?！肮芾韺拥卣稹?、“C輪融資無果”、“年內(nèi)交付計(jì)劃破產(chǎn)”……進(jìn)入2019年，拜騰走得并不順，總得擠出點(diǎn)好消息，于是有了這張布局全球的美好愿景。耳聽聲量越來越小，發(fā)布出海的計(jì)劃證明自己的存在，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
計(jì)劃永遠(yuǎn)是靠堆積時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的，這能為拜騰爭(zhēng)取到更多的時(shí)間。何況在拜騰的官網(wǎng)上，張貼著“布局全球植根中國(guó)，打造高端新能源汽車品牌”的企業(yè)理想，出海這一步遲早要走的。自己已經(jīng)遲到，此時(shí)喊一聲可謂一舉多得，很有必要。
只是在此之前，應(yīng)該對(duì)客觀實(shí)際作出判斷：用戶的沉默，來自遺忘，還是忽略？要知道，M-BYTE在2019年9月法蘭克福車展上才亮相；兩個(gè)月后，新車來到北京798鏡湖藝術(shù)空間。這段時(shí)間內(nèi)，新勢(shì)力們已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)春夏秋冬，嘗盡酸甜苦辣，將成熟寫在臉上。
倒是拜騰，新車仍然停留在溫室中。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，他們還沒建立起對(duì)該品牌的最初印象，只能選擇忽略，根本沒有機(jī)會(huì)遺忘。此時(shí)公布出海計(jì)劃，猶如面對(duì)無限放大的靶心，手槍中只有空空的彈夾。
前一段時(shí)間，“新勢(shì)力”集體觸礁，已經(jīng)印證傳統(tǒng)汽車廠商的推斷：造車不是件容易的事兒，沒有長(zhǎng)年累月的積累，依靠接入網(wǎng)絡(luò)就能擊敗BBA（奔馳、寶馬、奧迪），形如癡人說夢(mèng)。蔚來、小鵬、威馬……所有胸懷偉業(yè)，不破樓蘭終不還的企業(yè)，最終都不是“一飛沖天”的大鳥，那么拜騰如何證明自己可以“一鳴驚人”？這太難了。
“一無所有”
存在感是個(gè)縹緲的東西，不過還是應(yīng)該刷一下。只是有些問題不能明確，存在感再?gòu)?qiáng)烈只是海市蜃樓。
“拜騰不只是新勢(shì)力，更是新實(shí)力?！贝骼椎男惺嘛L(fēng)格，就是用面若平湖的表情，講出激雷萬丈的豪言。一句“新實(shí)力”，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不夠，至少再加個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的蛋糕，才能填滿胸中的空缺，否則也不會(huì)布局經(jīng)銷和充電合作等具體安排。
坦白講，戴雷的觀點(diǎn)并不全錯(cuò)。對(duì)所有廠商而言，中國(guó)市場(chǎng)可能真的不夠了，確實(shí)需要國(guó)際市場(chǎng)提供能量。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)姚杰表示，自2018年7月開始，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，直到現(xiàn)在下滑仍然沒有停止。“以目前數(shù)據(jù)推斷，2019年汽車銷量降幅約為10%?！币鼙硎?。
既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)力不從心，總要有個(gè)增量市場(chǎng)提振士氣才好，可是全球哪里的情況會(huì)更好呢？很多人曾經(jīng)給出答案，卻沒有人認(rèn)為是美國(guó)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2019年美國(guó)汽車銷量將會(huì)下降至1700萬輛以內(nèi)，這是自2014年以來的谷底。
換言之，拜騰即將面對(duì)的，是在兩大存量市場(chǎng)找機(jī)會(huì)，同樣供大于求。
“雖然2019年有很多挑戰(zhàn)，但（拜騰）對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)非常樂觀?！睆南陌驳碌挠^點(diǎn)不難看出，被拜騰盯上的是一個(gè)小眾群體。他們擁有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，且對(duì)價(jià)格并不敏感，是各企業(yè)爭(zhēng)奪的高凈值用戶。
既然所有企業(yè)都在爭(zhēng)，相同的問題再次出現(xiàn)：用戶為何選擇名不見經(jīng)傳的拜騰呢？何況面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，傳統(tǒng)車企都在調(diào)整策略。為了度過市場(chǎng)冰河期，降價(jià)也成為刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段。寶馬X系列、奧迪A系列以及特斯拉部分車型，都開始啟動(dòng)不同程度的降價(jià)活動(dòng)，用戶為何購(gòu)買性能不確定，價(jià)格還不低的新產(chǎn)品？
無論外界如何質(zhì)疑，拜騰還是決定開啟國(guó)際國(guó)內(nèi)雙線作戰(zhàn)，向傳統(tǒng)車企虎口奪食。戴雷信心滿載，仍然對(duì)“新勢(shì)力=新實(shí)力”的定式堅(jiān)信不疑。如此情緒，透著脫離時(shí)代的盲目。如此夸張的自信心，還是2018年“新勢(shì)力”的群像：那時(shí)候，他們年輕所以無畏，無畏所以無敵。
不過只用一年的時(shí)間，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)讓“新勢(shì)力”的尊嚴(yán)打碎。已經(jīng)推出新車的公司，沒有一家的新車沒出過問題；沒有推出新車的公司，似乎將一直沉睡下去。潛移默化之間，“新勢(shì)力”的價(jià)值漸漸失去含金量，只有拜騰以此為榮。
“全新的項(xiàng)目只有在中國(guó)才能做起來，在歐美澳洲都完全不能想象?！痹诖骼籽壑?，市場(chǎng)的狀態(tài)還是數(shù)年前繁榮富貴的模樣。只是眼下的自信，更像是無源之水。
黎明前夜
自信是好的，只是不應(yīng)盲目?，F(xiàn)在拜騰缺少的不是自信，而是對(duì)客觀實(shí)際的理性認(rèn)知。沒有憂患意識(shí)，拜騰面對(duì)的未來將異常艱澀。
不久前，工信部發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確到2025年新能源汽車銷量占比要達(dá)到25%，這一度讓業(yè)界振奮不已。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，增長(zhǎng)是可以預(yù)見的，風(fēng)口會(huì)越來越大，只要企業(yè)能活下去，就能有希望。
不過對(duì)所有企業(yè)而言，活下去并不是件容易的事兒，畢竟這是一項(xiàng)五年后的規(guī)劃，很多企業(yè)的壽命不會(huì)那么長(zhǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)汽車銷量將達(dá)到2250萬輛，相比2019年下滑10%。
“覆巢之下，焉有完卵”。眼下這一關(guān)，是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，高端車市場(chǎng)同樣難以幸免。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月豪華車市場(chǎng)品牌指數(shù)為54.9%，環(huán)比下降8.8%。這個(gè)被拜騰鎖定的細(xì)分市場(chǎng)，正在經(jīng)歷震蕩期。換言之，企業(yè)期待享受五年后的產(chǎn)業(yè)紅利，需要先過明年這一關(guān)，活在當(dāng)下是頭等大事。
更為殘酷的是，在承受下行壓力的同時(shí)，拜騰還要抵抗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，特斯拉上海工廠已經(jīng)生產(chǎn)數(shù)百輛Model 3，獲得銷售許可后即可上市；寶馬已向德國(guó)丁戈?duì)柗夜S投放4億歐元，直等2021年純電動(dòng)汽車iNEST吹響反攻號(hào)角。掐指一算，這些熱門產(chǎn)品發(fā)光發(fā)熱的年歲，大約是在2025年前后。
“成本控制是傳統(tǒng)公司的核心能力，他們將利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來屠殺新玩家?！痹诎蒡v啟動(dòng)B輪融資時(shí)，已有投資人做出上述預(yù)判。可以預(yù)見的是，幾年之后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，廠商之間的白刃戰(zhàn)不可避免。缺少資本支撐，怕是很難突出重圍。
遺憾的是，拜騰偏偏缺錢。從A輪至C輪的兩年多時(shí)間內(nèi)，拜騰融資額度只有約12億美元。雖然戴雷不會(huì)像李斌那樣大手大腳地花錢營(yíng)銷，也沒像李想那樣為延期交付支付高昂成本，但是市場(chǎng)和推廣始終是躲不過的一關(guān)，如此單薄的積蓄能支撐多久？
接受采訪時(shí)，戴雷表示，在拜騰的各項(xiàng)成本中，研發(fā)占比為75%，供應(yīng)商服務(wù)成本為20%，生產(chǎn)成本為5%，留給市場(chǎng)的費(fèi)用可以忽略不計(jì)。當(dāng)寶馬、豐田、特斯拉揮舞打折券搶奪市場(chǎng)時(shí)，拜騰很難找到理想的擋箭牌。
在拜騰內(nèi)部，所有人都期待著黎明的曙光，不過他們尚未看到眼前的黑暗。
結(jié)語(yǔ)
在“新勢(shì)力”集團(tuán)中，拜騰的起步并不算太晚，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也不算薄弱，不過在此刻仍然沒能交付新車，甚至安于遲到，正是其進(jìn)入不確定狀態(tài)的關(guān)鍵。
遲到讓拜騰失去了敏感，讓它跟不上節(jié)奏，看不清時(shí)代：在其他廠商剛起步，心氣兒高懸在天花板上時(shí)，拜騰的表現(xiàn)太過靦腆收斂；在其他廠商遭遇問題，應(yīng)對(duì)普遍存在的問題時(shí)，拜騰則又進(jìn)入自我陶醉狀態(tài)。整體上，拜騰的表現(xiàn)總是慢半拍，這落后的半拍很致命，也很無奈。
當(dāng)戴雷被問及為出身傳統(tǒng)企業(yè)，為何還能擊敗傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)，他認(rèn)為，傳統(tǒng)工程師文化禁錮著舊勢(shì)力的思想，墨守成規(guī)讓他們終將會(huì)被時(shí)代拋棄。不過從拜騰的表現(xiàn)來看，與時(shí)俱進(jìn)也不是它的能力。
